文|驚蟄研究所 芒種
最近兩天，不斷收獲熱搜的上海車展無疑是汽車行業(yè)最受關(guān)注的活動之一，而在行業(yè)久違的熱鬧氛圍中，汽車市場的全新格局和競爭態(tài)勢也一目了然。
先是國內(nèi)外車企在本次展會上帶來的150余款首發(fā)車型中，新能源車型占比超過三分之二，預(yù)示著電動汽車市場已經(jīng)成為車企們的主要戰(zhàn)場。再是余承東與王傳福圍繞“智能駕駛忽悠論”的隔空對決，以及沃爾沃在自家純電旗艦車型發(fā)布會上公開diss“新勢力”，乃至寶馬、奔馳、奧迪等國際大牌車企的高管傾巢而出，為自家活動站臺。這些熱鬧又充滿戲劇性的“情節(jié)”，無疑讓人們感受到傳統(tǒng)車企與“新勢力”們正在面臨的激烈競爭氛圍。
事實上，隨著新能源汽車市場的不斷擴容，全球汽車市場都已進入新能源時代。車企們不僅將中國本土視作決勝未來汽車市場的基本盤，也在海外市場試圖抓住新興市場的增量機會，提升整體市場份額。中國新能源已然“卷”到海外。
歐洲的新能源“復(fù)興”
縱觀全球新能源汽車的銷售情況，歐洲是除中國大陸以外最大的市場。科技市場獨立分析機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球新能源汽車銷量增長55%，達1010萬輛。其中59%的銷量來自于中國大陸，歐洲則以260萬輛的銷量，在總銷售額中占比26%，成為全球第二大市場。另有分析預(yù)測，2023年整個歐洲的新能源汽車銷量有望超過400萬輛。
能夠給人帶來無限遐想的市場潛力，是歐洲市場值得關(guān)注的理由之一。更重要的是相對于中國本土以及東南亞等地區(qū)，歐洲市場在政策、使用場景以及市場環(huán)境等方面的特點，使其成為包括傳統(tǒng)車企以及新能源車企夢寐以求的藍海市場。
今年3月28日，歐盟批準(zhǔn)了“從2035年起在歐盟境內(nèi)，禁售非零碳排放的新燃油轎車”的相關(guān)法規(guī)。這導(dǎo)致歐洲本土的汽車品牌們，紛紛將電動車轉(zhuǎn)型計劃提上日程。其中，大眾集團宣布將在2035年前停售燃油車，同時大眾旗下的奧迪，將在2033年實現(xiàn)這一目標(biāo)；寶馬則立下目標(biāo)，要在2030年將歐洲市場所售車型的50%替換成純電車；奔馳則計劃從2025年開始，以純電架構(gòu)開發(fā)所有新車型，且在2030年實現(xiàn)只銷售純電車的目標(biāo)；沃爾沃同樣宣布，計劃在2025年實現(xiàn)純電和混動各占在售車型的50%、2030年成為純電品牌的中長期目標(biāo)。
和中國一樣，歐洲各國對新能源汽車的消費補貼，也是促進新能源汽車銷售的重要利好因素。例如德國自2023年起，對售價4萬歐元及以下的純電車補貼4500歐元（約3.4萬元人民幣），售價4萬-6.5萬歐元的純電車補貼3000歐元（約2.3萬元人民幣），而此前，這兩檔純電車的補貼分別達到6000歐元和5000歐元。在新能源化更為激進的挪威，政策激勵則更多向稅收和使用成本傾斜，例如減免銷售稅和25%增值稅、道路保險稅，同時還免除充電費、免停車費和免進口關(guān)稅。
除了宏觀政策的原因，歐洲國家發(fā)達的汽車市場，也為新能源汽車的迅速普及提供了重要的市場環(huán)境。在大眾、奔馳、寶馬等本土品牌的推動下，環(huán)保意識更強的歐洲消費者，很自然地就接受了新能源車型，這也導(dǎo)致新能源汽車——特別是純電車的滲透率在部分歐洲國家和地區(qū)快速增長。
不久前，挪威公路聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份挪威新注冊的1.94萬輛汽車中有近87%為電動汽車，創(chuàng)歷史新高。而在2020年，挪威的純電占比就已達到54.3%，是全球首個全年純電車銷量占比超過半數(shù)的國家。而伴隨著歐洲汽車市場整體向新能源轉(zhuǎn)型，電動車品牌們也將迎來新時代的“復(fù)興”。
中國新能源加速出海
面對潛力巨大的歐洲市場，中國品牌早已蠢蠢欲動。
去年9月，比亞迪在歐洲新能源乘用車線上發(fā)布會上，一口氣發(fā)布比亞迪-漢、比亞迪-唐以及ATTO 3共三款車型，同時宣布與歐洲最大汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，雙方約定未來6年內(nèi)由比亞迪供應(yīng)不少于10萬輛新能源汽車。蔚來在去年5月首次進入挪威市場后，又在10月份德國柏林舉辦的“NIO Berlin 2022”活動上宣布，正式進入德國、荷蘭、丹麥和瑞典等其他歐洲國家。
“新勢力”中最先進入歐洲市場的小鵬，早在2020年9月就啟動出海戰(zhàn)略，將100臺超長續(xù)航SUV小鵬G3i運往挪威。2021年，小鵬成立海外事業(yè)部，迅速搭建歐洲市場體系，同年交付438輛小鵬G3和小鵬G7。2022年一季度，小鵬又在荷蘭的阿姆斯特丹設(shè)立歐洲總部，并且在挪威、瑞典、丹麥和德國分別設(shè)立辦事處。同時，小鵬位于瑞典首都斯德哥爾摩的首家歐洲直營體驗店，也正式宣布營業(yè)。
雖然有人早早布局、有人強勢入場，但從市場數(shù)據(jù)來看，中國品牌在歐洲市場仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間。市場調(diào)研機構(gòu)JATO Dynamics對歐洲28個市場進行的一項調(diào)研報告顯示，2022年歐洲地區(qū)純電車注冊榜上排名前十名的車型中，除占據(jù)第一和第二名的特斯拉Model Y、Model 3，絕大多數(shù)車型都是歐洲本地品牌旗下的產(chǎn)品。
而在排名50的榜單中，隸屬于中國品牌的車型包括極星2（銷量31734輛，排名16）、沃爾沃XC40（銷量29066輛，排名17）、MG ZS（銷量19146輛，排名34）、沃爾沃C40（銷量18056輛，排名36）、MG 5（銷量14067輛，排名42）、MG Marvel R（銷量8538輛，排名44）、MG 4（銷量7420輛，排名46）。
值得注意的是，這些“中國品牌”純電車除沃爾沃C40、MG 4兩款新車外，其余車型在2022年均實現(xiàn)了銷量的同比增長，并且上汽2021年發(fā)布的MG Marvel R，在2022年實現(xiàn)了978%的驚人增幅。至于插電混動車型方面，沃爾沃XC40混動版和沃爾沃XC60混動版分別以31234輛、28409輛的銷量排名第3和第5，領(lǐng)克01則以25798輛的銷量排名第9，且領(lǐng)克01較2021年的銷量增長高達255%。
單看銷量排名或許會讓一部分對“新勢力”抱有極大自信的粉絲們，感受到一些挫敗感。但事實的確是在走出國門之后的海外市場，仍舊是老牌傳統(tǒng)車企的天下。這其中既有中國品牌剛剛踏上出海征途的時間問題，也有中國新能源在海外市場遭遇“水土不服”的現(xiàn)實因素。更值得中國品牌們注意的是，在向外“卷”的過程中，中國新能源對其他市場也并非是降維打擊的絕對優(yōu)勢。
全球市場的錯位競爭
在提到中國的新能源汽車時，很多國內(nèi)用戶都會第一時間想到國產(chǎn)品牌的數(shù)字化和智能化能力。比如幾乎成為國產(chǎn)新能源汽車標(biāo)配的智能語音系統(tǒng)，以及對駕駛新手特別友好的智能輔助駕駛、遙控泊車、自動泊車等功能。但是在面對成熟市場時，這些被中國用戶視為產(chǎn)品核心賣點的智能化功能，或許并不是能夠促成消費決策的關(guān)鍵因素。
舉一個已經(jīng)被廣泛提出的例子：在歐洲的多語言環(huán)境中，智能語音交互的準(zhǔn)確性遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。在不包括各種英語口音的情況下，僅德語、意大利語、法語、西班牙語就需要匹配四種不同的語音包，更不用說瑞典語、挪威語等小眾語種——并不是說這件事有多難，而是面對復(fù)雜的語言環(huán)境背后有限的市場時，短期內(nèi)去完成這件事有沒有必要。另外在智能駕駛方面，由于缺乏高精度地圖的加持，因此很難在歐洲實現(xiàn)精確導(dǎo)航。
可以想象，在拔除引以為傲的智能化功能后，國產(chǎn)新能源品牌們該以哪些賣點與歐洲本土品牌進行抗?fàn)帲?/p>
市場端的挑戰(zhàn)更為嚴峻。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國新車消費者的平均年齡是33歲，而在歐洲為53歲，20歲的年齡差決定的不只是品牌定位的問題，更是產(chǎn)品自身的功能配置問題。因此在歐洲市場上，安全和操控性始終是最受消費者關(guān)注的因素，而不是車載大屏和智能輔助駕駛。并且由于能源結(jié)構(gòu)的問題，歐洲用電成本比燃油成本更高，這使得新能源汽車成為了少數(shù)環(huán)保意識強，且屬于中產(chǎn)及以上階層用戶的選擇。截然不同的目標(biāo)群體，也意味著全新的競爭邏輯。
所以似乎可以理解為什么沃爾沃會在自家的純電旗艦車發(fā)布會上，公開喊話“新勢力會的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會了，我們會的，新勢力十年都學(xué)不會”，因為在沃爾沃的歐洲主場他們確實比國產(chǎn)品牌更懂市場。而基于背后有吉利的扶持，沃爾沃用三年時間掌握國產(chǎn)新能源品牌在智能化方面的優(yōu)勢，也并非無稽之談。
因此，中國新能源品牌們在海外市場遇到的，并不是一場以智能化的絕對優(yōu)勢碾壓歐洲本土市場的不對稱戰(zhàn)爭。而是另一場篳路藍縷、實現(xiàn)“從無到有”的持久戰(zhàn)，這也更考驗中國品牌們的“本土化”能力。
例如，在人工成本比國內(nèi)更高的海外市場，“中國新能源”們?nèi)绾尉S持較低的家用充電樁以及公共超充站的建造和運營成本？如何實現(xiàn)國內(nèi)的24小時道路救援服務(wù)？甚至于在地廣人稀的歐洲，如何建立完善的經(jīng)銷商體系？事實上，當(dāng)初海外車企進入中國市場時也同樣遇到過本土化的問題，甚至由此產(chǎn)生一些令設(shè)計師和工程師們意料之外的解決方案——如針對中國市場幾乎百試百靈的“定制加長版”方案。而在電動車時代，中國的新能源品牌們或許并不會有這樣“簡單”的處理方法，但至少現(xiàn)在已經(jīng)擁有了大膽嘗試的機會。面對新的市場，國內(nèi)的成功經(jīng)驗并非全都有用。但值得慶幸的是，曾經(jīng)缺席現(xiàn)代工業(yè)進程的中國車企們，已經(jīng)開始走出去。也無所謂是比亞迪、吉利還是上汽，又或者是蔚來、小鵬，在新能源汽車邁向全球化的進程中，中國品牌一定會留下濃墨重彩的一筆。