文｜江瀚視野觀察
在中國咖啡市場上，瑞幸咖啡可謂是一家非常特殊的公司，作為中國咖啡市場的頭部企業(yè)，瑞幸經歷了最快速度上市，也經歷了最有名的暴雷，甚至還經歷了暴雷之后東山再起，就在最近瑞幸的一則新聞再度刷爆全網，這就是瑞幸咖啡在一則活動中宣稱一杯咖啡九塊九都賺錢？
一、瑞幸：一杯咖啡九塊九都賺錢？
據每日經濟新聞的報道，瑞幸咖啡內部人士向《每日經濟新聞》記者透露，瑞幸咖啡“9.9店慶活動”至少會持續(xù)到2024年底。今年4月1日起，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價格為9.9的咖啡單品。有數據顯示，瑞幸店慶門店的咖啡銷量至少提升了40%。此次瑞幸內部人士表示，瑞幸有信心打持久價格戰(zhàn)，內部已將價格戰(zhàn)時間定為2-3年，“因為每杯都賺錢?！敝档靡惶岬氖?，庫迪咖啡今年2月也開啟了“百城千店”9.9元營銷戰(zhàn)。
據界面新聞的報道，2022年8月創(chuàng)立的庫迪咖啡，打出了“全場9.9元”的低價模式在全國瘋狂擴張。庫迪的攪局，讓原本趨于平靜的咖啡市場，再度躁動起來。但隨著門店數量快速提升，這種燒錢補貼的模式難以為繼。4月以來，庫迪全面提價，目前的價格基本在10-17元之間。
就在此時，瑞幸以“店慶”促銷形式再推“9.9元”咖啡，據稱該店慶活動至少會持續(xù)到明年底，讓價格戰(zhàn)大有升級之勢。瑞幸是否要全面剿殺庫迪，不得而知。但9.9元的咖啡，恐怕不是誰都能玩得起的。
而據央廣網的報道，從3月初發(fā)布的去年財報來看，2022年瑞幸咖啡的營業(yè)利潤雖然達到了11.56億元人民幣，但是營業(yè)利潤率只有8.7%。對于正在努力返回納斯達克主板市場的瑞幸咖啡，為何寧可犧牲利潤率，也要重啟價格戰(zhàn)？記者聯系上了瑞幸的一位大區(qū)經理，進行了采訪。
“我們主要考慮是這些門店在獲客能力、運營能力方面有不錯的提升空間，我們是希望通過不斷創(chuàng)新的營銷活動，持續(xù)提升這些門店的運營能力。從周周9塊9的店慶活動看，我們很多門店的杯量，還有整體的銷售額都有很大的提升。在這么好的效果下，我們就對這個活動進行了升級，等于擴大了這個活動的力度。”瑞幸的大區(qū)經理告訴記者，這次瑞幸有1000多家門店參與這個活動。
一位加盟瑞幸兩年、名下擁有4家瑞幸加盟店的加盟商告訴記者，他的門店在參與活動后，每天銷售的杯量從350杯提升到了480杯，而且打折活動起到了很好的引流效果，帶動了門店整體銷售的提升。
二、瑞幸把咖啡產業(yè)的底價都暴露了嗎？
一杯咖啡到底成本要多少？這個問題其實很難給出答案，但是既然瑞幸都宣稱9.9元都能賺錢，難不成每杯三四十的咖啡真是智商稅？瑞幸這是把咖啡的底價都暴露了嗎？
首先，咖啡的成本的確不高。其實，我們仔細研究市場就會發(fā)現，之前就有幸運咖推出過幾塊錢的咖啡，國農墾（熱作）網數據顯示，近3年（2020~2022年）來，中國咖啡生豆產量維持在15萬噸附近波動。2022年，云南省咖啡生豆產量為14.12萬噸，在全國咖啡產量中所占的比重約為97.65%。如今中國云南咖啡有著大規(guī)模地種植面積，在網上就曾經流傳過一個說法，所謂咖啡不過就是“外國人的豆?jié){”而已，咖啡豆作為一個農產品其實成本真的不高，大家其實自己也可以發(fā)現，在網上可以輕而易舉地買到20元左右一斤的咖啡豆。
而對于瑞幸咖啡、星巴克等大型咖啡企業(yè)來說，他們在采購咖啡豆方面也采取了一系列的措施，比如在咖啡豆的原產地設立了自己的咖啡采購中心，直接和咖啡農戶進行合作，這樣可以避免中間商的環(huán)節(jié)，降低采購成本。這個時候，瑞幸已經不用再考慮原材料的成本約束，更多的是店面人工、水電的支出了，而現在盛行的“快咖啡”模式也可以很好地節(jié)省這方面的成本。
其次，下沉市場對于價格敏感度較高。在一線城市市場已經近乎飽和的情況下，越來越多的咖啡企業(yè)開始瞄準了下沉市場，而對于下沉市場來說賣低價咖啡已經成為了必然。瑞幸之所以將咖啡價格定在9塊9，其實是一種以較低的價格切入市場的策略。在下沉市場，由于人均可支配收入的限制，人們對于咖啡等高價格的產品接受度相對較低，因此推出價格較低的咖啡可以吸引更多的消費者。而對于瑞幸來說，切入下沉市場，也可以借此進一步擴大市場份額。
而從實際的市場反響來說，無論是瑞幸、庫迪咖啡、幸運咖，只要在下沉市場推出10元以下的咖啡，市場反響都普遍比較好，甚至一度出現了供不應求的情況。其實這也是咖啡市場中典型的“價格戰(zhàn)”策略。以較低的價格切入市場，可以在短時間內吸引更多的消費者，并快速積累用戶群體。
第三，咖啡市場的競爭已經日趨白熱化。據艾媒咨詢數據顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，同時預計咖啡行業(yè)市場規(guī)模將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年國內市場規(guī)模將達10000億元。在市場快速發(fā)展的同時，其實是咖啡市場的競爭日益激烈，2022年，開業(yè)門店數量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。此外，入局咖啡賽道的跨界選手也在不斷增加，中國郵政、李寧、同仁堂、腦白金、猿輔導、悅刻、飛利浦等企業(yè)均開出咖啡門店或布局咖啡業(yè)務，“萬物+咖啡”成為流量密碼。
在這樣的情況下，咖啡市場的發(fā)展也變得日益白熱化，消費者對于產品的品質、口感等方面的要求也會越來越高。如果不能以足夠吸引力的產品來滿足消費者的需求，那么就難以在市場中生存下來。而瑞幸之所以不斷推出價格較低的咖啡，也是為了讓其產品具有足夠的吸引力，來滿足消費者的需求，從而在市場肉搏戰(zhàn)之中幸存下來。
第四，瑞幸如何能夠保證自己的低價策略持續(xù)下去呢？對于瑞幸來說他的低價優(yōu)勢有幾方面：一是瑞幸具有龐大的店面體系，有規(guī)模經濟效應。在瑞幸之前，已經有一些咖啡品牌在嘗試降低價格來吸引消費者，但是由于店面規(guī)模和供應鏈等方面的限制，其產品的成本仍然很高，難以達到價格優(yōu)勢。而瑞幸作為一家快速崛起的咖啡巨頭，其店面規(guī)模和供應鏈控制能力都非常強，2022年瑞幸咖啡凈新開門店2190家，門店總數到年底已經達到8214家，如此龐大的門店數量讓瑞幸有比較強的規(guī)模經濟效應，可以以更低的價格提供產品。
二是瑞幸具有較強的供應鏈控制能力，可以有效壓縮成本。瑞幸能夠以較低的價格提供咖啡，也和其較強的供應鏈控制能力有關。在咖啡生產和運輸環(huán)節(jié)中，瑞幸能夠有效地壓縮成本，瑞幸首家咖啡烘焙基地位于中國福建省寧德市，總投資2.1億元、占地面積4.5萬平方米，咖啡豆年烘焙產能1.5萬噸，該基地配備了全套進口設備，可實現從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產，而第二家烘焙基地則在江蘇昆山，通過自建供應鏈從而可以將價格控制在較低的水平。
三是瑞幸重新東山再起之后，本身的資本力量也逐漸恢復。在經歷了一系列負面事件之后，瑞幸也進行了重組和調整，并且引入了更多的資本。2021年4月15日，瑞幸宣布已和公司現有大股東大鉦資本旗下的一家實體及愉悅資本達成新的融資協議，由大鉦資本領投該輪融資。此次融資的2.5億美元，2.4億美元來自大鉦資本，1000萬美元來自愉悅資本。截至2022年4月10日，大鉦資本共持有瑞幸咖啡約33.9%的股權和57%的投票權。而資本的注入，也讓瑞幸具有更強的實力來進行市場競爭，同時也可以有更多的資源來支持其產品品質的提高。
從長期來看，中國咖啡市場回歸到歐美市場那種一杯咖啡1-2美元是很正常的現象，低價咖啡將會是市場常態(tài)。中國的咖啡市場已經逐漸成熟，消費者對于咖啡的需求也日益增加。在這個背景下，價格戰(zhàn)可能并不是咖啡品牌取勝的唯一因素。
在未來，隨著咖啡品牌的不斷增加，產品的同質化也會逐漸加劇，因此如何提供具有競爭力的產品，將成為關鍵。而價格較低的咖啡，則可能會成為一種趨勢。同時，隨著消費者的需求越來越多樣化，也需要更加多樣化的產品來滿足他們的需求。