文 | 螳螂觀察 葉小安
你們衣柜中，是不是有一條商務化的西褲？
在一排排木色格子間中，擺放著筆挺的西服和昂貴的名表，但在黑白黃三色相間的衣帽間中，一定會有著這么一條“麻紗王西褲”。
這是他的自豪，也是他的驕傲。
多次亮相在公眾場合的九牧王創(chuàng)始人林聰穎，常梳著一個大背頭，身穿筆挺西服，再搭配上一條經(jīng)典麻紗王西褲，妥妥的一身商業(yè)精英風格。
就是這個看起來就很精明的人，僅靠一條“西褲”，創(chuàng)下過銷售額過億，7秒賣出1條的佳績，同時帶領九牧王連續(xù)19年蟬聯(lián)中國男褲市場綜合占有率冠軍。
只是他沒想到，看似永不過時的“麻紗王西褲”，也會失意。
褲王的實業(yè)底色，與股王的快錢甜頭
1984年，還不是褲王的林聰穎，和大多普通人一樣，為了生計奔波，為了溫飽發(fā)愁。只是與大多數(shù)普通農(nóng)民工不同，林聰穎有個鐵飯碗，在糧食局上班。
不過從小擁有創(chuàng)業(yè)理想的林聰穎，在妻子的眼淚毅然選擇辭去鐵飯碗工作下海經(jīng)商，做起了糧食生意，但初次創(chuàng)業(yè)不久就賠光了所有積蓄，且欠下4萬債務。
1985年，僅揣著200元的林聰穎，去江西九江推銷起了拉鏈。也是這次經(jīng)歷，林聰穎發(fā)現(xiàn)了服裝零售業(yè)巨大的商機。次年，靠賣拉鏈積攢來的積蓄與借來的1.8萬，林聰穎回到老家晉江籌辦起了服裝廠，九牧王自此誕生。
但與其他晉江服飾品牌不同，九牧王選擇了一條更專業(yè)也更垂直的服裝市場——男褲市場。機緣巧合中，林聰穎又發(fā)現(xiàn)了垂感更好的“麻紗王”面料，立即重金簽下了當時該面料在大陸的獨家代理權(quán)。
九牧王麻紗王系列西褲一上市就引起轟動，1995年6月到1996年底，九牧王銷售400多萬條，銷售額破億，創(chuàng)造了當時男裝單品的銷售奇跡。
林聰穎，因此被稱為“中國西褲大王”。
憑借“麻紗王”，2000年九牧王男褲首次達到市占率第一的目標，成為妥妥的“中國褲王”。次年，九牧王順勢登陸上交所。
不過，這年后服飾行業(yè)運營環(huán)境發(fā)展變化，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩等情況，海瀾之家、安踏等服飾品牌業(yè)績均開始下滑，2013年，九牧王也迎來上市后首個營收凈利“雙下滑”。
精明的林聰穎，為九牧王開辟出一條“賺快錢”的新業(yè)務——投資。
2014年開始，林聰穎在投資上大動干戈，旗下全資子公司九盛投資合計出資1.85億元認購財通證券6200萬股。隨后，又陸續(xù)成立景林九盛、華軟創(chuàng)業(yè)、瑞譽金合等多家股權(quán)投資基金，以及投資了文化教育、人工智能等不同領域6家公司的股權(quán)或基金。
林聰穎逐漸成為服飾行業(yè)內(nèi)的“股王”。2018年，九牧王投資收益達到高峰24713萬元，占比歸屬母公司凈利潤46.31%。
投資賺錢快，但主業(yè)頹勢也進一步承壓公司營收。
2022三季報顯示，九牧王主營收入19.51億元，同比下降10.17%；歸母凈利潤-1.15億元，同比下降319.93%；其中，2022年第三季度，公司單季度主營收入6.64億元，同比下降14.37%，單季度歸母凈利潤-5542.38萬元，同比上升20.77%。
本質(zhì)而言，投資股權(quán)是一種“賺快錢”的表現(xiàn)，該業(yè)務是比服飾行業(yè)來錢快，但這并不能彌補主業(yè)上的頹勢，九牧王本質(zhì)就是一家服飾企業(yè)，靠股權(quán)投資的路注定走不長久。
戒掉“炒股”，但“快錢”已成新的底色？
林聰穎曾接受采訪表示，“新的人生信仰，不是把井挖寬，挖一百米寬但只有三米深，而是將井挖十米寬，一百米深?！?/p>
2020年開始，九牧王宣布退出股海，同時宣布回歸主業(yè)，從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進行戰(zhàn)略升級。次年，九牧王在品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵等方面的投入增加了約3億元。
縮減投資，卻也給九牧王帶來不小“陣痛”。
2022年三季報顯示，九牧王交易性金融資產(chǎn)減少3.7億元，余額5.5億元，同比減少40.62%。其中1-9月買進5.03億元的股票及基金，割肉賣出6.62億元，虧損就達到了2.13億元；
另據(jù)九牧王披露2022年年度業(yè)績預虧公告，預計2022年歸母凈虧損8000萬元至9600萬元，而扣非后歸母凈利潤為5500萬元至6600萬元。業(yè)績虧損主要是由于二級市場股票及基金的公允價值變動損益及其他投資損益導致投資業(yè)務的損益預計約-1.5億元至-1.7億元，同比大幅下降，公司非經(jīng)營性損益因此大幅減少。
重新回歸主業(yè)，九牧王路途也坎坷。
首先疫情的沖擊影響了整個服飾業(yè)發(fā)展，九牧王業(yè)績也因此受挫。在后疫情時代，消費回暖給行業(yè)不斷釋放利好信號，九牧王專注的“男褲專家”定位，卻并未拼過快時尚以及新國潮消費趨勢。
近年來，聚焦全球快時尚的優(yōu)衣庫zara、性價比男裝海瀾之家，以及當今深受年輕人喜愛的國潮運動服飾品牌安踏與李寧等，不斷分食和搶奪“男褲專家”九牧王的市場。2022年，九牧王市占率就不足0.9%，位列男褲行業(yè)第17位。
現(xiàn)如今，快時尚趨勢下也容易導致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。業(yè)內(nèi)人士也曾提到，把國內(nèi)男裝品牌商標拿掉，估計真不知道是誰家的。品牌調(diào)性沒有差異，導致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰。
因此，比較于快時尚，新國潮的故事開始大受市場喜愛，安踏、李寧、鴻星爾克均是代表。按道理，重新聚焦“男褲專家”這個專業(yè)故事的九牧王，或該有個好的成績單。
但是，九牧王產(chǎn)品創(chuàng)新力度卻遠不夠。
財報顯示，2012年至2018年，九牧王研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重僅在1%左右，即使2020年開始重回主業(yè)，加大研發(fā)投入，但也不超過2%。2020年，九牧王研發(fā)費用為4177.83萬元，占營業(yè)收入的1.56%；2022年前三季度，研發(fā)費用為3506.71萬元，占營收收入的1.79%。
螳螂觀察了解到，國際一線品牌耐克、阿迪達斯，常年研發(fā)投入占比在7%以上。國貨品牌安踏、李寧等也維持在2.5%左右，2022年，安踏研發(fā)活動成本約達13億元。
與之國際品牌相比，國貨品牌是普遍存在研發(fā)投入不足的情況，但是九牧王研發(fā)投入情況卻在業(yè)內(nèi)更低。
近年來，九牧王正不斷登上國際時裝秀場，試圖變得“潮流”。
2021年6月、2022年1月，九牧王先后兩度登陸巴黎時裝周；2022年6月，又首登米蘭時裝周。其中，九牧王不斷融合“海上絲綢之路”、“盛世中華”、“千里江山圖”等我國經(jīng)典元素推新產(chǎn)品，來展現(xiàn)出東方男褲的魅力。
多次時裝周秀場，確實讓九牧王重新回到大眾視野。在電梯、機場、核心商圈等人流高峰地帶，同樣不斷出現(xiàn)九牧王的身影，可以看到“專注男褲33年”、“每7秒賣出1條”等系列廣告語。
但這種低研發(fā)、高品牌投入，試圖靠歐美走秀及品牌推廣來博得市場關(guān)注度的做法，實則也是一種“賺快錢”的表現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，回歸主業(yè)業(yè)績依舊是頹勢。
目前九牧王存貨率也仍舊偏高，2022年上半年期末存貨賬面余額10.5億元，存貨跌價準備達2.24億元，致賬面價值僅8.26億元。高存貨會對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大壓力，而這都將進一步致存貨跌價風險增加。
因此總的來看，林聰穎的這口百米深井，還挖得不夠深與專注。他若要帶領九牧王走出困局，實則回歸產(chǎn)品才是正解，但這是實業(yè)的做法，賺錢慢，愛賺快錢的林聰穎會愿意嗎？
參考資料：
《牧心者牧天下——九牧王創(chuàng)始人林聰穎的創(chuàng)業(yè)故事》品牌之家
《12臺縫紉機起家，熱銷32年：九牧王如何煉成？》正和島標準
《九牧王“每7秒賣出1條”，褲王真的酷嗎？》伯虎財經(jīng)