文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
日前，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。
拼多多層面，3月拼多多日活環(huán)比下跌9%，促成了手淘的反超。后者當(dāng)月DAU環(huán)比微增2.4%。此消彼長間，手淘再次成為最多中國人逛的電商平臺。
那么，作為國內(nèi)電商先行者的淘寶，為何此前日活會被拼多多反超?如今淘寶日活重回第一，未來又是否得以維持呢？
淘寶是如何跌下第一的？
多年前，馬云曾說過在國內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里是“舉著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”。
事實上，回看2010年以前的國內(nèi)電商競爭格局，就會發(fā)現(xiàn)馬云這句話并非空穴來風(fēng)。
2003年-2005年期間，國內(nèi)C2C平臺的競爭實則是淘寶和eBay的競爭。但在二者的競爭上，淘寶一直占據(jù)上風(fēng)。
一方面從對商家的政策來看，eBay要求商家入駐時繳納費用，但淘寶卻直接對商家提供免費入駐的政策，從而提高了對商家的吸引力，擴(kuò)大了淘寶的基本盤。
另一方面從支付手段來看，由于當(dāng)時線上C2C買賣雙方互相了解較少的特點，交易雙方信任度極低，通過PayPal交易的eBay更容易發(fā)生支付糾紛，一定程度上降低了消費者購買意愿。
為解決這一問題，阿里巴巴于2004年推出第三方擔(dān)保交易平臺支付寶，緩解買賣雙方的不信任問題，并提供買家和賣家的線上交流渠道“旺旺”，進(jìn)一步提高雙方了解程度。
到2007年，淘寶占據(jù)著國內(nèi)C2C電商平臺80%以上的市場份額。
圖源：光大證券研究所
此后的十余年時間里，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透、居民消費水平提高和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展。淘寶在承接時代發(fā)展帶來紅利的同時，也迎來了以京東為代表的自營電商平臺，和以唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的各類限時折扣電商平臺的競爭。
但從結(jié)果來看，國內(nèi)電商平臺百花齊放的背后，并未改變淘寶一家獨大的局面。以2013國內(nèi)主要電商平臺交易額來看，淘系電商交易額明顯高于其他平臺，幾乎是碾壓之勢。
圖源：艾瑞咨詢
已從事電商行業(yè)多年的王帥告訴我們，其背后的原因在于當(dāng)時商家做電商除淘寶外，實則并沒有太多選擇。因為當(dāng)時包括京東、唯品會在內(nèi)的電商平臺，對商家均有很高的要求。而且2017年以前，當(dāng)時的中小商家在運營淘寶期間，整體利潤也相對較高，這自然也對商家形成了“拉力”。
如王帥所言，大量商家的入駐在保證淘寶商品豐富度提高的同時，也對淘系電商的新增用戶形成較高的粘性。除此之外，淘寶以大量商家的廣告費用為依托，不僅僅能夠保證平臺有充足的資金來拓展其他業(yè)務(wù)，也能通過價格戰(zhàn)來擠壓其他電商平臺的生存空間，最終讓市場份額不斷向淘系電商身上集中。
從用戶角度來看，處在用戶教育階段的國內(nèi)電商，資金安全是消費者重點考慮的因素之一。
淘寶的先發(fā)優(yōu)勢，讓用戶對淘寶的信任程度更高，這也直接轉(zhuǎn)化為淘寶在獲客層面的優(yōu)勢。若以每個新增AAC（年度活躍消費者）所需的營銷費用來衡量公司的獲客成本，2014財年阿里電商的人均獲客為54.8元，低于競爭對手。
從平臺和平臺之間的競爭關(guān)系來看，雖然當(dāng)時自營電商平臺、內(nèi)容電商平臺、垂直電商平臺和淘系電商用戶有一定重合度，但由于各家側(cè)重的商品品類不同，用戶的重合度并不高。
以京東為例，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早期以雜貨鋪的形式經(jīng)營數(shù)碼電器售賣，逐步積累相關(guān)經(jīng)驗，因而在京東成立初期就以數(shù)碼電器的線上化銷售為核心，并逐漸成為京東核心的優(yōu)勢品類。時至今日，3C數(shù)碼、家用電器也一直是京東的優(yōu)勢所在。
圖源：光大證券
而對于淘系電商而言，依托在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服飾品類上建立起與諸多服飾品牌的合作關(guān)系，從而樹立起自身在服飾品類上的優(yōu)勢地位。
圖源：光大證券
基于淘系電商這種優(yōu)勢地位，當(dāng)時也衍生出類似花生日記、粉象吧等淘客APP平臺。孫陽是前巨量引擎廣告銷售，據(jù)他回憶，2016-2017年期間當(dāng)時這些淘客APP在巨量引擎上日廣告消耗在100萬左右，單月的廣告消費更是高達(dá)3000萬以上。
故事的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年2月，由于這一年拼多多植入春晚，直接將拼多多的日活拉到2.59億。同期淘寶的日活則為2.37億，這也意味著拼多多日活首次超過淘寶，淘寶在電商領(lǐng)域一家獨大的地位開始喪失。
不可忽視的是，淘寶被拼多多反超的背后離不開整個國內(nèi)電商環(huán)境的改變。當(dāng)時，以抖音、快手為代表的直播電商、以京東自建物流為代表的自營電商、以拼多多為代表的下沉電商，均在爭搶淘系電商的市場份額。
從大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失導(dǎo)致阿里電商新用戶獲客成本被拉高到2000元以上，較高的獲客成本疊加2020年疫情所帶來的不確定性因素，讓淘寶和阿里失去了往日的榮光。
數(shù)據(jù)來源：阿里公告
淘寶做對了什么？
事實上，與其說淘寶DAU是在今年3月份超過拼多多，不如說是此前淘寶所做出的努力在3月份集中爆發(fā)。
其一，從C端來看，據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，在消費者的熱門評價詞中，占比最高的是商品品質(zhì)相關(guān)，達(dá)到39.76%。處在“中年期”的淘寶，對平臺上售賣商品質(zhì)量的管控上更具有優(yōu)勢，這也促使不少用戶從拼多多、抖音等平臺回流到淘寶，進(jìn)而拉動了淘寶日活的增長。
圖源：《2021中國品牌消費趨勢報告》
其二，從淘寶自身來看，電商存量時代，主播是帶來直播電商差異化流量的核心因素之一。
而在過去很長時間里，淘系電商主播收割著全網(wǎng)的流量，典型的頭部主播如李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等在全網(wǎng)都有巨大影響力。以去年雙11為例，肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思、迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等近百位明星也走進(jìn)天貓品牌直播間，開啟雙11帶貨。
除此之外，淘寶也在挖競爭對手抖音、快手的主播。去年，曾經(jīng)的抖音帶貨一哥羅永浩就開啟了淘寶直播，隨后又在天貓直播多場；今年頭部MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡(luò)正式成立淘寶直播事業(yè)部，目前在淘寶已有5個賬號矩陣，分別是遙望夢想站、王岳鵬Niko、茉莉kiss、可樂daydayup、恩佳N。
借助大量主播的涌入，淘寶在去年雙11期間，直播成交額過億的直播間為62個、成交額過千萬的直播間達(dá)632個，相比同年“618”期間分別提升了30個、198個。
其三，自淘寶完成組織架構(gòu)調(diào)整后，淘寶先后上線同款比價以及天天特賣功能。以天天特賣中的限時秒殺為例，大量商品的價格直接被壓縮到10元以下。顯然，淘寶的天天特賣就是主打性價比，意在從拼多多手中搶奪用戶。
圖源：淘寶
最近正在做淘寶天天特賣的商家陸琪告訴我們，現(xiàn)在每天淘寶天天特賣所帶來的訂單日均在3000單左右，高峰時期也能達(dá)到7000單，整體訂單并不低于拼多多。
淘寶日活能否維持？
事實上，淘寶日活的優(yōu)勢后續(xù)能否繼續(xù)維持，仍有待觀察。
從宏觀因素來看，雖然從3月份的稅收數(shù)據(jù)來看，全國企業(yè)銷售收入和制造業(yè)采購機(jī)器設(shè)備分別同比增長12%和13.5%。
但據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在2月時的營收和利潤漲幅卻分別是-1.3%和-22.9%。也就是說，當(dāng)前工業(yè)企業(yè)利潤空間受到較大的壓縮。
事實上，兩組較為割裂的數(shù)據(jù)背后，實則在說明當(dāng)前國內(nèi)整個供給側(cè)的利潤分配存在一定矛盾。消費者不希望漲價，上游原材料很難降價，中下游的工業(yè)企業(yè)目前整體仍處在走量階段，實際利潤極其微薄。
仍以淘寶的天天特賣為例，大量商品降低價格后，確實有助于訂單量增長，但利潤被壓縮的商家能夠維持多久是個問題。即使淘寶開啟商家補貼，但這種低價換量的措施也很難持續(xù)。
更何況很多對手都已經(jīng)開始用補貼的形式降低商品價格，拼多多、京東都已經(jīng)開始“百億補貼”，這一動作的指向十分明確，即用低價拉攏用戶、促成交易。淘寶面臨的形勢十分嚴(yán)峻，既有近憂也有遠(yuǎn)慮。
從近憂來看，一方面，淘系流量過度集中在頭部商家身上是淘寶被商家詬病最多的地方。王帥表示，雖然3月份淘系日活流量是有所增長，但基本上進(jìn)入到平臺的流量全部被頭部商家搶走。中小商家若想維持訂單的增長，只能以直通車更高的出價來和頭部商家搶奪流量。
但中小商家在資金、供應(yīng)鏈方面和頭部商家相比，本就不占優(yōu)勢。因此，現(xiàn)在很多中小商家都在紛紛借助私域?qū)ふ倚碌牧髁?。后續(xù)淘寶如何分配流量，進(jìn)而保障中小商家的利益，這對于淘系電商發(fā)展極為關(guān)鍵。
另一方面，相對于京東而言，大件物流一直是淘系電商的短板所在。雖然去年雙11期間天貓喊出，未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實現(xiàn)100%“一次上門、免費送裝”的服務(wù)。
但由于大件商品的物流服務(wù)通常包括干線運輸、倉儲分撥、送貨上門、安裝與施工、售后維修以及逆向物流等，具有服務(wù)鏈條長、干線運輸批量大、不中轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點。后續(xù)淘系電商能否在大件物流上有所突破，仍充滿諸多不確定。
從遠(yuǎn)慮來看，抖音加碼貨架電商，愈發(fā)淘寶化，淘寶發(fā)力短視頻，愈發(fā)抖音化，這也在說明貨架電商+內(nèi)容電商是未來的一個趨勢。但以抖音、快手為代表的短視頻平臺，目前幾乎已經(jīng)完全占據(jù)了用戶的碎片化時間。那么，后續(xù)淘寶又要如何在玩法上不斷創(chuàng)新，進(jìn)而從短視頻平臺手中吸引用戶回流呢？這極其考驗淘寶內(nèi)部的綜合能力。
過去數(shù)年，各個電商平臺都在“內(nèi)容化”。阿里官宣的淘寶2023年五大戰(zhàn)略中，也明確了“內(nèi)容化”將是淘寶今年的重點發(fā)展方向之一。
手淘近期宣布將為商家提供內(nèi)容的欄目化組織能力，養(yǎng)成消費者進(jìn)店消費內(nèi)容的習(xí)慣。升級后的店鋪，既能匯總展示商家名下的所有內(nèi)容，還可供商家們進(jìn)行內(nèi)容的二次組織，意在推動“內(nèi)容種草”收割效率。
不得不說，電商存量競爭時代，“內(nèi)容”才是關(guān)鍵，內(nèi)容好就會有流量，有流量就會有成交。