文|i美妝頭條
近幾年跨界美妝的快時(shí)尚品牌并不在少數(shù)，包括Topshop、Urban Outfitters、ZARA、Forever 21等快時(shí)尚品牌都布局了美妝業(yè)務(wù)，而H&M是為數(shù)不多在美妝領(lǐng)域小有成就的，不僅推出美妝產(chǎn)品線 H&M Beauty，開(kāi)設(shè)首家美妝旗艦店，如今又推出新品牌，加碼身體護(hù)膚。
近日，有外媒報(bào)道，H&M旗下美妝產(chǎn)品線H&M Beauty推出全新護(hù)膚品牌OHH!。
據(jù)悉，品牌名來(lái)自 Oh Hey Hero! 的縮寫(xiě)，目標(biāo)人群為Gen Z一代，此次共推出10個(gè)品類(lèi)，包括保濕棒、除臭噴霧、身體乳、止汗劑、護(hù)手乳、磨砂膏、身體精華液、沐浴乳等，定價(jià)平價(jià)親民，約為3.99-7.99歐元（約合人民幣30-60元），于4月20日在H&M的2,000多家商店和官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售。
01 加碼身體護(hù)膚，H&M正深入探索美妝品類(lèi)
過(guò)去幾年H&M一直在積極籌備自有美妝業(yè)務(wù)，在美妝品類(lèi)的布局上也日益完善。早在2009年，H&M曾推出過(guò)Hello Kitty系列的唇彩等彩妝，在2015年H&M Beauty推出之前，H&M的一些美妝相關(guān)產(chǎn)品是比較零碎的。
2015年，H&M推出完整的美妝產(chǎn)品線H&M Beauty涵蓋了護(hù)膚、彩妝、指甲油、頭發(fā)和身體護(hù)理以及造型工具等七百多個(gè)SKU，該系列產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為2.99美元至24.99美元，符合其一貫的“時(shí)尚、性價(jià)比高”的快時(shí)尚定位。H&M還為此創(chuàng)立了獨(dú)立的電商網(wǎng)站H&M Beauty，除了出售產(chǎn)品，還向女性傳授化妝經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容。
為了符合當(dāng)下的審美潮流，H&M旗下的口紅、眼影等產(chǎn)品在各大社交媒體上保持著居高不下的熱度，美妝產(chǎn)品飽受好評(píng)，H&M甚至一度被調(diào)侃“副業(yè)比主業(yè)更吃香”。
另外，從2020年11月起，H&M在瑞典推出了一個(gè)新電商平臺(tái)和商店Afound，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售打折時(shí)尚商品，其中美妝業(yè)務(wù)成為Afound的特色。Afound推出了一千多款涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水和美發(fā)等類(lèi)別的產(chǎn)品。所售賣(mài)品牌包括H&M集團(tuán)內(nèi)部孵化品牌，也引入了諸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妝品牌。
此時(shí)，H&M在美妝品類(lèi)的布局上慢慢延伸，不僅引入外部品牌，還選擇培育自有產(chǎn)品線，推出自有品牌，進(jìn)行全品類(lèi)覆蓋。全新護(hù)膚品牌OHH!的推出便是H&M加碼身體護(hù)膚賽道的重要棋子。
H&M Beauty 自有品牌負(fù)責(zé)人Sabina Odqvist表示：“我們不相信復(fù)雜的成分、流于表面的產(chǎn)品以及定價(jià)過(guò)高的配方。我們希望這個(gè)系列能讓我們的顧客對(duì)自己的皮膚感到舒適和保持自信?！?/p>
OHH！品牌經(jīng)理Johanna Lissmats表示，產(chǎn)品靈感來(lái)自“每個(gè)年輕人都有成為自己英雄的潛力”，并希望幫助Z世代消費(fèi)者表達(dá)“個(gè)性、身體接受度和自由”。據(jù)了解，為了讓其產(chǎn)品脫穎而出，產(chǎn)品采用抓人眼球的包裝并選擇了有趣的產(chǎn)品名稱(chēng)，例如“Little Champ”是用于防止皮膚干燥的保濕棒，“Clear Up Charlie”是清潔身體的精華液，“Prom Clean”則是柑橘調(diào)沐浴露。
02 打造一站式“最時(shí)尚的美妝目的地”，H&M開(kāi)設(shè)首家全球旗艦店
除了拓展美妝品類(lèi)，H&M還宣布將于下月開(kāi)出旗下美妝產(chǎn)品線 H&M Beauty 的首批旗艦店，此外還將開(kāi)出一家多品牌美妝零售店，店中不只是出售自家品牌的產(chǎn)品，更加會(huì)引入不少大熱的化妝品品牌，打造出一站式「最時(shí)尚的美妝目的地」。
有業(yè)內(nèi)人士透露，開(kāi)設(shè)首家全球旗艦店之前，H&M Beauty旗下產(chǎn)品主要在H&M線上渠道及門(mén)店內(nèi)發(fā)售，現(xiàn)在終于要更進(jìn)一步。這也和美妝行業(yè)保持著持續(xù)上升勢(shì)頭，以及H&M需要有新的增長(zhǎng)點(diǎn)有關(guān)。值得一提的是，H&M美妝一半的消費(fèi)者年齡在35歲以下，50%的新客戶為Z世代，全新美妝店的年銷(xiāo)售額預(yù)估可達(dá)250萬(wàn)至350萬(wàn)歐元。
據(jù)H&M介紹，H&M Beauty首家美妝旗艦店目前計(jì)劃會(huì)在5月4日開(kāi)幕，選址于挪威首都奧斯陸的Karl Johans gate14，第二家門(mén)店將于月底在 Oslo City開(kāi)業(yè)。
H&M Beauty首家美妝旗艦店位于H&M的旗艦店內(nèi)，但擁有獨(dú)立入口，門(mén)店面積約為300平方米。店內(nèi)除了H&M Beauty自有品牌外，還會(huì)出售Wishful、Kayali、Smashbox、Anastasia Beverly Hills、KVD、Origins和Emma S等八十多個(gè)外部品牌的產(chǎn)品。另外，店內(nèi)將設(shè)置有美容吧，讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并從美容顧問(wèn)處獲得幫助和建議，提升顧客門(mén)店體驗(yàn)。
H&M方面表示，開(kāi)設(shè)旗艦店旨在加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)，滿足客戶需求，并創(chuàng)造升級(jí)版的門(mén)店體驗(yàn)?！昂芨吲d如今我們能為顧客提供一個(gè)精心策劃的美妝空間，它緊靠我們的時(shí)裝（銷(xiāo)售空間）。我們的目標(biāo)是給予每位走進(jìn) H&M 門(mén)店、瀏覽官網(wǎng)的顧客以靈感，方便選購(gòu)從時(shí)裝到美妝的全套裝扮?！盚&M Beauty 總經(jīng)理Cathrine Wigzell說(shuō)道。
從推出美妝線H&M Beauty，到開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店，再到推出全新品牌，足見(jiàn)H&M 做美妝業(yè)務(wù)的決心。
03 業(yè)績(jī)焦慮之下的美妝自救
十年前，快時(shí)尚品牌勢(shì)頭正盛，美妝線更像是對(duì)業(yè)務(wù)板塊的補(bǔ)充，旨在鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但如今快時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀，幾乎都面臨著大面積關(guān)店的困境。比如H&M在中國(guó)已關(guān)停60家門(mén)店，在華營(yíng)收暴跌40%；西班牙快時(shí)尚巨頭Inditex集團(tuán)662家門(mén)店，其中核心旗艦品牌ZARA閉店122家；美國(guó)的Esprit、Old Navy、Forever21，英國(guó)的NewLook、Topshop等快時(shí)尚品牌也相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，其成熟的供應(yīng)鏈能夠迅速調(diào)配全球資源，提升其美妝產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)速度，而積累下來(lái)多年的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，也可以幫助他們節(jié)約進(jìn)入美妝領(lǐng)域的成本。另外，從時(shí)裝到美妝的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，不僅順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物便利性和高效率的需求，也能增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，開(kāi)拓美妝線無(wú)疑有“翻盤(pán)”的可能。
但據(jù)美妝頭條觀察，盡管有不少快時(shí)尚品牌布局美妝業(yè)務(wù)，但觀察這幾年的市場(chǎng)反應(yīng)，大多并沒(méi)有濺起多大的水花，甚至并未在消費(fèi)者心目中留下什么印象。甚至像Topshop、Forever 21這些曾推出過(guò)美妝產(chǎn)品的快時(shí)尚，由于公司的破產(chǎn)其美妝線產(chǎn)品的銷(xiāo)售也自然中斷。
快時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜揖痛吮硎?，美妝市場(chǎng)與服裝市場(chǎng)是兩種完全不同的銷(xiāo)售邏輯，跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)很大，對(duì)品類(lèi)之間的特質(zhì)和差異化缺乏足夠了解，僅利用流量會(huì)有短期的收益，但長(zhǎng)期卻很難有價(jià)值。連主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況都難以保證的快時(shí)尚品牌們，顯然很難在美妝這條“副業(yè)”上走出一條驚艷的道路來(lái)。
他還提到，美妝行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)重營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在更看重研發(fā)和技術(shù)積累，對(duì)原材料的檢測(cè)能力要求很高，對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條布局能力要求更強(qiáng)?？鞎r(shí)尚品牌大多數(shù)靠快速周轉(zhuǎn)“撈快錢(qián)”，尚無(wú)足夠研發(fā)優(yōu)勢(shì)，其面對(duì)的競(jìng)品和可替代品牌太多，很難從美妝市場(chǎng)分一杯羹。
當(dāng)前相比于服裝行業(yè)，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度毫不遜色，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。隨著國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，國(guó)際大牌勢(shì)頭持續(xù)、頭部國(guó)貨美妝的聲量越來(lái)越大，留給新玩家的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，期望能在美妝這塊“蛋糕”瓜分一點(diǎn)份額的快時(shí)尚還需要下更大的功夫。