文|每日人物社

短短三天時(shí)間，《灌籃高手》電影版總票房已過(guò)3億。

這次電影可謂是精確打擊，目標(biāo)直指80、90后，票房預(yù)計(jì)很有可能沖進(jìn)五一檔的頭部，情懷消費(fèi)的力量可見(jiàn)一斑。有中年影迷感嘆，自打1996年，動(dòng)畫(huà)版《灌籃高手》定格在最后一集，他就一直等到今天，等這部電影等了27年。

同樣是情懷生意，也是在1996年，娃哈哈旗下一款名為“AD鈣奶”的飲料問(wèn)世。自那時(shí)起，80、90后們這一喝，到現(xiàn)在也是27年。而且，少有人知道的是，這款飲料伴隨著人們的長(zhǎng)大，銷量盡管曾經(jīng)下滑過(guò)，但近兩年，又重新回到了年銷量一百億級(jí)別的單品規(guī)模，盡管不如可口可樂(lè)、特侖蘇等300億級(jí)的產(chǎn)品，但依然超過(guò)了百歲山、六個(gè)核桃和阿薩姆奶茶，排在飲品前列。

這不得不令人好奇，情懷的生意究竟有多賺錢？它們還能夠無(wú)止境地賺下去嗎？相比動(dòng)漫這個(gè)相對(duì)虛擬的IP，我們希望借助對(duì)AD鈣奶這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品的觀察，來(lái)成為評(píng)判情懷生意的一個(gè)視角。

歸根結(jié)底，情懷生意的本質(zhì)，終究是時(shí)間賦予的價(jià)值，也很可能會(huì)隨著時(shí)間的老去而消散。

文 | 介里

編輯 | 易方興

運(yùn)營(yíng) | 劉璇

情懷的延續(xù)

快30歲的徐元冰萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，有一天，他會(huì)因?yàn)樽约喊锏囊恍∑緼D鈣奶，被機(jī)場(chǎng)安檢當(dāng)場(chǎng)“扣下”。

他當(dāng)著安檢大廳來(lái)來(lái)往往的人，幾口就喝光了那一小瓶AD鈣奶。

很多人在安檢口會(huì)扔掉喝了一半的飲料，但徐元冰舍不得。“AD鈣奶要是沒(méi)扎個(gè)眼，我怎么舍得扔??！”他頓了頓，又說(shuō)：“當(dāng)然，一排喝完，有點(diǎn)吃力的。只有小時(shí)候大家都那樣喝，像排簫一樣?！?/p>

徐元冰喜歡改裝車，已近而立之年，最近剛有了自己的寶寶。他是成年人中少見(jiàn)的，仍然鮮明地表達(dá)自己愛(ài)喝AD鈣奶的人。

25歲的陳玉祥則與徐元冰不同，盡管小時(shí)候她經(jīng)常喝，但長(zhǎng)大之后，她已經(jīng)很多年沒(méi)買了。

她最近一次買還是因?yàn)椤犊耧j》。

2023年春節(jié)，一部《狂飆》橫空出世，愛(ài)子如命的反派徐江，給兒子買了一整個(gè)屋子的AD鈣奶，希望他黃泉路上走得高興。AD鈣奶以一種“另類”的方式，重回輿論場(chǎng)。

看到徐江給兒子買的AD鈣奶，25歲的年輕人陳玉祥來(lái)了興致，去超市買了回來(lái)。去小區(qū)門口的煙酒行買了一板，“還是小時(shí)候那種包裝”。打開(kāi)第一瓶，她喝了一整天。

回憶起來(lái)，在還不太能抓牢AD鈣奶的瓶子的年紀(jì)，她一口能干掉一整瓶AD鈣奶。小學(xué)時(shí)代，她和遠(yuǎn)在數(shù)千公里之外的徐元冰一樣，會(huì)給一整板AD鈣奶都插上吸管，每一瓶都吸一口，像排簫一樣喝。

等第二次去煙酒店，她才注意到，AD鈣奶還出了個(gè)升級(jí)版，450毫升一大瓶，瓶口也變大了。不過(guò)她沒(méi)有買來(lái)試試的欲望，“看上去有點(diǎn)換湯不換藥，包裝也不是很時(shí)尚”。

▲ 超市里的AD鈣奶。圖 / 每日人物攝

許多人和陳玉祥一樣，對(duì)AD鈣奶的認(rèn)知，還停留在最初的綠色包裝，以及酸甜的口感上。近幾年，AD鈣雖然多次嘗試聯(lián)名合作營(yíng)銷，但沒(méi)有哪一次像《狂飆》里這樣成功——黑道大佬的霸氣，和對(duì)兒子的溺愛(ài)縱容，兩者碰撞之下，AD鈣奶成了絕好的承載意象。

然而，有意思的是，自己的營(yíng)銷雖然動(dòng)靜不大，反而是純屬“自來(lái)水”、并未收廣告費(fèi)的《狂飆》，讓AD鈣奶登上了熱搜。

而陳玉祥剩下的三瓶AD鈣奶，則連同外包裝的軟塑料膜，在餐桌的角落靜靜放著，一直從三月初放到四月，它被遺忘了。

消散的可能

對(duì)00后劉平來(lái)說(shuō)，AD鈣奶則是小時(shí)候的奢侈品。劉平上小學(xué)前，家中拮據(jù)，她又體弱多病，時(shí)常需要去醫(yī)院，媽媽必須精打細(xì)算，計(jì)劃好一家人的生活。劉平最盼望的事情，是過(guò)年和生病。因?yàn)檫^(guò)年時(shí)，家里人會(huì)破例買一箱AD鈣奶，她能夠喝很長(zhǎng)時(shí)間。

大概每一個(gè)體弱多病的孩子，童年都有被父母哄著打點(diǎn)滴的經(jīng)歷。生病的時(shí)候，劉平的媽媽也會(huì)買一小瓶?！靶r(shí)候有一陣天天打針，以至于我一打針就跑，我媽和醫(yī)生就跟在后面追，哄半天我才樂(lè)意，只有那會(huì)兒，我媽會(huì)給買一瓶AD鈣奶?！?/p>

然而，時(shí)間能改變很多事，就連名字也能改變。很多人不知道的是，根據(jù)國(guó)標(biāo)要求，“AD鈣奶”其實(shí)已經(jīng)改名為“AD鈣”。因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，它并不是生乳，不能直接叫“奶”，而只是“含乳飲料飲品”。

與此同時(shí)，各種食品里“科技與狠活兒”的普及，導(dǎo)致買東西看配料表，幾乎已經(jīng)成了這個(gè)時(shí)代里，人們想健康生活的必備技能。實(shí)際上，如果細(xì)心觀察AD鈣奶的配料表，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的成分并不像名字那么簡(jiǎn)單。

按照瓶身的說(shuō)明，AD鈣奶里一共使用了約二十種原料。除了排在前面的水、白砂糖和奶粉，剩下的部分里，不同的食品添加劑發(fā)揮著不同的作用。比如，檸檬酸、三聚磷酸鈉、檸檬酸鈉，這一類改善的是AD鈣奶中“酸”的味覺(jué)；而阿斯巴甜、安賽蜜則參與了“甜”的味覺(jué)的塑造；至于山梨酸鉀、乳酸鏈球菌素是為了防腐；最后再加入單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯，這些作為乳化劑，讓口感變得更好。

最后，再加入少量的維生素D、維生素A和碳酸鈣，這也就是AD鈣奶“酸酸甜甜”的童年味道的由來(lái)。

時(shí)過(guò)境遷，在這個(gè)追求0卡0糖的健身時(shí)代，AD鈣奶的甜度對(duì)很多同齡人來(lái)說(shuō)，都有一些“齁”。不過(guò)，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這種“超標(biāo)”的甜，是一種短暫的放松。比如林宜，她能清晰地憑借這股酸甜的氣息，回憶起兒時(shí)最滿足的一段時(shí)光。

那是一個(gè)夏日的午后。在外婆家的院子里，林宜和隔壁家的小男孩玩跳格子，玩得正開(kāi)心，小男孩的爸爸提了一大袋零食走過(guò)來(lái)。那是一個(gè)滿足感溢出的時(shí)刻。暑氣散去，兩個(gè)小孩肩并肩坐在家門口，喝著AD鈣奶。那時(shí)還小，沒(méi)有考研，沒(méi)有復(fù)試，未來(lái)還都是新的。

但如今，她只是偶爾會(huì)喝一下，大部分時(shí)間都不會(huì)想起。

某種意義上，老化后的品牌正在經(jīng)歷一種集體的遺忘，同屬于娃哈哈旗下的非?？蓸?lè)就是一個(gè)例子。這種遺忘，跟時(shí)代相關(guān)，就比如哪怕后來(lái)娃哈哈推出無(wú)糖人參、無(wú)糖話梅味兒的非?？蓸?lè)，依然只是雷聲大雨點(diǎn)小，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成銷量。

一些年輕人覺(jué)得有些遺憾，童年最愛(ài)的飲料，好像也不得不迎合市場(chǎng)，去做一些費(fèi)力的改變。作為一款已經(jīng)在市場(chǎng)中摸爬滾打了27年的產(chǎn)品，AD鈣奶盡管依然維持著100億級(jí)的單品規(guī)模，但如何維持情懷，必須要能夠講出新的故事。這背后，是整個(gè)娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展焦慮的一個(gè)側(cè)面。

▲作為童年懷舊飲料品牌之一，娃哈哈遍布大江南北。圖 / 凱愛(ài)瑞中國(guó)《2022回憶心中的懷舊風(fēng)味》調(diào)研

曾經(jīng)的國(guó)民飲料

徐元冰出生在娃哈哈的誕生地，中國(guó)浙江。在他的記憶里，爸爸對(duì)零食、飲料管得很嚴(yán)，汽水是一等一的“違禁品”。好在，AD鈣奶憑借著富含營(yíng)養(yǎng)元素的名字，取得了徐元冰家里人的信任。

對(duì)于徐元冰而言，AD鈣奶就是違禁飲料之外的Top1，是他的最愛(ài)，沒(méi)有之一。“小時(shí)候覺(jué)得最厲害的零食組合就是——AD鈣奶加鄉(xiāng)巴佬雞翅?！?/p>

也正是這瓶小小的、酸酸甜甜的飲料，讓宗慶后的娃哈哈王國(guó)，站上一個(gè)新的巔峰。

2021年，宗慶后在接受采訪時(shí)曾提到，巔峰時(shí)期的娃哈哈，和另外四家飲料企業(yè)共同占據(jù)了飲料市場(chǎng)60%的份額，而娃哈哈一家的市場(chǎng)份額，超過(guò)了另外四個(gè)巨頭的總和。

娃哈哈剛創(chuàng)立的年代是1987年，那個(gè)年代，中國(guó)許多兒童營(yíng)養(yǎng)不良，家長(zhǎng)們希望找到一款能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的飲料，于是，1996年，娃哈哈AD鈣奶上市，一經(jīng)推出就大獲全勝，上市次年即生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元。而更早開(kāi)發(fā)出的樂(lè)百氏鈣奶，由于股權(quán)問(wèn)題，相比之下則走向落寞。

而在當(dāng)時(shí)，要能夠讓“每個(gè)人臉上都笑開(kāi)顏”，前提是必須占領(lǐng)全國(guó)大小街區(qū)的雜貨鋪、便利店。曾經(jīng)，娃哈哈打造出了一張覆蓋近萬(wàn)名經(jīng)銷商、數(shù)百萬(wàn)個(gè)銷售終端的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“聯(lián)銷體”與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，一級(jí)經(jīng)銷商必須先給娃哈哈打10%的預(yù)付款，進(jìn)貨一次結(jié)算一次；娃哈哈返高于或等于銀行存款的利息，并承諾年終返利；并且，規(guī)定銷貨指標(biāo)，完不成者則淘汰。

在這種制度下，經(jīng)銷商被束縛住，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生虧損。在盤州做了20年娃哈哈經(jīng)銷生意的老趙，舉了一個(gè)很小的例子。

比如，對(duì)于老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉，娃哈哈向來(lái)是寸土必爭(zhēng)，即“你有我必須有，我有你可以沒(méi)有”。但令老趙焦慮的是，在盤州的網(wǎng)點(diǎn)，他能直觀地看到農(nóng)夫山泉無(wú)孔不入的宣傳手段，有的手段不比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“高級(jí)”，但可能是更直接有效的。比如，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷人員，會(huì)在門店設(shè)置小黑板，在產(chǎn)品旁邊寫上“我是天然水，不是純凈水”。

相比之下，由于知名的水源地大都被其他品牌占據(jù)，一直缺少水源地的娃哈哈，在賣純凈水水的領(lǐng)域，要顯得沉默許多。

▲AD鈣奶新包裝。圖 / 娃哈哈微博

突圍的焦慮

而2014年，曾是娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的“分水嶺”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2014年，娃哈哈營(yíng)收達(dá)到720億元，2015年下滑至495億元，到2017年下降至456億元。短短4年時(shí)間，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入降幅驚人，也距離宗慶后曾提出的“千億營(yíng)收目標(biāo)”越來(lái)越遠(yuǎn)。

改變發(fā)生在2018年，當(dāng)時(shí)，宗慶后之女宗馥莉，出任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，推出了一系列與AD鈣奶有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，與泡泡瑪特聯(lián)名、與鐘薛高聯(lián)名、與手游陰陽(yáng)師聯(lián)名……這樣的舉動(dòng)，某種程度上強(qiáng)化了AD鈣奶的情懷屬性。

而根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布“2022中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”，娃哈哈再次上榜。榜單顯示，2021年娃哈哈營(yíng)收519.15億元，同比增長(zhǎng)18.04%，實(shí)現(xiàn)了2013年至今九年來(lái)營(yíng)收最大增長(zhǎng)。

而2021年，也是宗馥莉接替宗慶后掌舵，成為娃哈哈集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的那一年。宗馥莉在公開(kāi)場(chǎng)合，特別提到AD鈣奶的地位，即在娃哈哈的所有產(chǎn)品里，AD鈣奶的年均銷量增長(zhǎng)能達(dá)到3000萬(wàn)箱以上。

而經(jīng)過(guò)近三十余年的發(fā)展，官網(wǎng)顯示，娃哈哈旗下已經(jīng)擁有含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類一百多個(gè)品種的產(chǎn)品，但其中不少，很多人可能連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

這意味著，AD鈣奶這款情懷飲料，在娃哈哈的王國(guó)里，依舊是支柱型的百億級(jí)別單品?？恐鳤D鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥等經(jīng)典產(chǎn)品，娃哈哈依然能成為中國(guó)飲料企業(yè)里的霸主。

但時(shí)代在向前，娃哈哈始終無(wú)法回避的一件事是，作為行業(yè)巨頭，面向未來(lái)，它沒(méi)能像其他企業(yè)一般抓住電商的紅利窗口。

曾幾何時(shí)，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后似乎對(duì)電商十分排斥，還曾坦言自己絕對(duì)不做電商。

在2017年首屆“中國(guó)實(shí)業(yè)振興峰會(huì)”上，宗慶后就表示過(guò)，即便電商再?gòu)?qiáng)大也沖擊不了娃哈哈。到了2020年 4月 8日，宗慶后也說(shuō)到，電商擾亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格體系是不能容忍的。

但最后，已經(jīng)年過(guò)七十的宗慶后，還是選擇了接受，走進(jìn)了直播間，還對(duì)著鏡頭“手動(dòng)比心”。今年，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目，也對(duì)話了宗慶后，他被問(wèn)到了直播帶貨的問(wèn)題，他這一次的回應(yīng)是：“我認(rèn)為應(yīng)該說(shuō)發(fā)新品的時(shí)候，先做一點(diǎn)直播帶貨，虧本賣一點(diǎn)產(chǎn)品，讓老百姓知道，這種也是可以做的?！?/p>

▲宗慶后直播。圖 / 視頻截圖

2023年，宗慶后處理信息的方式依然十分傳統(tǒng)：公司的下屬收集各方面信息，拿紙質(zhì)打印件給他看。微博、抖音、小紅書(shū)，盡管他不怎么親身參與，但卻又依靠這種傳統(tǒng)的方式獲取市場(chǎng)的風(fēng)向。他也和公司的年輕人交談，聽(tīng)一聽(tīng)他們的想法。在一次訪談中，主持人用了“請(qǐng)教”這個(gè)詞，宗慶后改成了“和年輕人交流”。這和他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的態(tài)度形成微妙的呼應(yīng)。從前，新鮮的、時(shí)尚的、快節(jié)奏的營(yíng)銷，在娃哈哈看來(lái)都只是一種手段，質(zhì)量才是宗慶后的底氣。他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，營(yíng)銷只是為了讓大家注意到娃哈哈。而現(xiàn)在，娃哈哈也不得不硬著頭皮趕上。

相比之下，在上個(gè)月，AD鈣奶借助《狂飆》再上熱搜，則更顯得具有戲劇性。當(dāng)時(shí)，年輕人口中傳播度極廣的，是一句：“AD鈣奶來(lái)上香，京海大佬叫徐江。”

配合這股熱度，“娃哈哈”官方號(hào)還在社交平臺(tái)上發(fā)布了一段視頻，標(biāo)題文案是：“賈冰老師現(xiàn)場(chǎng)花式猛吸AD鈣！”并配合了評(píng)論抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這個(gè)熱鬧的視頻，也是建號(hào)以來(lái)娃哈哈官號(hào)數(shù)據(jù)最好的一條，獲得了六千多贊。

而在平時(shí)，官方號(hào)的點(diǎn)贊，一般是二位數(shù)。

很多人以為，滿屏的AD鈣奶，是娃哈哈的巧妙廣告植入。但在上個(gè)月，在央視財(cái)經(jīng)對(duì)話節(jié)目中，宗慶后親口否認(rèn)了這一點(diǎn)：“我們沒(méi)有主動(dòng)去做這個(gè)品牌植入?！痹谒磥?lái)，劇組的選擇是認(rèn)可，也是隱憂。

這位頭發(fā)花白的企業(yè)家說(shuō)：“我特意去看了一下，他是為黑幫的兒子做悼念儀式，我說(shuō)應(yīng)該追悼英雄、烈士，這樣我認(rèn)為比較好。”

▲《狂飆》中出現(xiàn)AD鈣奶的畫(huà)面。圖 / 視頻截圖

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

[1]靠《狂飆》爆火出圈的娃哈哈，難解中年危機(jī).品牌觀察報(bào)

[2]「AD鈣奶X生氣啵啵奶氣」界內(nèi)聯(lián)名，不跨界，做「自己」！.娃哈哈官網(wǎng)

[3]娃哈哈，還能打動(dòng)這屆年輕人嗎？.市界

[4]孤獨(dú)的宗慶后，落寞的娃哈哈.礪石商業(yè)評(píng)論

[5]宗馥莉時(shí)代下的娃哈哈，為何還是抓不住年輕人？.鋅刻度

[6]對(duì)話大咖.CCTV2

每人互動(dòng)

你有多久沒(méi)有喝AD鈣奶了？