文|車百智庫 陳重山
編輯|阿峰
上海車展前的4月12日，江汽集團新能源乘用車品牌——江淮釔為正式發(fā)布，計劃5年內發(fā)布4款產品；4月16日，奇瑞iCAR品牌發(fā)布，將專注年輕化增程/純電車型。
上海車展期間，紅旗品牌明確了紅旗金葵花、紅旗新能源、紅旗節(jié)能車三大子品牌；長安汽車旗下，定位全新數(shù)字純電品牌的深藍汽車，首次獨立參展；廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑Hyper GT，也正式開啟預售；比亞迪旗下的仰望品牌更是在車展上大出風頭。
車企對打造新能源汽車品牌的重視，可見一斑。
目前，正是自主新能源車企打造世界品牌的重要時機。在此前舉辦的中國電動汽車百人會論壇上，長安汽車總裁王俊表示：“在可見的時間窗口內，智能電動車可能是中國品牌改變競爭、重塑格局、打造世界級品牌的機會”。
但是，世界級的汽車品牌的打造，從來不是一撮而就的。英國威爾士卡迪夫大學(Cardiff University)汽車工業(yè)研究中心主任彼得·威爾斯(Peter Wells)說，“在歐洲建立一個品牌需要很長時間?！敝袊履茉雌囈ㄔO世界級品牌，更需要有所思考，有全新的策略。
國內新能源汽車品牌策略，可概括為兩大傾向，其一為沖高，如比亞迪等車企，發(fā)布仰望高端品牌，致力于電動跑車的研發(fā)；而零跑的朱江明則認為，未來的新能源汽車如同家電，是消費品，兩三年一換，單車價格也就5萬元左右，將不具備象征身份、品位的屬性，打造平價品牌，才是務實之選。
沖高VS向下，孰對孰錯？
本文圍繞新能源汽車的品牌建設，車百智庫試圖回答以下三個方面的問題：
1、自主新能源汽車品牌沖高或向下的現(xiàn)狀如何？
2、自主新能夠車企打造高端品牌、以及打造平價品牌的原因有哪些？
3、高端品牌、平價品牌，該如何打造？哪一種符合當今的自主新能源車企發(fā)展環(huán)境？
一、自主品牌沖高VS向下
4月18日上海車展開幕，比亞迪旗下高端品牌仰望攜旗下產品U8、U9亮相車展展臺。
仰望U8正式開啟預售，推出兩大版本，豪華版和越野玩家版，官方預售價格為109.8萬元。同時，仰望U9全新外觀正式揭幕。仰望U8豪華版將于今年9月開始正式交付，仰望U8越野玩家版將于晚些時間啟動交付。
在上海車展期間，廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑Hyper GT正式開啟預售，五款車型預售價格為21.99萬-33.99萬元。哪吒品牌旗下首款雙門四座電動跑車——哪吒GT也開啟預售。
一直致力于打造高端品牌的嵐圖，也在上海車展上發(fā)布了首款中式豪華電動轎車嵐圖追光，售價32.29萬元-43.29萬元。為凸顯品牌高端化，嵐圖還發(fā)布了品牌煥新升級，旨在“開創(chuàng)獨特的‘中式優(yōu)雅’格調，為消費者帶來充滿魅力與底蘊的品牌體驗”。
就連傳統(tǒng)的紅旗品牌，也在車展期間宣布，子品牌紅旗新能源的豪華智能純電轎車——紅旗E001將于今年11月正式上市。發(fā)布高端品牌車型，已經(jīng)成為自主品牌在新能源時代向高端化突圍的一個突破口。
但是，也有一些新能源汽車品牌在不斷追求極致性價比。
零跑創(chuàng)始人朱江明在近期舉辦的中國電動汽車百人會論壇上表示，電動汽車是一個電子產品，兩年就會更新一次，因為電動汽車60%-70%是電子零部件，包括電池、電驅、電控以及智能座艙，這些成本加起來是60%-70%，未來降價的空間非常大、非?？?。
為此，零跑的定價策略是“成本+低毛利”。朱江明明確表示：“一貫堅持以成本定價,沒有品牌溢價”。由此可見，零跑是妥妥的主打性價比的平價品牌的定位。
在車企中，采取朱江明品牌策略的也有不少，典型如五菱宏光mini，其主打極致性價比，且獲取的也是低毛利。據(jù)接近五菱內部的人透露，單車利潤不到100元。
自主新能源汽車品牌的定位，是沖高，還是向下？這是一個關鍵問題，尤其是在中國新能源汽車滲透率放緩，進入品牌建設的當今。
對于比亞迪等車企來說，其打造仰望等高端品牌，以及高端車型，重要目的之一，是獲得品牌溢價。
所謂品牌溢價，可理解為品牌的附加值，即與競爭品牌相比，品牌自身擁有的更高的標價能力。簡單來說，品牌溢價的魅力，在于消費者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價格買他們認為值得的產品。
2022年，比亞迪比亞迪汽車毛利率同比提升3.69%，達到了20.39%；與之對比，不斷降價的特斯拉，其2022年的毛利依然達到了25.6%。比亞迪仰望若沖高成功，獲得品牌溢價，無疑能增加其毛利。
二、沖高之路，困難較大
高端品牌打造之路，從來不是一蹴而就的。
英國威爾士卡迪夫大學(Cardiff University)汽車工業(yè)研究中心主任彼得·威爾斯(Peter Wells)說，“在歐洲建立一個品牌需要很長時間?！敝袊履茉雌囈吒叨嘶?，建設世界級品牌，需要有長期戰(zhàn)略。
無論是比亞迪、廣汽，還是嵐圖等，打造高端品牌，獲得品牌溢價，依然存在很多困難。這一點，從沖高品牌的銷量上，就可以得到明顯證實。
定位是“國家隊”的高端新能源品牌嵐圖，銷量一直就不太理想。據(jù)嵐圖官網(wǎng)，2022年全年銷售汽車1.94萬輛，僅完成全年目標3.1萬輛的62%。2023年1-3月，嵐圖的銷量分為1548輛、1107輛、3027輛，其中2月交付率創(chuàng)下半年來月交付量最低紀錄。
哪吒此前依靠下沉市場的打法，完成了銷量上的逆襲超越。售價10萬元左右的哪吒V，在2022年全系車型15.2萬輛的年交付量中占比65%，達98847輛，銷量增速也達到了99%。但是，光鮮背后，存在品牌力不強，盈利能力弱等的問題，因此，開啟了品牌向上的嘗試。
此前，哪吒為打入中高端市場，打造了哪吒S車型，目前售價為20.28萬-34.18萬元。此次上海車展期間，哪吒品牌旗下首款雙門四座電動跑車——哪吒GT也開啟預售，雖為跑車，但售價不高，包括560 Lite版、560版、660版和580 AWD版的上市車型，官方指導售價為17.88-22.68萬元。哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇還表示，哪吒GT 17.88萬為消費者圓了百萬跑車夢，也凸顯出哪吒汽車品牌向上發(fā)展的實力。
不過，哪吒沖高的車型，銷量不太如意。哪吒S 2022年12月共交付2003輛，今年1月共交付量1517輛，2月交付2048輛。這與張勇此前的表態(tài)，形成了對比。張勇曾在2022年公開表示，哪吒S月銷量達到1萬輛才算 “及格線”，月銷兩萬才可算得上“優(yōu)等生”。
此次車展推出的哪吒GT的銷量，能否有所突破，仍是未知數(shù)。由此可見，哪吒的品牌沖高，仍需繼續(xù)努力。
與其他沖高品牌不同，仰望在上海車展上，獲得了熱情的關注。觀眾進比亞迪仰望U8、U9展臺，要排隊一個小時以上。而且，展臺一直被圍得水泄不通。
不僅參展觀眾眾多，訂單量似乎也火爆異常，網(wǎng)絡和短視頻平臺上，仰望U8下訂的訂單截圖不斷涌現(xiàn)，甚至有未經(jīng)比亞迪官方證實的消息稱，仰望U8訂單量已經(jīng)突破1.3萬輛。
仰望品牌的打造，或能成為自主新能源汽車沖高的一個典型案例。
三、向下之路，更加務實
與高端化之路相比，主打性價比的平價品牌的定位，在目前的中國，顯得更為務實。零跑的朱江明認為，未來的汽車不是身份、品味的象征，零跑以成本定價，不覬覦品牌溢價。
依照朱江明的看法，新能源汽車作為一個電子產品，兩年就會更新一代。按照摩爾定律，電動汽車的 “三電”，以及智能座艙、智能駕駛和整車域控，以及核心零部件，經(jīng)過每2年一次迭代，會越來越便宜。
在此基礎上，朱江明預計，十年后，中高端的電動汽車只賣五萬元。這與仰望品牌如今的百萬元定價的策略，大相徑庭。
當然，朱江明也表示，要支撐2年一次迭代的速度，車企必須有自研能力，能夠擁有自主的汽車供應鏈，或對供應鏈有絕對的把控。
在國外消費品市場上，Costco采取的就是這種品牌定位。Costco一直堅持低毛率，因此價格低，性價比高。背后的原因是Costco的運營效率較高，因為砍掉一切中間環(huán)節(jié)，直接從廠商手中進貨。而且擁有極高的周轉率，一批貨物普通超市至少3個月出清，沃爾瑪需要45天，而在Costco只需要1個月。
而在國內，相較于零跑，五菱宏光mini的定價策略，更符合朱江明的關于平價品牌的觀點。
日本名古屋大學有團隊對五菱宏光Mini EV 進行了拆解，并針對成本結構以及各項性能之間進行了深入的分析，發(fā)現(xiàn)宏光Mini EV直接使用普通的商用零部件，沒有采用車規(guī)級產品，且多為國產，從而成本極低。
宏光Mini EV就是采取“成本+低毛利”的方式，進行定價。日本方面根據(jù)此次拆解的調研，認為宏光Mini EV單車利潤在88元人民幣左右，與此前關于單車利潤不到100元的傳聞，不謀而合。
目前，國內新能源車企面臨著特斯拉降價帶來的價格戰(zhàn)，再疊加內外原因，洗牌加速。
此次上海車展，特斯拉雖然缺席，且沒有如外界預測那樣發(fā)布售價2.5萬美元的新款低價車型，但是，處處都散發(fā)著特斯拉價格戰(zhàn)帶來的壓抑氣氛。新能源汽車行業(yè)的淘汰賽將因此加速，車企必須在保障規(guī)模增長的前提下，持續(xù)降本增效，才能獲得進入下一個競賽階段的門票。
在這關鍵時刻，唯有拼性價比，做平價品牌，做大規(guī)模，以量取勝，才可以在價格戰(zhàn)中殺出一條血路。
四、時機窗口，不可錯過
從目前的新能源汽車市場來看，向下之路，似乎更為順暢，是一條生存之路。但是，這并不意味著，廣大自主新能源車企要停止品牌沖高。品牌向上，獲取品牌溢價，不能僅僅成為合資品牌的專屬。
目前，正是中國新能源汽車打造世界品牌的重要時機。
在此前舉辦的中國電動汽車百人會論壇上，長安汽車總裁表示：“在可見的時間窗口內，智能電動車可能是中國品牌改變競爭、重塑格局、打造世界級品牌的機會”。
在國家層面，亦有打造中國新能源汽車國際品牌的頂層設計。4月13日，國新辦就“激發(fā)市場活力 夯實高質量發(fā)展基礎”舉行了發(fā)布會，會中指出，面向企業(yè)，將實施中國品牌建設工程，完善品牌培育發(fā)展機制。
根據(jù)凱文·萊恩·凱勒總結的品牌創(chuàng)建理論，做品牌有三個層次。
第一個層次，讓潛在消費者知道這個品牌，但這并不會轉化成生意。
第二個層次是消費者從認識走向認知，通過多維度比較，感知到這個品牌的獨特價值。這需要品牌的產品力足夠棒，且與對標的其他品牌有著獨特的、差異化的賣點。
第三個層次才是感動消費者，對品牌產生共鳴與認同。這需要品牌在產品力、差異化足夠優(yōu)秀之外，還需要一整套的體系化的品牌策略，深刻的消費者洞察，鮮明的定位和形象。而且，還有一個多維度品牌運營的漫長過程。期間，需要不斷地強化品牌的個性化存在，強化品牌精神，從而打動潛在消費者，讓這部分人影響更多人。
因此，對于新品牌而言，要想站穩(wěn)腳跟，僅僅靠達到消費者期望的產品，是沒用的，必須遠遠超出用戶的預期，“感動”消費者。高端新品牌的打造，更是如此。
豐田當年高端化之路，足以讓自主新能源車企借鑒。
和如今的自主品牌一樣，當年的豐田，相較于西方高端轎車，很難享受到品牌溢價，因此開始沖高，打造雷克薩斯品牌。豐田獲得成功，主要是做了三件事：其一，找一個強大的對標對手；其二、用超強的產品力全面碾壓對手；其三，用驚艷的營銷，打動消費者。
豐田選擇的對標對手是奔馳S級、7系。當時，豐田旗下是有一款頂級豪華轎車Century世紀，從經(jīng)濟性角度考慮，雷克薩斯豪華轎車的開發(fā)，完全可以在Century的基礎上進行研制。但是，豐田卻拋棄Century，從零開始研發(fā)，且定下了當時豪車界最高的目標：極速達250km/h、油耗10.5L/100km、0.28-0.29cd的風阻系數(shù)、96km/h時58分貝的噪音水平。
1989年研發(fā)成功的雷克薩斯LS400，從產品力上看，大大碾壓競爭對手，完全可以叫板S級、7系等大型豪華轎車。
為沖高成功，豐田還用了一個驚艷的營銷，向世人推出這個品牌。當時，豐田方面在雷克薩斯在LS400的引擎蓋上放了15個裝滿水的香檳塔，然后將車速提到232公里/小時，但是，香檳塔紋絲不動，從而展示了驚人的產品力。
此舉，讓雷克薩斯LS400名聲大噪，獲得與ABB同臺競技的資格。1990年，雷克薩斯LS400成了美國豪華車的銷量冠軍。
目前國內車企的沖高動作，仰望的研發(fā)與營銷，就有一點師從雷克薩斯的味道。
譬如，仰望U8擁有易四方、云輦、刀片電池、超級車身、智能座艙、智駕輔助六大核心技術組成的仰望架構；而仰望U9發(fā)布時，借助云輦系統(tǒng)，是“蹦跶著”出場、向觀眾展示的。
五、結語
自主新能源車企進行品牌沖高的動作，即使在銷量上沒有獲得較大成功，也可能產生了其他方面的益處。
特斯拉，以及此前新勢力車企，在初期，就是通過高端的產品塑造品牌形象和定位，后期推出更加走量的車型，不斷實現(xiàn)市場下探。
特斯拉打造品牌的落地車型，就是電動跑車Roadster。特斯拉選擇做電動跑車，而不是家用電動汽車，并不是為了售賣。
這是因為，豪富遍地的硅谷，精英們更為關注環(huán)保，不想消費汽油，對電動汽車更熱衷。但是，家用電動汽車未必能入這批精英的法眼。而Roadster百公里加速時間僅為2.1秒，更為刺激，適合精英的需求。精英成為Roadster的車主，可樹立特斯拉良好品牌形象，從而獲得更多融資，走向資本市場，也為接下里的平民汽車Model S打下基礎。
最后，車百智庫建議，自主品牌新能源汽車面對走向世界的緊迫需求，若暫時沒有打造出世界品牌，不妨借鑒上汽名爵出海的成功做法，借世界品牌的“殼”，行自主品牌出海之實。