文|斑馬消費(fèi) 范建
南極電商可算作是A股上市公司中的另類，依靠品牌授權(quán)和賣吊牌的輕巧生意，最好的時(shí)候，一年賺十多億。這讓多少哼哧哼哧做實(shí)業(yè)的企業(yè)眼紅？
現(xiàn)在，這門生意似乎已經(jīng)不太好做了。2022年度，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入大幅下滑，加之商譽(yù)減值，公司破天荒地出現(xiàn)虧損。
為了解決增長(zhǎng)瓶頸，公司只能不斷擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類。但是，要想再造一個(gè)“南極人”，恐怕沒那么容易了。
商譽(yù)爆雷
A股“吊牌販子”、另類盈利王南極電商，居然在2022年度，破天荒地出現(xiàn)巨額虧損。
上周五，披露的年報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.10億元，同比下滑14.88%；歸母凈利潤(rùn)-2.98億元，大降162.52%。
南極電商（002127.SZ）的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為兩塊：公司本部，基于品牌授權(quán)，整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源，通過電商向終端消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品，這是公司的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)；子公司時(shí)間互聯(lián)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主，為廣告主提供營(yíng)銷策略制定、創(chuàng)意策劃與素材制作、媒體資源整合、數(shù)據(jù)追蹤分析、短視頻定制、投放優(yōu)化等一站式服務(wù)，這是公司最大的收入來源。
單看業(yè)務(wù)本身，南極電商仍然是盈利的。本部實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.07億元，凈利潤(rùn)1.12億元；時(shí)間互聯(lián)營(yíng)業(yè)收入28.02億元，凈利潤(rùn)0.49億元。
那么，是什么導(dǎo)致了公司整體虧損？問題就出在時(shí)間互聯(lián)身上。
“賣吊牌”這門生意，雖然盈利水平較高，但規(guī)模很難做上去。2017年，南極電商以9.56億元對(duì)價(jià)，拿下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商時(shí)間互聯(lián)100%股權(quán)。在公司看來，通過該筆收購(gòu)，可以與公司本部產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，助推品牌矩陣的打造。
隨著時(shí)間互聯(lián)的并表，2018年，南極電商營(yíng)業(yè)規(guī)模飆升240.12%，達(dá)到33.53億元。隨后兩年，營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)小幅攀升，歸母凈利潤(rùn)一舉站上10億元以上。
2017年-2019年的業(yè)績(jī)承諾期內(nèi)，時(shí)間互聯(lián)累計(jì)超額完成了業(yè)績(jī)承諾?？呻S即，迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭不再，2022年度更是大幅下滑。公司解釋稱，這是針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)做出戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。
公司決定，對(duì)時(shí)間互聯(lián)計(jì)提商譽(yù)減值4.56億元，進(jìn)而影響了2022年度的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
“賣吊牌”大幅下挫
南極電商旗下，最著名的品牌是“南極人”——公司創(chuàng)始人張玉祥于1998年創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌。
這是一個(gè)保暖內(nèi)衣百花齊放的時(shí)代，南極人、北極絨、俞兆林、恒源祥等品牌同臺(tái)競(jìng)技。張玉祥通過形象代言人以及大手筆的廣告投放，將南極人打造成了“保暖內(nèi)衣第一品牌”。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)本沒有太大核心技術(shù)的行業(yè)，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，最終只剩下價(jià)格戰(zhàn)。
品牌創(chuàng)立十年之際，南極人關(guān)閉自營(yíng)工廠，學(xué)習(xí)同行干起了品牌授權(quán)的生意。
正逢國(guó)內(nèi)電子商務(wù)快速發(fā)展，南極人抓住了這一機(jī)會(huì)，通過合作商，將產(chǎn)品從內(nèi)衣向男裝、女裝、母嬰、居家布藝等眾多品類拓展。
通過品牌授權(quán)以及賣吊牌等業(yè)務(wù)，南極人雖然規(guī)模不大，但盈利水平超強(qiáng)，毛利率超過90%。2015年，借殼新民科技上市，變身“南極電商”。
如今，在淘寶平臺(tái)上，充斥著南極人品牌的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子，到榨汁機(jī)、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電，甚至還有網(wǎng)紅食品螺螄粉等，幾乎無所不包。
截至2022年末，公司品牌授權(quán)供應(yīng)商共1752家、授權(quán)經(jīng)銷商9143家，共有11000余家網(wǎng)店銷售旗下各品牌產(chǎn)品。
南極電商旗下，共有60多個(gè)產(chǎn)品品類，超過10萬個(gè)SKU。除了南極人，試問還有哪個(gè)品牌能做到？
品類的不斷擴(kuò)張，推動(dòng)南極電商GMV持續(xù)高漲，2018年-2020年，連續(xù)突破200億元、300億元和400億元，2021年登頂434.90億元。
品牌授權(quán)的模式，決定了GMV對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入的轉(zhuǎn)化程度不高，貨幣化率不斷下降，最終影響公司品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的收入。
2020年，南極電商品牌綜合服務(wù)+經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，收入合計(jì)超過13億元，隨后兩年持續(xù)下挫，到2022年，已跌至不足4億元，貨幣化率僅有1.12%。
擴(kuò)大吊牌版圖
一個(gè)品牌的外延不斷擴(kuò)大，到底是好事還是壞事？南極電商最近幾年的業(yè)績(jī)走勢(shì)，也許就已給出了答案。
能否在南極人之外，再打造出更多的“南極人”？
2016年6月，公司出資近6億元，收購(gòu)了Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%，將卡帝樂鱷魚系列商標(biāo)收入囊中；11月，又拿出5000萬元，收購(gòu)了精典泰迪等系列商標(biāo)。
可是，經(jīng)過多年的培育，卡帝樂鱷魚和精典泰迪始終難以達(dá)到南極人的高度。2022年，在公司的347.22億元GMV中，南極人貢獻(xiàn)了288.8億元，卡帝樂鱷魚和精典泰迪分別只有39.98億元和6.55億元，最終能轉(zhuǎn)化為公司收入的更加有限。
在“擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類、擴(kuò)渠道”的戰(zhàn)略指引之下，2021年，南極電商開啟了新一輪品牌擴(kuò)張。
7月，公司與C&A（中國(guó)）成立合資公司，間接擁有了C&A商標(biāo)在中國(guó)地區(qū)的線上使用權(quán)并成為C&A品牌在中國(guó)區(qū)唯一的線上運(yùn)營(yíng)合作商。
12月，3.3億元收購(gòu)TBH GLOBALCO.,LTD 持有的在中國(guó)大陸和香港的部分商標(biāo)（BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等共78件）；同時(shí)，出資1.8億元收購(gòu)百家好香港持有的百家好100%股權(quán)。2022年，BASIC HOUSE為公司貢獻(xiàn)GMV8.43億元。
去年8月，再下一城，4500萬元收購(gòu)貝拉維拉公司100%股權(quán)，獲得了“貝拉維拉”“BELLVILLES”等系列商標(biāo)。
前些年，南極電商這么賺錢，讓一眾同行們眼熱。甚至多個(gè)A股上市公司，在發(fā)展遇阻之后，也想復(fù)制這門生意。
奧康國(guó)際是國(guó)內(nèi)知名皮鞋企業(yè)，品牌創(chuàng)立30多年，一直專注于制鞋，特別是男鞋。2019年，公司與第三方簽署協(xié)議，授權(quán)它們?cè)陔娚唐脚_(tái)上，銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。
曾經(jīng)的中國(guó)服裝界的“店王”拉夏貝爾，在生死存亡之際，于2020年將線上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”。還沒等賣吊牌的生意做起來，拉夏貝爾就在2022年5月，從上交所黯然退市。