文|燃次元 曹楊
編輯|饒霞飛
“2片牛肉+2、3片肥腸，就要8元。”
許久不吃麻辣燙的阿菲，因為近日“麻辣燙貴”“麻辣燙缺斤短兩”等話題頻上熱搜，便和同事相約來到了單位樓下的麻辣燙·麻辣拌，在切身體驗了一把一碗麻辣燙究竟有多貴后，發(fā)出了上述感嘆。
阿菲表示，難怪現(xiàn)在大家都在嚷嚷，“錢包被麻辣燙刺穿”，確實很容易刺穿。
“我的飯量比較小，那頓飯花了35元左右，和我同行的兩位男同事，一碗麻辣燙都花近60元。”
事實上，與阿菲和其同事一樣，被麻辣燙價格震驚到的消費者大有人在。
小紅書上，ID為“櫻桃小丸子”的網(wǎng)友在筆記“家人們，是我太窮還是麻辣燙太貴了”中直言，“下班去吃麻辣燙，拿的不多就要19.5塊?！倍鴦虞m88元、99元的麻辣燙也并不少見。
來源/小紅書 燃次元截圖
在該網(wǎng)友“曬”出的照片中，燃次元看到，19.5元的麻辣燙，大概有一根香腸、兩片娃娃菜、兩塊面筋、一點金針菇以及兩片藕片等。以至于評論區(qū)中的網(wǎng)友直言，“這是黑店”“我這飯量估計沒有60元吃不飽”。
也有網(wǎng)友指出，“現(xiàn)在這些麻辣燙稱重的店，冒菜香鍋麻辣燙，都像刺客一樣。15元/250g，這不就是30元一斤嘛?！比缟鲜鼍W(wǎng)友所說，燃次元于近日來到了多家稱重式麻辣燙門店后發(fā)現(xiàn)，“葷素一起稱，近30元一斤”似乎已經(jīng)成了行業(yè)標配。
但令網(wǎng)友吐槽的是，麻辣燙不僅貴，還有很多“坑”。
近日，博主“superB太”在視頻中直指，“張亮麻辣燙存在缺斤短兩現(xiàn)象。一家門店少去皮36克，另外一家店則虛增了82克產(chǎn)品?！北M管張亮麻辣燙對此回應(yīng)稱，“主要由于涉事門店工作人員操作不規(guī)范，造成秤重誤差，已對上述兩門店做出厄令立即整改。”
與此同時，抖音博主“大麥（北漂版）”在視頻中提到，因為一次健身后去吃張亮麻辣燙，被價格驚到后，自己帶著秤再次來到了該店，沒想到，同樣的菜品，自己稱為0.81斤，店里卻稱出了1.06斤。
但店里的“小細節(jié)”還不止于此。在該博主先后表示“帶走-不用打包盒-要小票”等過程中，同一份麻辣燙，不僅價格發(fā)生了改變，從29.9元變?yōu)?6元，重量也從1.06斤變成了0.97斤。
盡管在去到的7家連鎖麻辣燙品牌門店里，燃次元沒有遇到如網(wǎng)友所說的菜品“缺斤短兩”“前后重量不一致”的情況，但卻也有了幾個新發(fā)現(xiàn)，即“連鎖麻辣燙品牌的小票，頗為神秘，要么回收，要么不給”，且“收銀臺基本不顯示重量和價格”。
而越來越貴的麻辣燙背后，或許也寄托著商家對這一街頭小吃能走向“高端化”和“品牌化”的希冀，但目前來看，品牌分散的麻辣燙，要實現(xiàn)這一希冀并不容易。
01、吃一頓麻辣燙，需要花多少錢？
從曾經(jīng)的6元一份，到現(xiàn)在的60元一碗，麻辣燙的價格可以說早已走在了中式連鎖餐飲的前端。
針對消費者的爭議，燃次元在一個工作日的中午，先后來到了楊國福麻辣燙建外SOHO店、張亮麻辣燙建外SOHO店、劉文祥麻辣燙炸串國貿(mào)店、小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙國貿(mào)店、大舌頭麻辣燙建外SOHO店、老街秤盤麻辣燙東環(huán)店，以及許小樹麻辣燙鳳凰匯店在內(nèi)的7家不同品牌的連鎖麻辣燙店門。
其中，小谷姐姐和老街秤盤因正在進行產(chǎn)品運營上的調(diào)整。一位知情人士告訴燃次元，小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙國貿(mào)店正在重裝，“現(xiàn)在在原址上經(jīng)營的螺螄粉店，就是之前的小谷姐姐?！?/p>
同樣正在進行調(diào)整的還有老街秤盤麻辣燙東環(huán)店，該店的工作人員告訴燃次元，此前售賣的麻辣燙形式現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，而且很快門店就改為米粉店了，“但和現(xiàn)在的品牌是同一位老板。”
除這兩家門店外，其余5家品牌的麻辣燙門店均處于正常營業(yè)的狀態(tài)。
盡管5家麻辣燙品牌不同，但售賣形式基本相同，均為“葷素一起混合稱重”，且產(chǎn)品單價也大同小異，一斤的價格在30元左右。
其中，“最便宜”的是張亮麻辣燙，28.8元/斤，最貴的是許小樹麻辣燙，達到了39.9元/斤。其他品牌，劉文祥麻辣燙炸串、大舌頭麻辣燙和楊國福麻辣燙的價格分別為29.8元/斤、29.88元/斤和29.9元/斤。
“我是一位資深的麻辣燙愛好者，從楊國福還是6元一份的時候，我就已經(jīng)開始吃了。到現(xiàn)在，工作餐如果選擇在楊國福吃一碗麻辣燙，怎么也需要25-30元左右。”正在楊國福麻辣燙建外SOHO吃午飯的湘彬表示，談不上便宜，但也不能說特別貴，畢竟很多東西的價格都在上漲，“感覺這已經(jīng)是吃一碗麻辣燙的均價了，我身邊的男同事，基本上都要花費40元左右?！?/p>
如湘湘所說，燃次元在楊國福麻辣燙建外SOHO店內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，女性消費者的消費金額大致在25-35元之間，男性相對較高，一般都在30元以上，40元左右的最多，但基本不會超過50元。
來源/燃次元拍攝
實際上，50元的價格，還遠遠不是普通消費者一碗麻辣燙的高價。當日，一位在許小樹鳳凰匯門店用餐的女性消費者告訴燃次元，自己工作的公司就在鳳凰匯的樓上，再加上很愛吃麻辣燙，所以許小樹就成為了午餐的高頻選擇。
“這家麻辣燙品牌比其他麻辣燙品牌還要更貴一些，基本一頓飯都要在60元左右。”說著，該消費者向燃次元展示了她當餐的小票，“燙煮食材0.847kg，67.59元；外加一瓶酸梅湯9.9元，共計消費77.49元。”
除了“貴”，模糊的標價也是消費者吐槽的因素之一。
以楊國福麻辣燙為例，與其他商家明碼標價不同，燃次元發(fā)現(xiàn)，楊國福麻辣燙并沒有在菜品區(qū)標明價格。
或許是因為恰逢用餐午高峰，當日店內(nèi)排隊選擇菜品的消費者絡(luò)繹不絕，座位上也幾乎坐滿了客人。在菜品區(qū)大約看了2分鐘，并選購了一些東西后，燃次元發(fā)現(xiàn)，至少在楊國福麻辣燙建外SOHO門店，并沒有菜品的價格。
與此同時，在收銀臺的秤盤上，雖然有顯示已扣除容器的重量0.350kg，但在消費者放上菜品之后，除了顯示菜品總重外，并不顯示單價和總金額。不僅如此，售賣麻辣燙的楊國福，在免費小料區(qū)并不提供麻醬，如需麻醬，需額外付費。
帶著好奇心，燃次元把選好的菜品遞給了收銀員。隨后，收銀員把小票遞給了燃次元，重量0.422/kg的菜品共計25.15元，實收25.10元，總體消費金額基本符合預(yù)期。
隨后在取餐時，盡管小票被作為取餐憑證收回，但能主動提供小票，也實屬不易。畢竟在隨后來到的張亮麻辣燙、劉文祥麻辣燙門店和許小樹門店里，只有許小樹提供了小票。另外兩家的收銀員在給菜品稱重之后，完全沒有絲毫主動提供小票的意思。
當然，三家還是有相同之處的，即消費者在前臺結(jié)算時，稱重臺均不顯示重量和價格。
不過，更為讓燃次元意外的是，幾乎沒有任何一位消費者對菜品的價格提出質(zhì)疑，也不會認為不給小票會出差錯。
一位在劉文祥麻辣燙用餐的女生告訴燃次元，自己吃麻辣燙時，從不會主動要小票，甚至都不會問價格，“稱重之后，就直接掃碼支付了。”
02、成本上漲是主因？
對于麻辣燙“越來越貴”的討論，在行業(yè)里摸爬滾打了數(shù)年的蕭蕭有不同的看法。
蕭蕭是一位獨立麻辣燙門店經(jīng)營者，在他看來，連鎖門店價格上漲是一種很正常的現(xiàn)象，“事實上，以單價計算，貴的不只有上述連鎖品牌按斤稱的麻辣燙，像我們這種串串形式的麻辣燙，其實價格也并不便宜，經(jīng)常有男性顧客在我的店里，一頓飯消費六七十元?！?/p>
不僅如此，這個行業(yè)還沒有統(tǒng)一的標準。蕭蕭舉例道，“以一個魚籽福袋為例，我的店里賣4元錢一個，但離我十幾公里的縣城中，有的賣6元一個，還有的賣8元一個，但實際上，沒有人能夠說明它到底值多少錢?！?/p>
“但不能只看到前端價格的上漲，而忽視整個產(chǎn)業(yè)鏈或者原材料成本的漲價。尤其是疫情這3年，房租成本、人工成本、原材料成本都在漲。即便是去年解封以后，其實這個價格也并沒有回落，而今年這種漲價的趨勢也在持續(xù)。”
蕭蕭補充道，“季節(jié)也會影響麻辣燙的成本，比如一些麻辣燙專用的菠菜、油菜等，多會因季節(jié)不同而導(dǎo)致價格不同。”
“首先就是，在原材料成本較高的冬天，門店會隨著成本上漲而提高產(chǎn)品價格。但到了原材料成本回落的季節(jié)，基本上沒有門店會跟著降價；其次，像木耳類、土豆片、面筋等品類，這種生物它本身吸水性就強，長時間在水里泡著，重量毋庸置疑會高很多。”
當然，網(wǎng)友也并非沒有關(guān)注到這一點。知乎上，網(wǎng)友在帖子“麻辣燙論斤賣，葷素一個價的情況下，吃什么最劃算？”中提到，“去那里吃葷菜其實是個陷阱。首先葷菜是加工肉類，本就廉價；其次是冷凍批發(fā)，水分很大?！?/p>
蕭蕭表示，實際上，稱重形式的麻辣燙也是在最近幾年才開始興起的。以楊國福為例，它誕生最初是按份來做麻辣燙的，“最開始我記得是6元錢一份，后來漲到8元，再之后慢慢改成了稱重。”
“對于門店來說，尤其是連鎖門店，稱重最大的好處可能就是模式簡單，節(jié)省了很高的人力成本?！笔捠捬a充道，因為門店工作人員只需要把菜洗好，放那就可以了。但串串的不一樣，所有的菜品都需要串，這是一個看似簡單，但及其浪費時間的工作。
圖/楊國福建外SOHO店；來源/燃次元拍攝
在蕭蕭看來，還有一個很關(guān)鍵的點，就是消費者的購買力越來越趨于理性，“我經(jīng)常去進貨的時候就可以很直觀地感覺到，今年消費者的購買力普遍在下降，但物價卻與之呈相反的狀態(tài)。這就會讓消費者更加直觀地認為麻辣燙漲價太快。”
蕭蕭補充表示，或許正是因為這些隱性的、不夠透明的因素，才讓越來越多的消費者覺得，“麻辣燙貴得離譜?！?/p>
03、品牌分散，高端很難
實際上，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，麻辣燙越來越貴的背后，或許也暗藏著商家對這一街頭小吃也能走向“品牌化”，甚至“高端化”的希冀。盡管從目前來看，并不容易。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就明確表示，盡管國內(nèi)麻辣燙行業(yè)發(fā)展速度很快，但依舊處于較為低端的運營階段，這或許也是行業(yè)問題不斷的主要原因。
“國內(nèi)麻辣燙行業(yè)已經(jīng)有著超過20年的發(fā)展歷史，但目前來看，整個麻辣燙還是處于缺乏規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)模化的運營階段。”
朱丹蓬補充道，不管是張亮也好，還是楊國福也罷，它們確實已經(jīng)擁有了數(shù)千家門店，在國內(nèi)也被成為“雙龍頭格局”。但事實上，他們在整個麻辣燙市場里面占比其實很小，整個市場還是呈現(xiàn)出非常分散的一個現(xiàn)狀。
浙商證券研究所《麻辣燙第一股，高速擴張掘金2B供應(yīng)鏈》報告指出，麻辣燙隸屬于中式快餐賽道，按商品交易總額之和計算，中國麻辣燙市場由2016年968億元增加至2019年1306億元，CAGR（年復(fù)合增長率）為10.5%。受疫情影響，2020年市場規(guī)模縮減至1142億元，同比下降12.5%。預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到1973億元，2020-2025年中國麻辣燙市場CAGR為11.5%。
上述報告還指出，中國麻辣燙市場集中度高于中式快餐整體，但仍然高度分散，按商品交易總額計算，2020年CR5市占率僅為10.2%，CR2為8.3%。楊國福市占率為4.3%，排名第一，張亮麻辣燙緊隨其后?！皸顝垺敝獾穆槔睜C連鎖品牌眾多，但餐廳數(shù)量均不足1000家，規(guī)模差距明顯。
另一組來自窄門的數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有490個麻辣燙品牌。在上述燃次元提到的7個麻辣燙品牌中，以門店數(shù)量排名，截至4月13日，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙、劉文祥樺南大碗麻辣燙和老街秤盤麻辣燙分別以5656家、5646家、905家、884家和860家門店的數(shù)量，位居國內(nèi)麻辣燙品牌前五名。
大舌頭麻辣燙面和許小樹的門店數(shù)量則少了許多，分別僅為103家和12家。
來源/窄門數(shù)據(jù)
很顯然，品牌也看到了現(xiàn)階段國內(nèi)麻辣燙市場的巨大潛力，以至于2019年還在對標海底撈的楊國福，到了2021年，就把目光投向了星巴克。
楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福曾公開表示，“如今麻辣燙在一線城市的價格大約在30元以上，已經(jīng)相當于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端。”并提到，“希望楊國福形成自己的品牌文化，讓消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺”。
“但在此之前，不管是老品牌還是新品牌，首要解決的，應(yīng)該當下麻辣燙行業(yè)存在的弊端，比如食品安全、服務(wù)意識等。”朱丹蓬直言。
如朱丹蓬所說，食品安全問題一直是麻辣燙品牌難以解決的頑疾。
4月17日，#北京多家網(wǎng)紅餐廳有食品安全問題#引發(fā)消費者關(guān)注。根據(jù)話題內(nèi)容，2023年，北京市、區(qū)市場監(jiān)管局繼續(xù)在全市范圍內(nèi)對連鎖餐廳、“網(wǎng)紅”餐廳、美食城等餐飲企業(yè)開展食品安全大檢查。
在2023年1月以來發(fā)布的通報統(tǒng)計存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數(shù)量中，小谷姐姐、張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙均“榜上有名”，數(shù)量分別為4家、4家和2家。
“除此之外，門店的運營能力、服務(wù)能力以及客戶黏性等多方面，也都有待提高?！敝斓づ钸M一步強調(diào)，現(xiàn)階段，加盟模式的連鎖門店管控較弱，只保證供應(yīng)鏈的完整性顯然還不具備太多的競爭力。
朱丹蓬也表示，整體來看，我國麻辣燙市場盡管現(xiàn)在還處于低端運營的節(jié)點，但其以新生代為核心的消費群體的崛起，恰好給了品牌更大、更多的想象空間，市場潛力以及發(fā)展前景還是具備的。
參考資料：
《楊國福非“?！保簲?shù)年間吞噬上萬名加盟創(chuàng)業(yè)者》，來源：桔紅瀟湘。
*文中阿菲、湘彬為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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