文 | 壹號(hào)公司 白嘉嘉
日前，小熊電器（02969.SZ）發(fā)布2022年年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.18億元，同比增長(zhǎng)14.18%；歸母凈利潤(rùn)3.86億元，同比增長(zhǎng)36.31%。
這是一份非常亮眼的成績(jī)單，尤其是長(zhǎng)尾家電被打上輕奢標(biāo)記，同行普遍營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)單降或雙降的當(dāng)下。
但回顧小熊電器近年來(lái)的經(jīng)歷，字里行間皆透露出一個(gè)信息——前方路上挑戰(zhàn)越來(lái)越多，小熊電器是要成為“自作聰明”的熊大，還是“魯莽一根筋”的熊二？
一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，那些為了阻擋后來(lái)者而高筑的壁壘，同樣會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，將企業(yè)“堵死”在胡同里。
大水漫灌式研發(fā)，雙面刃砍向何處？
長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)上彌漫著一種聲音，“小家電是家電業(yè)最甜的一塊蛋糕”。
這種說(shuō)法不無(wú)道理，對(duì)比中外單個(gè)家庭中的小家電數(shù)量，中國(guó)的平均值僅徘徊在歐美平均值的1/4到1/3之間，前景廣闊。
和動(dòng)輒原材料成本70%-80%的大家電相比，徘徊在60%左右小家電確實(shí)甜美。
但問(wèn)題是，面對(duì)這塊蛋糕，為什么大企業(yè)都只敢借電水壺、電飯煲等較為成熟的品類在邊緣舔一舔，而不一口吞下？
原因在于，規(guī)模——小家電的屬性，注定了是一個(gè)需要上千SKU來(lái)完成銷量的一門生意。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，除了電水壺、電飯煲等成熟小家電的年銷量能超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，其余品類的年銷量均不足1000萬(wàn)，其中電燉鍋、電蒸鍋、豆?jié){機(jī)以及榨汁機(jī)在2022年7月的銷量不足50萬(wàn)臺(tái)，榨汁機(jī)甚至只有9萬(wàn)臺(tái)，日銷約3000臺(tái)。
這意味著需要頻繁更換產(chǎn)線、模具，不僅難以凸顯供應(yīng)鏈采購(gòu)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，還要重新布局人事架構(gòu)。
更聰明的做法是，等市場(chǎng)選擇出具備一定用戶基數(shù)的小家電品類后，再根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
簡(jiǎn)而言之，對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型壓力太大，這口蛋糕雖然“甜”，卻不利于長(zhǎng)期“健康”。
小企業(yè)卻管不了這么多，相比健康，填飽肚子才是當(dāng)務(wù)之急。
小熊電器的CEO李一峰曾表示，“不管消費(fèi)者有什么樣的需求，市場(chǎng)大或小，只要存在，就會(huì)嘗試著去把需求做成具體的產(chǎn)品，即便可能在大部分時(shí)間被閑置在一旁?！?/p>
與傳統(tǒng)小家電不同，小熊電器主攻的創(chuàng)意小家電消費(fèi)屬性更強(qiáng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更多是從顏值、創(chuàng)意等角度出發(fā)，滿足的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
從價(jià)格來(lái)看，行業(yè)內(nèi)除了北鼎這樣主打高端化的品牌價(jià)格會(huì)來(lái)到千元級(jí)別，創(chuàng)意小家電的價(jià)格多分布在百元級(jí)別，甚至百元以下，購(gòu)買成本較低，各品牌之間差異不大。
更新頻率上，創(chuàng)意小家電的剛需屬性較弱，產(chǎn)生的需求大部分并非計(jì)劃性消費(fèi)，且大部分小家電的折舊周期在3-5年之間，屬于相對(duì)耐用品，總體購(gòu)買頻率較低。
由于行業(yè)特性，小熊電器的產(chǎn)品亦呈現(xiàn)出單價(jià)低、購(gòu)買頻率不高的特點(diǎn)。
不過(guò)好在小熊電器“不挑食”，上至行業(yè)規(guī)模52億的電飯煲，下至不足0.5個(gè)億的酸奶機(jī)，小熊均有產(chǎn)品布局，巔峰時(shí)期擁有接近600類產(chǎn)品，能夠覆蓋個(gè)多使用場(chǎng)景。
憑借著大水漫灌式的產(chǎn)品戰(zhàn)略，小熊電器積少成多，一點(diǎn)一點(diǎn)地積累營(yíng)收，一步一挪地在“美蘇九”等傳統(tǒng)小家電龍頭的眼皮底下走向IPO。
但這種發(fā)展模式的弊端同樣明顯，被大量產(chǎn)品攤薄的研發(fā)費(fèi)用，難以幫助小熊建立起真正的行業(yè)壁壘。
和市場(chǎng)上對(duì)小熊“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的印象不同，一號(hào)公司認(rèn)為，小熊電器對(duì)于研發(fā)并不算輕視，也稱得上踏實(shí)。
從2017年開始，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用從兩千萬(wàn)出頭，一路飆升至2021年的1.15億，研發(fā)費(fèi)用率更是在2021年超過(guò)了九陽(yáng)（3.39%）和蘇泊爾（2.09%），來(lái)到3.6%。
雖然今年在研發(fā)費(fèi)用率上，相比2021年下降了0.17個(gè)百分點(diǎn)，但總金額還是在持續(xù)加碼，來(lái)到了1.37億。
小熊官網(wǎng)于今年2月發(fā)布的一篇報(bào)道稱，企業(yè)專利總數(shù)已經(jīng)來(lái)到了1500多個(gè)，僅2022年就申請(qǐng)了160個(gè)專利，其中難度較大的“發(fā)明”申請(qǐng)，數(shù)量達(dá)到107項(xiàng)。
但體量和研發(fā)策略上的差距始終是小熊電器難以越過(guò)的鴻溝。
以2022年為例，小熊電器研發(fā)總支出1.37億，研發(fā)項(xiàng)目14個(gè)，其中包含破壁機(jī)、氣炸鍋、切碎機(jī)、搖奶器、加濕器等12個(gè)品類。
而九陽(yáng)不僅在總金額上更高，來(lái)到了3.9億，研發(fā)也更聚焦，僅5個(gè)品類，其中破壁機(jī)、氣炸鍋兩類產(chǎn)品的優(yōu)化方向與小熊電器重合。
也就是說(shuō)，一旦某個(gè)創(chuàng)意小家電單品出圈，“美蘇九”等傳統(tǒng)小家電龍頭加碼研發(fā)，小熊電器將快速喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，市面上的白牌、貼牌產(chǎn)品也在侵蝕小熊的市場(chǎng)份額。
僅2019年初至2020年末，線上廚房小家電品牌數(shù)量由700增至1100個(gè)左右。雖然具有品牌口碑的小熊在質(zhì)量上更有保證，但許多人只是為了滿足一時(shí)之需，并不追求過(guò)硬的質(zhì)量。
打開淘寶搜索搖奶器，產(chǎn)品明顯分為兩檔。
一檔是小熊、蘇泊爾等品牌的搖奶器，價(jià)格集中在150元到180元之間。另一檔則是白牌或貼牌搖奶器，價(jià)格集中于50元到70元的區(qū)間內(nèi)，有的甚至能下壓到35元。
前有巨頭，后有盜版商，小熊電器亟需一道真正的壁壘幫助自己在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
穿越霧靄，在劣勢(shì)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)
小熊真正的高光時(shí)刻是在2020年，從2月開始，股價(jià)連連上漲，從每股36.10元飆升至164.10元，漲幅高達(dá)247.9%，一舉將小熊的市值推到了230億，要知道九陽(yáng)今天的市值也才127億。
小熊之所以能在疫情期間獲得市場(chǎng)的青睞，主要原因有兩個(gè)原因。
雖然在產(chǎn)品端，小熊呈現(xiàn)出的往往是一副粉嫩可愛(ài)、人畜無(wú)害的蠢萌模樣，但在背地里，叮叮咚咚的產(chǎn)線建設(shè)從未停止。
截至目前，小熊電器擁有5大智能生產(chǎn)基地，3大舊貨改造項(xiàng)目，70余條生產(chǎn)線，其中切碎機(jī)自動(dòng)化生產(chǎn)線和養(yǎng)生壺自動(dòng)化生產(chǎn)線屬于國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平，每年自主生產(chǎn)超4000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，和美蘇九站到了同一梯隊(duì)，和直接競(jìng)爭(zhēng)的北鼎拉開了高達(dá)數(shù)十倍的產(chǎn)能差距。
背靠龐大的產(chǎn)能、豐富的產(chǎn)品類別和相對(duì)低廉的價(jià)格，在2020年疫情來(lái)襲，外賣配送、線下餐飲出現(xiàn)不同程度的休克時(shí)，小熊電器的產(chǎn)品像溪流灌溉稻田一樣，沿著互聯(lián)網(wǎng)順利淌入廚房，解決了困擾消費(fèi)者的飲食問(wèn)題，最終為企業(yè)帶來(lái)了36.60億元的營(yíng)收和4.28億元的歸母凈利潤(rùn)，對(duì)比2019年，增幅分別高達(dá)26.16%、59.64%。
同樣的情況也發(fā)生在去年，雖然細(xì)節(jié)更加復(fù)雜，疊加了原材料價(jià)格下降，企業(yè)管理體系改革等多種降本增效因素，但最明顯的增長(zhǎng)依舊發(fā)生在鍋煲類（30.91%）、壺類（19.87%）、西式電器（12.03%）等類別上，飲食方式突變創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)的邏輯并沒(méi)有改變。
但另一個(gè)問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)，在廚房小家電領(lǐng)域擁有龐大產(chǎn)能的并不只有小熊電器，為什么只有小熊電器的表現(xiàn)如此亮眼？
這與小家電行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)。
如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，視野放寬到整個(gè)小家電領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，只是在疫情影響最大的時(shí)期被短暫扭曲，并沒(méi)有形成趨勢(shì)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電零售額增幅最后一次超過(guò)10%出現(xiàn)在2016年，隨后便連年下滑，在小熊電器實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)奇跡的2020年，更是跌破X軸邁入負(fù)增長(zhǎng)。
而對(duì)廚房小家電零售額進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，雖然整體趨勢(shì)在2020年邁入負(fù)增長(zhǎng)，但主要原因是線下渠道銷售額的大幅下滑，同年線上銷售額還保持著接近10%的增幅。
由于起步較晚，小熊電器切入小家電領(lǐng)域時(shí)，線下渠道已經(jīng)被美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)小家電占據(jù)，同時(shí)，小家電品類多、單品銷量低的特點(diǎn)，決定了它難以在大企業(yè)的籠罩下創(chuàng)造出足夠?qū)掗煹睦麧?rùn)空間，以此為基礎(chǔ)的多級(jí)分銷體系難以成立。
于是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，苦于掏不出資本開辟線下渠道的小熊電器，便一頭鉆入了電商的懷抱，雖然近年來(lái)線下銷售和出海業(yè)務(wù)略有上漲，但線上銷售額仍然保持在85%以上，恰好抵消了行業(yè)下行帶來(lái)的負(fù)面影響。
如今，疫情散去，曾經(jīng)成就小熊電器的種種因素，正逐漸成為企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石，2021年的情況可以作為前車之鑒。
2021年，隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，線下消費(fèi)場(chǎng)景開始小幅復(fù)蘇，疊加折舊周期未到，小家電市場(chǎng)顯著降溫，與此同時(shí)，巨頭的入場(chǎng)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局開始惡化。在2020年的高基數(shù)壓力下，小熊電器的營(yíng)收進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑1.5%。
俗話說(shuō)，前事不忘后事之師，從2021年的波折中，小熊電器學(xué)到了什么？能不能從中提煉出更好的發(fā)展路徑？這一切都還有待觀察。
進(jìn)退維谷，上市4年就得了“大公司病”
前文提到，2022年以來(lái)，小熊電器改變了做加法的產(chǎn)品戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型“精品化”路線。
一方面，縮減SKU，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
去年10月，小熊電器在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中透露，2022年公司縮減了約30%的SKU，并持續(xù)加大力度做精簡(jiǎn)，淘汰無(wú)效SKU。
相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充敘述，2022年僅僅是個(gè)開始，初步判斷仍有大量SKU要進(jìn)一步縮減，真正的縮減和下降會(huì)體現(xiàn)在2023年。
另一方面，則是通過(guò)高端子品牌搶占市場(chǎng)。如小熊電器獲得了世界貴族家店四大品牌之首法國(guó)Brandt的品牌授權(quán)，負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)的研發(fā)和銷售。
這種手法并不少見，本質(zhì)上是企業(yè)爭(zhēng)搶存量市場(chǎng)，通過(guò)講述品牌故事賣高單價(jià)。
但對(duì)小熊電器來(lái)說(shuō)，這條路上的絆腳石并不少。
首先是質(zhì)量方面的指控。在黑貓投訴平臺(tái)上，小熊電器設(shè)計(jì)投訴量358起，內(nèi)容涉及產(chǎn)品存在漏水、漏電、期貨的故障，產(chǎn)品多次維修依舊發(fā)生故障、發(fā)貨產(chǎn)品以舊代新、售后不作為、虛假宣傳等。2020年到2022年期間，小熊電器均有產(chǎn)品不合格通報(bào)。
其次，2022年年報(bào)披露，小熊電器的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)30%，占總營(yíng)收的17.8%，產(chǎn)品似乎越來(lái)越難賣了。
雖然小家電行業(yè)具備一定快消品屬性，在營(yíng)銷端投入相對(duì)較多情有可原，但隨著近年來(lái)流量成本逐漸攀升，銷售渠道分布極不均衡的小熊電器所面臨的成本壓力，可能會(huì)越來(lái)越大。一旦售價(jià)被推出消費(fèi)者的心理承受區(qū)間，銷量下滑，小熊電器龐大的產(chǎn)能將直接轉(zhuǎn)化為沉重的負(fù)擔(dān)。
更何況這盞紅燈已經(jīng)亮起。2022年，小熊電器的庫(kù)存量突破1000萬(wàn)臺(tái)，占到了年產(chǎn)能的1/4，這些庫(kù)存的折舊直接導(dǎo)致了2700萬(wàn)的損失，整體利潤(rùn)下降了6.1%。
既要靠性價(jià)比支撐業(yè)績(jī)，又希望靠品牌高端化逃避內(nèi)卷，小熊電器雖然4年前才IPO，卻已經(jīng)患上了“大公司病”，每一步都走得束手束腳。
出?；蛟S是小熊的另一條出路？
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，截至2021年，我國(guó)平均小家電保有量?jī)H為9.5個(gè)/戶，而英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到約30個(gè)/戶。
然而，財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2022年海外銷售僅1.8億元，在整體收入中占比4.36%，同比下滑21.84%。
看起來(lái)，成熟的市場(chǎng)里更有成熟的玩家，想要在海外站穩(wěn)腳跟，渠道建設(shè)、燒錢營(yíng)銷同樣避免不了。
更關(guān)鍵的是，海內(nèi)外用戶需求存在巨大差異，從本就已經(jīng)被攤的非常薄的研發(fā)費(fèi)用里，再劃出一塊給海外消費(fèi)者？可能這并不是一個(gè)明智的選擇。
高端化、出海的前路遇阻，“逃脫專家”小熊電器這次究竟會(huì)在產(chǎn)能冗余、營(yíng)銷成本高企、庫(kù)存消化困難的多重困境里上演一出怎樣的劇目？
4月14日，小熊電器發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，其中預(yù)估歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)增幅均在45%到65%的區(qū)間內(nèi)。
4天之后，小熊電器發(fā)布公告：近日收到公司財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇輝先生提交的書面辭職報(bào)告。報(bào)告顯示，作為辭職的代價(jià)，鄒勇輝已放棄了10000股的股權(quán)激勵(lì)。