文|新品略財(cái)觀 吳文武
中外紅牛商標(biāo)爭奪戰(zhàn)再度燃起。
新品略財(cái)觀關(guān)注到，紅牛連續(xù)幾天上了熱搜，其中最熱的一條是“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”話題。
該話題上熱搜引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議，起因來自一份判決書。據(jù)多家媒體報(bào)道稱，泰國天絲收到吉林省高級(jí)人民法院（2016）吉民初34號(hào)判決書，顯示“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”。
4月23日，中國紅?；貞?yīng)稱，相關(guān)消息是“虛假消息”，相關(guān)判決非生效判決，還痛斥是水軍所為。
中國紅牛和泰國紅牛（泰國天絲）兩家的商標(biāo)之爭已經(jīng)持續(xù)了長達(dá)7年之久，雙方各執(zhí)一詞，訴訟不斷，一直對(duì)簿公堂。
紅牛商標(biāo)之爭再起波瀾，市場再度關(guān)注功能飲料市場。
01 中外紅牛的甜蜜往事
說到紅牛就不得不說其創(chuàng)始人——許書標(biāo)，泰籍華人，早年的戰(zhàn)亂和動(dòng)蕩時(shí)期，許書標(biāo)家境貧寒，家里沒錢供他讀書，當(dāng)過公交車售票員，后來到藥店當(dāng)過推銷員，此后十幾年一直扎根藥品行業(yè)。
后來，34歲的許書標(biāo)搭上了泰國制藥行業(yè)發(fā)展浪潮，成立了一家藥企，取名為天絲制藥廠，也就是后來知名的泰國天絲集團(tuán)。
在許書標(biāo)的帶領(lǐng)下，天絲集團(tuán)研究團(tuán)隊(duì)把水、糖、咖啡因、維生素B等各種原材料調(diào)制成一種“滋補(bǔ)型飲料”，取名為：紅牛。
起初，紅牛只在泰國銷售，直到1980年，一個(gè)叫迪特里希·馬特希茨的奧地利牙膏商人，偶在泰國的一次商務(wù)旅行中喝了一罐紅牛，不僅倒過了時(shí)差，還很快恢復(fù)元?dú)狻?/p>
這名奧地利商人很快看到商機(jī)，1984年，找到許書標(biāo)達(dá)成合作，雙方各出資50萬美元，共同成立紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），注冊了“RedBull”商標(biāo)。
在馬特希茨的操盤下，1987年，紅牛飲料開始在奧地利銷售，隨后開始走向全球，逐漸走向歐美等170多個(gè)國家和地區(qū)。
許書標(biāo)早就瞄準(zhǔn)中國市場，1993年進(jìn)入中國海南試水，但因?yàn)榧t牛飲料中含有咖啡因不符合當(dāng)時(shí)中國的食品監(jiān)管政策，一直拿不到生產(chǎn)許可證，無奈只能鎩羽而歸。
但許書標(biāo)并不甘心，1994年，在一次機(jī)緣下，遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬，兩人一拍即合，通過合作的方式將紅牛引入中國市場。
經(jīng)過嚴(yán)彬的操盤，引進(jìn)兩家國企參與創(chuàng)立了中國紅牛，許書標(biāo)請(qǐng)嚴(yán)彬全權(quán)負(fù)責(zé)操盤中國紅牛，合作四方還簽署了一份協(xié)議書，約定有效期50年內(nèi)，中國紅牛獨(dú)家負(fù)責(zé)紅牛飲料在中國境內(nèi)的生產(chǎn)和銷售，紅牛飲料在中國開啟狂飆之路。
在嚴(yán)彬的操盤下，通過鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛，特別是那句“困了、累了，喝紅牛”的廣告語讓紅牛家喻戶曉。
紅?？焖倩鸨榇蠼媳?，銷量更是呈現(xiàn)出爆炸式增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2003年至2015年，中國紅牛的銷售額從10億元增長至230億元。
巔峰時(shí)期的紅牛，曾一度占據(jù)整個(gè)中國罐裝功能性飲料市場80%的份額。
泰國天絲與中國紅牛齊心協(xié)力，猶如一對(duì)甜蜜夫妻。
02 分道揚(yáng)鑣，對(duì)簿公堂
面對(duì)中國市場如此大的蛋糕，雖然中國紅牛賣得很火爆，賺得盆滿缽滿，但雙方暗中各有小算盤。
2012年，許書標(biāo)去世后，其子許馨雄接班后，更是動(dòng)作頻頻。
泰國天絲在2016年以“侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競爭”等理由將華彬集團(tuán)及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經(jīng)銷商都告上法庭，至此，這對(duì)甜蜜夫妻開始對(duì)簿公堂。
泰國天絲認(rèn)為，雙方合作期限是20年，認(rèn)為合資公司的商標(biāo)許可權(quán)應(yīng)該是到2016年10月6日截止，要求華彬集團(tuán)停用“紅牛商標(biāo)”，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。
但華彬集團(tuán)卻另有說辭，堅(jiān)持認(rèn)為許書標(biāo)在世時(shí)曾與華彬集團(tuán)簽署協(xié)議，雙方約定授權(quán)期為50年。
時(shí)至今日，泰國天絲和中國紅牛的“紅?！鄙虡?biāo)拉鋸戰(zhàn)仍在激烈進(jìn)行中。
紅牛商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中，華彬集團(tuán)面臨著不小的壓力，華彬集團(tuán)除了生產(chǎn)紅牛品牌飲料外，還推出了果倍爽、唯他可可（Vita Coco）、高端進(jìn)口水芙絲等品牌，最引人關(guān)注的是，華彬集團(tuán)推出了自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬。
但從整體上來看，華彬集團(tuán)推出新品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紅牛，被寄予厚望的戰(zhàn)馬功能飲料品牌也沒能平替紅牛，很難撼動(dòng)紅牛的行業(yè)地位。
據(jù)華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，盡管實(shí)現(xiàn)了年度經(jīng)營銷售總目標(biāo)，但其紅牛訂單增長緩慢，甚至在2022年，華彬集團(tuán)全年銷售總額為215.38億元，但并未單獨(dú)披露紅牛產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。
在新品略財(cái)觀看來，華彬集團(tuán)的紅牛品牌飲料銷售面臨很大的下滑壓力，中國紅牛雖然近年來穩(wěn)在年銷200億以上，但沒有明顯提升。
從商標(biāo)之爭開始，中國紅牛就陸續(xù)裁減一級(jí)業(yè)務(wù)代表和縣級(jí)辦事機(jī)構(gòu)，還關(guān)停了四家工廠，銷售額也曾一度下跌。
在另一面，一直宣稱是紅牛創(chuàng)始者的泰國天絲也在不斷投資中國市場，不僅加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，還不斷增加投資。
據(jù)知產(chǎn)信息，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司已申請(qǐng)注冊多個(gè)“紅?！薄癛EDBULL”等紅牛相關(guān)文字和logo商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)多為已注冊。
早在2020年5月，泰國天絲公布未來三年在中國首次投資10.6億元的計(jì)劃，2021年9月，天絲集團(tuán)北京辦公室啟用，2022年3月，天絲集團(tuán)紅牛飲料（四川）生產(chǎn)基地在內(nèi)江開工建設(shè)，該生產(chǎn)基地總投資達(dá)20億元。
另有媒體報(bào)道，泰國天絲還曾透露，未來還將在北京懷柔區(qū)建立生產(chǎn)基地。
新品略財(cái)觀認(rèn)為，泰國天絲和中國紅牛的“紅牛”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，很難在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束，但雙方在一線市場的貼身肉搏戰(zhàn)只會(huì)越來越激烈。
03 鷸蚌相爭，漁翁得利
中國有句知名的成語“鷸蚌相爭，漁翁得利”，來形容過去多年和當(dāng)下中國功能飲料市場的現(xiàn)狀恰如其分。
自泰國天絲和中國紅牛開始激烈爭奪“商標(biāo)”之時(shí)，多個(gè)同行業(yè)競爭者正火力全開，搶占功能飲料市場。
其中最具代表性的就是成立于深圳的東鵬飲料，東鵬飲料在2009年推出東鵬特飲，從2010年開始狂飆。數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2010年，東鵬特飲的產(chǎn)值從2000萬元增長至2.5億元。
到了2018年，東鵬特飲全年銷量突破50億元。2021年5月，東鵬特飲在上交所上市，成為“中國功能飲料第一股”。
東鵬飲料的銷售規(guī)模、營收和凈利潤都保持高增長。4月22日，東鵬飲料發(fā)布2022年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.05億元，同比增長21.89%；歸母凈利潤14.41億元，同比增長20.75%。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。東鵬特飲成為“紅?！鄙虡?biāo)之爭的最大受益者。
中外紅牛商標(biāo)之爭也給了其他競爭者機(jī)會(huì)，紅牛丟失的市場份額被東鵬特飲等對(duì)手占據(jù)，才有了中外紅牛之爭，東鵬特飲吃飽的觀點(diǎn)。
當(dāng)前的中國功能飲料市場，除了紅牛、東鵬特飲兩家頭部品牌外，整個(gè)市場競爭激烈程度從未減弱，新老品牌正在搶奪功能飲料市場。
老品牌正在持續(xù)發(fā)力，農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利的樂虎、娃哈哈的啟力、可口可樂Monster等。
新品牌更是在奮力爭搶，網(wǎng)紅飲料品牌元?dú)馍衷?020年德國香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產(chǎn)品等。
甚至老牌飲料企業(yè)健力寶如今也在發(fā)力電解質(zhì)功能飲料市場，試圖重塑昔日輝煌。
04 群雄逐鹿，新戰(zhàn)事燃起
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，功能飲料是中國飲料市場中增速第二的細(xì)分市場，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的需求將進(jìn)一步增長，按照8.0%的復(fù)合年增長率計(jì)算，預(yù)計(jì)2023年中國功能飲料市場規(guī)模將會(huì)突破1400億元。
從人均功能飲料消費(fèi)量指標(biāo)來看，中國人均消費(fèi)功能飲料量遠(yuǎn)低于美國、日本、英國等發(fā)達(dá)國家。按消費(fèi)量計(jì)算，中國功能飲料的人均消費(fèi)量為9.2升，僅為美國的9.9%，英國的26.9%。
功能飲料行業(yè)有一項(xiàng)研究顯示，人均消費(fèi)力與可支配收入呈正相關(guān)，功能飲料市場未來還有較大的增長潛力。
所以，這些功能飲料巨頭，以及飲料企業(yè)都不愿意錯(cuò)過功能飲料市場的發(fā)展機(jī)遇。
但在新品略財(cái)觀看來，除了傳統(tǒng)功能飲料市場競爭會(huì)持續(xù)外，功能飲料市場的新戰(zhàn)事已經(jīng)燃起，且日益激烈。
功能飲料市場的消費(fèi)年輕化，正在加速改變整個(gè)行業(yè)，畢竟Z世代年輕消費(fèi)者正在成為功能飲料的消費(fèi)主力軍。
除了傳統(tǒng)功能飲料持續(xù)熱銷外，新品類功能飲料開始走紅，其中最具代表性的就是健康類功能、運(yùn)動(dòng)類（電解質(zhì)）飲料正在走紅。
當(dāng)前國內(nèi)外飲料巨頭都將目光投向小品類功能飲料市場，比如雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料，把目標(biāo)瞄向了輕運(yùn)動(dòng)的年輕人群。
一位90后健身愛好者告訴新品略財(cái)觀，寶礦力、外星人在健身人群中很受歡迎。
電解質(zhì)飲料爆火成為行業(yè)新亮點(diǎn)，自2020年后，多家飲料企業(yè)都在積極布局電解質(zhì)飲料，電解質(zhì)飲料很受新銳白領(lǐng)人群歡迎，人數(shù)占比約為2.511%，資深中產(chǎn)及Z世代也是重要消費(fèi)群體。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年我國電解質(zhì)飲料市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，市場規(guī)模從9億元增長至27億元左右，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%。
新興品牌市場增速表現(xiàn)更為突出。2022 年，外星人電解質(zhì)水市場規(guī)模增速高達(dá) 100.3%，尖叫（等滲版）市場規(guī)模增速也在兩位數(shù)以上。
僅在2022年，就有8家新電解質(zhì)飲料品牌入市，背后的企業(yè)是新希望、旺旺、今麥郎等，都無法拒絕電解質(zhì)飲料市場的誘惑力。
此外，傳統(tǒng)功能飲料也一直有著質(zhì)疑聲，不少消費(fèi)者，特別是新一代消費(fèi)者認(rèn)為功能飲料中含有?；撬?、賴氨酸、咖啡因等功能因子，同時(shí)在B族維生素、肌醇、煙酰胺等輔助下，加速人體的新陳代謝，才能達(dá)到提神醒腦的效果。
但功能飲料中的糖、咖啡因和牛磺酸的獨(dú)特混合或?qū)?duì)心臟產(chǎn)生一定影響，咖啡因還會(huì)讓人上癮，所以一直有人認(rèn)為功能飲料不健康，不能常喝，更不能多喝。
更值得關(guān)注的是，整個(gè)功能飲料行業(yè)正呈現(xiàn)更多新變化。
當(dāng)前功能飲料行業(yè)正呈現(xiàn)出創(chuàng)新研究方向，比如，為了可能更側(cè)重研究針對(duì)骨骼、關(guān)節(jié)、眼睛、改善睡眠、體重管理、膽固醇管理、健康牙齒等細(xì)分市場和針對(duì)身體特定部位的飲料。
消費(fèi)者對(duì)健康的要求會(huì)越來越高，也會(huì)加速改變功能飲料行業(yè)。有市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，含有額外蛋白質(zhì)的功能飲料，比如植物性蛋白，以及減糖的功能飲料未來有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
更有意思的是，“功能性飲料+酒精”的產(chǎn)品或?qū)?huì)出現(xiàn)，一些低酒精或零酒精，但具有酒類口感的功能飲料，或?qū)?huì)成為行業(yè)未來的新亮點(diǎn)。
05 結(jié)語
中國功能飲料市場的行業(yè)競爭格局，現(xiàn)在依然是紅牛占據(jù)頭部地位，東鵬特飲正在加速崛起，其他競爭品牌正在奮力追趕，短期內(nèi)行業(yè)格局會(huì)維持下去。
中外紅牛商標(biāo)之爭事件，雙方繼續(xù)糾葛下去，對(duì)誰都沒好處，得看最后誰是勝者。上一個(gè)這樣的案例是加多寶之爭，如今來看是一個(gè)沒有贏家的失敗前車之鑒。
中外紅牛商標(biāo)之爭，雙方是繼續(xù)對(duì)簿公堂，還是握手言和，未來只有時(shí)間才能告訴我們答案，但中國功能飲料市場的戰(zhàn)事會(huì)一直持續(xù)下去。