文|青眼
拉扯了10年的強(qiáng)生“滑石粉致癌”案件，迎來(lái)結(jié)局。
4月4日，美國(guó)強(qiáng)生公司表示，計(jì)劃在未來(lái)25年內(nèi)支付89億美元（約612億元）賠款，以解決針對(duì)其嬰兒爽身粉及其他含有滑石粉產(chǎn)品涉嫌致癌的相關(guān)索賠。創(chuàng)下全球美妝史上最高賠償金額。
強(qiáng)生因“滑石粉”賠償612億元
強(qiáng)生在聲明中稱(chēng)，涉及相關(guān)索賠問(wèn)題的子公司LTL Management已重新申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以期達(dá)成重組計(jì)劃，該計(jì)劃將“公平有效”地解決針對(duì)其含有滑石粉產(chǎn)品的索賠訴訟。
聲明說(shuō)，強(qiáng)生此次提出的89億美元賠償金額比LTL Management公司在2021年10月首次申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)承諾的20億美元賠償金額大幅增加，相關(guān)和解方案已獲得超過(guò)6萬(wàn)名索賠者承諾支持。同時(shí)，據(jù)了解，強(qiáng)生今年已在全球范圍內(nèi)停止銷(xiāo)售其含滑石粉的嬰兒爽身粉，改為使用玉米淀粉。
據(jù)了解，集體訴訟在美國(guó)運(yùn)用廣泛，這一方面能夠提高效率，降低訴訟成本，從而取得司法救濟(jì)。同時(shí)還能夠遏制大公司的違法行為，起到震懾作用，從而規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行。“美國(guó)司法支持集體訴訟，律師拿到一定數(shù)量的支持信后就可以代表所有受害者發(fā)起集體訴訟。律師可以拿走很高比例的賠償金，所以很有動(dòng)力?！币晃幻绹?guó)人士如此評(píng)價(jià)。
據(jù)了解， 嬰兒爽身粉是強(qiáng)生公司核心產(chǎn)品之一，1894年，強(qiáng)生推出世界上第一盒嬰兒爽身粉，初代產(chǎn)品即是以滑石粉為主要成分。由于能吸收皮膚上多余汗液，防止嬰幼兒長(zhǎng)痱子、紅疹的功效，產(chǎn)品上市以來(lái)得到眾多家庭青睞。
不過(guò)，近10年來(lái)，強(qiáng)生卻身陷滑石粉產(chǎn)品致癌訴訟案件。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，強(qiáng)生目前面臨約3.8萬(wàn)起訴訟，指控其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產(chǎn)品含有石棉，導(dǎo)致長(zhǎng)期使用者患癌。
早在2012年，美國(guó)就有一起案件的裁定，認(rèn)為強(qiáng)生的嬰兒爽身粉產(chǎn)品是導(dǎo)致一位女原告患上卵巢癌的因素之一。2016年2月，美國(guó)密蘇里州一陪審團(tuán)裁定強(qiáng)生公司向一位患卵巢癌而死的女受害者賠償7200萬(wàn)美元（按當(dāng)時(shí)匯率，約合人民幣4.37億元），該陪審團(tuán)認(rèn)為這位婦女是使用強(qiáng)生含滑石粉的嬰兒爽身粉和優(yōu)潤(rùn)佳沐浴露長(zhǎng)達(dá)30年而患卵巢癌。截止到這起案件的時(shí)間，強(qiáng)生共面臨數(shù)百起類(lèi)似訴訟。
不過(guò)，對(duì)于這些訴訟，強(qiáng)生始終態(tài)度堅(jiān)決地否認(rèn)滑石粉致癌，繼續(xù)上訴。強(qiáng)生曾表示，含滑石粉的嬰兒爽身粉是強(qiáng)生歷史最為悠久的產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)已成為嬰兒護(hù)理必備。石棉被列為致癌物，但強(qiáng)生的滑石產(chǎn)品不含石棉。強(qiáng)生同時(shí)表示，無(wú)論是LTL Management公司首次還是再次申請(qǐng)破產(chǎn)都不代表承認(rèn)其行為不當(dāng)，強(qiáng)生公司對(duì)于其含有滑石粉產(chǎn)品安全性的立場(chǎng)也沒(méi)有改變。
但同時(shí)，針對(duì)訴訟，強(qiáng)生也開(kāi)展了一系列應(yīng)對(duì)措施。公開(kāi)信息顯示，強(qiáng)生注資20億美元成立一項(xiàng)基金，以支付相關(guān)訴訟的索賠。同時(shí)2021年10月，強(qiáng)生剝離了子公司LTL Management，將其滑石粉索賠權(quán)轉(zhuǎn)讓給了LTL Management，使其陷入破產(chǎn)，暫停了未決訴訟。因此，也才有了此次通過(guò)LTL Management來(lái)善后賠償問(wèn)題的行為。
公開(kāi)資料顯示，滑石粉是一種從土壤中提取的天然礦物質(zhì)，被廣泛應(yīng)用于化妝品和身體護(hù)理產(chǎn)品中?；叟c含有石棉成分的蛇紋巖共同埋藏在地下，因而在自然形態(tài)下常常攜帶石棉，而后者才是致癌物。因此，正常使用的滑石粉需剔除石棉，目前，對(duì)于滑石粉本身是否致癌尚無(wú)定論。
相當(dāng)于嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)5年收入
據(jù)了解，強(qiáng)生成立于1886年，是全球綜合性的醫(yī)療健康企業(yè)之一，當(dāng)下，強(qiáng)生共分為消費(fèi)者健康部門(mén)、制藥部門(mén)、醫(yī)療科技部門(mén)三大業(yè)務(wù)板塊。
近年來(lái)，強(qiáng)生雖然被消費(fèi)者頻繁告上法庭并支付賠高額償金，但其業(yè)績(jī)不斷攀升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近5年來(lái)，強(qiáng)生公司總營(yíng)收額不斷刷新歷史成績(jī)，近兩年的營(yíng)收額均超6000億元。
然而，消費(fèi)者健康部門(mén)在強(qiáng)生三大部門(mén)中增速墊底。具體到這一板塊中的嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，2022年，強(qiáng)生嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)全年總營(yíng)收14.61億美元（約人民幣295億元），同比下降6.7%。
據(jù)青眼梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)生嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)在2018年-2022年5年期間，除2021年?duì)I收增速3.2%外，其余4年，營(yíng)收均保持下降趨勢(shì)。5年期間，該業(yè)務(wù)營(yíng)收縮水3.97億，而89億美元的賠償款相當(dāng)于嬰兒護(hù)理部5年的收入。
有行業(yè)人士認(rèn)為，強(qiáng)生嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)近年業(yè)績(jī)不佳，一定程度上，受到了爽身粉致癌事件的影響，因?yàn)楸粺o(wú)窮訴訟所“拖累”，影響了強(qiáng)生的市場(chǎng)聲譽(yù)和消費(fèi)者信任。
對(duì)此，從2021年下半年開(kāi)始，強(qiáng)生欲剝離消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，提高醫(yī)療制藥板塊的估值。
當(dāng)年11月，強(qiáng)生開(kāi)啟分拆重組計(jì)劃，決定成立獨(dú)立公司運(yùn)作消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)；而后，2022年，強(qiáng)生正式宣布成立Kenvue，負(fù)責(zé)旗下包括如露得清、城野醫(yī)生、大寶、李施德林等44個(gè)關(guān)于皮膚健康、美容、基礎(chǔ)健康和個(gè)人護(hù)理的品牌。今年1月，Kenvue已申請(qǐng)作為一家獨(dú)立公司上市。
此舉也被華爾街日?qǐng)?bào)解釋為，是強(qiáng)生面臨的訴訟過(guò)多影響了集團(tuán)的整體估值。但強(qiáng)生卻對(duì)此予以否認(rèn)，其于公告強(qiáng)調(diào)，本次分拆并不是“心血來(lái)潮”，而是董事會(huì)討論一段時(shí)間所做出的決定，可以使其所有的利益相關(guān)者價(jià)值最大化。強(qiáng)生集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Joseph Wol也表示，Kenvue可以為集團(tuán)帶來(lái)足夠的現(xiàn)金流，有利于增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)品業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁投資級(jí)信用評(píng)級(jí)。
嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)生一直被認(rèn)為是母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的龍頭。公開(kāi)資料顯示，強(qiáng)生嬰兒占據(jù)了全球嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)份額的10.5%，在美國(guó)嬰兒護(hù)膚市場(chǎng)份額排名第一。在中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)生嬰兒類(lèi)產(chǎn)品也一度超過(guò)50%。
青眼注意到，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品仍備受中國(guó)消費(fèi)者青睞。當(dāng)前，強(qiáng)生天貓期間店粉絲數(shù)105萬(wàn)，銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品為強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚油，產(chǎn)品月銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)+；另外，強(qiáng)生嬰兒旗艦店粉絲數(shù)75萬(wàn)，銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品同為嬰兒潤(rùn)膚油，月銷(xiāo)量達(dá)4萬(wàn)+。與此同時(shí)，在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)上，強(qiáng)生嬰兒身體乳、撫觸油等產(chǎn)品得到了眾多博主的推薦。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模2021年為人民幣535億元，將于2026年達(dá)到人民幣959億元，2021年至2026年，平均年均復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12.4%，母嬰大盤(pán)還在持續(xù)加熱。
不過(guò)，在當(dāng)下嬰童品牌群雄逐鹿的過(guò)程中，從強(qiáng)生嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其無(wú)疑也面臨一定壓力。除了爽身粉致癌風(fēng)波讓其信用下降外，新興品牌的出現(xiàn)更是讓強(qiáng)生嬰兒內(nèi)外受敵。
“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)不容樂(lè)觀，品牌面臨老化現(xiàn)狀，和90-95后的寶媽對(duì)話不夠。另外，國(guó)內(nèi)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)現(xiàn)在已到了紅海時(shí)代，像babycare等領(lǐng)先品牌營(yíng)收額接近百億，戴可思、紅色小象、啟初、海龜爸爸等新銳品牌也到了幾億的體量，中間還有貝親這些品牌?！蹦衬笅肫放曝?fù)責(zé)人告訴青眼。
有數(shù)據(jù)顯示，近三年國(guó)產(chǎn)護(hù)理品牌的關(guān)注度從2019年的37.6%上升至2022年的50.5%，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，國(guó)潮風(fēng)漸盛明顯。不少國(guó)貨嬰童類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)不弱于進(jìn)口品牌。同時(shí)新一代的父母?jìng)円哺永硇?，不是單一追求產(chǎn)地，而是更在乎產(chǎn)品、成分、配方、安全性本身。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)強(qiáng)生也不斷求變。譬如，在2018年，強(qiáng)生嬰兒更新了整條產(chǎn)品線，加入了更多的天然成分。2022年，推出了首個(gè)嬰幼兒純凈美妝品牌Vivvi &Bloom，瞄準(zhǔn)近幾年純凈美妝這一護(hù)膚趨勢(shì)。不過(guò)，在許多Z世代父母眼中，強(qiáng)生依然維持著老派的形象和化工風(fēng)格，產(chǎn)品難以擊中新一代消費(fèi)者的需求痛處，嬰兒爽身粉的致癌風(fēng)波更是讓品牌陷入了輿論漩渦。
不可否認(rèn)，長(zhǎng)達(dá)10年疲于應(yīng)付滑石粉產(chǎn)品致癌官司，相關(guān)業(yè)績(jī)下滑、品牌信任危機(jī)，這顯然不是強(qiáng)生所希望的。所謂長(zhǎng)痛不如短痛，此次強(qiáng)生計(jì)劃支付612億元賠款，也即代表著強(qiáng)生不再囿于過(guò)去，迎接新生。