文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
“德云班主”郭德綱獨(dú)家入駐快手后，目前其快手賬號(hào)漲粉已破百萬(wàn)?？焓中祭瞎鶎⑸暇€(xiàn)獨(dú)家節(jié)目《綱剛好》，每天中午11點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)獨(dú)家分享歷史上那些好玩的事、好玩的梗，與廣大粉絲親密互動(dòng)。
已經(jīng)更新的視頻，是郭德綱身著大褂坐在圈椅上娓娓道來(lái)?？此破匠?，但要知道在各類(lèi)短視頻平臺(tái)上，都不乏各類(lèi)剪切郭德綱語(yǔ)錄、傳統(tǒng)文化類(lèi)內(nèi)容，而且數(shù)據(jù)不差，快手上#郭德綱 話(huà)題播放量就早早破了200億；因此《綱剛好》視頻幾乎都能點(diǎn)贊破百萬(wàn)，也不足為奇。
但郭德綱的“獨(dú)家入駐”，卻多少有些不明所以。
到目前為止，郭德綱和德云社的合作項(xiàng)目?jī)?nèi)容已經(jīng)遍布愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、抖音和快手，雖然合作項(xiàng)目各不相同，但也意味著其個(gè)人和公司廠(chǎng)牌，并未與任何單一平臺(tái)做綁定；郭德綱本人在大部分平臺(tái)的項(xiàng)目都有親自出鏡。
這種合作模式吸引了犀牛君的注意。多年來(lái)，文娛行業(yè)公司綁定平臺(tái)都被認(rèn)為是一種相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式，包括稻草熊、檸萌影業(yè)等公司上市時(shí)，也會(huì)將綁定平臺(tái)的收益寫(xiě)入招股書(shū)視為利好，而德云社的“狡兔五窟”，卻表現(xiàn)出了截然不同的思路。
這固然表現(xiàn)出德云社本身的特殊性，但這種運(yùn)營(yíng)思路，依然值得做一研究，更為在行業(yè)形成以視頻平臺(tái)為制作軸心的業(yè)態(tài)下，內(nèi)容公司該如何生存提供了思考。
一路發(fā)展、一路“占坑”的德云社
德云社內(nèi)容“上網(wǎng)”很早，早年一直允許觀(guān)眾在劇場(chǎng)錄制音頻、視頻并在線(xiàn)上傳，被視為德云社實(shí)現(xiàn)大眾認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)。
直到進(jìn)入版權(quán)時(shí)代，德云社也進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)。2012年優(yōu)酷已經(jīng)宣告和德云社展開(kāi)合作，當(dāng)時(shí)僅僅是整理了郭德綱的一批評(píng)書(shū)音頻；從2016年開(kāi)始，雙方簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，涵蓋德云社所有演出節(jié)目的全部音視頻內(nèi)容，這部分相聲演出資源至今仍掌握在優(yōu)酷手中。
優(yōu)酷與德云社2019年度合同
其給優(yōu)酷帶來(lái)的收益有多少，可以從三個(gè)現(xiàn)象觀(guān)察，一是所有德云社演出至今都是優(yōu)酷的VIP內(nèi)容，從未例外；二是歷年春節(jié)等節(jié)點(diǎn)做內(nèi)容打包，傳播頁(yè)面都會(huì)有德云社相聲；三是2021年還邀請(qǐng)了郭德綱到優(yōu)酷開(kāi)講評(píng)書(shū)節(jié)目《老郭有新番》，顯然站內(nèi)存在用戶(hù)需求。
而首先邀請(qǐng)老郭制作評(píng)書(shū)節(jié)目的，其實(shí)是愛(ài)奇藝2016年制作的《坑王駕到》，一直到2020年停播共制作了四季。
彼時(shí)，這一動(dòng)作得益于郭德綱通過(guò)《笑傲江湖》《歡樂(lè)喜劇人》等節(jié)目走向一線(xiàn)明星行列，也因?yàn)榈略粕绱笈茏映砷L(zhǎng)起來(lái)后全新的傳播聲量，以及此后成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)“男團(tuán)”的流量?jī)r(jià)值。2017年“德云三寶”系列演出后，張?jiān)评?、楊九郎等弟子獲得了極高人氣。
這讓德云社一度陷入大眾媒體的質(zhì)疑，卻也進(jìn)入了公司發(fā)展的流量快車(chē)道。一定程度上，騰訊視頻邀請(qǐng)德云社制作《德云斗笑社》也正是基于這種流量時(shí)代的效率，反過(guò)來(lái)看，節(jié)目也讓這些此前相對(duì)小眾、活躍在部分平臺(tái)的演員流量，獲得了全面的鋪開(kāi)。
也應(yīng)該看到，無(wú)論是騰訊視頻做綜藝，并宣布打造喜劇劇場(chǎng)、制作《萬(wàn)春逗笑社》等劇，還是發(fā)力“小逗劇場(chǎng)”、以德云社班底制作劇集《瓦舍江湖》的愛(ài)奇藝，都存在迎合從2019年之后市場(chǎng)對(duì)喜劇內(nèi)容的需求，吸引德云社入局。
2020年局勢(shì)再變，長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月沒(méi)有演出，對(duì)德云社原本以演出票房為主的運(yùn)營(yíng)模式造成了巨大打擊。而郭德綱在這一年不僅全面發(fā)力線(xiàn)上，還一改此前反對(duì)弟子們通過(guò)短視頻自我營(yíng)銷(xiāo)的做法，不但開(kāi)拍了“團(tuán)綜”，還開(kāi)啟了轟轟烈烈的短視頻“龍字科”招生。
不過(guò)，隨著2020年底德云社演出逐步恢復(fù)，而整個(gè)演出行業(yè)在今年全面復(fù)蘇，郭德綱已經(jīng)很少出現(xiàn)在抖音，其官方賬號(hào)目前的主要作用是發(fā)布麒麟劇社的京劇演出片段。而如孟鶴堂、周九良、秦霄賢、張鶴倫等原本就駐扎抖音的弟子，仍保持著一定頻率的更新。
值得一提的是，2022年6月德云社曾短暫嘗試過(guò)抖音短劇，上線(xiàn)了新賬號(hào)“德云影視”，并由張?jiān)评字餮萘耸讉€(gè)故事《子不語(yǔ)我語(yǔ)之小生姓張》，但并無(wú)宣傳動(dòng)作，幾乎不為人所知，內(nèi)容本身制作也比較粗糙，最終查無(wú)此號(hào)。
如今，快手已經(jīng)是郭德綱和德云社官方入駐的第五個(gè)視頻平臺(tái)。
實(shí)際上，快手有著很好的喜劇土壤，包括岳云鵬也是快手熱度榜前五的?？?，邀請(qǐng)郭德綱入站顯然也有進(jìn)一步找到“破圈”密碼的意圖，但《綱剛好》的內(nèi)容性質(zhì)還是比較“僅粉絲可見(jiàn)”。對(duì)比上線(xiàn)抖音的聲量，此次郭德綱入快手多少有些安靜。
但無(wú)論對(duì)于快手還是郭德綱，短期的數(shù)據(jù)都不是關(guān)鍵。在快手看來(lái)，郭德綱入駐帶來(lái)的隱性影響力是巨大的，如周杰倫一樣自帶制造話(huà)題的能力；而在德云社方面，五平臺(tái)“占坑”帶來(lái)了巨大的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。
作為國(guó)內(nèi)真正有流量的相聲廠(chǎng)牌，德云社所掌握的獨(dú)家資源就是最大的底氣。而這種底氣，也決定了其在與平臺(tái)的合作中不一樣的態(tài)度。
不綁定平臺(tái)，需要獨(dú)特性做底氣
大概梳理一下的話(huà)，除了郭德綱本人的佛系說(shuō)書(shū)節(jié)目，目前德云社的平臺(tái)合作布局是：相聲演出視頻上線(xiàn)優(yōu)酷；騰訊視頻合作“團(tuán)綜”《德云斗笑社》和“喜劇劇場(chǎng)”；愛(ài)奇藝合作“小逗劇場(chǎng)”。短視頻方面，粉絲年輕化的流量型明星駐扎抖音，國(guó)民度較高的郭德綱、岳云鵬駐扎快手。
不難看到，德云社對(duì)平臺(tái)側(cè)的合作保持著一種很靈活的態(tài)度，并表現(xiàn)出一種“狡兔五窟”的傳統(tǒng)生意智慧。與不同平臺(tái)合作的開(kāi)啟，很大程度上代表著不同的發(fā)展階段需求和戰(zhàn)略意圖，并結(jié)合平臺(tái)扶持的力度；在這些合作中，也往往表現(xiàn)出比較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
如前文所言，這得益于德云社的特殊性。
無(wú)論德云社、笑果文化還是劉老根大舞臺(tái)，這種以個(gè)人表演為主的團(tuán)體，很大程度上都具有“內(nèi)容+經(jīng)紀(jì)”的業(yè)務(wù)兩重性，單純將其演出內(nèi)容線(xiàn)上化，吸引的只是這種藝術(shù)形式的基本盤(pán)；反而是這些演員們?cè)诠?jié)目里制造內(nèi)容的能力，更被平臺(tái)側(cè)看重。
比較典型的就是郭麒麟，無(wú)論是雙手接工作人員遞筆表現(xiàn)出的教養(yǎng)，還是《密室大逃脫2》作為新一代“腦王”，2020年十幾檔綜藝的“報(bào)復(fù)性復(fù)工”背后都是行業(yè)對(duì)其能力的認(rèn)同。在這一年，德云社演員們保守估計(jì)接了超過(guò)20檔節(jié)目。
這是演員個(gè)人層面的，如果要是想用德云社的金字招牌，那么平臺(tái)還要配合廠(chǎng)牌需求。整合了內(nèi)容、流量和演員能力之后，德云社形成的品牌效應(yīng)成為一種稀缺資源，與其合作反而成為一種對(duì)平臺(tái)的加分。
而且和笑果文化不同，德云社線(xiàn)下先火再發(fā)力線(xiàn)上的軌跡，并沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)平臺(tái)側(cè)的前期綁定關(guān)系，動(dòng)作也更加自如，和愛(ài)奇藝做劇，和騰訊視頻做綜藝，同時(shí)能夠保持自己的發(fā)展節(jié)奏和內(nèi)容調(diào)性。相較于牢牢綁定平臺(tái)的內(nèi)容、經(jīng)紀(jì)公司，這或許是更加穩(wěn)定的關(guān)系。
品牌、流量、內(nèi)容價(jià)值，這是德云社混跡視頻化時(shí)代的三寶，也讓這個(gè)本身并沒(méi)有多少視頻能力的演出廠(chǎng)牌，在幾家平臺(tái)資源的扶持下獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
但首先，前提條件是德云社仍然能保持人才輸送效率，并持續(xù)打造具有當(dāng)下價(jià)值的話(huà)題人物，《德云斗笑社2》后并沒(méi)有特別出圈的新內(nèi)容和人物；其次，德云社演員管理方面的問(wèn)題已經(jīng)帶來(lái)了一系列負(fù)面新聞，給廠(chǎng)牌帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。
至少目前，依然搶手的德云社，向行業(yè)展示了具有獨(dú)特品牌價(jià)值的公司，可能的生存之道?？上男袠I(yè)發(fā)展角度看，目前如德云社這樣的公司還屬于異類(lèi)。
但隨著行業(yè)逐漸成熟，未必需要獨(dú)特的藝術(shù)品類(lèi)傍身，形成大眾流量和品牌認(rèn)知的制作方，或許可以與平臺(tái)有更靈活的相處方式，或可算上目前的正午陽(yáng)光。而相應(yīng)的，平臺(tái)也需要在這種未來(lái)式的合作中表現(xiàn)出獨(dú)特性，這是目前各家的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和品牌價(jià)值上都比較欠缺的。
相較目前緊密纏繞在平臺(tái)周?chē)膸讉€(gè)生態(tài)圈，這或許是對(duì)行業(yè)公司和從業(yè)者更友好的一種未來(lái)。面向未來(lái)，行業(yè)或許對(duì)這種品牌獨(dú)特性的要求會(huì)越來(lái)越高。