文|道總有理
近日，一份《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》再次將直播界的幾位頭部主播被推至風(fēng)口浪尖。李佳琦、劉畊宏、辛巴、瘋狂小楊哥……皆被這份報(bào)告一擊即中。
一直以來(lái)，短視頻平臺(tái)的直播帶貨問(wèn)題明顯多于傳統(tǒng)電商，大主播更是這片荒野上最顯眼的存在，據(jù)悉，這次的輿情分析，瘋狂小楊哥”的維權(quán)輿情最多，占比達(dá)29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。
相反的，第二梯隊(duì)的主播諸如蛋蛋小盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒寶貝、愛(ài)美食的貓妹妹等主播的維權(quán)輿情占比都有所下降。也就是說(shuō)，僅僅是瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏3位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占到七成多。
這幾年，直播電商儼然成為了增速最快的新興行業(yè)之一，直到去年，其市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)35000億，從業(yè)人員超過(guò)一千萬(wàn)人。盡管涌進(jìn)直播間，向往主播夢(mèng)的人越來(lái)越多，但頭部大主播始終寥寥無(wú)幾。
2023年，李佳琦們?cè)俅斡∽C了“樹(shù)大招風(fēng)”的老話，或許，這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了飛速的“瘋長(zhǎng)”之后，已經(jīng)不再需要大主播的“引領(lǐng)”？
商家、平臺(tái)、消費(fèi)者：都在拋棄大主播？
過(guò)去的兩年里，直播界一次又一次地發(fā)生流量遷徙。
最明顯的無(wú)疑要數(shù)各大品牌窺見(jiàn)了直播的消費(fèi)價(jià)值，紛紛開(kāi)始自力更生。3月份，淘寶史上首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)，購(gòu)物節(jié)期間，雅詩(shī)蘭黛在自家店鋪直播間連播了15個(gè)小時(shí)，成交較日常大漲30倍，蘇寧旗艦店的直播間成交則同比大漲719%。
去年雙11，淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達(dá)17個(gè)，銷售額破千萬(wàn)的達(dá)70個(gè)。無(wú)獨(dú)有偶，截止至2022年下半年，抖音平臺(tái)上全品類藍(lán)V認(rèn)證號(hào)自播銷售指數(shù)占比在50%左右。
商家不再需要大主播來(lái)親自下場(chǎng)，這或許是頭部主播最大的悲哀。進(jìn)入2023年，品牌自播更是進(jìn)入了一個(gè)新高度，幾乎各家都在尋找獨(dú)屬于自己的直播特色，例如椰樹(shù)，盡管椰樹(shù)的直播風(fēng)格備受詬病，但不可否認(rèn)有一定的出圈效果。
大主播漸漸被品牌拋諸腦后，即便是小商家，想要借一把頭部流量的東風(fēng)，也未必非要親自去直播間。此前，瘋狂小楊哥帶火的切片生意就很好地印證了這一點(diǎn)，主播授權(quán)，商家傳播，依然能有不菲的銷量表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額破百萬(wàn)元。這意味著商家逐漸跟直播間切斷了必然聯(lián)系，未來(lái)，大主播的長(zhǎng)尾效應(yīng)或許開(kāi)始被各種形式分化。
值得注意的是，在這場(chǎng)流量依附的擺脫戰(zhàn)中，不僅僅是品牌在努力跑出大主播的光環(huán)圈，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)甚至是消費(fèi)者，也慢慢對(duì)頭部效應(yīng)釋然。平臺(tái)自然不用多說(shuō)，快手就是最典型的例子，畢竟曾經(jīng)一個(gè)辛巴引得快手不得不流量“削藩”。
據(jù)悉，2019年時(shí)，快手年GMV約為400-500億，辛巴團(tuán)隊(duì)的GMV就占到了近三分之一。2020年開(kāi)始，快手加碼投入直播電商，還將此前封禁的頭部網(wǎng)紅二驢解封，讓六大家族的代表人物與各路明星合作直播，目的就是引入更多品牌和商家。
幾大MCN去大主播化的動(dòng)作幾乎整齊劃一，羅永浩的交個(gè)朋友、董宇輝的東方甄選、某婭的蜜蜂三社以及李佳琦的美腕……都曾先后弱化個(gè)人IP，開(kāi)啟多賬號(hào)直播矩陣。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這似乎也不是不能接受。
以人氣最高的李佳琦為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前近30天內(nèi)李佳琦共進(jìn)行了28場(chǎng)直播，其中李佳琦全程未參與、由助播團(tuán)挑大梁的直播就有3場(chǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者，開(kāi)始適應(yīng)“李佳琦直播間”不再有李佳琦。
如果說(shuō)品牌與平臺(tái)的態(tài)度轉(zhuǎn)變只是基于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻直白又尖銳地披露了這個(gè)行業(yè)正在一點(diǎn)點(diǎn)撕去大主播的體面，市場(chǎng)已穩(wěn)，曾經(jīng)掌舵的人也是時(shí)候走下浪頭了。
二線主播找到了自己的“舒適區(qū)”？
去年，直播界意外走紅了一個(gè)劉畊宏，一個(gè)董宇輝。今年也不例外，小紅書上的董潔算一個(gè)，以潮牌帶貨出圈的綜藝制作人車澈也算一個(gè)，盡管比起前兩個(gè)全網(wǎng)爆紅，董潔與車澈的出圈范圍相對(duì)小眾，但這恰好也折射了一個(gè)問(wèn)題：
二線主播逐漸在這個(gè)行業(yè)找到了自己的“舒適區(qū)”。
事實(shí)上，利用自己本身獨(dú)特且旁人無(wú)法輕易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)來(lái)形成直播風(fēng)格，是從李佳琦賣口紅開(kāi)始的，隨后的劉畊宏捆綁健身，董宇輝輸出文化皆是同一種出圈邏輯。時(shí)至今日，這種邏輯越來(lái)越適用于一線梯隊(duì)以外的中小主播。
以車澈為例，對(duì)于很少消費(fèi)者來(lái)講，這個(gè)名字甚至從未耳聞，但初入直播界憑借《中國(guó)有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作人設(shè)，在不少潮流品牌面前的市場(chǎng)撬動(dòng)能力十分強(qiáng)悍。數(shù)據(jù)顯示，車澈首次直播就把他與Kaalixto聯(lián)名的星星鞋賣出4萬(wàn)多雙、2270多萬(wàn)銷售額。
再看小紅書推出的董潔，細(xì)水長(zhǎng)流的生活美學(xué)在其直播間里發(fā)揮得淋漓盡致，也因?yàn)槎瓭崱捌焚|(zhì)女性”人設(shè)，導(dǎo)致直播間帶貨品牌以中高端為主，客單價(jià)明顯區(qū)別于整個(gè)直播市場(chǎng)。一直以來(lái)，直播帶貨最大的價(jià)值點(diǎn)之一就是性價(jià)比，無(wú)數(shù)小主播至今還斡旋在九塊九包郵的區(qū)域。
但根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過(guò)400元，也就是說(shuō)，董潔的客單價(jià)相比直播行業(yè)高出了近300塊錢。
不再利用單純的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，董潔的銷量不降反增，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在首兩場(chǎng)直播均拿下小紅書直播帶貨第一名后，董潔賬號(hào)一共漲粉50萬(wàn)+，GMV是3000萬(wàn)+，目前，其賬號(hào)粉絲已從89萬(wàn)躍升至218.1萬(wàn)。
盡管這些成績(jī)遠(yuǎn)不及去年的劉畊宏、董宇輝，但車澈與董潔的出圈，見(jiàn)證了直播界所衍生出來(lái)的無(wú)限可能性，這也間接弱化了頭部主播原本令人不可撼動(dòng)的存在感。無(wú)論是品牌方，還是整個(gè)直播領(lǐng)域，都意識(shí)到或許“造神”沒(méi)有想象中那么難。
特別是品牌，目前不少品牌都在試圖打造一個(gè)直播“招牌”，以蒙牛為例，今年，蒙牛直播間清一色的小鮮肉，沿著“飯圈路線”，用組CP、才藝展示來(lái)進(jìn)行顏值帶貨，截至目前，蒙牛冰淇淋旗艦店共有7場(chǎng)直播。
雖然累計(jì)觀看人次只有195.83萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次也沒(méi)超過(guò)30萬(wàn)，但勝在粉絲自發(fā)傳播，抖音、微博等短視頻平臺(tái)有大量蒙牛帥哥主播的錄屏和剪輯片段。眼看二線梯隊(duì)以及更不起眼的主播在自己的區(qū)域里游刃有余，大主播頭頂?shù)男枪飧喻龅藥追帧?/p>
隱身后還要繼續(xù)“護(hù)航”？
盡管大主播在逐漸走下聚光圈，但在光圈之外，他們又不得不守在那里。
李佳琦的助理旺旺由于還沒(méi)積累起自己的粉絲群，時(shí)不時(shí)需要他回來(lái)救場(chǎng)；同樣偶爾必須露面的還有羅永浩跟董宇輝；辛巴旗下的主播在快手個(gè)個(gè)能單打獨(dú)斗，但辛選的個(gè)人招牌IP仍然還是辛巴；vivi雖然已經(jīng)開(kāi)始培養(yǎng)自己的粉絲群，但各大平臺(tái)賬號(hào)的簡(jiǎn)介依舊標(biāo)明“劉畊宏的妻子”的身份……
很明顯，直播行業(yè)一邊著急擺脫頭部主播的影響力，但另一方面，又難以徹底放下這種影響力所帶來(lái)的流量效果。大主播走后，直播間的狀況一時(shí)很難穩(wěn)住，這也是常有的事，例如李佳琦，數(shù)據(jù)顯示，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲數(shù)分別為223萬(wàn)和119.2萬(wàn)。
與李佳琦直播間7000多萬(wàn)粉絲的關(guān)注量相差甚遠(yuǎn)，而相比李佳琦直播間幾乎每場(chǎng)都超過(guò)1000萬(wàn)人次的場(chǎng)觀量，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”近期的場(chǎng)觀量?jī)H在200萬(wàn)-300萬(wàn)左右。
同樣的冷場(chǎng)也出現(xiàn)在東方甄選，豚數(shù)據(jù)顯示，在2月8日董宇輝結(jié)束休假回歸的首場(chǎng)直播中，東方甄選直播間當(dāng)日的觀看人次達(dá)到了1017.6萬(wàn)，日銷售額更是超過(guò)了2000萬(wàn)元，而在2月1日-7日期間，沒(méi)有了董宇輝的東方甄選直播間日銷售額遭到腰斬，僅在1000萬(wàn)元左右，日均觀看人次也均未超過(guò)千萬(wàn)。
一個(gè)令人費(fèi)解的問(wèn)題，既然大主播無(wú)法做到真正退隱，又為何紛紛選擇放權(quán)？事實(shí)上，頭部主播之所以能如此坦然，要么是被逼無(wú)奈，另有選擇，要么是有恃無(wú)恐，中心業(yè)務(wù)并不是靠直播間。
這其中，兩個(gè)最典型的例子是李佳琦跟董宇輝。
2018年底之前，李佳琦背后的美腕業(yè)務(wù)以美妝為主，美妝是標(biāo)品，彼時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，性價(jià)比拿捏不好，培養(yǎng)再多主播都沒(méi)有意義，李佳琦個(gè)人IP成長(zhǎng)跟他強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力分不開(kāi)關(guān)系。
但隨著各種帶貨渠道的發(fā)展，李佳琦早已失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”的權(quán)利，直播間從長(zhǎng)期主義來(lái)看，能向消費(fèi)者提供的不僅僅是性價(jià)比，而是更鮮明的多元化價(jià)值。如此背景下，單純靠李佳琦一個(gè)人很難達(dá)到這種效果。
再看董宇輝，值得一提的是，雖然從表面上看，董宇輝是東方甄選在直播行業(yè)立足的關(guān)鍵，但企業(yè)真正盈利的持久性卻還去取決于本身的自營(yíng)發(fā)展，新東方在線2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示，總營(yíng)收為20.8億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)10億元，超過(guò)直播電商營(yíng)收，毛利率高達(dá)42.5%。
換句話說(shuō)，不是東方甄選離不開(kāi)董宇輝，而是主播董宇輝離不開(kāi)東方甄選。
去年8月，東方甄選宣布上線“東方甄選App”，試圖跳脫出平臺(tái)來(lái)構(gòu)建屬于新東方私域的自有生態(tài)，不僅如此，東方甄選還在今年1月底宣布投資1752萬(wàn)元用于擴(kuò)建自營(yíng)烤腸的工廠，為擴(kuò)大自營(yíng)品類做準(zhǔn)備。
他們都有光明的未來(lái)，商業(yè)世界里的故事從來(lái)不是圍繞一個(gè)人展開(kāi)的，大主播往后的“護(hù)航”也僅僅是護(hù)航而已，舵已離手，船有自己的方向。