文｜玩世代
火燒三年后，露營(yíng)這股風(fēng)從戶外吹到了都市商圈，隨處可見的露營(yíng)咖啡風(fēng)格門店，周末快閃的后備箱露營(yíng)市集；甚至吹進(jìn)了家庭，成為一種家居裝修風(fēng)格。毫無疑問，露營(yíng)正從“頂流”逐漸轉(zhuǎn)向都市生活的一種“主流”。
在浙江安吉，“網(wǎng)紅營(yíng)地”半島礦坑營(yíng)地的樂活露營(yíng)節(jié)展現(xiàn)了一副露營(yíng)2.0的新圖景：營(yíng)地融合了后備箱市集、音樂live、篝火晚會(huì)，以及槳板、垂釣、飛盤、腰旗橄欖球、射箭等熱門潮流運(yùn)動(dòng)。親子可以一起炊火，鏟屎官可以和寵物一起曬太陽，圍繞“戶外露營(yíng)”衍生出了BC露營(yíng)、SOLO露營(yíng)、黑化露營(yíng)、環(huán)保露營(yíng)等多個(gè)流派。
露營(yíng)成為一個(gè)“連接器”，串聯(lián)起多業(yè)態(tài)的花式玩法。這些衍生內(nèi)容豐富了露營(yíng)文化，也拉動(dòng)了“大戶外”的消費(fèi)生態(tài)。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大百億成交規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)。2023年大戶外整體成交規(guī)模達(dá)到千億，是露營(yíng)的8.5倍。
“80%都是新露營(yíng)用戶”，牧高笛電商負(fù)責(zé)人李繼勤透露，從今年品牌在天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)看，首次購(gòu)買的客群占比非常高。這也意味著露營(yíng)依然處于用戶擴(kuò)張的成長(zhǎng)期。
疫情創(chuàng)造了露營(yíng)發(fā)展的絕佳契機(jī)，加上社交媒體助推，大大降低了市場(chǎng)教育成本，快速引爆露營(yíng)市場(chǎng)。過去幾年涌入的“帳篷大軍”也步入進(jìn)階過程。天貓露營(yíng)品類負(fù)責(zé)人星擇指出，從不過夜露營(yíng)到過夜露營(yíng)，玩法不同所需裝備也不同；比如過夜需要用到的睡眠系統(tǒng)、照明系統(tǒng)，以及更豐富的餐食系統(tǒng)，這些進(jìn)階玩法也是消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
新客嘗鮮、老客進(jìn)階，兩股“內(nèi)力”推動(dòng)著戶外市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)。消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)看，2021-2023年，淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長(zhǎng)659%。
在小紅書上，“輕量化露營(yíng)”“帶娃露營(yíng)”等關(guān)鍵詞在今年明顯走熱，取代了去年的搜索熱詞“精致露營(yíng)”和“搬家式露營(yíng)”。表面上看是消費(fèi)者回歸理性，更深刻層看，露營(yíng)客們?cè)凇俺砷L(zhǎng)”，他們慢慢找到自己的興趣偏好，分化形成了多元細(xì)分的需求點(diǎn)，由此拉動(dòng)著整個(gè)戶外消費(fèi)板塊持續(xù)進(jìn)化。
“更懂中國(guó)露營(yíng)客”，小需求挖掘大商機(jī)
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)戶外露營(yíng)群體依然處于早期養(yǎng)成階段。如果把露營(yíng)分為3個(gè)周期，從傳統(tǒng)的徒步露營(yíng)期、到公園露營(yíng)期，再到2020年的精致露營(yíng)期，每個(gè)階段消費(fèi)者的露營(yíng)方式、品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為購(gòu)買渠道都大不相同。品牌商也在向需求市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變，圍繞國(guó)人露營(yíng)習(xí)慣推行本土化“改良”。
單從“飲食”來看，火楓品牌針對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣研發(fā)了“蒸”“烤”的系列產(chǎn)品，包括戶外炒鍋、九宮格火鍋、大容量氣罐等，其中烤盤在天貓賣最好。
“中國(guó)飲食強(qiáng)調(diào)炒的概念，這與日韓和歐美不一樣，歐美飲食是以副食品、燉為核心，日韓注重?zé)尽Ｖ袊?guó)炒菜牽動(dòng)著炒菜鍋器、火力更充足的火爐等諸多關(guān)聯(lián)消費(fèi)?！被饤髌放浦骼砣藦垥杂钪赋?，做飯也是戶外的一個(gè)樂趣點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多家長(zhǎng)可以帶孩子蒸花卷饅頭來體驗(yàn)。另外火楓還針對(duì)中國(guó)茶文化開發(fā)了戶外茶飲場(chǎng)景，早在2013年前后就推出了戶外便攜茶具類型產(chǎn)品。
而在“穿”上，戶外頂流始祖鳥品牌潮流化破圈，帶起一股戶外時(shí)尚熱浪，社交媒體上衍生出了山系女孩、Gorpcore男孩等多種風(fēng)格標(biāo)簽。戶外機(jī)能穿搭大眾化，也反推品牌更加注重設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)戶外品牌紛紛走起顏值路線，牽動(dòng)著“由內(nèi)到外”的“設(shè)計(jì)革命”。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)貼身層品牌SURPINE松野湃的品牌負(fù)責(zé)人指出，“這一代年輕人接觸運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)專業(yè)性比較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)，除了對(duì)功能性的需求，他們也更在意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和高顏值，哪怕是貼身穿著、不外顯的運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣。”
2021年，松野湃在天貓發(fā)售了首個(gè)滑雪超級(jí)單品，一套純白色的滑雪速干衣，通過科技感的線條以及無縫針織技術(shù)，將運(yùn)動(dòng)美學(xué)與功能科技進(jìn)行了結(jié)合創(chuàng)新。松野湃打破了運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣一貫的基礎(chǔ)款風(fēng)格，其產(chǎn)品推出迅速引爆了滑雪圈，幾度售罄，也讓松野湃品牌躋身天貓細(xì)分類目行業(yè)領(lǐng)先位置。
品牌商不止想抓住“中國(guó)胃”，還想抓住“中國(guó)心”，一方面是在顏值上強(qiáng)化風(fēng)格設(shè)計(jì)，另一方面抓準(zhǔn)場(chǎng)景化痛點(diǎn)，從功能和品質(zhì)入手深度研發(fā)。
比如針對(duì)親子家庭的“遛娃式”露營(yíng)，推出了兼具安全穩(wěn)定性和功能性的嬰幼兒推車，讓帶娃露營(yíng)更輕松；探險(xiǎn)者品牌開發(fā)了兒童版的月亮椅，讓小朋友也能動(dòng)手參與到營(yíng)地活動(dòng)中，提升樂趣。把握住家庭露營(yíng)群體，“2020年探險(xiǎn)者在天貓平臺(tái)的CMV達(dá)1.2億，到2022年底已達(dá)到4個(gè)多億，保持超過200%的年增長(zhǎng)速率”，探險(xiǎn)者品牌總監(jiān)大山透露。
對(duì)于防曬需求，迪桑特、始祖鳥等品牌專門為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)了全臉防曬口罩、防曬衣，今年3月其在天貓銷售額分別增長(zhǎng)了170%、150%。
再比如專為毛孩子開發(fā)的寵物帳篷，服務(wù)于新銳家庭“鏟屎官”帶寵物露營(yíng)需求。有露營(yíng)和寵物業(yè)內(nèi)人士指出，新銳家庭攜帶寵物露營(yíng)往往是以朋友社交的形式出現(xiàn)，特別是狗類，社群聚會(huì)和社交需求旺盛。
這些細(xì)小的需求和痛點(diǎn)，反而創(chuàng)造了極大的商機(jī)。
從2021年開始，戶外鞋服連續(xù)兩年在天貓的復(fù)合增長(zhǎng)率超20%，作為一個(gè)成熟市場(chǎng)拉起了高增長(zhǎng)曲線。其中“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”概念僅用三年時(shí)間就成長(zhǎng)為天貓單平臺(tái)20億銷售規(guī)模、千萬消費(fèi)群體的新興市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)旺盛的需求成就了國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)。牧高笛此前主要服務(wù)于迪卡儂等品牌代工。2019年，牧高笛有近7成營(yíng)收依賴OEM、ODM業(yè)務(wù)，到了2022年，牧高笛前三季度外銷業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)降到55%。不少國(guó)牌對(duì)外貿(mào)訂單的依賴度在降低。
火楓品牌此前以出口和ODM代工為主，主打爐子、炊具等戶外專業(yè)小類目，在全球擁有50多個(gè)國(guó)家有代理。如今，其品牌在國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模已經(jīng)追平了海外市場(chǎng)。
天貓戶外品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人勒書指出，中國(guó)是最大的垂釣漁具代工生產(chǎn)國(guó)，這兩年隨著國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了漢鼎、Kastking、佳釣?zāi)?、海博集團(tuán)等國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展。
露營(yíng)火燒全國(guó)，打開了多個(gè)賽道的品牌增長(zhǎng)通路。過去一年，淘寶和天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)誕生了18個(gè)規(guī)模過億品牌，有78個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)超雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，誕生了超過29家百萬會(huì)員資產(chǎn)的天貓品牌官方旗艦店。
引爆“大戶外”，向“微度假”躍遷
現(xiàn)如今，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅“一頂帳篷”，而是展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)帶動(dòng)力，由“露營(yíng)場(chǎng)景”為核心，輻射汽車出行、家具家電、休閑娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)、食品等領(lǐng)域，牽動(dòng)起一個(gè)整體性消費(fèi)生態(tài)。
天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大成交超百億規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)，包括，以短途出行為目的的戶外露營(yíng)，以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服，以釣魚為代表的戶外垂釣，以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運(yùn)動(dòng)，以滿足親子游玩目的的戶外兒童出行，以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。
2023年，在露營(yíng)保持較高增速的同時(shí)，大戶外整體成交規(guī)模達(dá)到千億，是露營(yíng)的8.5倍。
音樂節(jié)+露營(yíng)、劇本殺+露營(yíng)、市集+露營(yíng)、民宿+露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)+露營(yíng)等不斷涌現(xiàn)，“露營(yíng)進(jìn)入復(fù)合時(shí)代”。強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、重娛樂化體驗(yàn)，給更多玩家創(chuàng)造一個(gè)“露營(yíng)出行的理由”。
在露營(yíng)文化更繁榮的日本，有很多與戶外、露營(yíng)有關(guān)的大型音樂節(jié)和主題活動(dòng)。比如 FUJI ROCK FESTIVAL 是最典型的戶外型音樂節(jié)，其品牌整合了音樂與度假、露營(yíng)人與自然于一體。根據(jù)官方披露，疫情前 FUJI ROCK FESTIVAL 每年吸引樂迷10萬人次以上；其露營(yíng)人次可達(dá)2萬人。
雖然只比國(guó)內(nèi)的戶外音樂節(jié)早啟動(dòng)數(shù)年，但粗略估算，F(xiàn)UJI ROCK FESTIVAL 僅門票收入就可達(dá)約2億人民幣，還有預(yù)估稱總計(jì)產(chǎn)生7-8億元的人民幣營(yíng)收，還不包括帶動(dòng)本地旅游、就業(yè)等經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
這是一個(gè)典型的文化驅(qū)動(dòng)模式下“露營(yíng)+”成功案例。營(yíng)地基建“硬實(shí)力”與場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)“軟實(shí)力”相結(jié)合，不斷拉高“露營(yíng)+”的天花板。在美國(guó)蒙大拿州的羅克溪牧場(chǎng)，親子家庭可以體驗(yàn)垂釣、動(dòng)物互動(dòng)、騎馬射擊等項(xiàng)目，把普通牧場(chǎng)改造成了家庭鐘愛的休閑度假露營(yíng)勝地。約旦哈桑薩威迪營(yíng)地酒店則充分利用了瓦地倫的紅色沙丘地貌資源，以“沙漠+露營(yíng)”來滿足探險(xiǎn)愛好者的冒險(xiǎn)精神。
事實(shí)上，露營(yíng)對(duì)于大眾群體而言不僅是“一頂帳篷”，而是獨(dú)特的露營(yíng)目的地，差異化的運(yùn)營(yíng)方案，豐富的體驗(yàn)感。
星擇指出未來露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)核心要點(diǎn)，其一是營(yíng)地豐富的業(yè)態(tài)，強(qiáng)化多元化體驗(yàn)性，比如針對(duì)家庭的親子研學(xué)、小動(dòng)物互動(dòng)等；其二是做好基礎(chǔ)服務(wù)保障，諸如水、電，柴火和食材供給等問題。
中國(guó)露營(yíng)人口的滲透率大約5%，對(duì)比美國(guó)、日本，露營(yíng)人口占比10%以上。因此中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)仍然有翻倍的成長(zhǎng)空間，約在500億品牌零售規(guī)模。
如今，不論是國(guó)人的生活消費(fèi)理念，還是逐漸完善的基礎(chǔ)建設(shè)，都為戶外露營(yíng)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。雖然受旅游恢復(fù)沖擊整體露營(yíng)市場(chǎng)增速回歸理性，但趨勢(shì)不可逆，露營(yíng)市場(chǎng)正逐步回歸到周末游、周邊游，以及家庭為主力的休閑娛樂“正軌”上。