文|DataEye研究院 Leo劉尊
米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》昨日上線。
沒想到因為開服時間提前，“被米哈游背刺的一生”登上微博熱搜。
除了莫名其妙斬獲了熱搜外，《崩壞：星穹鐵道》26號上線當天，iOS暢銷榜第一、免費榜第一。
上線前，《崩壞：星穹鐵道》國內全平臺預約人數達2000萬，全球超3000萬。已經超過當初《原神》的約2000萬。在4月23日開放預下載當日，便接連登上超過113個國家和地區(qū)的app store免費榜榜首。
《崩壞：星穹鐵道》具體數據怎么樣？營銷、內容怎么做的？有何優(yōu)劣？如何借鑒？
為什么說，米哈游、莉莉絲新作接連上線，上海游戲圈正式迎來了一波新潮流？如何解讀？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《崩壞：星穹鐵道》?？赡苁悄壳白钤敿殹⒆钣袛祿床斓奈恼?。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
一、處境：優(yōu)勢、短板都很明顯
【DataEye研究院觀點】
我們先對《崩壞：星穹鐵道》做一個簡單的SWOT分析，作為背景因素：
（一）環(huán)境——機會：
1、競對較少：五一前后沒有二次元游戲上線，二次元RPG回合制，在手游端也沒有同量級游戲。
2、自帶流量：“米哈游新作”自帶聲量，能輕松斬獲各種曝光資源（如：應用商城的首頁推薦、媒體報道）。
3、時間窗口：五一5天假期，將帶來玩家充分體驗的機會，
（二）環(huán)境——挑戰(zhàn)
1、期待極高：如今，二次元玩家的審美、品質要求大幅提升，且讓玩家對戰(zhàn)斗、操作的高度自由，要求較高。這些則是回合制RPG的短板。
2、注意力稀缺：二次元賽道非常卷且固化，今年五一出游潮明顯，且前后有大量大廠新游。出行、新游、老游都在爭奪玩家注意力。
（三）產品——優(yōu)勢
1、工業(yè)化：《崩壞：星穹鐵道》開發(fā)團隊可能超過了400多人？（存疑， 報道），與《原神》當初的開發(fā)規(guī)?；鞠嗤坠喂I(yè)化能力或將在《崩壞：星穹鐵道》上集中呈現。
2、世界觀升維：《崩壞：星穹鐵道》繼承了崩壞IP世界觀，以及部分人物角色，將視野延展至宇宙、星球，更加宏大、史詩感，且充滿未知感、可能性——下一個星球，說不定就是《原神》的世界，或者現實世米哈游公司前臺，或者到了哪個動畫漫畫的世界？格局打開。
3、代入感：《崩壞：星穹鐵道》的角色性格、言論與現實高度重合，可以讓玩家有帶入、共鳴，比如可以用“最佳打工人”的說法、“工作的時候偷閑，才是爭取價值”的臺詞。而其它大多游戲世界觀，則距離現實很遠。
（四）產品——劣勢
回合制天花板低：《崩壞：星穹鐵道》作為回合制RPG，“排排站、對對砍”的回合制，不自由、沒操作，這與米哈游大多游戲差異很大，玩法天花板低，策略深度難做且需要考慮門檻，可能不適用于大眾。更重要的是，“排排站、對對砍”，不利于用來做內容，畢竟會顯得不自由、死板。
帶著這些基礎背景認知，我們具體來看《崩壞：星穹鐵道》數據。
二、買量投放：以品帶效，以角色為核心
由于米哈游做素材內容，并非按照吸睛點、轉化點等原則，而是內容導向，因此以下統(tǒng)計與此前略有不同。
【事實＆數據】
（一）投放量
DataEye-ADX數據顯示，截至4月26號的近7天，《崩壞：星穹鐵道》投放的素材內容量，位列二次元手游素材榜第四。4月26號公測當天，該游戲投放了超2000組素材內容，前一天則為1740組。
（二）創(chuàng)意內容
DataEye-ADX數據顯示，截至4月26號的近30天，《崩壞：星穹鐵道》最多計劃使用的TOP40支視頻素材內容中，主要是角色向（27支）、背景/環(huán)境+音樂（8支）、劇情向（8支）。
【DataEye研究院觀點】
四類素材，突出品質，突出嗨點?！侗缐模盒邱疯F道》目前素材內容，主要圍繞角色、背景世界觀、劇情、音樂展開，之后預計還會有玩法、戰(zhàn)斗等等。其中，角色向的素材內容最多，且音樂、立繪、細節(jié)堪稱行業(yè)頂級。
從剪輯手法、包裝方式來看：《崩壞：星穹鐵道》主要用的實錄/劇情+圖片立繪結合展示角色，也有真人劇情、照片相框式的方式，但不多。
從素材營造的用戶感受、爽感、嗨點來看：可愛奶萌感、輕松趣味性、與現實代入感/共鳴感、炫酷感都是米哈游重點突出的，特別是前三者，與大多二次元類游戲宏大、炫酷、神秘的調性有所區(qū)隔。
以角色為核心，有利有弊。米哈游的內容思路，一直是圍繞角色展開（而不是世界觀、武器、玩法等等）一切元素圍繞塑造角色服務。這有利有弊。
利：其一，是因為這類游戲模式，核心就是為愛付費——對角色的愛。其二，米哈游對群像角色的人設把握，是已經驗證過的（比如，丹恒是不是很像內誰誰？），確定性較高。其三，工業(yè)化，最好的展示“舞臺”是細節(jié)，而角色細節(jié)又是面向玩家曝光次數最多的。
弊：除了IP的幾個角色（布洛妮婭、希兒、楊叔、姬子）外，《崩壞：星穹鐵道》作為新游，新角色讓受眾非常陌生，沒有帶入、難有共鳴，更何況背景世界觀也進行了升維。預約的內容，看著像“莫名其妙的人，在說莫名其妙的話，做莫名其妙的事”。
“以品帶效、輪播廣告”?？傮w來說，米哈游對于品效的理解，是“以品帶效”，即高度重視品牌內容，通過內容傳播、口碑聲量，來帶動素材轉化。
我們看《崩壞：星穹鐵道》素材的點擊分布，發(fā)現往往前幾秒就產生了大量點擊，而完播率、后續(xù)點擊情況反而不佳。這說明去點擊素材的用戶，此前已經知道米哈游，有信任有認可，看第一秒就是“確認過的眼神”。
這也是為什么，素材開頭放大黑底+米哈游LOGO，也有極高點擊轉化的原因——品牌傳播做漏斗，買量素材做“收口”。
“以品帶效”也會造成一些問題：素材如果也做得比較品牌、“PV感”，節(jié)奏較緩慢，流失率會高，完播率不佳。數據上出現6秒定勝負的情況（6秒內，沒點擊，必流失）。當然，米哈游對于買量，也比較佛系，有轉化最好，沒轉化就當“輪播的品牌廣告”了。他們內部考核，更看長遠、看整體、看口碑。而不是哪個素材跑得不好就停掉換掉。
更輕松活潑、更現代、更刺激。為了解決“6秒定勝負”的問題，破解“新游，大家不熟悉”的難題，《崩壞：星穹鐵道》這次的操作，是將素材內容做得更輕松活潑、更現代、更刺激、更有嗨點爽點，避免節(jié)奏過于緩慢、拖沓。同時得益于題材優(yōu)勢，可以做類似“最佳打工人”、“甲方催稿，再改一版”這樣的共鳴素材。
思路很好，踐行起來，能否達到效果，還有待后續(xù)數據驗證。
任何公司都有適配模式、路徑依賴，米哈游也不例外。
三、品牌傳播：全網熱門招致“煩惱”
【事實＆數據】
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。統(tǒng)計時間：2023年1月1號至4月26號下午3時。
內容條數方面，截至26號下午3時，國內全網內容條數達到65.85萬。其中，1月末的“三測PV”、2月10號的“躍遷測試（三測）”、3月25號的“定檔消息”、以及昨天的公測，形成4次內容數量爆發(fā)。特別是昨日公測，在微博上產生超8.2萬條博文，這還只是截至4月26號下午3時的數據。
受眾互動量（贊、轉、評、投幣等）方面，達到了9800萬！其中，躍遷測試（三測）是互動量最高的，主要集中于中長視頻（含B站）的400萬次、短視頻的290萬次。
平臺方面，微博占內容條數的38.97%，短視頻占37.62%，中長視頻占12.24%。
關注點方面，除了游戲名、公司名外，“躍遷測試”、“原神”、“禮包”、各角色名都是高頻詞。
【DataEye研究院觀點】
不只是新游上線，更是全網熱點。今年來，三測PV、躍遷測試（三測）、定檔、公測，四次互動量的爆發(fā)，在客觀上為游戲形成了預熱。得益于之前幾款游戲的積累，“米哈游新游”早已突破了游戲的范疇。其中，微博、短視頻是主要的內容集中地，二次元濃度更高的B站所屬的中長視頻，內容數并不突出——再次說明，游戲破圈了，這是全網熱點事件，不限于二次元游戲的范疇。
微博相關話題數據
猜測爭議隨之而來，但總體中性。關注度高的前提下，米哈游的一舉一動，會導致各類猜測、爭議。例如26號上線當天，由于開服時間提前，“被米哈游背刺的一生”登上微博熱搜；再如，前不久《崩壞：星穹鐵道》真人廣告發(fā)布時，其中臺詞被猜測影射其它游戲，引發(fā)大量討論。猜疑、憤怒、爭議、嘩眾取寵...你能想象到的互聯網普及下沉后的弊端，都撲面而來。不過，從討論偏向來看，91%的內容還是屬于中性，負面只占2.49%。
不得不感嘆，被質疑，就是表達者的宿命！
好在玩家還是相對理性的。
和《原神》的對比，是一個常見話題。一方面不得不感嘆《原神》正在邁向“國民級游戲”，另一方面，二次元玩家的審美、品質要求大幅提升，且讓玩家對戰(zhàn)斗、操作的高度自由，要求較高，而回合制RPG恰好在自由度上不占優(yōu)。
珠玉在前，《崩壞：星穹鐵道》如果留下一個“不如《原神》”的爭議，會是巨大壓力。這對項目組是不公平的。
四、意義：上海游戲“IP續(xù)作潮” 開啟
【DataEye研究院觀點】
米哈游、莉莉絲接連上線新游。以點帶面，以上海游戲四小龍為代表的上海游戲公司，今年集體迎來“IP續(xù)作潮”，如：
這一現象值得深究：
（一）原因：
1、版號恢復直接帶來新游涌現，以及更宏觀的：輿論風向、政策風向的轉變——游戲，不再是“精神鴉片”，而是在促進實體經濟、助力文化輸出”、促進技術創(chuàng)新；
2、這批企業(yè)，大多是一批做IP、內容的企業(yè)，極度重視IP價值，不確定性更高、風險更大的競爭環(huán)境，也需要IP提升成功率；
3、這些IP前作多為2015-2020年上線，目前已經內容瓶頸、流水下滑。
（二）影響：
1、產品、營銷模式套路化，IP續(xù)作不再有前作那樣驚艷。已經上線的幾款IP續(xù)作中，多為基于前作玩法的微創(chuàng)新+畫質提升，并套用前作的營銷打法，驚艷程度相對前作大大折扣，《崩壞：星穹鐵道》有完全另辟賽道的魄力、《戀與深空》有升級3D的空間，但這樣的例子還是比較少。
2、平穩(wěn)延續(xù)？另辟蹊徑？進一步，IP續(xù)作到底對于前作意味著什么？對游戲公司意味著什么？上海游戲公司分裂出兩大路線：一條路是“平穩(wěn)延續(xù)”，代表是莉莉絲《萬國覺醒》→《萬龍覺醒》、巨人《征途》→《原始征途》等，玩法平移微創(chuàng)新，風險低、確定性高，實質上是繼承老用戶、召回流失用戶，有點“不思進取”，也容易形成“新老產品搶用戶”的情況；
另一條路是“另辟蹊徑”代表是米哈游《崩壞：星穹鐵道》，它和米哈游別的游戲玩法區(qū)隔較大，且選了一個天花板較低的賽道，這在“IP續(xù)作潮”的背景下，是非常需要魄力、勇氣、決斷力的。
3、技術能力提升，對于游戲體驗提升，效用降低。眾所周知，上海游戲廠商擅長工業(yè)化，但在沒有重大技術突破（如VR）前提下，工業(yè)化能力的提升，對于游戲體驗提升的促進效率，理論上將逐漸降低——假如，過往投入1000萬，提升10%的體驗，未來可能需要投入5000萬才能產生同樣效能。此外，手游的包體也是瓶頸，強如《原神》，其包體大小已經是不少玩家跨端游戲，甚至卸載的主要理由了。上海游戲廠商續(xù)作還能怎么卷呢？
4、去海外卷。視野拓寬、格局放開。上海游戲廠商“IP續(xù)作潮”，更大的野心、市場可能在海外，例如《崩壞：星穹鐵道》選回合制RPG，瞄準的是日韓，《萬龍覺醒》瞄準的是英語市場。這也是上海廠商的最大機會、優(yōu)勢。工業(yè)化、IP內容、中國文化的加持下，可能將掀起國產游戲新一輪出海浪潮——IP續(xù)作出海潮。
5、IP，從資本的力量，到口碑的力量轉化。以往，我們但凡提到IP，往往意味著兩件事：一投資收購，典型如騰訊，本質是資本的力量，自上而下的力量；二花時間精力做內容，慢慢滾大IP“雪球”，典型如上海游戲廠商，本質是口碑的力量，自下而上的力量?！癐P續(xù)作潮”的出現，意味著后者（IP口碑）的力量，正在全國乃至全球范圍內的崛起！它本質反映出用戶力量的崛起、用戶聲音前所未有的被重視。
回到當下，在上海游戲“IP續(xù)作潮”中，在同行求穩(wěn)、規(guī)避風險的另一條路之外，米哈游敢做沒做過的回合制RPG，是大膽的、有風險的、有魄力的。
DataEye研究院建議：
不必給米哈游新作過高期待，不必帶著《原神》的眼鏡去看《崩鐵》，警惕“捧而殺之而不自知”。
我們需要給勇者、冒險者一些寬容——它明明可以選擇求穩(wěn)，卻沒有。
《崩鐵》不想做《原神》第二，甚至不想做《崩壞3》第二
——那是友商該做的。
讓它做自己。