文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 紀(jì)校玲

編輯 | 金玙璠

沒(méi)想到，蒙牛用一群“小哥哥”，接住了“從天而降”的流量。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蒙牛冰淇淋旗艦店官方賬號(hào)在抖音開(kāi)啟直播帶貨，五天七場(chǎng)直播漲粉三萬(wàn)多，平均每場(chǎng)直播漲粉四千多，賬號(hào)視頻點(diǎn)贊量也從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)過(guò)萬(wàn)。

雖然蒙牛的數(shù)據(jù)還算不上頂流，但對(duì)一個(gè)自播品牌，屬實(shí)算“出圈”。

令人注意的是，打開(kāi)蒙牛冰淇淋旗艦店的直播間會(huì)發(fā)現(xiàn)，與清一流的“已拍”“搶不到”“加單”的評(píng)論不同，“小哥哥”“寶貝”“好看”等大量帶有情感色彩的詞“攻陷”評(píng)論區(qū)。

直播間里，兩位長(zhǎng)相清秀、奶聲奶氣的小哥哥簡(jiǎn)單介紹著蒙牛的雪糕，熱火朝天的評(píng)論區(qū)積極討論著與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的話題，直播間點(diǎn)贊量很快超過(guò)50萬(wàn)。要知道，在4月16日之前，該賬號(hào)還未開(kāi)過(guò)直播。

而該賬號(hào)開(kāi)直播，源于“偶然”。此前，一位博主拍了有關(guān)伊利雪糕的視頻，其中擬人化的一句“我渾身奶油香香的”帶火了伊利小布丁。有網(wǎng)友調(diào)侃，伊利需要“打錢”。然而，在伊利直播間，帶貨主播卻表示“我們被蹭熱度了，憑什么給他廣告費(fèi)?！倍?，該博主刪了相關(guān)視頻，并用蒙牛小布丁代替伊利發(fā)了新視頻，意外“捧紅”了蒙牛。

蒙牛承接“流量”的方式，是迅速開(kāi)啟品牌直播，選用“小哥哥”作為主播，讓直播間持續(xù)保持熱度。

從借用“猛男”帶貨的椰樹(shù)、“小奶狗”賣貨的維達(dá)、“小鮮肉”直播間賣咖啡的瑞幸，到如今選擇“小哥哥”的蒙牛，讓人們不禁發(fā)問(wèn)，為什么品牌紛紛啟用“小哥哥們”自播？在流量見(jiàn)頂、拉客成本增加的環(huán)境下，“小哥哥風(fēng)”是否會(huì)是一種新趨勢(shì)？對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一種讓自播出圈的“捷徑”嗎？

直播間開(kāi)始販賣“小哥哥”？

蒙牛走紅或許是“偶然”，但能保持熱度逃不開(kāi)人為因素。

自從被關(guān)注后，蒙牛冰淇淋旗艦店抖音賬號(hào)中，兩位“小哥哥”的出鏡率非常高，四天發(fā)了12條相關(guān)視頻，而且男主播代替雪糕成了主角。在直播間里，“小哥哥們”也是沿著“飯圈路線”，用組CP、才藝展示、聊天互動(dòng)等形式不斷引導(dǎo)觀眾下單、關(guān)注。

此外，不少粉絲也開(kāi)始在抖音、微博等平臺(tái)，上傳錄屏和剪輯的“小哥哥”直播間片段。截至目前，新榜數(shù)據(jù)顯示，蒙牛冰淇淋旗艦店共有7場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次195.83萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次超28萬(wàn)，單場(chǎng)人氣峰值為2405人。

要知道，這是在4月16日之前，該賬號(hào)還未直播過(guò)的基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

抖音中用戶上傳的相關(guān)主播視頻

蒙牛借用“小哥哥們”維持熱度的背后，是直播電商中，“男顏消費(fèi)”釋放的流量?jī)r(jià)值。而試圖借此打開(kāi)直播帶貨大門的品牌不在少數(shù)。

令人印象深刻的，無(wú)疑是椰樹(shù)的“猛男”直播帶貨。

今年3月，椰樹(shù)在被指責(zé)利用美女擦邊營(yíng)銷后，開(kāi)始將直播間的鏡頭轉(zhuǎn)向帶貨男主播。直播間里，一群主打健身特色的“陽(yáng)光男孩們”，一邊手持椰樹(shù)產(chǎn)品，一邊展示身材，不時(shí)和評(píng)論區(qū)互動(dòng)，引導(dǎo)購(gòu)買。雖然很多人質(zhì)疑這些“男孩們”過(guò)分“油膩”，但并不妨礙椰樹(shù)借此迅速登上各大平臺(tái)熱搜，直播間流量猛漲。數(shù)據(jù)顯示，在3月18日的一場(chǎng)直播中，椰樹(shù)直播間觀看人次達(dá)到256萬(wàn)，超過(guò)此前“美女直播”帶貨的熱度。

而后，椰樹(shù)又推出“西裝男”帶貨，繼續(xù)利用“小哥哥們”博眼球、賺流量。

其實(shí)，早在去年，瑞幸官方就曾在雙十一期間，聯(lián)合浙江理工大學(xué)，將直播間打造成走秀場(chǎng)，組織多位身著時(shí)尚秀裝的“小鮮肉”們，走秀賣咖啡。在外形不一、各具特色的“小哥哥們”的引流下，瑞幸上架的9.9元兌換券鏈接瞬間秒空。

另外，直播“販賣小哥哥”的“鼻祖”品牌維達(dá)，可謂“經(jīng)驗(yàn)豐富”。

去年，維達(dá)在其子賬號(hào)維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間中，開(kāi)始全部啟用“小哥哥們”直播帶貨。發(fā)展一年多，目前，其“小哥哥”直播帶貨模式已經(jīng)形成了系統(tǒng)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的直播風(fēng)格。在維達(dá)直播間里，“小哥哥們”沒(méi)有復(fù)雜的口播，不用介紹產(chǎn)品，偶爾一句“9塊9包郵，姐姐支持一下”即可。

同時(shí)，維達(dá)也為幾位帶貨男主播，專門打造了“寶藏少年團(tuán)”賬號(hào)，風(fēng)格迥異的“小哥哥們”承擔(dān)著不同的人設(shè)，既在各自專屬賬號(hào)中積極“營(yíng)業(yè)”，也在官方賬號(hào)中互動(dòng)引流，頗具娛樂(lè)圈“造星”風(fēng)格。

品牌們要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的直播間里搶奪流量，吸睛的“小哥哥們”成為流量密碼。

品牌直播間，不卷美女卷帥哥？

品牌直播間需要的小哥哥，離不開(kāi)“顏值至上”的定律。有網(wǎng)友注意到，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始推出招募主播計(jì)劃，招聘1米8以上陽(yáng)光健康大男孩，有腹肌、肌肉，配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6個(gè)小時(shí)，薪資約500元至800元一天。

哪怕被“群嘲”，椰樹(shù)還是繼續(xù)將“小哥哥”的直播風(fēng)格貫徹到底，這背后有著品牌不得不做的“焦慮”。

今年，各大平臺(tái)流量入口紛紛調(diào)整分配機(jī)制，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，投流的成本變高，獲取自然流量的難度增大，轉(zhuǎn)向自播的品牌面臨著更多問(wèn)題。目前，很多中小品牌直播間，甚至只有個(gè)位數(shù)的觀看人數(shù)，成交量少之又少。但品牌直播間作為重要的銷售、曝光方式，又是不能放棄的渠道。

“抖音更改流量政策后，對(duì)商家們來(lái)說(shuō)，付費(fèi)買流量成本增加，收益降低。目前，品牌直播間直接投流在運(yùn)營(yíng)方式上只占很小一部分，多數(shù)是要盡可能撬動(dòng)自然流量?！蹦称脚_(tái)電商直播運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姜姜對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

利用“男性顏值”撬動(dòng)自然流量，成為很多品牌們心照不宣的共識(shí)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2021年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)直播電商下單用戶女性占比達(dá)53.8%，是主要消費(fèi)人群。淘寶、抖音中的下單用戶中，女性占比均超60%。另外，從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體是直播電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，其中，近三成觀看用戶為95后和00后。年輕女性在直播帶貨消費(fèi)中，地位優(yōu)勢(shì)明顯。

“剛開(kāi)始大家并不看好男性做主播，男主播也多存在于游戲直播領(lǐng)域，品牌帶貨主播在招募和培訓(xùn)時(shí)會(huì)傾向于女性化。但近兩年，隨著女性消費(fèi)群體的崛起，品牌在選擇帶貨主播時(shí)開(kāi)始從用戶角度考慮主播類型?！睆氖轮辈ж浀耐敉粝蜷_(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹。

尤其是在一些美妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、家居用品中，女性是主要購(gòu)買人群。雖然男性主播與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高，但可以誘發(fā)消費(fèi)者的好奇心、參與感，提高對(duì)品牌關(guān)注度。

當(dāng)然，在招募男主播時(shí)，顏值是必不可少的一項(xiàng)，有才藝、高情商也是商家考慮的要素，要么有顏，要么有趣。汪汪補(bǔ)充說(shuō)，不同于女性主播白熱化的內(nèi)卷環(huán)境，目前男性主播市場(chǎng)還處于藍(lán)海的狀態(tài)，有特色的男主播，有可能幫助中小品牌們找到帶貨新入口。

維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店抖音賬號(hào)首頁(yè)內(nèi)容

除了女性是直播帶貨消費(fèi)的主力之外，“顏值經(jīng)濟(jì)”背后的情緒價(jià)值，也是品牌“販賣”男性主播的原因。

與多數(shù)主播在直播間聚焦介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、效用、性價(jià)比不同，蒙牛、椰樹(shù)等直播間里，“小哥哥們”的銷售屬性并不強(qiáng)，僅僅是簡(jiǎn)單地說(shuō)一下產(chǎn)品數(shù)量和工廠所在地，更多時(shí)間用在和評(píng)論區(qū)的互動(dòng)上。姜姜指出，現(xiàn)在品牌自播更關(guān)注私域流量，通過(guò)情感互動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化為用戶沉淀，能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的“購(gòu)買力”。

他表示，“男顏消費(fèi)”歸根到底是品牌為了激活潛在用戶使用的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者對(duì)主播的信任感不高，在這些直播間里下單的幾率很低。但“高顏值”“強(qiáng)互動(dòng)”“強(qiáng)社交”等因素能夠形成情感聯(lián)動(dòng)，加上“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”“加粉絲團(tuán)”的話術(shù)引導(dǎo)，“直播+情緒”可以提升私域粉絲的粘性，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量自然增長(zhǎng)。

有流量，沒(méi)銷量？

“小哥哥們”能短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，但不意味著能提高品牌銷量。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在蒙牛冰淇淋旗艦店長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播中，場(chǎng)均銷售量?jī)H為500-750，場(chǎng)均銷售額只有2.5萬(wàn)-5萬(wàn)。同樣，雖然椰樹(shù)的“猛男直播”，場(chǎng)觀達(dá)到了12萬(wàn)，但銷售量不足千單。引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的瑞幸“走秀”，銷售額更是與平日沒(méi)有太大漲幅。

借助“小哥哥們”出圈，品牌自播還有很長(zhǎng)的路要走。

首先從主播的角度來(lái)看，只靠“臉”完全不能承擔(dān)起直播帶貨的要求。目前，蒙牛冰淇淋旗艦店的直播間里，幾位“小哥哥”的業(yè)務(wù)能力與原本另外兩位“小姐姐”主播的差距非常明顯，口播能力和對(duì)品牌的熟知度都不如后者。當(dāng)被問(wèn)到“xx地能否發(fā)貨”“孕婦能不能吃”的簡(jiǎn)單問(wèn)題時(shí)，“小哥哥”更是將問(wèn)題拋給客服，進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)也多是“照本宣科”。

其次，從帶貨的產(chǎn)品來(lái)看，賣貨是品牌自播的核心，但在“小哥哥們”的直播間里，觀眾對(duì)主播的討論熱度，遠(yuǎn)超過(guò)“貨”本身。

維達(dá)直播間被變成了“聽(tīng)歌房”，由于品牌培養(yǎng)起的多位小哥哥均開(kāi)設(shè)了私人賬號(hào)，直播間流量逐漸外流到主播個(gè)人身上，導(dǎo)致一些主播熱度不斷攀升，關(guān)注度遠(yuǎn)超品牌。

同時(shí)，不論是冰淇淋還是咖啡、紙巾，男性主播與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度并不高，說(shuō)服力不強(qiáng)，導(dǎo)致帶貨主播和帶貨產(chǎn)品處于“割裂狀態(tài)”，無(wú)法產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，造成了直播帶貨有流量沒(méi)銷量的尷尬局面。

“評(píng)論區(qū)更像是一場(chǎng)狂歡聚會(huì)，大家一起討論八卦、吃瓜。”一位蒙牛冰淇淋旗艦店的新粉絲介紹說(shuō)，自己沒(méi)關(guān)注，沒(méi)點(diǎn)亮燈牌，更沒(méi)下單，主要是因?yàn)檫@些產(chǎn)品自己不需要，性價(jià)比也不高，留在直播間純粹是因?yàn)樵u(píng)論區(qū)好玩，看主播與粉絲互動(dòng)有意思。

圖源 / 蒙牛冰淇淋旗艦店直播間

最后，品牌們能否有效利用“小哥哥們”帶來(lái)的流量也是一大問(wèn)題。

對(duì)于瑞幸、蒙牛、維達(dá)等品牌來(lái)說(shuō)，“小哥哥們”的直播帶來(lái)的銷量微乎其微，短時(shí)間內(nèi)能為品牌直播間提升一定熱度，但品牌能否留住這波流量，并有效利用，還有待觀察。

“小哥哥風(fēng)”的興起，從短視頻卷入直播間，找噱頭、蹭熱點(diǎn)、玩花樣，反映著品牌們直播帶貨的流量焦慮。顏值可以吸引眼球，“小哥哥們”是品牌們自播“冷啟動(dòng)”的近道，卻不是品牌在直播帶貨道路持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

女性群體消費(fèi)力崛起的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的判斷也在提高，如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，主播說(shuō)服力不強(qiáng)，“小哥哥”直播，只會(huì)是一陣風(fēng)吹過(guò)。目前，就有不少“小哥哥們”的直播存在爭(zhēng)議，“毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)”、“擦邊球”、虛假宣傳等問(wèn)題，也在不斷消耗著消費(fèi)者的好感。

畢竟，優(yōu)秀的主播、扛打的產(chǎn)品、匹配的平臺(tái)，三者的有效配合，才是品牌自播的歸途。

應(yīng)受訪者要求，文中姜姜、汪汪為化名。