文|劉曠
成熟的網(wǎng)文市場(chǎng)，時(shí)不時(shí)進(jìn)來(lái)一條鯰魚。
經(jīng)歷了二十幾個(gè)夏秋秋冬，網(wǎng)文市場(chǎng)形成了閱文、晉江、七貓、番茄等平臺(tái)割據(jù)一方穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。后來(lái)暗自布局網(wǎng)文市場(chǎng)的知乎、抖音、快手等新玩家開始浮出水面，未來(lái)的市場(chǎng)紛爭(zhēng)下或許會(huì)誕生出新的網(wǎng)文強(qiáng)者。
一直在謀求商業(yè)化的知乎將電商、職業(yè)培訓(xùn)、廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員等商業(yè)化路徑試了個(gè)遍，最后業(yè)績(jī)收獲少，經(jīng)驗(yàn)收獲多。
近期，知乎上線了一款名為“鹽言故事”的App。據(jù)了解，“鹽言故事”承載了知乎的鹽選故事業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)，新App與知乎賬號(hào)打通，用戶可以通過(guò)原有的知乎賬號(hào)授權(quán)登錄，并保有鹽選會(huì)員全部權(quán)益。
知乎將打包短篇故事內(nèi)容形成一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容業(yè)務(wù)，這背后的深意與其商業(yè)化布局相關(guān)。
知乎付費(fèi)會(huì)員突破1000萬(wàn)
過(guò)去一年，疫情導(dǎo)致全球廣告市場(chǎng)疲軟，知乎的營(yíng)收主力廣告業(yè)務(wù)承壓，不過(guò)知乎2022年全年財(cái)報(bào)不乏增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
知乎財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年總收入為36.05億元，同比增長(zhǎng)21.8%。其中，廣告業(yè)務(wù)收入為9.3億元，同比下降20%，內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為10.3億元，同比增長(zhǎng)6%，職業(yè)培訓(xùn)收入2.5億元，同比增長(zhǎng)442%，其他業(yè)務(wù)收入為1.7億元，同比增長(zhǎng)54%。
值得注意，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快，但會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收最高，已接棒廣告業(yè)務(wù)成為知乎的主要的營(yíng)收支柱。知乎付費(fèi)會(huì)員本財(cái)年收入為12.3億元，同比上一財(cái)年同期的6.7億元，本財(cái)年該項(xiàng)收入增長(zhǎng)84%。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與訂閱會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)息息相關(guān)。去年7月，知乎月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破了 1000 萬(wàn)，而2022年第四季度月平均訂閱會(huì)員數(shù)已達(dá)到1300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)112.5%，2022年的平均MAUs達(dá)到1.01億。
正如知乎創(chuàng)始人周源所說(shuō)的：“付費(fèi)會(huì)員突破1000萬(wàn)關(guān)口，標(biāo)志著知乎商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑”。也意味著知乎以知識(shí)付費(fèi)為方向的商業(yè)化路徑逐漸清晰。
一方面，在網(wǎng)文付費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，閱文付費(fèi)會(huì)員流失的背景下，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)量能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)實(shí)屬不易。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，閱文平臺(tái)整體平均MAU為2.44億，同比減少1.9%，付費(fèi)用戶數(shù)為790萬(wàn)，同比減少9.2%，且每名付費(fèi)用戶平均每月收入同比減少5%。
另一方面，數(shù)量龐大而且活躍的“鹽選會(huì)員”有望盤活知乎存量用戶，為其探索網(wǎng)文商業(yè)化路徑鋪路。打開知乎，幾乎每一條熱門問(wèn)答評(píng)論下都有這樣的評(píng)論“有什么文是尊貴的鹽選會(huì)員不能看的”，尊貴鹽選會(huì)員的熱?？诳谙鄠?，將進(jìn)一步打開嚴(yán)選故事的知名度。
當(dāng)然，會(huì)員付費(fèi)用戶突破1000萬(wàn)大關(guān)，也不能保證知乎的商業(yè)化之路就此順?biāo)?。早前知乎曾上線一款故事閱讀平臺(tái)“來(lái)鴨”，和“鹽言故事”一樣故事以短篇為主，支持文字和視頻兩種形式，而該產(chǎn)品上市不久后就下架了。
知乎加碼網(wǎng)文市場(chǎng)不只要解決自身內(nèi)容版權(quán)和運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，還要和新玩家抖音、快手，還有閱文、番茄等網(wǎng)文市場(chǎng)原住民們強(qiáng)搶食，任重道遠(yuǎn)。
抖音、快手?jǐn)y流量來(lái)襲
近幾年，“短視頻+”盛行，電商、本地生活、社交、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“新一輪競(jìng)爭(zhēng)”背后都有短視頻平臺(tái)的身影，現(xiàn)在抖音、快手短視頻平臺(tái)，盯上了網(wǎng)文這塊蛋糕。
抖音在內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“抖音故事”的功能，達(dá)人或MCN機(jī)構(gòu)可以在發(fā)布的網(wǎng)文推廣視頻中掛載相關(guān)小程序，用戶點(diǎn)擊后就能進(jìn)行閱讀瀏覽，還在個(gè)人中心內(nèi)設(shè)置了一個(gè)名為“我的讀書”的入口，可以搜索、閱讀網(wǎng)文內(nèi)容。
抖音攜流量入局網(wǎng)文市場(chǎng)，乍一看顯得突然但細(xì)想又覺(jué)得是意料之中的事。
一來(lái)，為增加用戶粘度和使用時(shí)長(zhǎng)，抖音需要持續(xù)豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，而網(wǎng)文用戶停留時(shí)間較長(zhǎng)，是抖音的不二選擇；二來(lái)，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)化模式足夠成熟，不需要抖音花過(guò)多的時(shí)間和精力去探索新模式。三來(lái)，直播、電商之后，抖音需要探索更多流量變現(xiàn)的渠道。
無(wú)獨(dú)有偶，北京快手科技有限公司的“快手免費(fèi)小說(shuō)APP軟件”著作權(quán)已獲得登記批準(zhǔn)，布局網(wǎng)文市場(chǎng)的決心不言而喻。和抖音一樣，龐大的流量是抖音入局網(wǎng)文市場(chǎng)的底氣，而且同樣也是為了爭(zhēng)奪用戶注意力和停留時(shí)長(zhǎng)。
盡管抖音和快手進(jìn)軍電商、本地生活等領(lǐng)域時(shí)一路高歌猛進(jìn)，但不代表在網(wǎng)文市場(chǎng)也能游刃有余。
一方面，獨(dú)家網(wǎng)文內(nèi)容即平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，作者又決定獨(dú)家內(nèi)容的產(chǎn)量，而短視頻平臺(tái)缺乏文字創(chuàng)作者，以及孵化和培養(yǎng)文字創(chuàng)作者的體系。另一方面，閱文、掌閱、起點(diǎn)等傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)，紛紛開啟“免費(fèi)+付費(fèi)”雙驅(qū)動(dòng)模式，短視頻平臺(tái)度無(wú)論采用付費(fèi)模式還是免費(fèi)模式，都沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)。
和知乎相比，抖音、快手發(fā)展網(wǎng)文業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于流量，兩者的超級(jí)流量池可以快速的孵化爆款網(wǎng)文。不足之處在于，知乎上的短片內(nèi)容創(chuàng)作者體系和讀者生態(tài)相對(duì)完善，其對(duì)創(chuàng)作者和營(yíng)銷推廣進(jìn)行了很大的流量、資金扶持，積極從社區(qū)內(nèi)外各渠道吸引創(chuàng)作者到知乎創(chuàng)作故事內(nèi)容。
總而言之，知乎、抖音、快手進(jìn)軍網(wǎng)文市場(chǎng)上各有優(yōu)勢(shì)，勢(shì)均力敵，但和閱文、掌閱等原住民相比，這些新晉玩家的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力還未徹底形成。
閱文、掌閱高筑內(nèi)容護(hù)城河
網(wǎng)文新玩家們想要打破固有格局，重新建立游戲規(guī)則并非易事，因?yàn)殚單?、掌閱等頭部網(wǎng)文平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，閱文集團(tuán)總營(yíng)收76.3億元；基于非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的歸母凈利潤(rùn)為13.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%，對(duì)應(yīng)凈利率達(dá)17.7%，同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，閱文2022年自由現(xiàn)金流11.8億元，同比增長(zhǎng)了49.5%。
眾所周知，閱文、掌閱等網(wǎng)文平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)多年積累的豐富的作家資源和強(qiáng)大的內(nèi)容庫(kù)，以及后期為形成的IP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，面對(duì)日新月異的用戶需求，閱文、掌閱能與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整方向并且做出新部署。
在內(nèi)容方面，閱文、掌閱繼續(xù)深挖內(nèi)容護(hù)城河，進(jìn)一步夯實(shí)自身在網(wǎng)文市場(chǎng)的頭部地位。2022年，閱文集團(tuán)加大對(duì)精品內(nèi)容為核心的業(yè)務(wù)投入，繼續(xù)孵化和培養(yǎng)有潛力的作家，閱文平臺(tái)新增約54萬(wàn)名作家及95萬(wàn)本作品，新增字?jǐn)?shù)超過(guò)390億。
正如閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武所說(shuō)的：“2022年，公司進(jìn)一步完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、狠抓精品產(chǎn)出；進(jìn)一步聚焦以IP為核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和長(zhǎng)期目標(biāo)，增強(qiáng)我們?cè)贗P產(chǎn)業(yè)鏈中的專業(yè)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司運(yùn)營(yíng)效率得到了明顯提升。”
在用戶方面，盡管受到了免費(fèi)閱讀模式的沖擊，用戶量出現(xiàn)了短暫下滑，但隨著閱文、掌閱推動(dòng)“免費(fèi)+付費(fèi)”雙驅(qū)模式，用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，閱文平臺(tái)整體平均MAU為2.44億，付費(fèi)用戶數(shù)為790萬(wàn)。每名付費(fèi)用戶平均每月收入37.8元。具體來(lái)看，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊自營(yíng)渠道的平均MAU為2.44億，其中閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的平均MAU為1.1億，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的平均MAU為1.34億。
在商業(yè)化方面，閱文、掌閱深化IP影視化改編路徑，以IP開發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，釋放平臺(tái)商業(yè)價(jià)值。閱文和掌閱基于豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)深入布局 IP 衍生產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步改善平臺(tái)營(yíng)收能力，打開平臺(tái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。
近幾年，掌閱上線《元龍》《絕世武魂》《獨(dú)步逍遙》等動(dòng)漫作品，閱文先后推出了《慶余年》《贅婿》等爆款影視劇，使得平臺(tái)業(yè)績(jī)獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)32.6億元，全年穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要?dú)w功于閱文IP生態(tài)鏈的自建能力夯實(shí)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力提升。
與此同時(shí)，掌閱、閱文加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全球化進(jìn)程，并且積極利用新科技、新手段、新方法對(duì)原有業(yè)務(wù)流程的改造和升級(jí)，針對(duì)性推進(jìn)降本增效舉措，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率穩(wěn)步提升，成本合理管控。
AIGC浪潮席卷，網(wǎng)文技術(shù)變革
網(wǎng)文市場(chǎng)低門檻、前景廣，互聯(lián)網(wǎng)大廠都想來(lái)分一杯羹，新老玩家各筑護(hù)城河，網(wǎng)文市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未到終局。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文學(xué)《2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模389.3億元，同比實(shí)現(xiàn)8.8%的高速增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.92億；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量累計(jì)超2278萬(wàn)、涵蓋57個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)大類。
前景明朗競(jìng)爭(zhēng)激烈，為破解盜版侵權(quán)問(wèn)題、用戶時(shí)長(zhǎng)飽和等行業(yè)性難題，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，網(wǎng)文平臺(tái)聚焦高科技技術(shù)，恰逢ChatGPT為代表的AI模型爆火，AIGC（人工智能技術(shù)來(lái)生成內(nèi)容）成為各大網(wǎng)文平臺(tái)擺脫增長(zhǎng)困境的解題思路。
毫無(wú)疑問(wèn)，AIGC技術(shù)的成熟與廣泛應(yīng)用正在改變網(wǎng)文市場(chǎng)生產(chǎn)模式，AIGC技術(shù)成為知乎、掌閱、中文在線等網(wǎng)文平臺(tái)新的支撐點(diǎn)。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，AIGC是很好的寫作輔助工具，可以提高出創(chuàng)作者資料搜索的效率，也可以檢測(cè)錯(cuò)別字以及提供一些創(chuàng)作思路，不只極大程度降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，提高了創(chuàng)作效率，還為創(chuàng)作者提供了許多可發(fā)揮的空間。
對(duì)于網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，AIGC是新的生產(chǎn)力工具，也是新的流量入口。手握內(nèi)容版權(quán)資源、創(chuàng)作者生態(tài)和海量用戶資源等優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)文平臺(tái),有望借助 AI 大模型的多模態(tài)生成能力, 探索和創(chuàng)新商業(yè)模式。
不過(guò)，AIGC作為AI驅(qū)動(dòng)的一種新模式，始終離不開AI技術(shù)基座，知乎、掌閱等需要投入大量的時(shí)間和資金，又或者與深耕AI領(lǐng)域的技術(shù)企業(yè)合作，融合AIGC之路任重道遠(yuǎn)。
新玩家、新技術(shù)帶來(lái)的不止機(jī)遇，還有更加緊張的競(jìng)爭(zhēng)格局。未來(lái)，如何鞏固內(nèi)容護(hù)城河？構(gòu)建技術(shù)利劍？從而拉新留存、促活，將會(huì)是諸多網(wǎng)文玩家要面臨的主要問(wèn)題。