文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
2022年酒店行業(yè)的財(cái)報(bào)整體并不算好看，但其中的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，卻將行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)指向了同一方向，即會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)各大酒店巨頭披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，錦江酒店的有效會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1.82億；華住集團(tuán)目前已有2億會(huì)員。并且，有80%的訂單來(lái)自CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)），76%的訂單來(lái)自會(huì)員；首旅如家的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.38億，同比增長(zhǎng)3.76%。公司自有渠道入住間夜數(shù)占比為 76.18%。
在此消彼長(zhǎng)的存量市場(chǎng)，酒店集團(tuán)本身會(huì)員數(shù)和自有渠道預(yù)訂增加，就意味著不可避免地切走其他渠道的蛋糕。而這其中最為明顯的，或許就是OTA平臺(tái)。
更加重要的是，我國(guó)酒店連鎖化率不斷提高，酒店集團(tuán)的規(guī)模和會(huì)員體系會(huì)越來(lái)越大。此消彼長(zhǎng)之間，OTA平臺(tái)在客房預(yù)訂業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性，不免令人擔(dān)憂。因此，我們可以看到，OTA平臺(tái)也在下場(chǎng)布局酒店市場(chǎng)，攜程、美團(tuán)、同程等扎堆投資或孵化品牌。
歸根到底，這是對(duì)客源的爭(zhēng)奪。顯然，我們正身處一場(chǎng)精妙的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中。
酒店集團(tuán)搶會(huì)員
會(huì)員體系，本就是酒店集團(tuán)的核心資產(chǎn)。但回顧過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，酒店會(huì)員明顯對(duì)生日福利、下午茶、早餐供應(yīng)等服務(wù)司空見(jiàn)慣，沒(méi)了新鮮感。
彼時(shí)，OTA平臺(tái)橫空出世，集合訂酒店、機(jī)票、提供旅行攻略等于一身，集合式的服務(wù)為用戶省去很多麻煩。在上游，幫助酒店集團(tuán)進(jìn)行線上化運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)此前沒(méi)有的分銷渠道，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)佼佼者，受到用戶和酒店的歡迎。
對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)的用戶并沒(méi)有很高的粘性——今天用戶在OTA平臺(tái)預(yù)訂的如家酒店，明天可能就換成漢庭。而且，沒(méi)有深度體驗(yàn)酒店服務(wù)的顧客，復(fù)購(gòu)率很難保持。
復(fù)購(gòu)率對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，代表著客戶的忠實(shí)度，忠實(shí)的客戶不僅僅能夠帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，也能給酒店樹(shù)立良好的口碑。
因此，隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們可以看到，酒店集團(tuán)逐漸開(kāi)啟了搶人大戰(zhàn)，紛紛升級(jí)會(huì)員體系，最為重要的是將會(huì)員權(quán)益拓展到住宿之外。
例如首旅如家的用戶，不僅可以在App上訂購(gòu)酒店內(nèi)的餐飲，還可以網(wǎng)購(gòu)其它產(chǎn)品；
亞朵集團(tuán)宣布推出全新會(huì)員體系A(chǔ)CARD，跳出了酒店場(chǎng)景，延伸至出行、閱讀、健身、餐飲多個(gè)場(chǎng)景，并在新零售領(lǐng)域整合了場(chǎng)景零售平臺(tái)——亞朵百貨；
德朧集團(tuán)此前推出“百達(dá)星系”會(huì)員體系，會(huì)員只要在該集團(tuán)旗下的酒店和其他場(chǎng)所攢夠時(shí)間值就可以兌換相應(yīng)的體驗(yàn)外；
錦江搭建錦江會(huì)員生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)錦江全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián)，讓會(huì)員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場(chǎng)景的權(quán)益體驗(yàn)。
案例太多，這里不予贅述。一個(gè)明顯的信號(hào)是，酒店集團(tuán)的會(huì)員體系已經(jīng)對(duì)當(dāng)下用戶形成了強(qiáng)烈吸引，以至于目前在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了一種新的“酒店代訂”生意。
根據(jù)媒體報(bào)道，在小紅書、閑魚上，一群自稱“為了保級(jí)”的用戶在平臺(tái)上發(fā)布酒店代訂的信息，也有一群大牌酒店“骨灰級(jí)愛(ài)好者”發(fā)布空刷房晚獲得積分的教程。甚至出現(xiàn)了自掏腰包，請(qǐng)有緣人入住的現(xiàn)象。
例如預(yù)訂北京萬(wàn)豪集團(tuán)房間，可以享受白金會(huì)員價(jià)，擁有免費(fèi)雙人自助早餐、房間免費(fèi)升級(jí)、延遲退房、免費(fèi)游泳健身。此外在行政酒廊還可以享受免費(fèi)下午茶、晚餐happyhour和各類酒品。
而這部分“生意人”的目的，并未通過(guò)代訂賺錢，而是通過(guò)代刷會(huì)員獲取更多的積分，來(lái)維持或者升級(jí)會(huì)員等級(jí)。
由此可以看出，酒店集團(tuán)升級(jí)會(huì)員體系的“搶人”動(dòng)作，在顧客心中已然有了一定效果。
OTA平臺(tái)的憂慮
10年前，酒店行業(yè)曾高度依賴OTA平臺(tái)進(jìn)行獲客。但在存量市場(chǎng)，酒店集團(tuán)搶的，或許就是OTA平臺(tái)的“客源”。
前不久，北京一位商務(wù)人士需要出差，在某OTA平臺(tái)搜索目的地周圍酒店并確定之后，就費(fèi)用、開(kāi)票等問(wèn)題致電了該酒店。最終結(jié)果是，該商務(wù)人士與酒店方繞開(kāi)了OTA平臺(tái)，預(yù)訂了需要住宿的酒店。
究其原因，是因?yàn)闇贤ㄟ^(guò)程中，酒店方表示，如果在OTA平臺(tái)上預(yù)訂酒店，那么開(kāi)票時(shí)會(huì)根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)額來(lái)開(kāi)票；若在酒店自有會(huì)員程序預(yù)訂，不僅享受房費(fèi)折扣等一系列權(quán)益，開(kāi)票時(shí)也會(huì)更加方便。
很明顯，對(duì)于需要報(bào)銷的人士來(lái)說(shuō)，面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)的機(jī)器人客服，和面對(duì)提供全方位服務(wù)的酒店人員，選擇后者的人占比會(huì)更多。
這暴露出了一個(gè)弊端就是，作為一個(gè)中介方，在某些需要顧客與酒店直接對(duì)話的場(chǎng)景當(dāng)中，OTA平臺(tái)存在一定的短板。
另一方面，隨著文旅大住宿行業(yè)的發(fā)展，OTA平臺(tái)也已經(jīng)不算是新興的渠道。小紅書、抖音等擁有廣闊用戶群的社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，通過(guò)視頻、圖文等形式種草鎖客，也對(duì)OTA平臺(tái)帶來(lái)了沖擊。
實(shí)際上，根據(jù)艾瑞咨詢、招商證券數(shù)據(jù)，近年來(lái)在線住宿預(yù)訂的行業(yè) OTA 率呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)，由 2013 年的 88%下降至 2019 年的 82%，主要是由于早年酒店行業(yè)連鎖化率持續(xù)提升，上游供應(yīng)商連鎖酒店行業(yè)加速整合帶來(lái)的集中度上升，酒店龍頭持續(xù)發(fā)展線上自營(yíng)業(yè)務(wù)所致，
更加重要的是，連鎖酒店集團(tuán)不斷擴(kuò)大的會(huì)員規(guī)模，以及不斷提高的自有渠道入住訂單，都將切走原本是OTA，或?qū)⑹荗TA的市場(chǎng)。僅在客房預(yù)訂方面，OTA平臺(tái)的未來(lái)成長(zhǎng)性，似乎有些令人擔(dān)憂。
OTA平臺(tái)的下一步
面對(duì)著酒店供應(yīng)鏈上的種種沖擊，OTA平臺(tái)選擇自己下場(chǎng)做酒店。
根據(jù)公開(kāi)資料，僅就品牌來(lái)說(shuō)，攜程孵化了麗呈酒店；美團(tuán)孵化了輕住品牌；同程藝龍就更加豐富，其孵化或投資了美程、藝龍海系（雅、怡、嵐）、藝龍（璽程、朗悅、壹棠、藝選）等。
OTA平臺(tái)孵化酒店，毋庸置疑的就是能夠獲得平臺(tái)的流量支持，利于推廣；并且資金實(shí)力雄厚，能夠快速進(jìn)行復(fù)制；再就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)支撐，這都是傳統(tǒng)酒店品牌可望不可即的優(yōu)勢(shì)。
除了親自下場(chǎng)做酒店，OTA平臺(tái)也在加強(qiáng)與酒店集團(tuán)的合作，打通會(huì)員體系。
最早是支付寶、飛豬會(huì)員可以匹配洲際、首旅如家、萬(wàn)豪、美豪、君瀾、東呈、格林等眾多國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)會(huì)員。而攜程首次與國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)深度打通會(huì)員體系，對(duì)象是開(kāi)元酒店。
到了如今，各種平臺(tái)旗艦店已經(jīng)如雨后春筍。但核心的是，這種模式下，定價(jià)權(quán)依然是兩個(gè)陣營(yíng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
可喜的是，這場(chǎng)“搶人”大戰(zhàn)中，平臺(tái)和酒店之間越卷，消費(fèi)者的權(quán)益就越豐厚。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，基于服務(wù)來(lái)進(jìn)行的爭(zhēng)奪，經(jīng)此一役，整體生態(tài)必將迎來(lái)質(zhì)的提升。
統(tǒng)籌丨勞殿