文|飲品報
從3月底被傳出倒閉、欠薪等負(fù)面“傳聞”至今,虎頭局終于“撐不住”了!打開虎頭局渣打餅行的天貓旗艦店,其“全球食品創(chuàng)新獎最具價值新品牌”的公示依然耀眼,但進(jìn)入“寶貝”頁面,“寶貝”已空無一物。
京東搜索“虎頭局渣打餅行”,虎頭局的京東自營旗艦店已難覓蹤影。
虎頭局倒在了“瘋狂找錢”的路上。從風(fēng)光無限到“虎頭蛇尾”,虎頭局到底經(jīng)歷了什么?
01 虎頭局,早已危機四伏
距離虎頭局上一次被傳“倒閉”僅過了不足一個月的時間。
3月30日,有自稱虎頭局員工的網(wǎng)友在自媒體上爆料,稱虎頭局大概從去年4月份就開始裁員,裁員涉及員工達(dá)到1000多人,且從11月份至今已拖欠員工近4個半月的工資。同時,拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資,累計可能高達(dá)2億元。
而促使其發(fā)出此帖的一大原因,是“直到這周,我們才知道老板要跑路了,公司要倒閉了,工資要不回了?!贝颂南路接幸伤苹㈩^局員工稱“已申請仲裁不知能否要得回來”。
針對此帖,虎頭局方面很快給出回應(yīng),強調(diào)倒閉信息不實,“確實在經(jīng)歷一些調(diào)整,正在努力恢復(fù)中”,指出“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進(jìn)行中。”同時提醒消費者不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導(dǎo)利用。
但彼時,虎頭局大批線下門店均已“暫停營業(yè)”。飲Sir當(dāng)時在大眾點評網(wǎng)上搜索虎頭局,上海地區(qū)均顯示暫停營業(yè);長沙地區(qū)除蔡鍔南路店外,也均顯示暫停營業(yè)。
面對質(zhì)疑,虎頭局的創(chuàng)始團(tuán)隊在當(dāng)時依然希望力挽頹勢。在界面新聞發(fā)出的視頻中,胡亭現(xiàn)身說法,指出欠款兩個億和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的傳聞都不真實;面對人去樓空的辦公總部,胡亭也表示“這邊要撤掉了,會到新辦公室,在我們原來研發(fā)的辦公室”。
而這已是胡亭面對媒體的“第二次”大型“辟謠”現(xiàn)場,第一次發(fā)生在2022年底?;㈩^局在當(dāng)時就已經(jīng)被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款問題。廣州辦公室甚至被貼上了“欠血汗錢”的大字報。
但隨后,虎頭局發(fā)布招募“事業(yè)合伙人”的公告,讓虎頭局的走向愈發(fā)不明朗。按照胡亭的規(guī)劃,虎頭局要“借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化,并啟動海外業(yè)務(wù)孵化。”
在輿論的風(fēng)口浪尖上開放加盟,虎頭局被業(yè)內(nèi)解讀有“靠加盟商續(xù)命”的嫌疑。走到2023年1月,隨著新一輪數(shù)千萬融資的完成,虎頭局似是走出了“倒閉”、“續(xù)命”的風(fēng)波。
但就目前看來,數(shù)千萬的融資并未接上虎頭局?jǐn)嗔训馁Y金鏈。就連此前風(fēng)波中虎頭局方面特意強調(diào)的“線上正常運營”也成為“奢望”。
02 虎頭局玩過山車,起落皆無法“自控”
兩年前的虎頭局,可以做夢也不會想到走入這般絕境。在此前的員工爆料中,該員工直言對虎頭局的走向感覺“非常突然”,“公司里很多高管都覺得突然”。畢竟,虎頭局的“虎虎生威”還令很多人歷歷在目。
虎頭局的巔峰時刻應(yīng)該是在它的2021年跨年“寵粉家宴”上。彼時,意氣風(fēng)發(fā)的虎頭局和虎粉真誠互動,共同跨越虎頭局這一歷史性時刻。而“寵粉家宴”的情緒高潮,來源于虎頭局在2021年的一路狂飆。
2021年,虎頭局先后完成了3輪融資,其中,2021年7月,虎頭局更是完成了近5000萬美元的A輪融資,估值一度超過20億元。
有了資本加持,2021年的虎頭局在上海設(shè)立總部,包下虹橋萬通中心一整層的辦公室;一路從長沙挺進(jìn)廣州、上海、北京、武漢、深圳5座城市;營銷活動更是盡顯高調(diào),在2021年尾,虎頭局發(fā)起了一場包括廣告曝光、主題店煥新、衛(wèi)視節(jié)目亮相等在內(nèi)的營銷活動,同時夢幻聯(lián)動文和友、茶顏悅色等多個人氣品牌,組成“湘軍”舉行主題活動。
圖源:虎頭局官網(wǎng)
這是虎頭局的開局,在當(dāng)時稱得上是餐飲行業(yè)的絕對新勢力。而為何虎頭局有著如此強勁的開局?又為何會從神壇上快速跌落?虎頭局的命運,早已藏在它的發(fā)展脈絡(luò)和自身特色中。
在飲Sir看來,虎頭局的火爆,是資本視角的火爆,換言之,虎頭局的自身特色和模式非常符合資本挑選餐飲項目的一套邏輯:品類創(chuàng)新→新消費包裝→易標(biāo)準(zhǔn)化、易規(guī)模化。開局的虎頭局,高喊新中式烘焙的口號,再加上幾款市場表現(xiàn)不錯的爆品,復(fù)古霓虹燈照射下的麻薯老虎卷頗有幾分驚艷的感覺。
“后天”形成的流量氣質(zhì),加上烘焙品類自帶的現(xiàn)制和零售基因,讓虎頭局很快獲得資本關(guān)注。資本成為虎頭局“起飛”的強勁動力,也成為虎頭局在空中迷失方向的主要原因。普遍觀點認(rèn)為,2021年至2022年期間,虎頭局靠著資本 “瘋狂刷卡消費”,在缺乏整體規(guī)劃和品牌沉淀的情況下,“入不敷出”是必然。
虎頭局的“敗局”,從其對資本過重的依賴,從其狂飆式的營銷體系中就已經(jīng)初見苗頭。如今的虎頭局,在缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下,流量不認(rèn)賬了;在負(fù)面纏身的情況下,投資價值一落千丈,但令人惋惜的是,失去了流量光環(huán)和資本加持的虎頭局,還未真正積累下獨立行走的能力。
困住虎頭局的,不只是資金鏈斷裂那么簡單。如果虎頭局能夠邁過此坎重生,支撐其以后長久走下去的力量,不是資本和營銷,而是實實在在的產(chǎn)品內(nèi)核。
03 虎頭局?jǐn)∽?,但新中式烘焙才剛剛上?/h4>
南方都市報報道,虎頭局電商板塊負(fù)責(zé)人姜波透露,目前虎頭局包括天貓、京東、抖音、小紅書、得物、唯品會、拼多多等所有渠道都暫時關(guān)停。原因主要是受到虎頭局總部的債務(wù)問題影響。
走到今日,虎頭局身上有滿滿的“不甘心”,姜波稱“電商公司本身成長性還是不錯,比較可惜”。在虎頭局天貓旗艦店日前發(fā)布的公告中,也將閉店定性為“暫時”閉店,稱“品牌總部受到了巨大的沖擊,電商部分也因此不可抗力影響無法正常運營,因此決定暫時關(guān)停電商平臺的業(yè)務(wù),重啟時間待定?!鼻冶硎尽皶和F陂g我們會繼續(xù)努力研發(fā)更好的產(chǎn)品,希望早日與大家再次相見?!?/p>
而作為新中式烘焙的代表品牌,虎頭局的“敗走”為新中式烘焙兜頭澆了一盆冷水。那么,虎頭局目前的困境,是否就意味著中式烘焙“不行”了?
飲Sir認(rèn)為,除了虎頭局自身的發(fā)展模式問題之外,消費環(huán)境的變化也是虎頭局“過山車”式起落的加速器??谡制陂g逆勢擴張,為虎頭局增加了實力背書,同時也增加了運營風(fēng)險。市場需求的疲軟,在一定程度上加速了虎頭局門店陷入“運營不善”的魔咒。
另據(jù)報道,虎頭局電商板塊的負(fù)責(zé)人姜波表示,目前虎頭局包括天貓、京東、拼多多等所有渠道都暫時關(guān)停,主要是受到虎頭局總部的債務(wù)問題影響。
天眼查App顯示,虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司成立于2020年12月,法定代表人為胡亭,注冊資本約15萬人民幣,由胡亭、宋歡平、上海飽佑企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)等共同持股。風(fēng)險信息顯示,該公司涉及多個法律訴訟,案由多為合同糾紛,原告包括多家食品公司、裝飾公司。近日,在一起裝修合同糾紛案件中,該公司因有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù),被上海市長寧區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人(老賴),公司及創(chuàng)始人胡亭一同被限制高消費。
對外投資信息顯示,虎頭局對外投資18家公司,涉及上海、北京、湖北、廣東等10個省份,其中,武漢萬物有樣餐飲管理有限公司已注銷。其余17家存續(xù)狀態(tài)的公司中,多家存在分支機構(gòu)注銷的情況,例如,武漢虎頭局餐飲管理有限公司20家分店已注銷11家、北京虎頭局餐飲管理有限公司9家分店已注銷8家。此外,因通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系,北京虎頭局餐飲管理有限公司于今年1月被列為經(jīng)營異常。
而在新中式烘焙的賽道上,虎頭局之外,瀘溪河、鮑師傅等品牌依然傲然挺立。顯然,虎頭局的現(xiàn)狀并不能代表新中式烘焙的走向,相反,虎頭局一路高舉高打的打法,對新中式烘焙的市場教育起到了很好的推動作用。
接下來,在今年獲得數(shù)億元融資的瀘溪河,慢慢退卻網(wǎng)紅標(biāo)簽專心做產(chǎn)品的鮑師傅等品牌,會扛起新中式烘焙的大旗持續(xù)進(jìn)發(fā)。且作為天然具有零售基因的餐飲品類,新中式烘焙在線上和線下兩大場景均具有極大的想象空間,這是新中式烘焙正在面對的機會和挑戰(zhàn)。且在虎頭局(們)的引領(lǐng)下,屬于新中式烘焙的持久戰(zhàn),才剛剛打響。
拋卻品類標(biāo)簽不論,虎頭局“把一手好牌打得稀爛”,事實上是所有網(wǎng)紅餐飲的共性,虎頭局敲響的警鐘,應(yīng)該響徹整個餐飲業(yè)的上空。
04 總結(jié)
這樣的虎頭局,難免令人為之惋惜。如果說此前很多創(chuàng)業(yè)者以及消費者還對虎頭局抱有一絲期待,如今,這份期待也隨著線上渠道的關(guān)停被踩進(jìn)塵埃。
虎頭局的高開低走,商業(yè)社會的殘酷在其中體現(xiàn)到淋漓盡致:一步錯,可能步步錯;一招落后,可能導(dǎo)致招招落后。