文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|高 智
曾被炒到250元一杯的茅臺冰淇淋，準備下沉。
根據(jù)貴州茅臺微信公眾號消息，日前，首家茅臺冰淇淋體驗店在陜西省延安市開業(yè)，并官宣茅臺冰淇淋體驗店在全國正式擴張。并且按照計劃，今年茅臺冰淇淋將加大渠道拓展，加強區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級、地級二級分銷渠道。
倍具話題性的茅臺冰淇淋，曾在2022年數(shù)次掀起流量狂歡，其中最大的討論熱點便是其不菲的價格，諸多年輕人直呼，“買不起茅臺我咬咬牙還不能買個茅臺冰淇淋嗎？”而如今，茅臺冰淇淋想要走進下沉市場，小鎮(zhèn)青年們愿意買單嗎？
逐步下沉，想讓更多人“愛茅臺”
繼茅臺冰淇淋旗艦店后，茅臺冰淇淋體驗店也落地了。
4月初，貴州茅臺微信公眾號發(fā)布消息，“全國首家茅臺冰淇淋體驗店在紅色延安啟幕”。在延安主城區(qū)旅游大廈的一樓，這家茅臺冰淇淋體驗店和旗艦店一樣，配有正紅色的門頭和顯眼的“I MOUTAI”標志，以及“茅臺冰淇淋體驗店茅陜NO001”的標號。
目前，茅臺冰淇淋體驗店共有售價為66元的經(jīng)典原味、香草口味、酸奶味、抹茶味冰淇淋和藍莓果汁雪泥等五款產(chǎn)品和售價為59元的青梅煮酒味冰淇淋，其中包括今年3月才推出的酒瓶裝冰淇淋新品。對比其旗艦店，旗艦店還售有冰淇淋蛋筒、冰淇淋甜點和冰淇淋球等產(chǎn)品。
圖源: 貴州茅臺微信公眾號
值得注意的是，此前茅臺冰淇淋的旗艦店主要設(shè)置在省會城市或直轄市——早在2022年7月，茅臺冰淇淋西安旗艦店落地，在陜西露了第一面。而體驗店則選擇了從延安這一地級市開始落地，按照茅臺的計劃，這僅僅是茅臺逐步走向下沉市場的第一步。
據(jù)貴州茅臺官方信息，作為茅臺冰淇淋旗艦店的有益補充，茅臺冰淇淋體驗店的開設(shè)規(guī)劃由來已久。按照茅臺冰淇淋2023年度市場工作會部署，2023年茅臺冰淇淋將做深渠道建設(shè)，加大渠道拓展，加強區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌。具體來看，“所有省份都將發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設(shè)旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)‘茅臺冰淇淋驛站’?！?/p>
事實上，茅臺冰淇淋想下沉的心早有蹤跡。在開設(shè)首家體驗店之前，茅臺冰淇淋已通過永輝超市、七鮮超市、大潤發(fā)超市及京東1號會員店等連鎖商超，出現(xiàn)在全國不少角落，試圖覆蓋旗艦店難以覆蓋的消費群。
比如在北京，盡管茅臺冰淇淋的旗艦店坐落在朝陽大悅城，而遠在房山區(qū)的消費群則可以在附近的永輝超市或七鮮超市看到茅臺冰淇淋的身影；又比如在廣西，盡管茅臺冰淇淋的旗艦店在2023年3月末才于南寧市開業(yè)，但在玉林市的大潤發(fā)、金城超市等也已上架茅臺冰淇淋的多款經(jīng)典款。
而如今開設(shè)體驗店以及提出“冰淇淋驛站”的規(guī)劃，茅臺冰淇淋的下沉之心昭然若揭。正如其官方微信公眾號所寫，想“做到遍地開花”。
這倒也不難理解，畢竟，下沉市場的潛力正讓諸多賽道的玩家虎視眈眈。據(jù)弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計，2020年中國下沉零售市場規(guī)模高達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%，至2025年時，該市場有望增長至20.6萬億。
所以，就連此前被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高，也在今年增設(shè)了平價線，劍指下沉市場。不過，在二三線城市，甚至是更下沉的縣城而言，66元的茅臺冰淇淋，能讓年輕人心甘情愿買單嗎？
流量狂歡后，年輕人到底覺得香不香？
要討論茅臺冰淇淋能不能順利攻占下沉市場，先讓我們回顧一下它在去年掀起的流量狂歡。
“i茅臺開售51分鐘，超四萬個茅臺冰淇淋全部售罄”、“002號店開業(yè)首日銷售額破20萬元”、“每盒被炒到250多元”......2022年，這一系列茅臺冰淇淋相關(guān)話題一定曾引起你的注意。
彼時，打開抖音、快手等短視頻平臺或者小紅書、微博等社交媒體平臺，都不乏茅臺冰淇淋的打卡測評內(nèi)容。其中，在抖音上關(guān)于茅臺冰淇淋的測評點贊量不乏上50萬的，其中甚至有點贊量過80萬；微博上，關(guān)于茅臺冰淇淋的話題，動輒億級閱讀量；小紅書上，“茅臺冰激凌”的相關(guān)話題有2萬+篇。
于是，不僅線下門店大排長龍，茅臺冰淇淋在線上曾一度被代購炒至高價。據(jù)中新財經(jīng)報道，在某電商平臺上代購一杯茅臺冰淇淋的價格在120元以上(定位為北京)，而在另一電商平臺上，3杯(3種口味各一杯)的價格普遍在300元以上，12杯(3種口味組合)的價格普遍在1200元以上。
可以說，在流量狂歡之下，茅臺冰淇淋的確也掀起了銷售熱潮。
從銷量數(shù)據(jù)來看更為直觀：2022年底，貴州茅臺官微發(fā)布的文章中表示，自5月29日上市以來，茅臺冰淇淋已經(jīng)線下布局16個省份，開設(shè)19家旗艦店。線上布局則已覆蓋25個省份，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。
另據(jù)貴州茅臺2022年年報顯示，所披露的業(yè)務(wù)期內(nèi)其他收入為3.28億元，這項其他收入包含茅臺的酒店業(yè)務(wù)收入以及茅臺冰淇淋收入，若按酒店業(yè)務(wù)2021年的營收1.08億元進行大致估算，茅臺冰淇淋營收或可突破2億元，達2.2億元。
不過，值得一提的是，第一波嘗試茅臺冰淇淋的多為愛嘗鮮的年輕人群體——i茅臺用戶以31歲到35歲消費者為主，占比超七成，其次是24歲到30歲用戶。這一方面的確滿足了茅臺擁抱年輕人的需求，但同時也引發(fā)另一個問題，對于愛好嘗鮮的年輕人而言，打卡容易回購難。
鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺，也不乏年輕人表示“買過一次不會再愛了”，甚至也有不少年輕人表示“踩雷”。
其中，有不少網(wǎng)友表示，“后悔到骨髓里了……味道真的很難吃，不管是從口感上來說還是從口味上都非常不行……建議大家不要花冤枉錢”、“避雷，本人還算是愛酒人士，茅臺冰淇淋風(fēng)那么大，買了兩個口味……我真的逼著自己都沒有吃完，這波韭菜被割得體驗感極差，這錢花得相當不值得?！?、“所謂茅臺冰淇淋真的是智商稅啊，勸退”……
小紅書上的踩雷貼
此外，鋅刻度注意到，目前在各大社交平臺和二手電商平臺都出現(xiàn)了低價出售茅臺冰淇淋的現(xiàn)象，價格可以低至“170元10杯”并表示“如果是這個價格，就一定不會覺得踩雷”。
可以說，盡管大部分年輕人抱著嘗鮮的心態(tài)不會第一時間被茅臺冰淇淋的價格勸退，但在嘗鮮后也會因為低性價比而不會再回購。
那么，不難想象，茅臺冰淇淋想下沉，則更有難度。
一方面，茅臺冰淇淋試水的成績不錯，主要還是靠一二線城市的消費者。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在i茅臺APP用戶里，中高端消費者及高端消費者依舊是主力，其占比近半，八成以上消費者的消費能力在中等以上。從城市分布來看，用戶集中分布在新一線城市、二線城市。
另一方面，“雪糕刺客”在冰淇淋賽道上，尤其是下沉市場缺乏競爭優(yōu)勢。畢竟，放眼整個雪糕市場，2021年規(guī)模已達1600億元，預(yù)計2027年突破2000億關(guān)口，增長空間很大，但依然以低端市場為主流。
據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)查，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。
醉翁之意仍在酒
實際上，茅臺冰淇淋的營收和利潤規(guī)模，即便以最大化角度考慮對茅臺集團來說也是次要的。那為何茅臺非要死磕冰淇淋呢？
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。
這一思路倒也并不新鮮。一個先例是，善用數(shù)字劃分酒品等級的日本清酒品牌獺祭，有"日本茅臺"之稱。而該品牌的頂級產(chǎn)品"二割三分"，就曾被日本當?shù)氐奶鹌返曜⑷氡苛?，一時成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
后來酒廠官方在以高品質(zhì)牛奶為特產(chǎn)的北海道設(shè)廠，提供釀酒用的酒糟作為原料，批量生產(chǎn)無酒精的冰淇淋產(chǎn)品，并于2021年10月開始進口中國，借助日料店的推廣，兩個月內(nèi)銷量由2.4萬個提升至16.8萬個，進而助推獺祭的高端清酒出口量屢創(chuàng)新高。
具體到茅臺來看，就目前茅臺集團三大產(chǎn)品矩陣而言，包括售價1499元/瓶以上的53度茅臺酒和茅臺生肖酒等高端產(chǎn)品矩陣，每瓶售價500元至1499元的茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬等系列酒產(chǎn)品，以及每瓶售價100元至500元的大眾醬香產(chǎn)品矩陣，即臺源酒系列、茅臺醇年代系列、醬門經(jīng)典系列等。
如果說最初的旗艦店試水是為了開拓高端產(chǎn)品的用戶群，實現(xiàn)品牌年輕化，那如今布局下沉市場的體驗店，則或許意味著試圖通過冰淇淋培養(yǎng)消費者心智，帶動大眾醬香產(chǎn)品矩陣的銷量。
畢竟，按照茅臺集團規(guī)劃，臺源酒所屬的茅臺保健酒公司被定位為集團第二增長曲線，年初內(nèi)部會議中也提及，茅臺保健酒公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場。
簡單來說，茅臺冰淇淋的一系列動向和掀起的熱度，醉翁之意仍在酒。
只不過，在價格敏感度更高的下沉市場，一杯66元的“雪糕刺客”，是否反而會讓茅臺的品牌形象更顯格格不入呢？