文|青眼
拉扯了10年的強生“滑石粉致癌”案件，迎來結(jié)局。
4月4日，美國強生公司表示，計劃在未來25年內(nèi)支付89億美元（約612億元）賠款，以解決針對其嬰兒爽身粉及其他含有滑石粉產(chǎn)品涉嫌致癌的相關(guān)索賠。創(chuàng)下全球美妝史上最高賠償金額。
強生因“滑石粉”賠償612億元
強生在聲明中稱，涉及相關(guān)索賠問題的子公司LTL Management已重新申請破產(chǎn)保護，以期達成重組計劃，該計劃將“公平有效”地解決針對其含有滑石粉產(chǎn)品的索賠訴訟。
聲明說，強生此次提出的89億美元賠償金額比LTL Management公司在2021年10月首次申請破產(chǎn)時承諾的20億美元賠償金額大幅增加，相關(guān)和解方案已獲得超過6萬名索賠者承諾支持。同時，據(jù)了解，強生今年已在全球范圍內(nèi)停止銷售其含滑石粉的嬰兒爽身粉，改為使用玉米淀粉。
據(jù)了解，集體訴訟在美國運用廣泛，這一方面能夠提高效率，降低訴訟成本，從而取得司法救濟。同時還能夠遏制大公司的違法行為，起到震懾作用，從而規(guī)范市場運行。“美國司法支持集體訴訟，律師拿到一定數(shù)量的支持信后就可以代表所有受害者發(fā)起集體訴訟。律師可以拿走很高比例的賠償金，所以很有動力?！币晃幻绹耸咳绱嗽u價。
據(jù)了解， 嬰兒爽身粉是強生公司核心產(chǎn)品之一，1894年，強生推出世界上第一盒嬰兒爽身粉，初代產(chǎn)品即是以滑石粉為主要成分。由于能吸收皮膚上多余汗液，防止嬰幼兒長痱子、紅疹的功效，產(chǎn)品上市以來得到眾多家庭青睞。
不過，近10年來，強生卻身陷滑石粉產(chǎn)品致癌訴訟案件。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，強生目前面臨約3.8萬起訴訟，指控其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產(chǎn)品含有石棉，導(dǎo)致長期使用者患癌。
早在2012年，美國就有一起案件的裁定，認為強生的嬰兒爽身粉產(chǎn)品是導(dǎo)致一位女原告患上卵巢癌的因素之一。2016年2月，美國密蘇里州一陪審團裁定強生公司向一位患卵巢癌而死的女受害者賠償7200萬美元（按當時匯率，約合人民幣4.37億元），該陪審團認為這位婦女是使用強生含滑石粉的嬰兒爽身粉和優(yōu)潤佳沐浴露長達30年而患卵巢癌。截止到這起案件的時間，強生共面臨數(shù)百起類似訴訟。
不過，對于這些訴訟，強生始終態(tài)度堅決地否認滑石粉致癌，繼續(xù)上訴。強生曾表示，含滑石粉的嬰兒爽身粉是強生歷史最為悠久的產(chǎn)品，長期以來已成為嬰兒護理必備。石棉被列為致癌物，但強生的滑石產(chǎn)品不含石棉。強生同時表示，無論是LTL Management公司首次還是再次申請破產(chǎn)都不代表承認其行為不當，強生公司對于其含有滑石粉產(chǎn)品安全性的立場也沒有改變。
但同時，針對訴訟，強生也開展了一系列應(yīng)對措施。公開信息顯示，強生注資20億美元成立一項基金，以支付相關(guān)訴訟的索賠。同時2021年10月，強生剝離了子公司LTL Management，將其滑石粉索賠權(quán)轉(zhuǎn)讓給了LTL Management，使其陷入破產(chǎn)，暫停了未決訴訟。因此，也才有了此次通過LTL Management來善后賠償問題的行為。
公開資料顯示，滑石粉是一種從土壤中提取的天然礦物質(zhì)，被廣泛應(yīng)用于化妝品和身體護理產(chǎn)品中?；叟c含有石棉成分的蛇紋巖共同埋藏在地下，因而在自然形態(tài)下常常攜帶石棉，而后者才是致癌物。因此，正常使用的滑石粉需剔除石棉，目前，對于滑石粉本身是否致癌尚無定論。
相當于嬰兒護理業(yè)務(wù)5年收入
據(jù)了解，強生成立于1886年，是全球綜合性的醫(yī)療健康企業(yè)之一，當下，強生共分為消費者健康部門、制藥部門、醫(yī)療科技部門三大業(yè)務(wù)板塊。
近年來，強生雖然被消費者頻繁告上法庭并支付賠高額償金，但其業(yè)績不斷攀升。據(jù)財報顯示，近5年來，強生公司總營收額不斷刷新歷史成績，近兩年的營收額均超6000億元。
然而，消費者健康部門在強生三大部門中增速墊底。具體到這一板塊中的嬰兒護理業(yè)務(wù)，財報顯示，2022年，強生嬰兒護理業(yè)務(wù)全年總營收14.61億美元（約人民幣295億元），同比下降6.7%。
據(jù)青眼梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，強生嬰兒護理業(yè)務(wù)在2018年-2022年5年期間，除2021年營收增速3.2%外，其余4年，營收均保持下降趨勢。5年期間，該業(yè)務(wù)營收縮水3.97億，而89億美元的賠償款相當于嬰兒護理部5年的收入。
有行業(yè)人士認為，強生嬰兒護理業(yè)務(wù)近年業(yè)績不佳，一定程度上，受到了爽身粉致癌事件的影響，因為被無窮訴訟所“拖累”，影響了強生的市場聲譽和消費者信任。
對此，從2021年下半年開始，強生欲剝離消費者健康業(yè)務(wù)，提高醫(yī)療制藥板塊的估值。
當年11月，強生開啟分拆重組計劃，決定成立獨立公司運作消費者健康業(yè)務(wù)；而后，2022年，強生正式宣布成立Kenvue，負責旗下包括如露得清、城野醫(yī)生、大寶、李施德林等44個關(guān)于皮膚健康、美容、基礎(chǔ)健康和個人護理的品牌。今年1月，Kenvue已申請作為一家獨立公司上市。
此舉也被華爾街日報解釋為，是強生面臨的訴訟過多影響了集團的整體估值。但強生卻對此予以否認，其于公告強調(diào)，本次分拆并不是“心血來潮”，而是董事會討論一段時間所做出的決定，可以使其所有的利益相關(guān)者價值最大化。強生集團首席財務(wù)官Joseph Wol也表示，Kenvue可以為集團帶來足夠的現(xiàn)金流，有利于增強對消費品業(yè)務(wù)的強勁投資級信用評級。
嬰童市場競爭激烈
長期以來，強生一直被認為是母嬰洗護市場的龍頭。公開資料顯示，強生嬰兒占據(jù)了全球嬰幼兒護理市場份額的10.5%，在美國嬰兒護膚市場份額排名第一。在中國市場，強生嬰兒類產(chǎn)品也一度超過50%。
青眼注意到，強生嬰兒產(chǎn)品仍備受中國消費者青睞。當前，強生天貓期間店粉絲數(shù)105萬，銷量最好的產(chǎn)品為強生嬰兒潤膚油，產(chǎn)品月銷量達2萬+；另外，強生嬰兒旗艦店粉絲數(shù)75萬，銷量第一的產(chǎn)品同為嬰兒潤膚油，月銷量達4萬+。與此同時，在小紅書、微博等社交媒體平臺上，強生嬰兒身體乳、撫觸油等產(chǎn)品得到了眾多博主的推薦。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國母嬰護理品市場規(guī)模2021年為人民幣535億元，將于2026年達到人民幣959億元，2021年至2026年，平均年均復(fù)合年增長率約為12.4%，母嬰大盤還在持續(xù)加熱。
不過，在當下嬰童品牌群雄逐鹿的過程中，從強生嬰兒護理業(yè)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)來看，其無疑也面臨一定壓力。除了爽身粉致癌風波讓其信用下降外，新興品牌的出現(xiàn)更是讓強生嬰兒內(nèi)外受敵。
“強生嬰兒護理業(yè)務(wù)現(xiàn)在在國內(nèi)不容樂觀，品牌面臨老化現(xiàn)狀，和90-95后的寶媽對話不夠。另外，國內(nèi)嬰兒護理市場現(xiàn)在已到了紅海時代，像babycare等領(lǐng)先品牌營收額接近百億，戴可思、紅色小象、啟初、海龜爸爸等新銳品牌也到了幾億的體量，中間還有貝親這些品牌?！蹦衬笅肫放曝撠熑烁嬖V青眼。
有數(shù)據(jù)顯示，近三年國產(chǎn)護理品牌的關(guān)注度從2019年的37.6%上升至2022年的50.5%，消費者對國產(chǎn)品牌的認可度越來越高，國潮風漸盛明顯。不少國貨嬰童類產(chǎn)品已經(jīng)不弱于進口品牌。同時新一代的父母們也更加理性，不是單一追求產(chǎn)地，而是更在乎產(chǎn)品、成分、配方、安全性本身。
面對競爭，近年來強生也不斷求變。譬如，在2018年，強生嬰兒更新了整條產(chǎn)品線，加入了更多的天然成分。2022年，推出了首個嬰幼兒純凈美妝品牌Vivvi &Bloom，瞄準近幾年純凈美妝這一護膚趨勢。不過，在許多Z世代父母眼中，強生依然維持著老派的形象和化工風格，產(chǎn)品難以擊中新一代消費者的需求痛處，嬰兒爽身粉的致癌風波更是讓品牌陷入了輿論漩渦。
不可否認，長達10年疲于應(yīng)付滑石粉產(chǎn)品致癌官司，相關(guān)業(yè)績下滑、品牌信任危機，這顯然不是強生所希望的。所謂長痛不如短痛，此次強生計劃支付612億元賠款，也即代表著強生不再囿于過去，迎接新生。