界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

彭博社近日援引消息人士報道，LVMH集團(tuán)計劃將更多旗下品牌的地區(qū)總部遷至上海。未來該集團(tuán)將更關(guān)注包括成都在內(nèi)的新一線城市。

變化并非一蹴而就，而是持續(xù)了將近10年。

早在2012年，LVMH旗下的路易威登就宣布對亞太市場管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。此前品牌亞太總部位于香港，管理整個亞洲市場。但經(jīng)過調(diào)整后，東南亞市場由位于新加坡的辦公室管理，內(nèi)地、澳門和臺灣市場則由上海辦公室接管。香港辦公室管理的范圍縮減到了香港本土。

疫情讓變化來得更快。

LVMH集團(tuán)通常不會在財報中單獨(dú)披露中國市場業(yè)績，而是歸入亞洲市場進(jìn)行統(tǒng)計。但該消息人士稱，自疫情形勢平緩，香港的恢復(fù)速度慢于大中華市場其它地區(qū)。在過去3年海外消費(fèi)回流趨勢推動下， LVMH集團(tuán)目標(biāo)是讓消費(fèi)者在內(nèi)地購買奢侈品的總額較疫情前翻番。

根據(jù)財報，LVMH集團(tuán)2023第一季度收入增長17%至210.35億歐元，其中時裝和皮具部門收入增長18%至107.28億歐元，香水和化妝品部門以及手表和珠寶部門收入均增長11%。得益于國際旅游進(jìn)一步恢復(fù)，包括DFS免稅店在內(nèi)的精品零售部門收入增長30%。

按照地區(qū)劃分，法國市場銷售額增幅最高，達(dá)到36%，主要得益于大量游客前往巴黎，以及歐元匯率變動帶來的價格優(yōu)勢。除日本外的亞洲市場季度內(nèi)收入增長14%，在總收入中占比達(dá)到36%，是LVMH集團(tuán)的第一大市場。

而在財報發(fā)布后的分析師會議上，LVMH集團(tuán)表示，中國游客離岸旅游消費(fèi)增長幅度快于本地消費(fèi)，但從整體消費(fèi)額來看，本地消費(fèi)總額仍是離岸消費(fèi)的4倍到5倍。而通過一系列舉措，中國內(nèi)地和歐洲市場產(chǎn)品的差價已經(jīng)有所降低。

這讓LVMH集團(tuán)相信，將會有更多消費(fèi)者愿意在內(nèi)地購買奢侈品。而現(xiàn)實(shí)情況也是如此。在香港，隨著過去3年港幣匯率變動，除非購買珠寶腕表等硬奢侈產(chǎn)品，基礎(chǔ)款手袋和鞋履的差價已經(jīng)不斷縮小。

以路易威登為例，大號NEVERFULL印花手袋內(nèi)地售價為1.52萬元，香港售價為1.68萬港元，約合人民幣1.45萬元，差價約為700元。最新的草間彌生聯(lián)名中號DAUPHINE手袋的兩地差價約為956元，亮黃色小號聯(lián)名款TWIST手袋的差價則約為1144元。

香港奢侈品行業(yè)依然重要，包括愛馬仕和迪奧在內(nèi)的品牌在近期接連翻新位于廣東道上的旗艦店。

但在總門店數(shù)量上，許多品牌卻呈現(xiàn)出收縮趨勢。這或許意味著，奢侈品牌今后在香港更注重深挖當(dāng)?shù)馗邇糁等巳?，通過開設(shè)大型旗艦店提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，過去那些為了接觸更多游客而開設(shè)的中型門店則被逐漸關(guān)閉。

麥肯錫在2023年2月的調(diào)查顯示，85%在未來12個月有意訪港的大灣區(qū)消費(fèi)者以購物和觀光為目的，平均預(yù)計消費(fèi)3.64萬元，其中約1.78萬元用于購買奢侈品，但另有10%至15%受訪者表示，未來將減少在香港購買奢侈品、化妝品和保健品。

在內(nèi)地市場，奢侈品牌不僅增加門店總數(shù)，并且還在諸如成都和南京等新一線城市開設(shè)更多大型旗艦店。品牌既要向下走來觸達(dá)不同層級的消費(fèi)者，也要通過在區(qū)域核心城市提供標(biāo)桿性服務(wù)來留住消費(fèi)者。

曾經(jīng)在香港的做法如今被沿用到了內(nèi)地，但卻更為激進(jìn)。這也解釋了為何奢侈品集團(tuán)需要將更多高層調(diào)至內(nèi)地。如果核心團(tuán)隊長期駐扎香港，往往很難進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，且對內(nèi)地各個城市的風(fēng)土人情也不夠了解。

此外，隨著外資時尚奢侈品公司中國公司的人才梯隊搭建完善，讓本地人管理本地市場將成為主旋律。香港曾經(jīng)是奢侈品牌進(jìn)入中國市場，以及內(nèi)地游客出境購買奢侈品的第一站。但很顯然，如今不管是人才還是市場，奢侈品牌對其依賴程度都正在逐漸下降。