文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
滑雪、飛盤、露營(yíng)、路沖、圍爐煮茶等年輕人追趕的熱潮，有的逐漸失去熱度，有的則通過“翻新”，再度受到關(guān)注。
這之中，隨著氣溫升高，作為圍爐煮茶的夏日翻版，圍爐冰茶很快成為一批年輕人的心頭好，用長(zhǎng)期關(guān)注飲品新風(fēng)潮的自媒體“咖門”的話來說，“短短一周躥紅全網(wǎng)，‘圍爐冰茶’成新晉頂流”。
從目前形勢(shì)看，上述說法，多少有些夸張，但不可否認(rèn)，不管是在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，還是茶館、咖啡館、民宿等線下商家，圍爐冰茶正在吸引更多人的注意，消費(fèi)也隨之涌現(xiàn)。
只是，新零售商業(yè)評(píng)論探究后發(fā)現(xiàn)，和此前一波又一波來去匆匆的消費(fèi)熱潮類似，圍爐冰茶依舊是流量制造和商業(yè)收割的合謀。換句話說，眼下的圍爐冰茶透著一股“韭菜味兒”。
年輕人需要“仙氣”
去年冬天，圍爐煮茶爆火，但也有一大隱憂——如果沒有做好風(fēng)險(xiǎn)防范，有可能會(huì)造成一氧化碳中毒。
這并非聳人聽聞。事實(shí)上，今年年初，“母子圍爐煮茶一氧化碳中毒身亡”的話題引起廣泛關(guān)注，還一度登上微博熱搜。媒體稱，“這不是圍爐煮茶第一次致人中毒傷亡的事件”。
圍爐煮茶這一隱憂，在圍爐冰茶這里不成問題，這是因?yàn)?，烤爐中的炭火被換成了冰塊，同時(shí)還會(huì)加入一些食品級(jí)干冰。
冰塊和食品級(jí)干冰的運(yùn)用，化解了一氧化碳中毒的風(fēng)險(xiǎn)，更關(guān)鍵的是，倒入水后，干冰會(huì)很快產(chǎn)生霧氣，“仙氣”彌漫，氛圍感十足。
進(jìn)一步看，圍爐冰茶的“仙氣”并非單獨(dú)存在，而是與茶館、咖啡館、民宿的環(huán)境相互呼應(yīng)。
自媒體“櫻桃茶飲”分析認(rèn)為：“這次圍爐冰茶吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要點(diǎn)是環(huán)境氛圍感的營(yíng)造，院子中的花花草草、石板路面、特色木質(zhì)桌椅、國(guó)風(fēng)飾品擺件、透明的杯子器皿，從整體氛圍再到細(xì)節(jié)之處，都是國(guó)風(fēng)的體現(xiàn)，透露出新中式的美感。”
當(dāng)圍爐冰茶的“仙氣”與新中式的美感疊加在一起，再加上飲品制作的參與感、茶文化的體驗(yàn)、社交需求的釋放等，年輕人被吸引、參與其中，便成了自然而然的事情。
諸多因素中，無論是新中式的美感，還是參與感、茶文化體驗(yàn)、社交屬性，圍爐煮茶都已經(jīng)囊括，唯有“仙氣”是圍爐冰茶帶來的新的亮點(diǎn)。
正因如此，有分析人士直呼：“這種時(shí)尚風(fēng)，甚至能秒殺傳統(tǒng)的圍爐煮茶?！边@番話，也從側(cè)面凸顯“仙氣”對(duì)于圍爐冰茶的獨(dú)特性、重要性，是其“最大賣點(diǎn)”。
觀察抖音、快手、小紅書等平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，“仙氣”正是圍爐冰茶相關(guān)內(nèi)容的主要著力點(diǎn)。
在抖音，一個(gè)被轉(zhuǎn)發(fā)分享近8000次的圍爐冰茶帖子中特別提到，“霧氣立馬彌散”“氛圍感直接拉滿”；而在小紅書，“圍爐冰茶”話題下，排在最前列的10個(gè)帖子里，每一個(gè)的封面均以彌漫的“仙氣”為主打，帖子下“果然高級(jí)”“太仙了吧”“真的是仙女下午茶”等評(píng)論高頻出現(xiàn)。
從內(nèi)容和流量的角度看，霧氣繚繞，“仙氣”滿滿，確實(shí)能吸引年輕人。從茶點(diǎn)的角度看，同樣吸引年輕人。
正如在一家專賣圍爐冰茶器皿的淘寶店評(píng)論區(qū)，一位網(wǎng)友所寫到的：“圍爐冰茶真的太有意境了！……用上干冰，看煙霧吞吐，再配上一桌點(diǎn)心，在這個(gè)時(shí)節(jié)再合適不過了。享受著治愈又平靜的時(shí)光?！?/p>
不得不說，在高度內(nèi)卷而無數(shù)年輕人身心疲憊的當(dāng)下，不少人需要這樣能帶來治愈感的“仙氣”，而對(duì)茶館、咖啡館、民宿而言，這意味著新的商機(jī)。
從流量制造到商業(yè)收割
年輕人需要的“仙氣”，到商家眼里，都是可追逐的生意。
值得注意的是，商家追逐圍爐冰茶生意，仍然是從年輕人的消費(fèi)特性出發(fā)。在如今的消費(fèi)環(huán)境中，年輕人偏愛“種草”，所謂“種草”，本來是指“把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”，而通過分享“讓另一個(gè)人喜歡”，年輕人的消費(fèi)決策不可避免地受到影響。
中信證券一份研究報(bào)告顯示，有多達(dá)64.3%的Z世代（1995~2009年間出生的一代人）在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦的影響；在一份報(bào)告中，艾瑞咨詢更是直接將網(wǎng)購(gòu)主力的95后冠以“種草一代”。
為什么很多人第一次聽說圍爐冰茶是在抖音、小紅書等平臺(tái)，而非線下？原因就在這里，網(wǎng)紅和各路商家都在發(fā)力，著手流量制造，吸引消費(fèi)者，也吸引別的商家。
小紅書（左）與抖音（右）圍爐冰茶搜索結(jié)果
這一方面，和圍爐煮茶的發(fā)展路徑相似。
在一篇探討茶飲品牌如何快速切入圍爐冰茶“風(fēng)口”的文章中，二者的發(fā)展路徑被總結(jié)為：“大家刷短視頻或圖文種草，然后參與活動(dòng)，再加入到內(nèi)容分享的隊(duì)列中，很多環(huán)節(jié)都是自發(fā)性地在線上完成的?！?/p>
“櫻桃茶飲”也提到，圍爐冰茶所營(yíng)造的氛圍感、儀式感和體驗(yàn)感正是當(dāng)下社交平臺(tái)上的熱門關(guān)鍵詞，“門店可以從這些關(guān)鍵詞入手來進(jìn)行宣傳，如空間裝修上增添具有美感的裝飾品，吸引消費(fèi)者打卡拍照；推出季節(jié)限定的活動(dòng)，來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)”。
制造流量的同時(shí)，商業(yè)收割也在加速展開。
在圍爐冰茶生意中，收割的對(duì)象可不只有消費(fèi)者。小紅書上，有茶館組建了專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)商家加盟；在抖音，有不少農(nóng)莊、茶飲運(yùn)營(yíng)專家提供“教程”，“從產(chǎn)品到流量，深度扶持，一對(duì)一指導(dǎo)”，想要快速入局圍爐冰茶生意的二三線城市商家成了被收割的對(duì)象。
之所以收割意味強(qiáng)烈，是因?yàn)閲鸂t冰茶沒有多高的專業(yè)性，更多是利用干冰和裝飾來營(yíng)造氛圍，“復(fù)刻成本極低”。
商家之外，消費(fèi)者是收割的重點(diǎn)。據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，一些茶館、咖啡館、民宿等商家發(fā)布的圍爐冰茶帖子下方，不斷有消費(fèi)者跟帖確認(rèn)地點(diǎn)、是否需要預(yù)約、價(jià)格等。
就價(jià)格來說，圍爐冰茶的標(biāo)價(jià)并不便宜。
據(jù)“咖門”了解，目前圍爐冰茶的人均消費(fèi)為65~80元。新零售商業(yè)評(píng)論注意到，江蘇省興化市一處文旅空間提供的售價(jià)158元的圍爐冰茶，包括一份冷泡茶、兩杯竹筒茶、點(diǎn)心、水果、堅(jiān)果，“天幕+圍爐冰茶套餐”則增加至268元，而浙江省紹興市一家咖啡館的圍爐冰茶3~4人套餐原價(jià)399元，券后價(jià)283元，按3人算，人均消費(fèi)超過90元。
如果不愿外出消費(fèi)，想自己動(dòng)手圍爐冰茶，也有商家承接需求。在一家只有不到10個(gè)粉絲的淘寶小店里，圍爐冰茶工具器皿月銷超過200單，其中包括1個(gè)干冰盆、1個(gè)干冰桶、4個(gè)泡茶瓶、1組茶具的“圍爐冰茶套餐”售價(jià)268元。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
“仙氣”背后都是生意，但年輕人的錢也不是那么好賺的。
體驗(yàn)感是把“雙刃劍”
干冰營(yíng)造的“仙氣”，能提升消費(fèi)者的氛圍感、體驗(yàn)感，在流量的加持下，可以在一度程度上吸引年輕人前去消費(fèi)。
不過，干冰帶來的體驗(yàn)感并不穩(wěn)固：干冰加入量不同，釋放霧氣的時(shí)間也不同，“考慮到干冰成本、消費(fèi)者拍照時(shí)間，一般會(huì)將釋放霧氣的時(shí)間調(diào)整在3~7分鐘”。
問題在于，當(dāng)霧氣幾分鐘之后就散去，“仙氣”蕩然無存后，消費(fèi)者直奔而來的氛圍感、體驗(yàn)感急劇下降。
另一方面，干冰釋放出二氧化碳?xì)怏w，在不通風(fēng)或者通風(fēng)率較低的環(huán)境中，過量的二氧化碳會(huì)危害呼吸道，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)l(fā)暈厥，因而存在一定安全隱患。
“仙氣”體驗(yàn)感不穩(wěn)固，價(jià)格也不便宜，一些商家為了提高翻臺(tái)率，還對(duì)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)做出限制，種種因素疊加之下，一不小心就會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
對(duì)此，“咖門”直言：“時(shí)長(zhǎng)上的限制和高定價(jià)必定引發(fā)消費(fèi)者的高預(yù)期，從社交平臺(tái)反饋來看，一旦體驗(yàn)感達(dá)不到，再加上新鮮感的消散，這類產(chǎn)品被拋棄的速度非?？??！?/p>
從這個(gè)角度看，體驗(yàn)感堪稱一把“雙刃劍”，干冰營(yíng)造的“仙氣”能吸引消費(fèi)者，但也有可能因?yàn)殪F氣的快速消散、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的限制、高預(yù)期的落空等原因，在社交平臺(tái)傳播、擴(kuò)散后，反過來“勸退”更多消費(fèi)者。
至于冷泡茶的口感、新鮮度，冰塊的儲(chǔ)備，點(diǎn)心和果品的豐富性，都和消費(fèi)者的體驗(yàn)感相關(guān)，是商家需要認(rèn)真對(duì)待的。
如今，夏天已經(jīng)到來，商家們正在加快流量制造、商業(yè)收割的步伐，可以預(yù)見，社交平臺(tái)上相關(guān)內(nèi)容將持續(xù)增加，線下業(yè)務(wù)也將從成都、杭州、長(zhǎng)沙、溫州、紹興等二三線城市向一線城市擴(kuò)散。
這時(shí)候，是割一把“韭菜”就跑，還是通過圍爐煮茶、圍爐冰茶等形式不斷淬煉自身的產(chǎn)品力，即使熱度褪去，仍能靠產(chǎn)品和服務(wù)留住消費(fèi)者？哪一種更能打，收益更多？
市場(chǎng)會(huì)給商家答案，消費(fèi)者會(huì)給市場(chǎng)答案。
參考資料：
1.《一周紅遍全網(wǎng)，“圍爐冰茶”來了！我火速整理了一份攻略》，咖門
2.《圍爐熱度延續(xù)，圍爐冰茶火爆全網(wǎng)，新的商機(jī)已出現(xiàn)！》，櫻桃茶飲
3.《圍爐冰茶又火了，年輕人為何鐘情圍爐？》，刺猬公社
4.《飛盤之后，新中產(chǎn)又被“圍爐煮茶”割韭菜？》，印客美學(xué)