文|C2CC新傳媒
以往的帶貨主播，能有多賺錢(qián)？
浙江杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“一年賺一兩千萬(wàn)元正常。”
現(xiàn)在呢？
“現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬(wàn)元，也是很正常的?！?/p>
4月中旬，#電商主播年薪千萬(wàn)降到年薪百萬(wàn)#的詞條，沖上微博熱搜。艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅表示，從過(guò)去這幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，尤其是最近一段時(shí)間，主播的薪資總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。
帶貨主播薪資大跳水，是行業(yè)熱度低了？還是消費(fèi)者不好“騙”了？
行業(yè)洗牌，主播降溫
站在風(fēng)口上，躺著都能賺錢(qián)。自從直播帶貨風(fēng)口出現(xiàn)，商家紛紛以高薪招攬主播人選，不少人心懷賺錢(qián)夢(mèng)一頭扎進(jìn)帶貨行業(yè)，一時(shí)間涌現(xiàn)大批“白板主播”。
在新風(fēng)口、高薪、疫情封控等多重因素加持下，行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年直播主播人才需求量為874萬(wàn)人，不過(guò)增長(zhǎng)率已從2021年的28.5%降低到2025的預(yù)測(cè)值8.9%。
與需求增長(zhǎng)率同步下降的，還有主播的薪資和各大電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)。
2009年，天貓雙11開(kāi)啟以GMV為王的時(shí)代，促進(jìn)了電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，但近幾年各大電商平臺(tái)在有意淡化大促后的GMV數(shù)據(jù)，各家之間的“火藥味”明顯減少了許多。
在這樣的大環(huán)境下，即使是是頭部帶貨主播也難逃降溫潮。淘寶一哥李佳琦直播間自4月以來(lái)場(chǎng)觀為1000w+，要知道往年雙11李佳琦直播間場(chǎng)觀最高近9000w；去年大火的抖音頭部帶貨主播東方甄選GMV也迎來(lái)下滑，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年2月起東方甄選月銷(xiāo)售額下滑至1億+，僅為1月銷(xiāo)售額的一半。
頭部主播尚且如此，剩下的腰部主播、新人主播想要獲得穩(wěn)定和豐厚收益只會(huì)更艱難。
有業(yè)內(nèi)人士分析帶貨主播集體降薪的原因，一方面是行業(yè)正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后必然的回落，正在從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入規(guī)范化和精細(xì)化運(yùn)作中，平臺(tái)需要對(duì)主播的收益進(jìn)行合理的控制和調(diào)整，并通過(guò)更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和管理來(lái)提高平臺(tái)的活躍度和用戶(hù)黏性。
另一方面，理性消費(fèi)下的消費(fèi)者對(duì)主播專(zhuān)業(yè)技能和內(nèi)容創(chuàng)新要求不斷提升，直播行業(yè)開(kāi)始向多元化價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展，促使行業(yè)門(mén)檻變高、內(nèi)卷嚴(yán)重，再加上平臺(tái)引流方式發(fā)生改變，導(dǎo)致主播收益被無(wú)限攤薄。
同時(shí)也有人認(rèn)為，前兩年生意不好做，相比兩年前一窩蜂做直播，現(xiàn)在品牌對(duì)于直播的投入產(chǎn)出比更加理性，很多品牌都在縮減直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自播。
總的來(lái)說(shuō)，主播降薪是直播行業(yè)走向精細(xì)化、多元化、規(guī)范化下的一個(gè)縮影，在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，也給主播帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。
理性消費(fèi)，錢(qián)都花哪去了？
不少帶貨主播表示，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越“精”，貨沒(méi)以前好賣(mài)了。
這是由于，帶貨市場(chǎng)格局正趨于穩(wěn)定、滲透率接近天花板，且消費(fèi)者以理性為消費(fèi)主導(dǎo)情緒，導(dǎo)致消費(fèi)者下單路徑變長(zhǎng)，推動(dòng)著行業(yè)打破固有的“對(duì)外思維”。
比如，在李佳琦直播間中，不盲目購(gòu)買(mǎi)、不瘋狂囤貨、按需購(gòu)買(mǎi)、理性消費(fèi)成為他在直播間反復(fù)提及的理念，“快樂(lè)消費(fèi)、理性購(gòu)物”代替“買(mǎi)它買(mǎi)它”成為直播間?？?；2022年淘寶雙11也從購(gòu)物狂歡節(jié)變?yōu)槔硇远谪浌?jié)；抖音平臺(tái)中#理性消費(fèi)#話(huà)題有13.8億次播放；小紅書(shū)中關(guān)于“理性消費(fèi)”的相關(guān)筆記高達(dá)25w篇，內(nèi)容涵蓋日常生活“摳搜指南”、精簡(jiǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享，甚至還有專(zhuān)為預(yù)防剁手行為而設(shè)置的消費(fèi)冷靜區(qū)...
在這波理性消費(fèi)浪潮下，Z世代作為現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們有哪些消費(fèi)行為？錢(qián)都花哪去了？
1、從“性?xún)r(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”
有人將年輕一代開(kāi)始重視性?xún)r(jià)比歸類(lèi)為“疫情后遺癥”，這是一種自身認(rèn)知的變化，他們意識(shí)到相較于“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”這一消費(fèi)觀念，高性?xún)r(jià)比消費(fèi)才能面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的生活。
不過(guò)，這不代表他們失去了對(duì)大牌、對(duì)提高生活品質(zhì)的熱愛(ài)。相反，他們更愿意將時(shí)間花在挑選能夠提高美好生活品質(zhì)且價(jià)格更合適的商品中去，即追求“質(zhì)價(jià)比”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者在下單之前考慮的越來(lái)越全面。無(wú)論是生活用品還是服裝、美妝、電子產(chǎn)品，他們都會(huì)通過(guò)多平臺(tái)橫向?qū)Ρ?，除了關(guān)注商品性能、價(jià)格外，還會(huì)對(duì)商品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、舒適度、社交價(jià)值等方面進(jìn)行“綜合評(píng)估”，找到付出和收獲之間的最佳狀態(tài)后再下單。
2、消費(fèi)體驗(yàn)左右購(gòu)買(mǎi)欲
“售后服務(wù)很重要！??！”一位00后同事告訴筆者，“之前在網(wǎng)上買(mǎi)了一套護(hù)膚品，一看漏發(fā)好幾個(gè)贈(zèng)品和小樣就找客服詢(xún)問(wèn)，沒(méi)想到客服態(tài)度很差，說(shuō)沒(méi)看到商品詳情頁(yè)寫(xiě)的先到先得嗎？我當(dāng)時(shí)就想以后再也不會(huì)買(mǎi)這家店的產(chǎn)品了。”
除了商品本身價(jià)值外，線(xiàn)上人性化服務(wù)的重要性可見(jiàn)一斑。據(jù)《Z世代青年線(xiàn)上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，46.3%的Z世代認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購(gòu)物過(guò)程中不可缺少的一環(huán)。購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣后，即使消費(fèi)者對(duì)商品再喜愛(ài)性?xún)r(jià)比再高，也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次復(fù)購(gòu)的欲望了。
“我很喜歡看李佳琦的直播，最開(kāi)始是跟風(fēng)看，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他真的會(huì)聽(tīng)我們的需求幫我們挑選產(chǎn)品，還會(huì)溫柔的告訴我們要理性消費(fèi)。我就覺(jué)得，自己被重視了，以后跟定李佳琦了。”另一位95后同事分享了她在李佳琦直播間下單的心路歷程。
的確，渴望被看到、被理解、被尊重，是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特征，只要“讀懂”這些特征，并給予他們良好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)忠誠(chéng)度直線(xiàn)上升。
3、“悅己”消費(fèi)，另一種形式的消費(fèi)升級(jí)
在《2022年中國(guó)千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》中有提及，近半數(shù)的年輕消費(fèi)者贊同超前消費(fèi)的觀念，愿意把超前消費(fèi)用在“悅己”和自我提升上。這是由年輕消費(fèi)者的可支配收入增多，且重視自我體驗(yàn)。于是，他們漸漸成為奢侈品的消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別涵蓋衣服、包包、大牌美妝、珠寶首飾、鞋類(lèi)等。但不一樣的是，他們對(duì)新品、小眾設(shè)計(jì)的追求更加執(zhí)著。
這聽(tīng)起來(lái)與理性消費(fèi)完全相悖，但在年輕人眼中這兩者并不沖突。畢竟，理性消費(fèi)≠不消費(fèi)，對(duì)他們而言最重要的是錢(qián)花到哪、怎么花，買(mǎi)自己真正需要的、喜歡的，也是理性消費(fèi)的一種。
或許上午還在小紅書(shū)發(fā)文問(wèn)“有無(wú)薅羊毛福利群”，下午就在愛(ài)豆的演唱會(huì)大喊這錢(qián)花的真值；又或許中午為了一份漲價(jià)到20元的外賣(mài)忿忿不平，晚上卻與多年不見(jiàn)的好友相聚參加別墅轟趴。
很難不認(rèn)同“悅己”消費(fèi)，是另一種形式的消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者還在理性與感性、物質(zhì)與精神之間不斷尋找消費(fèi)平衡點(diǎn)。
理性消費(fèi)下的出路
消費(fèi)邏輯決定了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，當(dāng)理性消費(fèi)成為最主流的趨勢(shì)后，品牌和達(dá)人有哪些出路？
1、帶貨主播：提供更具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的商品
電商行業(yè)的多元化，本質(zhì)上是為了解決留住用戶(hù)、保持用戶(hù)忠誠(chéng)度這一問(wèn)題。
當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)聚焦在商品本身的價(jià)值時(shí)，帶貨主播提供更具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、更具質(zhì)價(jià)比的商品，才是帶貨主播得以生存的必要條件之一。李佳琦在小課堂里，就會(huì)通過(guò)分享干貨的形式，幫助消費(fèi)者在商品中找到最具有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的商品。
正如李佳琦所說(shuō)：“不要盲目追求高價(jià)，認(rèn)為高價(jià)就等于高品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)條件好你可以選擇貴的，但是如果經(jīng)濟(jì)條件有限，平價(jià)的產(chǎn)品也可以滿(mǎn)足你的需求。我相信，每個(gè)人都能找到適合自己的好東西?！?/p>
2、社群私域：提供良好消費(fèi)體驗(yàn)
以往，線(xiàn)下門(mén)店是公域流量的來(lái)源，但受制于品牌門(mén)店位置和數(shù)量的限制，轉(zhuǎn)化為私域流量十分有限。在電商行業(yè)普及的當(dāng)下，線(xiàn)上平臺(tái)無(wú)視時(shí)間、地點(diǎn)成為品牌公域流量的主要來(lái)源，大大提高了私域轉(zhuǎn)化率。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可以利用線(xiàn)上、線(xiàn)下私域轉(zhuǎn)化并行策略。一方面將線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為私域社群，在社群為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)屬服務(wù)和大額優(yōu)惠券，并在消費(fèi)者離店后實(shí)現(xiàn)再次觸達(dá)；另一方面可以通過(guò)短視頻平臺(tái)的引薦算法對(duì)消費(fèi)者展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+話(huà)題內(nèi)容，促使有共同話(huà)題的消費(fèi)者加入粉絲群形成固定消費(fèi)者圈層，吸引更多消費(fèi)者加入，完成消費(fèi)者的留存、轉(zhuǎn)化、拉新、復(fù)購(gòu)。
3、同城零售：方便快捷，貼近消費(fèi)者生活
早在2018年，天貓聯(lián)合屈臣氏、菜鳥(niǎo)、點(diǎn)我達(dá)推出了“定時(shí)達(dá)服務(wù)”，用戶(hù)在天貓屈臣氏官方旗艦店下單，點(diǎn)我達(dá)騎手可在就近屈臣氏實(shí)體門(mén)店取貨，2小時(shí)內(nèi)用戶(hù)就能收到。這種電商+門(mén)店+即時(shí)配送的模式，在美妝品類(lèi)實(shí)屬首次嘗試，也被認(rèn)為是阿里巴巴新零售實(shí)踐的又一創(chuàng)新。
在此基礎(chǔ)上，2021年，完美日記、花西子在天貓美妝商城和餓了么平臺(tái)上出現(xiàn)了全城即時(shí)配的服務(wù)頁(yè)面，通過(guò)在電商平臺(tái)與外賣(mài)平臺(tái)推出即時(shí)達(dá)履約業(yè)務(wù)，迅速為品牌提供了大力度曝光的渠道和資源，搶先占據(jù)C端消費(fèi)者心智。
目前，同城零售的商品已經(jīng)涵蓋消費(fèi)者日常生活所需，日用百貨、美妝產(chǎn)品、生鮮超市、電子產(chǎn)品等都可以通過(guò)“外賣(mài)”的方式獲得，“外賣(mài)買(mǎi)一切”正在支撐起這屆年輕人新消費(fèi)。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。
從本地零售到線(xiàn)上零售，零售正在變革。未來(lái)同城零售將以實(shí)體店+前置倉(cāng)+同城配送為核心，從后端服務(wù)反向推動(dòng)前端零售的消費(fèi)習(xí)慣形成，品牌商家大可以此為切入點(diǎn)，無(wú)限貼近消費(fèi)者生活。
4、品牌輸出：有驚喜、有意義的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
在理性消費(fèi)與感性消費(fèi)相互交織的趨勢(shì)下，品牌需要思考如何給消費(fèi)者帶去新的驚喜和意義。
“新的驚喜”，不僅“新”在款式新，還要順應(yīng)消費(fèi)者潮流，“新”在商品設(shè)計(jì)理念、精神內(nèi)核中，強(qiáng)調(diào)商品個(gè)性化、精細(xì)化、場(chǎng)景化?！耙饬x”則在于區(qū)別于令消費(fèi)者感到疲勞的同質(zhì)化內(nèi)容，從品牌自身角度出發(fā)，聚焦于既能充實(shí)品牌表達(dá)，又能為消費(fèi)者帶去新鮮感的小眾文化元素上。
繼草藥治愈城市年度巡游展后，東邊野獸的公益項(xiàng)目「東邊綠洲」，以重新連接人與人、與城市的交集為啟發(fā)，開(kāi)啟一場(chǎng)「騎換」之旅。
本次活動(dòng)靈感來(lái)源于品牌核心原料——靈芝孢子，將流動(dòng)書(shū)房打造成一顆充滿(mǎn)生命力的紅色大孢子。前來(lái)?yè)Q書(shū)的人們扭動(dòng)車(chē)上的開(kāi)關(guān)，即可掉落一顆「靈感小孢子」，內(nèi)含東邊野獸明星產(chǎn)品靈芝精華油小樣以及靈感交換書(shū)簽。據(jù)悉，現(xiàn)場(chǎng)的部分書(shū)籍將捐贈(zèng)給云南迪慶藏族自治州維西傈僳族自治縣塔城鎮(zhèn)中心完全小學(xué)的孩子，其余將用于日后鄉(xiāng)村社區(qū)圖書(shū)室的建設(shè)。
既可以讓更多潛在消費(fèi)者了解品牌重點(diǎn)單品：靈芝精華油，加大品牌核心影響力和知名度；又能延續(xù)品牌與原料產(chǎn)地云南之間的關(guān)聯(lián)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌公益的參與感。
總結(jié)
現(xiàn)階段，直播行業(yè)脫離野蠻生長(zhǎng)，步入規(guī)范化進(jìn)程已是大勢(shì)所趨，一大批“不合格”、“原地踏步”的主播被淘汰，是趨勢(shì)下的必然結(jié)果。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到14354億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。行業(yè)逐漸成熟發(fā)展，紅利仍在，這就促使帶貨主播順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)觀念，給予消費(fèi)者更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，形成屬于自己的消費(fèi)者“護(hù)城河”。