文｜瀝金
口腔護理正變得越來越重要。
伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與疫情后健康意識的增強，口腔護理正逐步納入人們的日常生活版圖中。
各大品牌也都在加緊布局這一賽道，口腔產品也愈發(fā)細分，不再拘泥于牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類，還創(chuàng)新出了諸如口腔噴霧、亮白牙貼等一眾高附加值新產品。
這一賽道在去年收獲了飛速增長，以抖音為例，2022年口腔護理市場同比增長82.14%，品牌們紛紛發(fā)起對這一增量市場的進攻。
那抖音的口腔護理大盤情況如何？哪些品類在增長，哪些在下滑？哪個價格帶最有機會？什么賣點最受消費者歡迎？哪類達人的投產比最高？
為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音的口腔護理市場進行了深度研究，以下是結論總覽：
1. 抖音基本盤 2022年口腔護理市場同比增長82.14%，品牌及商品集中度小幅上升；牙膏是主流品類牙線/牙簽增速迅猛、但漱口水和口腔噴霧下滑明顯。
2. 產品維度 10元以下產品是市場主流，銷量占比最高；百元以上價格帶增速迅猛，暗示市場向中高端發(fā)育的趨勢；“清火”賣點同比增長5000%，中醫(yī)概念+西方成分將成為趨勢。
3. 營銷維度 10-100萬粉絲賬號貢獻最多銷售額，投產比和市場價值較大；品牌普遍加大自播和店播投入，達播占比有所下滑。
4. 品牌維度 好來、口腔鯊魚（參半系品牌）、博滴殺出重圍，其中口腔鯊魚主打10-50元價格帶；博滴重點布局口腔品類。
2022年的抖音口腔護理市場表現(xiàn)十分出色，大盤增長迅猛，同比增幅達到了82.14%。
先看類目格局，牙膏是領軍類目，不僅占據(jù)了72.85%對的市場份額，而且同比增長了141%。
牙線/牙簽的增速也極快，大漲242%，但這主要由于牙線的盤子本身較小。牙刷和口腔護理套裝也取得了不錯的增長。
然而，牙齒美白/護理劑、口腔噴劑、漱口水和口腔護理配件卻出現(xiàn)了一定程度的下滑，其中漱口水的跌幅最為嚴重，下降了39.84%。
2022年抖音口腔護理市場分類增長情況
再看品牌格局。雖然去年口腔護理的大盤在增長，但品牌數(shù)量卻沒有顯著增長，幾乎都是老玩家，新玩家數(shù)只占不到10%。
口腔護理的關聯(lián)品牌總數(shù)由2021年的3010家上升到2022年的3299家，但關聯(lián)商品數(shù)增長較為明顯，從8.4萬個上升到10.5萬個，增幅高達25%。
由于老玩家競爭激烈，去年的品牌集中度有小幅上升趨勢，從2021年的26.24%上升到27.66%。
2021-22年抖音口腔護理類品牌格局
接下來我們聚焦產品維度，先來看客單價。
口腔護理屬于典型的剛需型快消品，因此產品溢價普遍較低，這也體現(xiàn)在抖音的大盤中。
從價格分布來看，2022年的主流單品是10元以下產品，銷量占比最高，幾乎占據(jù)了半壁江山。
不過低價產品難以貢獻銷售額，整體市場依舊以10-50元、50-100元、100-300元區(qū)間的商品為主體，占據(jù)了最主要的銷售額。
值得注意的是，300-500元、100-300元區(qū)間（≥5000元區(qū)間商品量過小，不予統(tǒng)計）的商品數(shù)在去年快速增長，這意味著抖音的口腔護理市場正在向中高端發(fā)育的趨勢。
2022年抖音口腔護理類產品價格帶分布
可以看到，2022年Q1，低端品牌在抖音的口腔護理市場仍占據(jù)較大比重，高端品牌占比不足30%。
但這一情況在下半年有所逆轉，中高端品牌不斷發(fā)力，而低端品牌縮減到30%左右。
2022年抖音口腔護理高中低端品牌分布占比
繼續(xù)來看一看，抖音的口腔護理品牌都在打哪些賣點？
2021年的口腔護理市場主打以下三大賣點：清新口氣、薄荷和亮白。產品在宣傳時的痛點，也都偏向形象管理，即將產品功能與個人提升掛勾。
但去年開始，受大環(huán)境影響，消費者的健康意識快速提升，美觀不再是口腔護理唯一的訴求，健康導向的賣點漲勢迅猛。
護齦首次進入TOP3賣點，同時清火、酵素、清新護齦概念的增長也飛快，其中清火賣點增長率高達5000%，預示著中醫(yī)概念與西式口腔護理的結合，可能是下一個風口。
除此以外，酵素、清新護齦、舒緩敏感這三大賣點也普遍翻倍；而去牙漬、去黃則占據(jù)市場規(guī)模TOP2，相關賣點產品的累計銷售額超過2億大關。
2022年抖音口腔護理產品賣點分布圖
值得注意的是，雖然打著“口腔健康”相關概念的產品在2022年增速迅猛，但其總銷售額加起來占比卻不算高。
相關品牌在產品布局上可以向健康、功效型概念靠攏，這將是2023年的潛在市場機會。
2022年抖音口腔護理市場TOP10賣點銷售情況
接下來我們從營銷維度，看看口腔護理品牌是怎樣布局的。
伴隨口腔賽道漲勢迅猛，抖音的關聯(lián)賬號數(shù)和內容數(shù)量也迎來增長高峰。2022年，口腔護理關聯(lián)抖音號數(shù)達到42.6萬個，增幅85.86%；而直播抖音號數(shù)達到28萬個，同比增幅56.14%。
短視頻也表現(xiàn)十分突出，去年漲幅高達159.94%，這證明視頻形式可以直觀展示口腔類產品，刺激用戶轉化下單。
2022年抖音口腔護理關聯(lián)賬號分析
從賬號具體體量來看，雖然各個粉絲量級的賬號都比較均衡地產生了銷售額，但10-100萬粉絲的賬號以33萬個的體量貢獻了最多的銷售額，占比高達33.82%，是行業(yè)的中流砥柱，具有較高的投產比和市場價值。
但去年比2021年更加下沉，頭部達人的口腔產品帶貨能力有所下降，500萬粉以上達人的銷售額貢獻下降了5.87%，這意味著要么是口腔品牌的投放預算下降，投不起頭部達人；要么是頭部不愿意帶口腔產品，轉化ROI太低。
2022年抖音口腔護理關聯(lián)抖音號粉絲量級分布
再來看看品牌銷量的主要來源。去年開始，口腔護理市場來自品牌自播和店播的銷售額顯著增加，達播的占比有所下滑。
2021年上半年，達人播的銷售額占比接近80%，品牌自播占比才6%，但到了2022年底，品牌自播占比已接近40%，這意味著越來越多的品牌開始搭建自播團隊，掌握流量密碼。
2021-22年抖音口腔護理關聯(lián)賬號直播銷售額占比
接下來重點聚焦這一領域表現(xiàn)較好的品牌。
2022年抖音TOP10的口腔護理品牌普遍以中高端為主，品牌銷售額
目前還沒有出現(xiàn)絕對壟斷的頭部品牌。
銷售額增長前三的品牌分別為好來、口腔鯊魚和博滴，同比增幅均達10000%以上。
2022年抖音Top10口腔護理品牌及變動情況
首先是好來，好來在2022年的銷售額實現(xiàn)了快速增長，漲幅高達18411.57%，帶動品類排名進步了126名。
其絕大部分的銷售增長都來自于牙膏，產品定位中低價，10-50元、50-100元的商品總數(shù)達980件，銷量占比達到94%。
2022年好來的抖音商品價格帶分布
從賣點分析，好來主打形象管理的痛點，其中清新口氣概念的產品銷售額占比達到13.5%。
同時，品牌也重點布局功能性成分，比如白酵素，雖然相關產品數(shù)量只有52個，但卻貢獻了18.14%的銷售額。這意味著消費者更傾向于功能性成分帶動的賣點，商家可以從成分入手吸引客群。
2022年好來的抖音賣點分析
在內容輸出上，好來也貼合整個類目大勢，持續(xù)加大在抖音的投入。
2022年好來關聯(lián)抖音號的數(shù)量從493個大漲到7918個，增長了近15倍。而直播抖音號數(shù)也從452個上漲到6224個，視頻抖音號數(shù)量從55個增長到2262個。
2021-22年好來的抖音關聯(lián)賬號分析
進一步深挖品牌的達人合作情況，會發(fā)現(xiàn)品牌布局的賬號數(shù)量根據(jù)粉絲量級呈成金字塔型分布，但銷售額卻呈倒金字塔分布。
品牌布局的大于500萬的頭部博主和10-100萬的中腰部博主雖然數(shù)量少，但卻貢獻了近9成的銷售額，而小于1萬粉絲量級的博主卻收效甚微，僅貢獻了1.31%的銷售額。
2022年好來的抖音關聯(lián)抖音號粉絲量級分布
接下來看看oralshark/口腔鯊魚。
口腔鯊魚是參半的子品牌，主要產品為牙膏，去年與母品牌一起登上銷售額TOP10，同比增速33837.23%，發(fā)展可謂迅猛。
從價格分布來看，10-50元、50-100元的商品貢獻了絕大多數(shù)的銷售額，尤其是10-50元的價格區(qū)間，雖然只布局了23個商品，卻收獲了68.26%的銷售額。
2022年口腔鯊魚的抖音商品價格帶分布
從賣點來看，口腔鯊魚主打功能性解決方案，亮白、清新口氣、護齦這三大概念貢獻的銷售額最高。
但時尚、百搭、平衡菌群這些賣點或是與口腔護理的關聯(lián)度較低，或是認知門檻較高，消費者普遍不太買賬。
2022年口腔鯊魚的抖音賣點分析
再來看看品牌在抖音的內容投放。
口腔鯊魚的抖音關聯(lián)賬號布局也根據(jù)粉絲量級呈正金字塔型分布，其中10-100萬粉絲的賬號為品牌提供了最多的銷售額，高達71.67%。
2022年口腔鯊魚的抖音關聯(lián)抖音號粉絲量級分布
與前兩個品牌不同，博滴布局了多個消費賽道，口腔護理只是其中一個版塊。
2022年，博滴積極調整銷售結構，在洗發(fā)水等類目減少投入，加大口腔護理領域的投入，通過口腔護理板塊，幫助品牌最終實現(xiàn)增長。
在抖音一側的合作上，10-100萬、1-10萬粉絲的賬號為品牌提供了大多數(shù)的銷售額，分別占比64.45%和23.12%。
2022年博滴的抖音關聯(lián)抖音號粉絲量級分布
伴隨疫情結束，人們紛紛脫下口罩，對于牙齒亮白、口氣清新，乃至整個口腔健康的需求都會大幅提升，并會引來新一波消費浪潮。
口腔護理將走向細分化和功能化。細分化指由技術創(chuàng)新帶來的全新品類，能夠滿足小部分人的極致需求；功能化指將各類功效成分加入產品，如酵素、益生菌等等，吸引消費者購買。
面對競爭加劇和新的市場趨勢，口腔護理品牌需要不斷創(chuàng)新和適應市場變化，優(yōu)化研發(fā)、市場營銷、渠道建設等方面，以為消費者提供更好的服務體驗。
2023年的口腔護理市場誰主沉浮？讓我們拭目以待。