文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
“優(yōu)酷回應(yīng)非會員遇3000多秒廣告”近日登上新浪微博熱搜。截至4月21日海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該話題閱讀量已達(dá)2.6億。
有用戶以非會員賬號在優(yōu)酷正版電視端應(yīng)用“酷喵”上觀看某獨(dú)播劇集，在播放免費(fèi)的前五集時，遭遇超過3000秒的廣告，即約50分鐘。優(yōu)酷官方回應(yīng)稱，這只是由于版本未升級或賬號未登錄導(dǎo)致的文字顯示bug；會員可以跳過劇前廣告，但也會因部分片源的版權(quán)原因而出現(xiàn)不同類型的廣告。
網(wǎng)友苦長視頻平臺廣告久矣，對這樣的說法并不買賬。不少人在微博討論中語帶譏諷：別說非會員，就連會員都有廣告；廣告也有檔次，我們會員可是專屬廣告。
優(yōu)酷因此類問題引發(fā)負(fù)面輿論不是首次。
2023年初，優(yōu)酷就因會員賬號限制登錄設(shè)備上過熱搜。自2022年12月開始，有會員用戶發(fā)現(xiàn)自己的賬號只能登錄一臺手機(jī)，此前一個賬號可以同時登錄3臺手機(jī)。平臺表示，此舉主要為打擊黑灰產(chǎn)，用戶賬號最多可同時登錄3臺設(shè)備，手機(jī)端限1個，其余則為平板端、電腦客戶端、電視端等。
如此限制能為保護(hù)賬號安全出多少力不得而知，但無疑會直接影響擁有2臺手機(jī)的會員用戶的體驗(yàn)。事實(shí)上，愛奇藝、騰訊視頻均對同時登錄設(shè)備有所限制，而手機(jī)端限制一般都在2臺或以上。
長視頻平臺因廣告、會員費(fèi)漲價、會員服務(wù)內(nèi)容變更等問題引起爭議并不罕見。以愛奇藝為例，2022年12月其會員費(fèi)第3次漲價，但2023年1月的熱播劇《狂飆》對用戶的吸引力已大于漲價造成的負(fù)面影響?！犊耧j》播出期間，全端日均播放量超1.6億，相關(guān)熱搜過百條，在平臺內(nèi)的日均播放時長、日均覆蓋用戶數(shù)、會員收入均創(chuàng)歷史新高。同時期騰訊視頻亦有IP劇《三體》上線，豆瓣有37萬用戶打出了平均8.7的高分。
優(yōu)酷卻近乎失聲。
在《狂飆》收官一個多月后，優(yōu)酷才主推同樣由演員張譯主演的懸疑劇《他是誰》。3月14日開播后，該劇刷新了優(yōu)酷2019年以來的用戶拉新、會員收入等紀(jì)錄，卻由于劇情高開低走，收官時還因“爛尾”上了熱搜。時下其豆瓣評分已從開播時的8分以上降到了6分。
優(yōu)酷一面要追趕老對手愛奇藝、騰訊視頻，一面要應(yīng)對已越過自己的芒果TV和B站，一面還要提防抖音、快手等短視頻平臺對用戶注意力的爭奪。服務(wù)令用戶不滿，內(nèi)容又質(zhì)量堪憂，加之阿里業(yè)務(wù)拆分重組，仍未完成自我造血的優(yōu)酷前途渺茫。
01、內(nèi)容逐漸疲軟
從用戶數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷掉隊(duì)已久。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，愛奇藝與騰訊視頻MAU（月活躍用戶數(shù)）就分別以5.58億和4.59億位列長視頻平臺前二，至2022年12月，依然為5.6億與4.2億；原本以3.46億位列第三的優(yōu)酷，MAU逐年下滑，2020年、2021年和2022年的1月分別為3.26億、2.39億和1.66億，2022年12月已降至1.63億，位列第五；芒果TV和B站則以2.7億和1.8億位列第三、第四；咪咕視頻以0.62億排名第六，但同比增幅達(dá)91.77%。
用前有狼后有虎來形容優(yōu)酷的處境毫不為過，且其內(nèi)容的疲軟顯而易見。
2023年第一季度被愛奇藝和騰訊視頻爆款碾壓的情況，在2022年第一季度就已出現(xiàn)過：騰訊視頻2022年1月11日開播的《開端》，豆瓣有83萬人打出7.9的分?jǐn)?shù)；愛奇藝同年1月底上線的《人世間》緊隨其后，豆瓣評分高達(dá)8.4；而優(yōu)酷與TVB聯(lián)合出品的《家族榮耀》，同年1月初上線，豆瓣僅有1.8萬人評價，分?jǐn)?shù)為5.5分。
一部劇集播出的時長在十幾天到一兩個月不等，其熱度最高的時長也為1-2個月。這意味著1年時間互聯(lián)網(wǎng)至多可以產(chǎn)出十二三部市場反響較大的熱劇。而這樣的熱劇榜單能直觀地展現(xiàn)長視頻平臺的內(nèi)容產(chǎn)出能力。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝有《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》《獵罪圖鑒》《警察榮譽(yù)》等，騰訊視頻則有《開端》《星漢燦爛》《夢華錄》《雪中悍刀行》等，而優(yōu)酷的獨(dú)播劇僅有《與君初相識》《沉香如屑》兩部作品上榜。
在2021年的榜單中，騰訊視頻有獨(dú)播劇8部，包括《掃黑風(fēng)暴》《斗羅大陸》《你是我的榮耀》《錦心似玉》《云南蟲谷》等；愛奇藝有6部，包括《贅婿》《流金歲月》《小舍得》《周生如故》；優(yōu)酷上榜的5部劇卻均為與愛奇藝、騰訊視頻共同播出。
友商各具長板。騰訊視頻背靠閱文等IP庫，愛奇藝自制能力亮眼，芒果TV偶爾有《去有風(fēng)的地方》《我在他鄉(xiāng)挺好的》這樣的爆款劇和依托湖南衛(wèi)視而來的綜藝，B站則有自成一派的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)。
優(yōu)酷2021年曾有過《山河令》這種現(xiàn)象級作品，卻因事故遭遇下架。小成本出品《我的巴比倫戀人》也像曇花一現(xiàn)，且選擇與愛奇藝聯(lián)合播出。像《東宮》《長安十二時辰》這樣破圈的熱劇，已經(jīng)是2019年的事了。
爆款的誕生確實(shí)存在諸多因素綜合出的概率問題，但優(yōu)酷的概率未免太低。
以容易吊起觀眾胃口的懸疑劇為例，2017年優(yōu)酷產(chǎn)出爆款《白夜追兇》，豆瓣評分高達(dá)8.9分，播放量開播16小時破億，19天超過7億。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，優(yōu)酷此后上線的《重生》《失蹤人口》《重生之門》《回廊亭》等，熱度遠(yuǎn)不及《白夜追兇》，豆瓣評分多在五六分處徘徊，其中《回廊亭》評分低至4.1；《他是誰》好不容易“高開”8分以上，前8集劇情緊湊，后續(xù)卻差評一片，收官后有觀眾表示，后16集要是按前8集的節(jié)奏拍，3-4集就能拍完。
相較之下，愛奇藝的“迷霧劇場”作品雖各有優(yōu)劣，卻基本站穩(wěn)了腳跟，打響了聲量。除了眾所周知的《隱秘的角落》《沉默的真相》外，迷霧劇場還有《十日游戲》《回來的女兒》等熱劇，豆瓣評分在6-7分。2023年上線的《平原上的摩西》及《塵封十三載》，豆瓣評分為7.7分和8.1分。
02、運(yùn)營調(diào)性不明
在被阿里收購以前，優(yōu)酷的高光時刻格外亮眼。
優(yōu)酷開啟公測是2006年6月，同年12月就拿到了1200萬美元融資，第二年日視頻播放量破億。2010年優(yōu)酷在美國紐交所上市，市值達(dá)27億美元。2012年，優(yōu)酷與土豆網(wǎng)合并。到了2013年，優(yōu)酷移動端DAU達(dá)2000萬，日人均訪問時長為70分鐘，MAU破億。
巔峰到來，便離下行不遠(yuǎn)。
在2014年各路長視頻玩家死磕版權(quán)時，優(yōu)酷卻做起了UGC。愛奇藝買下大火韓劇《來自星星的你》的分銷版權(quán)，單這一部劇集當(dāng)時播放量就接近28億，還有《北平無戰(zhàn)事》《紅高粱》等衛(wèi)視熱播劇，《晝顏》《破產(chǎn)女孩》《國土安全》等全球優(yōu)質(zhì)劇集以及自制的《奇葩說》綜藝。騰訊視頻手握《中國好聲音》《中國好歌曲》《中國達(dá)人秀》等綜藝版權(quán)，其中僅《中國好聲音》的版權(quán)投入就高達(dá)2億元。
UGC不夠精品化，自然帶不動平臺的廣告收入，且很快被愛奇藝、騰訊視頻的版權(quán)內(nèi)容拉開差距。于是，優(yōu)酷又放棄了UGC，下線主頁個人自我介紹、留言板等內(nèi)容，將用戶的創(chuàng)作感剝離。后來的故事大家都知道了，創(chuàng)作型用戶聚集在B站。
繼而優(yōu)酷歸于阿里，2016年完成私有化并退市。阿里以包含優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里游戲、阿里文學(xué)的“阿里大文娛”對標(biāo)“騰訊大文娛”，但兩者成效難以相提并論。阿里游戲與騰訊游戲不在一個量級，阿里音樂自關(guān)停蝦米音樂以后無甚聲響?！按笪膴省钡暮诵姆旁诹藘?yōu)酷與阿里影業(yè)處。
2017年優(yōu)酷總裁楊偉東任阿里大文娛總裁，足見阿里對優(yōu)酷的重視。但2018年12月，楊偉東就因經(jīng)濟(jì)問題被警方帶走。2020年11月消息，楊偉東因非國家工作人員受賄罪被判處有期徒刑7年。
變故如同優(yōu)酷的分水嶺。
2019年，愛奇藝、騰訊視頻用戶破億，優(yōu)酷卻不再披露具體數(shù)據(jù)。像《白夜追兇》這樣“叫好又叫座”的現(xiàn)象級爆款也難見蹤影。按常理來說，平臺即便換血也不會完全替換內(nèi)容基因，不至于內(nèi)容突然斷層。但事實(shí)是優(yōu)酷運(yùn)營越過內(nèi)容決定了平臺調(diào)性，內(nèi)容質(zhì)量要為運(yùn)營讓步。
對于優(yōu)酷的運(yùn)營風(fēng)格，業(yè)界最津津樂道的是分銷故事。
2020年仙俠劇《琉璃》開播前分銷給了芒果TV，2021年玄幻劇《司藤》分銷給了愛奇藝和騰訊視頻。原本是年度能上榜的熱劇，卻均沒有獨(dú)播，對自身的引流效果有限。有影視從業(yè)者戲稱，優(yōu)酷堪稱反向風(fēng)向標(biāo)，不看好的劇很有可能成為熱門。
在《司藤》開播半個月后，優(yōu)酷獨(dú)播了另一部玄幻劇《十二譚》。但該劇沒什么水花，在豆瓣只有不足1.2萬人打分，且分?jǐn)?shù)僅4.3分。
除了與TVB長期合作的“港劇場”外，優(yōu)酷并沒有像愛奇藝“迷霧劇場”、芒果“季風(fēng)劇場”或騰訊視頻IP劇那樣鮮明的內(nèi)容定位，更多的是跟進(jìn)已有熱度的題材。緝毒劇前有《破冰行動》，優(yōu)酷后有《冰雨火》；愛奇藝做出綜藝《樂隊(duì)的夏天》，優(yōu)酷就有《一起樂隊(duì)吧》；芒果TV有明星綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，優(yōu)酷接著上《追光吧！哥哥》，還因藝人問題被罵“油膩”。這種試圖復(fù)制爆款的運(yùn)營方式看似清晰穩(wěn)妥，實(shí)際不僅有滯后性，還未必能如愿產(chǎn)生好內(nèi)容。
這也能解釋為什么優(yōu)酷熱衷于經(jīng)典修復(fù)和與老劇分銷。2017年開始，優(yōu)酷啟動“高清修復(fù)計(jì)劃”，修復(fù)了《新白娘子傳奇》《黑貓警長》等經(jīng)典作品。2018年平臺從樂視處拿到了《甄嬛傳》的分銷版權(quán)，這部作品的站內(nèi)熱度至今居高不下。
03、懷舊難有未來
市場已經(jīng)認(rèn)證過的作品風(fēng)險更低，更能穩(wěn)定地為數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)，但這也意味著創(chuàng)新動力更加匱乏。
在愛奇藝、騰訊視頻于自制劇發(fā)力時，優(yōu)酷還在加碼港劇。TVB是懷舊的金字招牌之一，但《家族榮耀》的表現(xiàn)說明用戶并不會一味為“熟面孔”和“港味”買單，何況TVB自身亦自顧不暇。
2023年3月優(yōu)酷力推TVB的新劇《隱形戰(zhàn)隊(duì)》，盡管其豆瓣評分為7.2分，但評價者僅有七千多人。2022年底以經(jīng)典港劇為噱頭的演技綜藝《無限超越班》熱度稍高，但豆瓣評分僅3.7分。
歷經(jīng)收縮的寒冬期，各家都講降本增效，這也就意味著“廣撒網(wǎng)”的內(nèi)容戰(zhàn)略難以持續(xù)，平臺精品化的能力進(jìn)一步受到考驗(yàn)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，2020年、2021年和2022年，全網(wǎng)共上線網(wǎng)絡(luò)劇310部、279部和248部，網(wǎng)絡(luò)綜藝上線229部、238部和198部，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目提質(zhì)減量。
如果不具備內(nèi)容選擇和運(yùn)營能力，平臺就變成了“押寶”式發(fā)展。就目前來看，優(yōu)酷大力押注仙俠劇，在2月較火的《星落凝成糖》后，4月又主推《長月燼明》。據(jù)官方數(shù)據(jù)，《長月燼明》開播29小時，站內(nèi)熱度超過了1萬，刷新了平臺熱度最快破萬的紀(jì)錄，且首日彈幕與評論互動總量也排在站內(nèi)第一。盡管該劇已在云合數(shù)據(jù)的全輿情熱度日榜連續(xù)多日排名第一，但截至4月21日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其豆瓣評分僅6.2，顯著低于《星落凝成糖》。
也就是說，2023年第一季度過去，優(yōu)酷并沒能拿出能位列第一梯隊(duì)、叫好又叫座的爆款內(nèi)容。
形勢的變化不會等待優(yōu)酷。
2022年第一季度，愛奇藝首次季度盈利，凈利潤為1.691億元。2022年愛奇藝連續(xù)4個季度運(yùn)營盈利，全年凈利潤12.8億元，會員數(shù)同比增長16.2%至1.12億。另有媒體報(bào)道，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）所有業(yè)務(wù)在2022年末實(shí)現(xiàn)了盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次盈利，且騰訊視頻2022年全年收入超百億元。
而從阿里財(cái)報(bào)來看，優(yōu)酷距離盈利還很遠(yuǎn)。
阿里2023財(cái)年上半年（截至自然年2022年9月30日的6個月）數(shù)字媒體及娛樂部分營收156.22億元，同比下降3%；虧損7.47億元，較上年同期13.5億元的虧損有所收窄。財(cái)報(bào)稱，這主要是由于優(yōu)酷虧損收窄所致。2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，阿里總營收2477.6億元，同比增長2%，數(shù)字傳媒和娛樂營收75.86億元，同比下降6%，虧損10.24億元。
雪上加霜的是，阿里大力度組織變革已呼嘯而至。
阿里董事會主席兼CEO張勇在3月28日發(fā)出的全員信中宣布啟動“1+6+N”新組織架構(gòu)調(diào)整，“1”代表阿里集團(tuán)，“6”為阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則為阿里健康、高鑫零售、盒馬等多家業(yè)務(wù)公司。張勇提到，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司接下去都有獨(dú)立融資上市的可能性。
對于淘寶天貓、菜鳥、阿里云等發(fā)展較為成熟的業(yè)務(wù)，這樣的變革或?qū)閳F(tuán)隊(duì)注入強(qiáng)勁動能，但對于困窘多時的阿里大文娛而言，則無異于被推入到了四顧茫然的境地，特別是前行方向一直頗不明朗的優(yōu)酷。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)在線視頻APP行業(yè)月人均使用時長為15.1-18.5小時,該維度排名前五的長視頻平臺分別為B站（18.8小時）、愛奇藝（8.9小時）、騰訊視頻（7.2小時）、芒果TV（5.7小時）和優(yōu)酷（5小時）；而2022年國內(nèi)用戶月人均使用移動互聯(lián)網(wǎng)總時長177.3小時，短視頻占比相較2021年再增2.8個百分點(diǎn)至28.5%，也即超過了50個小時。
長短視頻平臺基于各取所需、互利互惠的目的已在合縱連橫，而優(yōu)酷的存在感再度被友商碾壓。在2022年7月愛奇藝與抖音達(dá)成內(nèi)容授權(quán)協(xié)議后，2023年4月騰訊視頻也正式宣布與抖音合作。這解決不了根本問題，但關(guān)乎實(shí)力與判斷力。在長視頻行業(yè)被持續(xù)看衰而阿里生態(tài)急劇變化的當(dāng)下，造血能力遠(yuǎn)不足夠的優(yōu)酷如何活下去已然成謎。