文|新消費(fèi)財(cái)研社
曾號稱“一年賣出三億多杯”的香飄飄，如今已經(jīng)失去了當(dāng)年的風(fēng)采。
最新年報顯示，2022年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.27億元，同比2021年下降9.76%；歸屬于上市公司股東凈利潤為2.13億元，同比下降3.89%，創(chuàng)下上市以來最差成績。
而這已經(jīng)是公司營收連續(xù)第三年下降、凈利潤連續(xù)兩年下降。
頭頂“奶茶第一股”的光環(huán)，香飄飄憑借其在奶茶市場的絕對優(yōu)勢，于2017年成功登陸資本市場，在其剛剛上市的幾年內(nèi)，也可謂是風(fēng)光無限。在2019年最興盛時期，香飄飄股價更是一路飆升，最高達(dá)到了37.68元每股，增長勢頭迅猛。
而對比曾經(jīng)的“高光時刻”，如今香飄飄的股價已經(jīng)接近“腰斬”。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，上市后香飄飄迎來了發(fā)展勢頭迅猛的三年。
2017、2018、2019年，其營業(yè)收入分別達(dá)到了26.40億元、23.13億元、39.78億元。其中，2018、2019年同比增長速度更是超過20%，與此同時，這三年利潤也分別達(dá)到3.17億元、4.02億元、4.40億元。
但遺憾的是，香飄飄的“高光時期”并未能維持很久。
知名食品分析師朱丹蓬曾分析稱，雖然過去三年大多數(shù)企業(yè)受疫情影響都出現(xiàn)了營收下滑的情況，但其實(shí)很多頭部的企業(yè)也都實(shí)現(xiàn)了營收以及利潤的增長，香飄飄業(yè)績下滑實(shí)際上還是它自身的問題導(dǎo)致的。
“香飄飄品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶以及管理團(tuán)隊(duì)的老化，是制約他發(fā)展的硬傷，雖然目前香飄飄也推出了一些新產(chǎn)品，但目前這一部分成效并不明顯?！敝斓づ畋硎?。
不僅如此，還有很大一部分沖擊來自于近些年來新式茶飲涌入賽道，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也吞噬掉了一部分本屬于香飄飄的市場份額。
新式茶飲，是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等高品質(zhì)食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現(xiàn)制茶飲品。在一定程度上來說，這種新式茶飲的流行，也是快消品行業(yè)消費(fèi)升級的體現(xiàn)。
“只要美味不要熱量”，也成為時下年輕人對美食的消費(fèi)共識。據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查》，主打“控?zé)崃俊钡臓I養(yǎng)代餐與健康沖飲，已經(jīng)被以95后為主的消費(fèi)群體吃出了一個迅速增長的“大”市場，頭部品牌上半年銷售額同比增長均在300%以上。
而后來者喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，早已將奶茶原料替換為鮮奶、茶葉和水果。對比來看，香飄飄沖泡奶茶，卻仍在堅(jiān)持使用植脂末，也就是多數(shù)消費(fèi)者抵觸的“奶精”。
在消費(fèi)者越來越注重健康的時代下，香飄飄這類高脂高糖的沖泡奶茶，在品質(zhì)和理念上就落后于時代了。
2015年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌進(jìn)入市場后，很快就迎來了快速發(fā)展時期，并大批量復(fù)制。在2019年左右，香飄飄剛剛走向下坡路的時期，實(shí)際上也正是這些新式茶飲品牌“大展拳腳”的時期。
根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年底，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家，增長超過28%。這一部分新增長就主要來自于新茶飲品牌對于常規(guī)飲料的替代以及消費(fèi)者對于更高消費(fèi)層次和品質(zhì)的追求。
而在營銷方面，香飄飄相比于其他新茶飲品牌更是差距很大。
首先，昔日的香飄飄購買人群主要是80、90后群體，這一部分人對于香飄飄這類產(chǎn)品的購買欲望本身就在下降；另一方面，隨著00后消費(fèi)群體的崛起，對于茶飲社交、健康等要求更多，如香飄飄一類的品牌正在被遺忘。
同時，諸多新茶飲品牌也十分擅長挖掘年輕消費(fèi)群體的喜好，并善于利用營銷手段拉攏更多的年輕客群，通過與其他品牌的聯(lián)名、品牌IP的塑造等手段鎖住了年輕人的心。
反觀香飄飄，多數(shù)消費(fèi)者對它的印象，或許還停留在“一年賣出三億多杯，能圍繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”的廣告詞上。
值得注意的是，在營收、利潤雙降的壓力之下，香飄飄還試圖利用提價策略提升凈利潤。
2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率都保持在40%以上。之后，由于公司生產(chǎn)所需的各種大宗原材料價格不斷上漲，毛利率大幅下滑，利潤不斷下降。
2022年2月，公司對沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列提價，試圖平抑原材料價格上漲帶來的影響。然而事與愿違的是，提價之后也并沒有讓香飄飄的利潤實(shí)現(xiàn)增長。
不過，隨著年初消費(fèi)市場的復(fù)蘇，香飄飄在第一季度也有了業(yè)績逐漸回暖的跡象。
4月18日晚間，香飄飄發(fā)布了2023年一季度財(cái)報。根據(jù)財(cái)報信息，2023第一季度公司營業(yè)收入達(dá)到6.79億元，同比增長了37.03%；歸屬于上市公司股東凈利潤為584.6萬元，首次實(shí)現(xiàn)了多個季度營收利潤雙降后的首次增長。
面對業(yè)績提升、拓展市場的壓力以及新茶飲帶來的沖擊，香飄飄也在不斷研發(fā)新品，試圖切入更多的市場份額。
公開資料顯示，香飄飄產(chǎn)品分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產(chǎn)品。
2018 年，為滿足市場對于美味健康產(chǎn)品的需求，公司推出了“MECO”果汁茶，開創(chuàng)了“果汁茶”新品類。2022 年，在原有“桃桃紅柚” “泰式青檸”“櫻桃莓莓”“紅石榴白葡萄”四個口味的基礎(chǔ)上，增加了“荔枝百香”“芒果芭樂” 兩種新口味；同時，突破杯裝產(chǎn)品消費(fèi)場景偏靜態(tài)的局限性，推出了瓶裝果汁茶“有梅有鴨”，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
早在2018年，香飄飄就已經(jīng)提出了“沖泡+即飲”的雙輪戰(zhàn)略，但可惜的是，直到2022年，香飄飄的沖泡奶茶市場占比依舊超過98%，新產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營收微乎其微。
朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，目前香飄飄的品牌核心仍在于三四五線城市，但是它現(xiàn)在一些新產(chǎn)品主打的卻是一二線城市，由于在這些城市的品牌力不足，香飄飄后續(xù)想實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的盈利或者公司運(yùn)營方面改善，至少還需要兩年的時間，通過三四線城市的品牌獲取盈利，然后供給一二線城市品牌培育。
在人人呼喊實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”、奶茶店遍布大街小巷的今天，是否還有人愿意去商店買一杯香飄飄奶茶？或許這是一個值得思考的問題。但無論如何，面對新茶飲品牌的沖擊，積極構(gòu)建新消費(fèi)場景，努力創(chuàng)新才是香飄飄們的發(fā)展之道。