文|娛樂資本論 不空
盡管360版ChatGPT“還只是個沒有準(zhǔn)生證的孩子”，但高調(diào)發(fā)言的周鴻祎還是讓整個360借著AIGC風(fēng)口，今年的股價翻了兩倍之多。
更別提率先發(fā)布“文心一言”模型的百度和宣布釘釘和天貓精靈接入“通義千問”大模型的阿里，前者開啟了國內(nèi)大廠大模型落地的第一槍，后者直接帶飛了智能音箱概念股的早盤。
倒是騰訊，盡管多方稱其已傾全廠之力跨部門打造“ 混元助手（HunyuanAide）”項目組主攻大模型，但官方始終未對外發(fā)聲，倒也正符合其Q4電話會上對AIGC技術(shù)的表態(tài)——“將做對的事，不會倉促行事”。
顯然，對比“有沒有”“做沒做”，“說不說”“怎么說”在現(xiàn)階段似乎成了互聯(lián)網(wǎng)大廠“百模大戰(zhàn)”的制勝關(guān)鍵。
激進(jìn)派自然以大步快跑為第一作戰(zhàn)原則，“全球大廠中第一個做出對標(biāo)ChatGPT產(chǎn)品”成為了百度宣傳自研大模型——文心一言的關(guān)鍵詞。360的最新內(nèi)部信中，周鴻祎直接發(fā)表豪言“360不準(zhǔn)備端著“滿漢全席”上桌，而是要聚焦用戶剛需，成熟一個場景開放一個場景，打一場持久戰(zhàn)?！?/p>
360全員信部分截圖
務(wù)實派則在對新技術(shù)的興奮之外，更多追求穩(wěn)妥的落地場景和方案，保持低調(diào)態(tài)度。除了騰訊外，字節(jié)跳動也是個中典型，沒站出來大講特講大模型，倒是先召開了飛書和火山引擎的發(fā)布會，前者聲稱推出智能AI助手“My AI”，優(yōu)化原有功能，落地應(yīng)用。后者要在掘金潮中“賣鏟子”，發(fā)力云服務(wù)商，做好對大模型公司的基建服務(wù)。
盡管公關(guān)策略是公司業(yè)務(wù)的輔助線，但它不僅能夠直觀彰顯出不同大廠的核心氣質(zhì)、反向推演出公司業(yè)務(wù)發(fā)展重點，也能夠窺見不同公司謀兵布陣的差異和對發(fā)展階段的深入思考。不過，可以肯定的是，在這場科技軍備賽中，沒有人甘愿缺席。
01 百度全力以赴，阿里突然提速
早在2017年，從BAT三巨頭行列中明顯掉隊的百度就舉起了“ALL IN AI”的自救旗幟。
在那之前，憑借個性化推薦算法興起的今日頭條快速分割了百度的內(nèi)容流量，而其外延的外賣、在線支付、網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)也接連折戟。為了找到新故事和新增長點，AI就成為了百度發(fā)力的又一業(yè)務(wù)線，也成為了其搭建公關(guān)話術(shù)的重要原則。
百度CEO李彥宏更是親自下場，化身最佳代言人，頻繁宣講著百度的AI大計。諸如“兩年投入二百億研發(fā)”、“十年，1000億研發(fā)”等話術(shù)成功令大眾在認(rèn)知層面形成了“AI第一大廠”的印象，百度的市值也曾在半年時間里上漲300多億美元。李彥宏更是登上了《時代》周刊封面，某種程度上也是百度公關(guān)能力的表現(xiàn)。
從無人駕駛到元宇宙，再到AIGC，在每一次科技浪潮中，嘗到過甜頭的百度都在利用公關(guān)話術(shù)強調(diào)AI戰(zhàn)略，再塑“科技金身”。
其公關(guān)策略往往直白且大膽，不僅印證著百度在AI策略中的激進(jìn)態(tài)度，也凸顯了百度希望引領(lǐng)未來互聯(lián)網(wǎng)格局的野心。
“國內(nèi)首例”的傳播話術(shù)正是百度公關(guān)策略在執(zhí)行層面的體現(xiàn)。在元宇宙概念興起的同年，百度迅速推出了國內(nèi)首個元宇宙產(chǎn)品——希壤，盡管上線時希壤各項功能并不完善，但依然成為了國內(nèi)元宇宙的代表性產(chǎn)品。當(dāng)然，百度也會傾其全力推廣希壤，將標(biāo)桿性活動之一百度AI開發(fā)者大會搬上希壤，李彥宏也現(xiàn)身代言，借此重申百度科技實力。
在此次AIGC的科技競賽中，文心一言同樣是國內(nèi)大廠中最先問世的自研大模型，從發(fā)布前夕就成為了焦點話題，備受關(guān)注。文心一言正式發(fā)布之前就已經(jīng)官宣了超過三百家合作伙伴，借力形成口碑傳播，合力拉高大眾的期待值。
發(fā)布會上，李彥宏更是將其稱為“第一個對標(biāo)ChatGPT的產(chǎn)品”，將其定位拔高至國產(chǎn)ChatGPT的“口碑之作”。對于生成式AI的發(fā)展，李彥宏也不吝用“根本性改變”、“代際變革”等詞語進(jìn)行定義，急切地想把AIGC捧上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的位置。
在AI戰(zhàn)略上，百度公關(guān)的步子一向邁得又大又快，足以說明百度在這場技術(shù)軍備賽中的焦慮心理。面對一線大廠地位搖搖欲墜的境況，百度只有孤注一擲，通過先發(fā)性的產(chǎn)品和強勢的公關(guān)挽留投資人的信心。
相較百度，在電商領(lǐng)域占據(jù)頭部地位的阿里此前對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的態(tài)度稍顯謹(jǐn)慎。
比如，在上一波元宇宙風(fēng)口上，阿里的步伐明顯慢了一拍，直至去年雙十一才在淘寶上推出了主打元宇宙概念的“未來城”功能入口，著力挖掘電商元宇宙的潛力。同樣，在短視頻電商蔚然成風(fēng)后，阿里系產(chǎn)品才邁開向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的步伐。
不過，在此次的AIGC戰(zhàn)役中，阿里卻采取了積極主動的策略。
繼文心一言后，阿里也迅速推出了自研大模型——通義千問。阿里巴巴集團董事會主席兼CEO、阿里云智能集團CEO張勇不僅宣布了阿里巴巴所有產(chǎn)品都將接入“通義千問”進(jìn)行改造的消息，還將AI大模型視為“劃時代的里程碑”，為AIGC的熱度再添了幾把柴。
通義千問官網(wǎng)截圖
在落地應(yīng)用層面，阿里系產(chǎn)品釘釘也快速破局，打開了協(xié)同辦公新場景。4月18日，釘釘總裁葉軍直接在現(xiàn)場演示了接入通義千問大模型后的產(chǎn)品新功能：被他成為“魔法棒”的“/”。這一大膽的嘗試令釘釘收獲了不小的熱度，在協(xié)同辦公賽道取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。
此次阿里公關(guān)領(lǐng)域的張揚態(tài)度與其“一拆六”的組織變革不無關(guān)系。面對大而低效的困境，阿里主動改制，啟動了“1+6+N”的組織變革，是阿里生產(chǎn)關(guān)系變革最為激烈的一次。內(nèi)部架構(gòu)動蕩自然會招惹外部的質(zhì)疑，內(nèi)外壓力之下都逼迫著阿里用一次高調(diào)的公關(guān)傳播提振市場信心。而張勇關(guān)于大模型的高調(diào)發(fā)言，也正是阿里架構(gòu)改革后，他接手阿里云后的首次對外。
選擇將AI作為阿里發(fā)展的主線自然有著深遠(yuǎn)考量。橫向?qū)Ρ劝⒗飿I(yè)務(wù)發(fā)展，阿里云連續(xù)九個季度保持高水平盈利，擁有先發(fā)優(yōu)勢?？v向展望業(yè)務(wù)前景，AIGC毫無疑問地將成為互聯(lián)網(wǎng)擴容增量的最大可能。
可以說，在或主動、或被動地自我變革中，百度和阿里都需要用強有力的公關(guān)手腕來鼓舞內(nèi)部士氣，滿足市場期待。唯有此，才能在激烈震蕩中穩(wěn)固住自身地位，提振內(nèi)外士氣。
02 字節(jié)學(xué)“乖”，騰訊變“佛”
字節(jié)跳動卻在這次AIGC革命中變“乖”了。
憑借算法攻克互聯(lián)網(wǎng)的字節(jié)曾多次主導(dǎo)過技術(shù)變革，也站上過互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。至今，字節(jié)依然以創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，借力科技變革拓寬業(yè)務(wù)邊界。
在元宇宙浪潮期間，字節(jié)也傾注過不少的熱情。比如曾以元宇宙的名義再度沖擊社交賽道，組建了派對島項目團隊，發(fā)力元宇宙社交。
除此之外，字節(jié)還以90億的天價打敗了騰訊，成功收購了VR設(shè)備廠商PICO。在字節(jié)的定位之下，PICO直接和全球市占率第一的Quest 2打起了擂臺賽。而在業(yè)務(wù)布局方面，PICO更是得到了張一鳴的高度重視。在一次次公關(guān)話語的傳播中可以看出，字節(jié)押注元宇宙業(yè)務(wù)，并且在全力爭奪元宇宙的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。
不過，除了描繪如創(chuàng)業(yè)公司般的理想藍(lán)圖，已經(jīng)擁有龐大體量的字節(jié)跳動始終在業(yè)務(wù)層面強調(diào)務(wù)實性。換言之，字節(jié)跳動有著更加細(xì)化的商業(yè)回饋衡量尺度和標(biāo)準(zhǔn)，需要謹(jǐn)慎評估業(yè)務(wù)和項目的商業(yè)價值和變現(xiàn)能力，導(dǎo)致的直接后果之一就是業(yè)務(wù)團隊的不穩(wěn)定。
有鑒于此，派對島項目還未正式上線，就在一片唱衰元宇宙社交的論調(diào)中被裁撤。同樣，在收購一年多以后，PICO銷售成績遠(yuǎn)不及預(yù)期，不久便傳來了大比例裁員的消息。
業(yè)務(wù)的動蕩波折對于沖刺上市的字節(jié)跳動而言顯然不是一個利好信號，加之近期Tiktok事件在公關(guān)傳播層面的失速都讓字節(jié)公關(guān)在AIGC風(fēng)口上變得更為謹(jǐn)慎。
盡管有信源透露字節(jié)跳動已經(jīng)著手布局大模型，但是，字節(jié)在大模型發(fā)聲上非常低調(diào)，至今還沒有任何官方發(fā)布的動向。就連旗下產(chǎn)品飛書推出的專屬智能助手“My AI”也并未宣布技術(shù)大模型?；鹕揭婵偛米T待更是直接表示，火山引擎不做大模型，主動避開熱戰(zhàn)。
值得注意的是，字節(jié)跳動雖然沒有主動掘金，卻在這一波科技革命中選擇做“賣鏟子的人”，發(fā)力云服務(wù)。目前，字節(jié)跳動旗下云服務(wù)商——火山引擎，已經(jīng)服務(wù)了國內(nèi)70%的大模型公司。大模型競爭越激烈，云服務(wù)的需求就越大，顯然，字節(jié)跳動率先享受到了大模型時代的紅利。
如果說字節(jié)跳動公關(guān)開始學(xué)著變“乖”，那么騰訊公關(guān)則始終貫徹著佛系內(nèi)斂的“啞巴哲學(xué)”，與互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口保持著禮貌距離。
在每一次風(fēng)口熱點和事件中，上至騰訊CEO馬化騰，下至騰訊各級中高管，都鮮少發(fā)表長篇大論，也不參與到口水仗中，秉持著低調(diào)做事的風(fēng)格。這似乎也是這艘互聯(lián)網(wǎng)航母，于近年來鮮少受到大規(guī)模事件沖擊、政策限制的原因之一。
不過，公關(guān)層面的沉默并不等同于業(yè)務(wù)發(fā)展的停滯，騰訊其實一直都在延伸著業(yè)務(wù)發(fā)展的觸角。
百模大戰(zhàn)當(dāng)前，騰訊云和火山引擎的思路相同，在淘金熱中做好基建服務(wù)的角色。在大廠廝殺在大模型的泥沼中，騰訊云順勢推出了新一代高性能計算集群HCC，滿足大模型訓(xùn)練的算力需求，以小切口實現(xiàn)破局突圍。
在更為落地的應(yīng)用場景方面，騰訊也將AIGC應(yīng)用到了內(nèi)容創(chuàng)作賽道，推出了“騰訊智影”AI智能創(chuàng)作助手，引入到微信小程序中。
龐大用戶流量池作為支撐的微信還是騰訊進(jìn)行冷啟動的最佳選擇，更為重要的是，AI智能創(chuàng)作助手能夠刺激視頻號的內(nèi)容活力。從財報數(shù)據(jù)來看，視頻號正在成為騰訊營收的新增量，內(nèi)容活力將會激發(fā)消費動力，進(jìn)而在微信站內(nèi)實現(xiàn)正向閉環(huán)。
奉行啞巴公關(guān)的騰訊雖然沒有站到聚光燈下，但是其公司業(yè)務(wù)的發(fā)展也鮮少受到輿論的波及，公司也得以堅守著健康、安全的路徑向前發(fā)展。
03 周鴻祎畫餅，王小川硬剛，二級梯隊“都愛說”
當(dāng)然，大廠之外，中廠對這次機遇的表現(xiàn)普遍更為“激進(jìn)”。畢竟，每次互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口的出現(xiàn)都是對市場格局的一次“洗牌”，新勢力有望借機乘風(fēng)而起。這次AIGC的風(fēng)口上，一些“老兵”便聞風(fēng)而動，想要“煥新顏”，趁著風(fēng)口再搏一次。
早已遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的360公司近期頗具熱度，往回追溯十年，360公司憑借“3Q大戰(zhàn)”、“3B大戰(zhàn)”等幾場以小搏大的混戰(zhàn)打響了招牌，贏得了熱度，這當(dāng)然離不開其CEO周鴻祎的公關(guān)之術(shù)。
周鴻祎本人十分擅長在各大公眾場合輸出具有情緒價值的發(fā)言，在這一輪AIGC的風(fēng)口前，他更是精準(zhǔn)把握了公眾對AIGC恐懼、好奇的復(fù)雜心理，將自己包裝成為AIGC時代的布道者，第一時間將360公司推至公眾舞臺上。
同時，周鴻祎還巧妙地利用主流情緒形成熱度話題，宣揚GPT是世界上最聰明的人，并且堅信人工智能將會產(chǎn)生意識，變成新的物種。
高調(diào)地大吹大擂已經(jīng)成為360在這場革命中的標(biāo)簽。4月21日，周鴻祎更是在360的內(nèi)部信中鼓勵每一個360員工、每個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都要擁抱GPT“這項偉大的工具”。
在內(nèi)部信中，他堅定擁護大模型，堅信ChatGPT開啟了一個真正的人工智能時代。不過在落地實踐層面，他又改為“彎道超車”的思路，轉(zhuǎn)而表示“不準(zhǔn)備像同行一樣端著滿漢全席上桌，而是要聚焦用戶剛需，聚焦優(yōu)勢場景”。
360內(nèi)部信截圖
迄今為止，周鴻祎只在2023數(shù)字安全與發(fā)展高峰論壇上簡單演示過一次360自研大模型“360智腦”，其AI回答也頻頻翻車，確實沒有體現(xiàn)出360在大語言模型中的“天賦異稟”。
同樣靠發(fā)言博出位的還有前搜狗CEO王小川。這位前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身披光環(huán)高調(diào)涌入AIGC創(chuàng)業(yè)賽道，短短十幾天內(nèi)就掀起了幾輪熱度。
出走半生，王小川此次歸來硬剛上的依然是之前的老對手——百度。
在公開采訪中，王小川直接內(nèi)涵李彥宏關(guān)于“文心一言和OpenAI只差兩個月”的言論：“怎么可能只差兩個月嘛？那一定是另一個宇宙嘛?！?/p>
36氪采訪截圖
同時，在大模型混戰(zhàn)中，李彥宏不建議創(chuàng)業(yè)公司重復(fù)造輪子，給了大模型創(chuàng)業(yè)公司一拳重?fù)?。已?jīng)躬身入局大模型創(chuàng)業(yè)的王小川則正面反擊稱，歷史上每次大的變化，都有創(chuàng)業(yè)公司的機會，“行業(yè)中有些人對未來的觀點，從來就沒有判斷對過?！?/p>
幾次論戰(zhàn)結(jié)束，誰勝誰負(fù)早已無人關(guān)心，最為重要的結(jié)果之一便是，王小川的大模型創(chuàng)業(yè)公司——百川智能，順利成為了資本關(guān)注的焦點。
不論是周鴻祎還是王小川，處在二級梯隊的他們在AIGC的科技賽中本就沒有任何先發(fā)優(yōu)勢，
只能通過大膽的公關(guān)言論技巧和概念包裝幫助自身再次站到關(guān)注臺前，贏得資本的短暫注目。
AIGC的第一輪戰(zhàn)役是一場“態(tài)度戰(zhàn)”，高調(diào)者時時處處宣揚AI誓詞，確實能在輿論風(fēng)口上位居上位，而三緘其口的低調(diào)態(tài)度可能就會錯失流量的東風(fēng)。
不過，時代畫卷剛剛撕開了一個小口子，人們當(dāng)前的想象還不足以描繪出AGC時代的演變圖景、產(chǎn)業(yè)全新的生命力。潮流滾滾向前，AIGC的第二輪戰(zhàn)役才是真正的實戰(zhàn)，與高談闊論的“態(tài)度戰(zhàn)”相比，找準(zhǔn)“怎么做”和“做什么”的方向才能成為最終贏家。