界面新聞記者 | 李如嘉
4月21日至4月25日，同程旅行“飛兒萌造夢市集”第一站落地桂林。
這次市集是同程與桂林市文化廣電和旅游局、秀峰區(qū)人民政府共同發(fā)起，來自桂林及全國超過70個品牌攤位匯聚在市中心濱江路，為游客提供非遺文化、戶外運動、咖啡精釀、創(chuàng)意手作等眾多創(chuàng)新消費體驗。活動期間正值廣西壯族傳統(tǒng)節(jié)日三月三假期，又稱歌圩節(jié)，吸引了眾多省內(nèi)外游客，尤其是年輕人前往活動現(xiàn)場打卡。
疫情后文旅市場正發(fā)生變化，年輕消費群體在旅游出行中的地位日益上升。近期，大學(xué)生“特種兵式”旅游帶火目的地也成為網(wǎng)紅現(xiàn)象。
基于同程旅行小程序的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，同程旅行小程序用戶中，30歲以下的用戶占比達(dá)到42.09%。在年輕化客群成為文旅復(fù)蘇新引擎的形勢下，“討好”年輕人成為了在線旅游平臺的戰(zhàn)略重點。
對于新一代旅行用戶來說，選擇目的地不僅僅看當(dāng)?shù)氐木包c和自然人文。音樂節(jié)、電競比賽、主題市集等基于興趣圈層的活動，同樣吸引年輕人出行，也成為了在線旅游平臺目的地營銷的新手段。
大型音樂節(jié)和演唱會可以是年輕人跨省，甚至跨國旅行的動力，而市集則是周邊游、周末游的熱門選擇。從年初各地舉辦的新年市集開始，到咖啡市集、書市不斷。在小紅書上，搜索“市集”可以找到109萬篇以上的筆記。
江同學(xué)是桂林雁山區(qū)一所高校的大學(xué)生，趁著三月三學(xué)校放假來逛市集。這是她第一次參加市集活動，“有很多有意思的攤位，還有一些有紀(jì)念意義的小物件。可惜學(xué)校有門禁，不能參加晚上的放映活動。”
市集活動期間，還將舉辦多場互動體驗，包括在碼頭上支起幕布，欣賞露天電影短片；參與復(fù)古DISCO派對；露天詩歌朗讀以及體驗路沖板的樂趣等。預(yù)計活動每日人流量達(dá)到3萬，總?cè)肆鞒^10萬。
自2020年同程藝龍啟動品牌升級后，同程旅行作為同程藝龍對外的服務(wù)品牌，更加聚焦年輕消費群體。同程旅行副總裁、首席營銷官白志偉表示，從人口分布看，Z世代的特點在于“集中”和“下沉”，聚集在常規(guī)意義上的人口大省，如河南、廣東、山東等下沉市場的城市。
“同程旅行更愿意將下沉市場稱為大眾市場”，白志偉對此解釋，在同程旅行平臺看到眾多三線城市的本地出行規(guī)模與用戶消費能力上漲，本地游、自駕游市場多點開花，甚至多個下沉城市對比疫情前的出行服務(wù)營收增長。
“如何和這些人群結(jié)合？我們的想法是主動出擊，主動策劃活動、和用戶共建影響力。做針對年輕人的目的地營銷，從服務(wù)需求到創(chuàng)造需求”，白志偉表示。
除了市集外，同程還打造了飛兒萌音樂節(jié)。和橫店影視城合作舉辦的音樂節(jié)，吸引了超日常客流量200%以上。針對電競?cè)巳?，同程和酒店場景結(jié)合，推出同程杯電競賽事。1月12日，英雄聯(lián)盟賽事宣布，同程旅行成為2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴。
在年輕化戰(zhàn)略下，根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2022年同程旅行消費用戶中90后和00后用戶占比較2021年在穩(wěn)步提升，其中00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。
在市集中，還可以看到“同程校園”的攤位。據(jù)統(tǒng)計，每年三至五千萬學(xué)生有出行剛需，同程把交通、住宿等多種優(yōu)惠服務(wù)疊加在一起，推出了“學(xué)生卡”產(chǎn)品，滿足了學(xué)生用戶特定需求，也帶來了業(yè)務(wù)增長。本次市集，同程旅行也深入校園，與廣西桂林電子科技大學(xué)、桂林學(xué)院進(jìn)行了線下預(yù)熱路演。
不僅是同程，飛豬和攜程等在線旅游平臺也曾舉辦音樂節(jié)等活動增加目的地的吸引力，創(chuàng)造年輕人的出行需求。飛豬在2021年啟動了“超級目的地”的營銷戰(zhàn)略，目的是在年輕消費群體中制造一批更具個性的目的地。飛豬為目的地定制線下體驗和特色I(xiàn)P活動，其中一項是為目的地“造節(jié)”。在“飛豬奇妙旅行節(jié)·大西北”的帶動下，2021年暑期飛豬大西北目的地度假產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長超3倍，平均消費金額同比增長超1.6倍。
攜程2022年則發(fā)布了針對年輕人青睞的旅行內(nèi)容的文旅品牌 “攜程現(xiàn)場NOW！”，首場活動“空·旅行音樂嘉年華”登陸長沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn)。最終活動整體曝光超7億，線下參與人數(shù)超兩萬人，且有58%為外地游客。
這種吸引年輕人的競爭方式，也使在線旅游平臺從整合旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜沃鲗?dǎo)者。