文｜酒周志
白酒千元帶產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，從意義層面思考建議零售價或許才能發(fā)現(xiàn)本質(zhì)——定價高端的目的是拉升企業(yè)品牌形象，對于實際售價較低的原因，其一是比不過茅臺，其二是價低才有人買。
白酒市場，除了茅臺之外，其他玩家都在預(yù)防高端產(chǎn)品的價格倒掛，習(xí)酒也不例外。
近期，酒周志注意到，習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒，其售價跌破千元，另一款產(chǎn)品窖藏1988，售價也跌到600元以內(nèi)。這與習(xí)酒分別給出的建議零售價1498元、898元相差甚遠(yuǎn)。
所謂價格倒掛，指的是實際售價低于建議零售價。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，習(xí)酒價格倒掛的主要原因，其一是醬酒熱潮降溫，其二是缺乏茅臺提供的“搭售”平臺，銷售渠道優(yōu)勢不再。
但是，價格倒掛情況，并不只有習(xí)酒一家。其他大廠均或多或少有此問題，如何客觀看待白酒價格倒掛問題，成了業(yè)內(nèi)的一種爭論。
也許，類似君品習(xí)酒的高端形象產(chǎn)品，短期內(nèi)并不承擔(dān)走量任務(wù)，而是通過價格上的高端，打造品牌形象。
不可及的建議零售價
以君品習(xí)酒為例。君品習(xí)酒于2019年7月上市，彼時的建議零售價為1399元/瓶，后來建議零售價提升至當(dāng)前1498元/瓶，僅比飛天茅臺的建議零售價低一元。
當(dāng)前，君品習(xí)酒的實際售價與建議零售價之間還有著不小差距。
在天貓，酒周志以關(guān)鍵詞“君品習(xí)酒”搜索發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒的單瓶售價多在1000元以內(nèi)。比如蘇寧易購天貓官方旗艦店中，53度500ml單瓶裝君品習(xí)酒，預(yù)估到手價為973.7元。
不止天貓，在京東上，習(xí)酒品尚匯專賣店同款到手價為968元；在九漳令酒類旗艦店的到手價更是低至938元/瓶。
不僅線上渠道出現(xiàn)上述情況，在線下渠道亦是如此。根據(jù)酒類垂直媒體“酒業(yè)網(wǎng)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，進入4月份以來，君品習(xí)酒行情始終維持在970元。
對此，酒周志咨詢貴州習(xí)酒官方工作人員，“我們這里也只是一個參考價，每一個供應(yīng)商定價不一致，有高有低。”對于建議零售價的擬定標(biāo)準(zhǔn)，貴州習(xí)酒官方工作人員稱，“對于定價標(biāo)準(zhǔn)，我們不對外宣稱?！?/p>
多名行業(yè)從業(yè)者告訴酒周志，君品習(xí)酒定位為高端形象產(chǎn)品，“它的官方指導(dǎo)價本身就是‘虛假’的，產(chǎn)品推出來就沒有賣到過1498元。這種形象價格只是作為價格標(biāo)簽存在，實際的成交價格要以團購渠道的為準(zhǔn)。”
何為真實價值
事實上，不止君品習(xí)酒出現(xiàn)價格倒掛。以京東上的官方旗艦店為例，千元帶產(chǎn)品——比如五糧液普五、國窖1573、洋河M9都出現(xiàn)類似情況。
五糧液普五在去年將建議零售價從每瓶1399元上調(diào)至1499元，與飛天茅臺的建議零售價持平。但在五糧液官方旗艦店，五糧液普五（52度 500ml）目前到手價僅為1109元，相比建議零售價低390元。
五糧液普五的折扣原因是店鋪搞滿減促銷活動，即每單滿1399元，可減390元，且僅適用于五糧液普五。對于促銷原因，該店解釋稱，“為了感謝五糧液粉絲對我們的支持，所以目前有滿減活動。”
又比如國窖1573（52度 500ml），其建議零售價1399元。實際上，在國窖1573官方旗艦店中，其售價為1158元。同樣的，因為店鋪有促銷滿減活動，另外促銷原因與五糧液普五一致。
從洋河官方旗艦店購買洋河M9（52度 500ml）能夠通過滿減優(yōu)惠300元，同時贈送洋河小黑瓶42度100ML單瓶白酒。至于促銷原因，店鋪回應(yīng)，“價格是公司統(tǒng)一調(diào)控的?！?/p>
君品習(xí)酒不是個例，多個品牌也出現(xiàn)價格倒掛的情況?？梢哉f，價格倒掛其實是行業(yè)普遍現(xiàn)象。
另外，業(yè)內(nèi)還盛傳，“除了茅臺，現(xiàn)在什么酒都是倒掛?！?/p>
高昂的建議零售價，其真實價值何在？白酒專家蔡學(xué)飛坦言，君品習(xí)酒的定位是高端形象產(chǎn)品。高端形象產(chǎn)品在短期內(nèi)是不走量的，目的是拉升企業(yè)品牌形象，或者將其作為企業(yè)的品牌形象。另外，越往高端走，產(chǎn)品的量越小。
從市場的角度也印證了上述觀點，天爾樂茶煙酒云倉朱超告訴酒周志，習(xí)酒不靠君品習(xí)酒和窖藏1988實現(xiàn)營收，依賴的是金質(zhì)、銀質(zhì)、金鉆、銀鉆等銷量較好的中低端產(chǎn)品。出窖藏1988和后來的君品習(xí)酒，目的是提升自己的檔次。
價格錨定的意義
習(xí)酒既然賣不到那么貴，為何還要標(biāo)那么貴？這就是為了占據(jù)高端的市場心理。
事實上，很多醬香型白酒都這么做，例如金沙摘要、國臺龍酒等。金沙摘要·珍品版（53度 500ml）建議零售價1299元，在京東金沙酒旗艦店，其到手價僅800元；國臺龍酒（53度 500ml）建議零售價1899元，在京東國臺官方旗艦店上，到手價1660元。
多位白酒渠道商直言，“目前除了茅臺，其他酒都不具備支撐一千五百元以上的價格能力。設(shè)置高端產(chǎn)品的企業(yè)也都不具備，沒有哪家企業(yè)除了茅臺具備這個能力。”他還補充道，高端形象產(chǎn)品的價差其實可以彌補銷量弱勢。
換句話說，目前千元帶的產(chǎn)品沒有一個能和茅臺實實在在地對打，如果消費者在茅臺和其他千元帶產(chǎn)品中“二選一”，選茅臺的可能性更大。正因如此，千元帶產(chǎn)品只能自降售價換取更多銷量。
習(xí)酒是否真正占據(jù)了高端線？還得看市場實際流通情況。
部分專家認(rèn)為，君品習(xí)酒如果真在千元價格上，還有相關(guān)產(chǎn)品正常流送，對于一個地方酒企來說，那這就成功了。即使價格有一定的波動，也是很正常的。
也就是說，如果因為君品習(xí)酒價格倒掛，消費者愿意掏錢，放棄在同價位的一眾爆款，比如五糧液、國窖1573等，從某種程度上說明君品習(xí)酒其實成功占據(jù)了高端線。
但如果茅臺出現(xiàn)君品習(xí)酒類似價格倒掛問題，那可能就是一個大問題了。因此，要辯證看待習(xí)酒價格問題。
流通情況如何
對于價格倒掛、習(xí)酒占據(jù)高端線與否的問題，無論如何最終還要看流通。
去年12月，習(xí)酒發(fā)布“致經(jīng)銷商朋友的一封信”。信中寫道，2022年新增投產(chǎn)1萬噸產(chǎn)能，實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價值1690.53億元，開啟集團多元化發(fā)展新征程。
從數(shù)據(jù)上看，在去年，習(xí)酒還是取得了不錯的成績。
目前，經(jīng)銷商壓貨情況如何？天爾樂茶煙酒云倉朱超認(rèn)為，確有壓貨情況。習(xí)酒價格倒掛部分原因是產(chǎn)品銷量不好，經(jīng)銷商不愿壓貨，以低價出售。
也有重慶供應(yīng)商表示，不止會銷售君品習(xí)酒這一名酒，“我們是有客戶買，所以只要賣著的名酒都會拿。”
在市場流通性方面，酒周志走訪發(fā)現(xiàn)，大部分零售商備并沒有備太多君品習(xí)酒的貨，而窖藏1988備的貨更多。
有零售商直言，君品習(xí)酒的銷售情況一般，因此不會備很多貨。對于窖藏1988，京順通煙酒商貿(mào)老板說：“我們常年都備有貨。”此外，一連鎖店的零售商告訴酒周志，君品習(xí)酒目前沒有出現(xiàn)積壓倉庫的況，“我們可以調(diào)貨?！?/p>
對于消費者認(rèn)不認(rèn)君品習(xí)酒是高檔酒問題，京順通煙酒商貿(mào)老板直言，“有的人認(rèn)，有的人不認(rèn)。君品習(xí)酒還沒火到像釣魚臺的程度，所以有時候不見得認(rèn)不認(rèn)。但常喝醬酒的人，應(yīng)該會了解醬酒。”同樣的問題，鑫華煙酒老板則認(rèn)為，君品習(xí)酒是高端酒。
價格帶戰(zhàn)略
習(xí)酒的主打產(chǎn)品，在市面上普遍的流通價格到底是多少？ 酒周志發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒的市場零售價在 1000 元左右，而窖藏 1988 多在 650 元上下。
習(xí)酒主打產(chǎn)品的實際售價相比于線上，線下價格更高。線上出現(xiàn)價格倒掛的情況更加嚴(yán)重。
但只要市場價格在一個合理的區(qū)間，保持良性流通，就說明習(xí)酒目前沒問題。比如國窖1573，現(xiàn)在有人高的賣1020元，低的賣900多元，遇上熟人還更便宜。但只要價格在1000多元區(qū)間上下浮動，就沒有跌破底價。
他指出，這實質(zhì)是企業(yè)“價格帶戰(zhàn)略”的結(jié)果。只要價格在區(qū)間波動，就是正常的。每個產(chǎn)品的市場、經(jīng)銷商實力和相關(guān)消費市場的成熟度不一樣。因此，產(chǎn)品價格因為供需關(guān)系會有波動。
值得注意的是，前段時間的糖酒會釋放出一個明顯的信號——高端白酒價格呈現(xiàn)下探趨勢。
4月9日，酒水咨詢公司盛初集團董事長王朝成，在酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上表示，如今消費場景大規(guī)?；謴?fù)，但高端和次高端白酒恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好。這表明千元帶產(chǎn)品的價格倒掛問題將持續(xù)一段時間，還正處于恢復(fù)狀態(tài)。
王朝成還指出，酒業(yè)很熱，但也越來越內(nèi)卷。從整體上看，酒業(yè)將長期進入一個銷量負(fù)增長、收入低增長或0增長，利潤低增長的“內(nèi)卷時代”，并且很可能剛剛開始。