界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
寶潔集團(tuán)近日發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，其凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%至201億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現(xiàn)，新季度業(yè)績(jī)重現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但仍難談得上樂(lè)觀。
按照業(yè)務(wù)劃分，美容板塊凈銷(xiāo)售額上漲3%至34.94億美元，SK-II市場(chǎng)表現(xiàn)乏力是導(dǎo)致整個(gè)部門(mén)增長(zhǎng)放緩的主要原因。而這不是最近的事情。在2021、2022財(cái)年財(cái)報(bào)以及2023財(cái)年半年報(bào)中，寶潔均提到SK-II業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
疫情前中國(guó)赴日旅游熱情高漲疊加美妝消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，讓SK-II成為日系高端美妝品牌中的領(lǐng)頭羊。而在2020年疫情形勢(shì)基本平緩后，海外消費(fèi)回流又推著它的業(yè)績(jī)一路上漲，是寶潔美容業(yè)務(wù)中的代表性品牌。
如今中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SK-II的喜愛(ài)正在消退。歐特歐國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2022年，SK-II在天貓和京東等線上平臺(tái)的零售額同比下降1.3%，同集團(tuán)的大眾品牌OLAY則上漲10%。由于SK-II對(duì)寶潔整體收入有著重要影響，下滑趨勢(shì)出現(xiàn)后，一系列舉措也隨之落地。
其中最受關(guān)注和爭(zhēng)議的便是2023年情人節(jié)前的漲價(jià)。包括神仙水、小燈泡、大紅瓶在內(nèi)的核心單品平均漲價(jià)幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月，SK-II就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)調(diào)價(jià)，漲幅約為10%。
漲價(jià)沒(méi)有幫助SK-II收獲更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。自身產(chǎn)品創(chuàng)新迭代乏力、營(yíng)銷(xiāo)舉措難以跟如今消費(fèi)者形成共鳴，無(wú)疑產(chǎn)生著更大的作用。
而從更宏觀的角度來(lái)看，人們對(duì)高端美妝品牌的需求也在逐漸下降。這是困擾整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。
歐萊雅集團(tuán)也在近期發(fā)布財(cái)報(bào)。在2023年第一季度，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.6%至103.8億歐元，但包括中國(guó)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)只增長(zhǎng)了1.1%。從業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)看，過(guò)去幾年持續(xù)領(lǐng)跑的高檔化妝品部門(mén)只增長(zhǎng)了7.7%。財(cái)報(bào)專(zhuān)門(mén)指出，除北亞地區(qū)外，其他地區(qū)的銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
如果說(shuō)國(guó)際品牌和集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)變動(dòng)和其特定時(shí)期的形象及運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，那么高端品牌在今年婦女節(jié)大促節(jié)點(diǎn)上的集體啞火，則更為直觀地表現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求已經(jīng)大幅降低。
防疫政策在2022年年末優(yōu)化，春節(jié)后更多消費(fèi)者也回到正常生活軌道，“38大促”自然被寄予厚望。但根據(jù)美妝行業(yè)媒體“聚美麗”的統(tǒng)計(jì)，高端護(hù)膚品牌天貓銷(xiāo)量集體下滑，其中海藍(lán)之謎和資生堂與2022年對(duì)比跌幅達(dá)到47%和57%，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和赫蓮娜等品牌也表現(xiàn)不佳。
而在李佳琦直播間，在折扣力度相同甚至更大的情況下，不少品牌均沒(méi)有出現(xiàn)2022年那樣被瞬間搶空的情形。在預(yù)售當(dāng)晚過(guò)后，幾乎看不到任何銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的公布?！吨袊?guó)新聞周刊》在一篇相關(guān)報(bào)道中援引消息人士的說(shuō)法稱(chēng)，大部分品牌在2023年“38大促”的銷(xiāo)售表現(xiàn)不及預(yù)期。
過(guò)去3年，高端化一度被視為拉升品牌業(yè)績(jī)的靈丹妙藥。資生堂集團(tuán)將包括珊珂和水之密語(yǔ)在內(nèi)的平價(jià)品牌打包出售，只為專(zhuān)注發(fā)展高端產(chǎn)品線。而像逸仙電商這樣尋求轉(zhuǎn)型的本土集團(tuán)，也期望通過(guò)收購(gòu)而來(lái)的海外高端品牌帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。
高端品牌，尤其是高端護(hù)膚品牌，的確在疫情爆發(fā)后的兩年時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出了極強(qiáng)承壓能力。但整體社會(huì)零售環(huán)境變化和消費(fèi)者心態(tài)趨于保守，均是導(dǎo)致高端品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下滑的原因。
不過(guò)，伴隨著零售環(huán)境的恢復(fù)以及出境游的回歸，許多高端美妝品牌均在近期財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，下半年將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)再次錄得增長(zhǎng)。