文|市值榜 武占國(guó)

編輯|賈樂樂

周杰倫又把網(wǎng)易告了。

4月17日，周杰倫訴網(wǎng)易案開庭，起因是游戲《天下3》將周杰倫新專輯元素制作成“游戲道具”，在活動(dòng)中可兌換周杰倫專輯和演唱會(huì)門票。

周杰倫方聲明并未授權(quán)，《天下3》是借助周杰倫的人氣、專輯、音樂作品為游戲宣傳引流，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求網(wǎng)易賠償205萬(wàn)元。

這樣的爭(zhēng)端，把周杰倫推得更遠(yuǎn)了，云村村民們也更加不敢期待網(wǎng)易云獲得周杰倫歌曲的版權(quán)了。

版權(quán)問題，一直是網(wǎng)易云的短板，因此發(fā)生過多次侵權(quán)事件，與周杰倫的恩怨也早就有了。五年前，網(wǎng)易就因?yàn)槭跈?quán)過期7小時(shí)，仍銷售周杰倫的歌曲被索賠。

盡管現(xiàn)在已經(jīng)不是獨(dú)家音樂版權(quán)的時(shí)代，但面對(duì)財(cái)大氣粗還賺錢的對(duì)手，在版權(quán)方面，網(wǎng)易云仍然是弱勢(shì)一方。

于是，網(wǎng)易云選擇加固自己的長(zhǎng)板，鞏固社區(qū)護(hù)城河，但似乎又陷入到了另一個(gè)困境里。

網(wǎng)易云是如何發(fā)揮音樂社區(qū)“優(yōu)勢(shì)”的？越來越臃腫的網(wǎng)易云能補(bǔ)上版權(quán)的短板嗎？本文將回答這兩個(gè)問題。

一、網(wǎng)易云越來越臃腫了

年輕時(shí)的丁磊一直有一個(gè)音樂夢(mèng)想，他想開一家唱片公司。七歲開始聽鄧麗君的歌曲，平時(shí)就喜歡鼓搗唱片，30歲出頭成為中國(guó)首富，2009年宣布養(yǎng)豬，一個(gè)個(gè)頭銜讓丁磊頻繁登上媒體頭條。

世紀(jì)之交出現(xiàn)的MP3雖然抹殺了丁磊開唱片公司的想法，但是他的音樂夢(mèng)一直沒斷。2013年，丁磊和林志玲合唱了一首《帶我飛》，單曲MV首發(fā)上線后，一直被認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”的丁磊多了又一個(gè)不務(wù)正業(yè)的身份——歌手。

同年，丁磊推出一款當(dāng)時(shí)大家都不看好的app——網(wǎng)易云音樂。

網(wǎng)易云音樂能從QQ音樂、千千靜聽等老牌音樂播放器中脫穎而出，在于它不只把自己當(dāng)做一個(gè)音樂播放器，還有著音樂社交的理念。

當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易云，界面干凈，圍繞音樂社區(qū)的理念，打造了有著個(gè)性化的歌單分享功能、故事化的評(píng)論區(qū)，增強(qiáng)了聽眾的參與感與相互之間的連接，真正做到了簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，被用戶給予了極高的評(píng)價(jià)。

如今10年過去，用網(wǎng)易云音樂的用戶越來越多，近1.9億月活，每個(gè)日活用戶平均每天在線收聽80分鐘，口碑卻不復(fù)從前。

打開網(wǎng)易云音樂的界面，已經(jīng)沒有了當(dāng)初“干凈”的界面，也不再“好看”，而是成為了一款大雜燴產(chǎn)品，用戶的評(píng)價(jià)是：變得臃腫了......

此前網(wǎng)易云音樂只有三個(gè)一級(jí)入口，現(xiàn)在變成了五個(gè)，新增的兩一級(jí)入口包括播客和社區(qū)。

2019年8月，“云村社區(qū)”代替“朋友”板塊正式上線。2020年，云村又更名為“社區(qū)”。社區(qū)中的第一個(gè)板塊——“廣場(chǎng)”，更像是一個(gè)公開的微信朋友圈，以瀑布流形式呈現(xiàn)內(nèi)容。

一年后，“朋友”板塊又重新以“關(guān)注”板塊成為第一入口，網(wǎng)易云的社交屬性，再度加強(qiáng)。

社區(qū)的第二個(gè)板塊是“視頻”。

2017年，網(wǎng)易云第一次推出視頻功能，當(dāng)時(shí)還只是個(gè)發(fā)布視頻的功能，一年后，短視頻平臺(tái)火遍大江南北，網(wǎng)易云將視頻放到了首頁(yè)的第一入口。

視頻有推薦和MV，視頻功能明顯是模仿了抖音和快手等短視頻平臺(tái)。

跟抖音、快手等短視頻平臺(tái)模式不同，網(wǎng)易云的視頻，只能結(jié)合著音樂繼續(xù)深耕，后來視頻功能也放到了社區(qū)中，成為排在廣場(chǎng)后面，排名第二的板塊。

社區(qū)的第三個(gè)板塊是“歌房”，相當(dāng)于是把全民K歌裝進(jìn)去了。其實(shí)，網(wǎng)易曾經(jīng)推出過獨(dú)立的K歌app——音街，運(yùn)營(yíng)兩年，就宣布關(guān)停了。

K歌功能，剛剛推出的時(shí)候也放到了第一入口，沒多久，K歌功能就從第一入口消失，成為了社區(qū)中的第二個(gè)功能——歌房。

2020年底，網(wǎng)易云首次在第一入口上線播客功能。播客包括有聲書、廣播劇、聽聽（直播）三個(gè)功能。

網(wǎng)易云主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。聽聽是模仿近幾年大火的直播行業(yè)，也是網(wǎng)易云音樂播客當(dāng)中的第三個(gè)板塊。

網(wǎng)易云還上線過兩款A(yù)PP，主打陌生人社交的“心遇”，和音樂社交App MUS，前者飽受差評(píng)，后者上線當(dāng)天就宣布延遲開放。

這被網(wǎng)友戲稱，這是要做音樂版的soul嗎？

盡管這兩款獨(dú)立APP失利，網(wǎng)易云內(nèi)部還保有了“一起聽”和“一歌一遇”功能，可以實(shí)現(xiàn)在線交友。

簡(jiǎn)單來說，就是一個(gè)聽歌App，可以K歌、看和聽直播、聽有聲書、交友。

有的網(wǎng)友以“大雜燴”“不倫不類”來評(píng)價(jià)現(xiàn)在的網(wǎng)易云。

或許網(wǎng)易云意識(shí)到了這一點(diǎn)，2020年底的8.0版本，上線了首頁(yè)的自定義功能，用戶可以自定義首頁(yè)的第一入口，意味著用戶可以自主選擇回到最早的簡(jiǎn)潔版。

網(wǎng)友的逆反，絕不只是在界面的觀感層面，本質(zhì)上是對(duì)網(wǎng)易云的過度社交化不滿。

二、網(wǎng)易云為什么變了？

網(wǎng)易云做出如此選擇，原因無(wú)外乎是原本的路線有壓力，而新的路線有動(dòng)力。

原本的路線下，網(wǎng)易云和其他音樂平臺(tái)一起爭(zhēng)版權(quán)，結(jié)果是虧錢。

丁磊想開唱片公司的那個(gè)年代，是唱片公司最好的年代，因?yàn)槟菚?huì)兒盜版的成本高，音樂人普遍收入高?！堕_往春天的地鐵》的同名曲填詞人吳向飛曾對(duì)媒體說：“那時(shí)候，我靠寫歌能在北京買房。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音樂進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和免費(fèi)時(shí)代。在線播放平臺(tái)也進(jìn)入了大規(guī)模搶版權(quán)的時(shí)代。

剛開始版權(quán)還不貴，2010年四大唱片公司的版權(quán)總價(jià)一年也不超過100萬(wàn)元。

購(gòu)買版權(quán)，越有錢的公司，優(yōu)勢(shì)越大。在線音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，變成了版權(quán)之爭(zhēng)。在線音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。于是，各個(gè)音樂平臺(tái)不得不投靠阿里、百度等“豪門”。

就在在線平臺(tái)搶版權(quán)時(shí)，網(wǎng)易云音樂于2013年4月上線。同一年，財(cái)大氣粗的騰訊簽下杰威爾（周杰倫版權(quán)公司）等七家唱片公司獨(dú)家版權(quán)。

2015年7月，國(guó)家版權(quán)局要求各平臺(tái)未經(jīng)授權(quán)的音樂作品必須全部下線，音樂版權(quán)一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，價(jià)格水漲船高。

丁磊曾抱怨，國(guó)際三大唱片公司在中國(guó)的獨(dú)家銷售模式，使得網(wǎng)易云音樂付出了超過合理價(jià)格兩到三倍的成本。

面對(duì)高昂的版權(quán)費(fèi)，網(wǎng)易云音樂只能在夾縫中生存。

2015年10月，騰訊向網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了百萬(wàn)首歌曲轉(zhuǎn)授權(quán)。2018年2月，在國(guó)家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下，騰訊音樂授權(quán)給網(wǎng)易云99%的音樂作品。

2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂分別支出19.71億元、28.53億元、和47.87億元的內(nèi)容服務(wù)成本。

即使是這樣，頭部的1%版權(quán)仍被騰訊音樂牢牢控制。

面對(duì)騰訊音樂的圍剿，網(wǎng)易云音樂2018年到2021的成本逐年上升，每年至少虧20億以上。

盡管反壟斷名義上終結(jié)了獨(dú)家音樂版權(quán)，不過一些大的唱片公司，手握優(yōu)質(zhì)的音樂，在選擇伙伴上比較強(qiáng)勢(shì)，仍然可以因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)出價(jià)高或者其他的原因，造成事實(shí)上的獨(dú)家版權(quán)。

因此，也有人認(rèn)為，事實(shí)上的獨(dú)家版權(quán)，是因?yàn)闆]有完善的音樂版權(quán)收入管理和分配機(jī)制。目前在線音樂平臺(tái)與唱片公司仍然停留在“一口價(jià)”的階段，仍然難以改變“家底厚則版權(quán)多”的格局。

動(dòng)力則源自于以人際關(guān)系為底層邏輯的平臺(tái)，能夠生長(zhǎng)出非常多可以變現(xiàn)的業(yè)態(tài)。所以微信火了之后，支付寶幾度涉足社交，陌生人社交賽道涌滿了創(chuàng)業(yè)公司，直播業(yè)極其繁榮等等。

可以看到，網(wǎng)易云在線音樂的月活數(shù)量近三年增速緩慢，更多的業(yè)務(wù)有望幫助網(wǎng)易云打破瓶頸，另一方面，社交娛樂的單用戶單月貢獻(xiàn)值要遠(yuǎn)高于在線音樂，以2022年的數(shù)據(jù)為例，前者是后者的近50倍，更多業(yè)務(wù)能提升單個(gè)用戶的價(jià)值。

網(wǎng)易云音樂放棄“小而美”，以社交帶動(dòng)規(guī)模的增長(zhǎng)，其實(shí)也是給一直破發(fā)的股價(jià)尋找希望。

三、網(wǎng)易云選擇錢

從商業(yè)化的角度來看，網(wǎng)易云的選擇是對(duì)的。

2018年到2022年，網(wǎng)易云音樂在社交娛樂的收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線音樂的收入增速。

到目前，社交娛樂收入已經(jīng)成為更重要的頂梁柱，2022年收入增長(zhǎng)至52.9億元，占比達(dá)到58.9%，在線音樂收入比重則從2018年的89.4%降至41.1%。

與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的用戶付費(fèi)率，從2021年的15.8%升至2022年的20.2%。

疊加反壟斷降低了版權(quán)支出的成本，比如預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)這一項(xiàng)連續(xù)兩年都有大幅的下降，2022年，網(wǎng)易云音樂的虧損額減少了近90%，凈虧損2.21億元，凈虧損率為2.46%，盈虧平衡線已經(jīng)觸手可及。

不過，這一步之遙也未必能走得輕松。

比如，網(wǎng)易云音樂的音樂訂閱收入確實(shí)在增加，但是每月每用戶付費(fèi)收入?yún)s在下降。2021年是6.7元，2022年，下降至6.6元。別看只下降了1毛錢，但是3830萬(wàn)的付費(fèi)用戶，相當(dāng)于少收383萬(wàn)元。

而在網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月活躍用戶，有58%以上是一二線城市用戶，為音樂付費(fèi)的能力及意愿都更強(qiáng)，因此未來單人月均付費(fèi)額向下降更容易，向上漲的空間會(huì)十分有限。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂社交娛樂每月每用戶付費(fèi)收入，從2020年的573.8元到2021年的448.1元再到326.0元，也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。

能不能走到盈利，也要看用戶對(duì)于網(wǎng)易云音樂商業(yè)化動(dòng)作的反饋。

2022年10月，網(wǎng)易云音樂上線黑膠SVIP，定價(jià)1個(gè)月40元，連續(xù)包月28元。

黑膠SVIP比原先黑膠VIP，新增了有聲書會(huì)員書庫(kù)暢聽、付費(fèi)專輯免費(fèi)聽、杜比全景聲等幾項(xiàng)權(quán)益，但是已經(jīng)購(gòu)買了黑膠VIP的用戶，需要每月多付18元才能升級(jí)。

由于黑膠SVIP上線時(shí)間是第四季度，且一般用戶會(huì)按照季度或者年度來訂閱，對(duì)于整體付費(fèi)率的影響尚體現(xiàn)不出。

但在口碑上，不少用戶留言稱“吃相難看”，新推出的SVIP稀釋了多項(xiàng)此前VIP的權(quán)益，甚至原本免費(fèi)的歌曲突然變成了VIP歌曲。

視頻平臺(tái)在今年年初也出現(xiàn)過類似的情況，愛奇藝因?yàn)橐ㄥX升級(jí)權(quán)益才能享受高清投屏而被吐槽，引發(fā)了輿論風(fēng)波。再往前，會(huì)員要再花錢才能體驗(yàn)超前點(diǎn)播服務(wù)，也引發(fā)過大范圍討論。

最終兩種需要成為超級(jí)VIP才能享受的權(quán)益都被取消。

網(wǎng)易云音樂的會(huì)員分級(jí)模式，也是在用戶的底線邊緣試探。有老會(huì)員表示，網(wǎng)易云音樂的做法，侵犯了老會(huì)員的權(quán)益。

網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)策略，從短期看取得了一定的成效，但是從長(zhǎng)期看，面對(duì)持續(xù)的外部競(jìng)爭(zhēng)，策略能否持續(xù)奏效，還存在著很大疑問。

四、結(jié)語(yǔ)

音樂市場(chǎng)曾是得版權(quán)即得天下，騰訊也靠著版權(quán)成為音樂平臺(tái)唯一盈利的企業(yè)，但行業(yè)的玩法一直在改變。

不變的是，“流量”永遠(yuǎn)是帶火一首歌曲的法則，無(wú)論是因?yàn)椤哆€珠格格》而火的《當(dāng)》，還是網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《老鼠愛大米》。

隨著“流量”模式的改變，騰訊音樂去年的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)了下降，抖音則成為熱歌制造平臺(tái)。

音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不再是音樂播放平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)則的改變，讓網(wǎng)易云的小而美無(wú)法再適應(yīng)，走上了更商業(yè)化的一條路。

但最可怕的是，即使放棄了最重要的東西，也未必能夠得到想要的。