文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
被外界調(diào)侃“嘴比刀硬”的張小泉，于日前交出了2022年的財(cái)務(wù)答卷。
雖然是國(guó)內(nèi)刀剪行業(yè)的首個(gè)上市公司，但張小泉去年的成績(jī)并不算亮眼。
財(cái)報(bào)顯示，張小泉去年錄得營(yíng)收8.27億元。 相比此前兩位數(shù)的增長(zhǎng)，張小泉的營(yíng)收增速已降至8.75%。 而近來朝著廚房五金類目、家居五金類目不斷發(fā)力的張小泉，營(yíng)收也尚未擺脫對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品刀剪具類目的依賴。
營(yíng)收增速越來越慢的張小泉，毛利率指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑。盡管張小泉的產(chǎn)品在去年銷量大漲，同比實(shí)現(xiàn)45.69%的提升，但其歸母凈利潤(rùn)卻在去年接近“腰斬”。
而自去年以來屢屢發(fā)生的“斷刀門”事件，又一次次地將張小泉推至輿論的風(fēng)口浪尖。產(chǎn)品質(zhì)量備受質(zhì)疑的背后，張小泉研發(fā)投入力度逐年下降和產(chǎn)品大多采用OEM（代工）模式的情況也開始受到外界關(guān)注。
近七成營(yíng)收依賴刀剪具類目
剛剛過去的一年，張小泉共計(jì)攬下8.27億元的營(yíng)收，與上年同期相比實(shí)現(xiàn)8.75%的增長(zhǎng)。
而在2018年至2020年，張小泉的營(yíng)收增速分別為20.15%、18.03%、18.23%；2021年，張小泉的營(yíng)收更是實(shí)現(xiàn)同比32.81%的增長(zhǎng)。相比此前營(yíng)收兩位數(shù)的增長(zhǎng)，張小泉去年的營(yíng)收增速有所放緩，降至個(gè)位數(shù)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，以刀剪聞名的張小泉目前的產(chǎn)品矩陣并不局限于刀剪產(chǎn)品，其主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展至廚房五金以及家居五金等領(lǐng)域，生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋民用剪具、工業(yè)用剪、民用刀具、酒店用品、炊具、雜件竹木、廚房電器、個(gè)護(hù)個(gè)清、園林五金、保溫杯壺、置物架等品類。
盡管張小泉近年來不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣布局，但刀剪具類目仍是張小泉的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。 去年，刀剪具類目為張小泉貢獻(xiàn)5.64億元的營(yíng)收，占到公司總體營(yíng)收的68.26%；廚房五金類目則在去年拿下1.83億元的營(yíng)收，為張小泉的總營(yíng)收出力22.12%。與上年同期相比，張小泉前述兩大產(chǎn)品分部的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)7.25%、23%的增長(zhǎng)。
但與刀剪具類目、廚房五金類目營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)相反的是，去年張小泉家居五金類目的營(yíng)收下滑一成以上，全年錄得營(yíng)收7042.24萬元。
對(duì)于該類目銷售收入的下滑，張小泉解釋稱該產(chǎn)品線的銷售主渠道為零售渠道，而公司去年零售渠道受經(jīng)濟(jì)下行和渠道需求收縮的影響較大，該產(chǎn)品線核心類別個(gè)護(hù)個(gè)清類產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了一定程度的下滑，進(jìn)而導(dǎo)致該類目的營(yíng)收下滑。
按銷售渠道來看，張小泉主要通過經(jīng)銷、直銷、代銷及其他四個(gè)模式銷售產(chǎn)品。其中，張小泉超過半數(shù)以上的營(yíng)收來自經(jīng)銷模式，去年張小泉通過該渠道收獲4.55億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比重為55.11%；直銷模式是張小泉各銷售渠道中的第二主力軍，去年該渠道取得的2.75億元的營(yíng)收占總營(yíng)收的比重達(dá)33.31%；此外，代銷和其他模式去年分別為張小泉貢獻(xiàn)10.48%、1.1%的營(yíng)收。
去年凈利潤(rùn)幾近“腰斬”
相比營(yíng)收增長(zhǎng)的放緩，張小泉的利潤(rùn)指標(biāo)表現(xiàn)則更為不妙。財(cái)報(bào)顯示，去年張小泉主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本為5.2億元，與上年同期相比上漲12.41%，這導(dǎo)致張小泉主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率有所下滑。去年張小泉生活五金制品的毛利率為36.4%，較上年同比下降了2.21個(gè)百分點(diǎn)。
分產(chǎn)品來看，占張小泉公司營(yíng)業(yè)收入比重在10%以上的兩大產(chǎn)品毛利率均有不同程度的下滑。其中，張小泉刀剪具去年的毛利率同比下滑2.04個(gè)百分點(diǎn)至35.63%，廚房五金類目的毛利率則在去年下滑0.78個(gè)百分點(diǎn)至34.51%。
毛利率指標(biāo)下滑的同時(shí)，張小泉的凈利潤(rùn)指標(biāo)同樣亮起了紅燈。財(cái)報(bào)顯示， 去年張小泉錄得4149萬元的歸母凈利潤(rùn)，相比去年高達(dá)7873萬元的歸母凈利潤(rùn)驟降47.3%，幾近“腰斬”。
若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2018年至2021年，張小泉的歸母凈利潤(rùn)從4381萬元一路上漲至7873萬元。盡管這期間張小泉的歸母凈利潤(rùn)增速從65.04%逐漸下滑至1.96%，但張小泉仍保持住了歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而去年張小泉的歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)則直接打破這一局面，4149萬元的歸母凈利潤(rùn)甚至不敵公司2018年4381萬元的歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)。
事實(shí)上，得益于積極拓展產(chǎn)品銷售渠道，以及加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度的舉措，張小泉?dú)w母凈利潤(rùn)下滑的背后，其銷量在去年是有明顯增長(zhǎng)的。財(cái)報(bào)顯示，去年張小泉生活五金制品的銷售量由2021年的5566.6萬把上升至8109.88萬把，足足增加了45.69%。
那么張小泉為何會(huì)陷入“賣的越多、賺得越少”的怪圈？對(duì)此，張小泉解釋稱，由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行態(tài)勢(shì)下，部分區(qū)域出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，公司銷售受其影響，中低端產(chǎn)品銷售占比提升；再疊加去年單價(jià)較低的紗剪銷售量同比增加 519 萬把，因此在一定程度上部分拉低了平均銷售的單價(jià)，造成公司整體營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)低于銷售量的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，張小泉的各項(xiàng)費(fèi)用在去年也均有不同程度的增長(zhǎng)，進(jìn)而拖累了張小泉的盈利表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示， 去年張小泉的銷售費(fèi)用達(dá)到1.46億元，與上年1.17億元的銷售費(fèi)用相比增長(zhǎng)24.66%；同期，張小泉的管理費(fèi)用由2021年的5251.29萬元增至2022年的6735.87萬元，同比增長(zhǎng)28.27%；張小泉的研發(fā)費(fèi)用則由上一年的2287.77萬元上漲6.56%至2437.75萬元。
值得注意的是，盡管張小泉去年的研發(fā)費(fèi)用同比有所增長(zhǎng)，但張小泉的研發(fā)投入力度實(shí)際上卻在下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，張小泉的研發(fā)投入金額分別為2006.51萬元、2287.77萬元、2437.75萬元，呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，但張小泉研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例卻從2020年的3.51%下滑至2021年的3.01%，又在去年進(jìn)一步下滑至2.95%。
屢現(xiàn)“斷刀門”事件，張小泉“嘴比刀硬”？
業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平的張小泉，去年遭遇了對(duì)品牌口碑和形象影響較大的“斷刀門”輿情事件。 張小泉“菜刀不能拍蒜”，還入選了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。
去年7月，廣東廣州的一名消費(fèi)者使用張小泉旗下菜刀拍蒜一拍就斷的事件引爆網(wǎng)絡(luò)。隨后，這名消費(fèi)者向客服發(fā)起咨詢，客服回應(yīng)稱“不建議拍蒜”。
后續(xù)，張小泉又通過官微發(fā)表與此次客訴事件相關(guān)的情況說明。張小泉強(qiáng)調(diào)，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。
這起事件發(fā)生后，此前張小泉總經(jīng)理夏乾良“教育”中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)、米其林廚師不這樣切的視頻又被網(wǎng)友扒出。一時(shí)間，張小泉成了不少網(wǎng)友紛紛吐槽的對(duì)象，而張小泉的這起風(fēng)波卻給了不少友商借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
“北有王麻子，南有張小泉”的另一個(gè)主人公王麻子，在直播間連續(xù)多日直播拍蒜，并在直播間的銷售鏈接下方特意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“能拍蒜”；誕生于廣東陽江的刀具品牌十八子，則直接在直播間用刀拍起了鵝卵石；利磨坊菜刀更是親自示范用自家砍骨刀砍輪胎、砍鐵釘、砍木板、砍大樹。
隨著“斷刀門”的事件愈演愈烈，張小泉總經(jīng)理夏乾良在個(gè)人的社交媒體賬號(hào)發(fā)文致歉。夏乾良表示，網(wǎng)傳視頻并非事件全貌，對(duì)引發(fā)爭(zhēng)議的不當(dāng)言論誠(chéng)摯道歉。同時(shí)，夏乾良還透露張小泉將正式向消費(fèi)者發(fā)布“斷刀召集令”，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會(huì)按照類似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀補(bǔ)發(fā)。
本以為“斷刀門”事件會(huì)就此告一段落，但此后張小泉又接連出現(xiàn)多起類似的情況。同月，廣東珠海的一名女士在使用張小泉菜刀拍蒜時(shí)，菜刀斷裂致其手指被割傷，去醫(yī)院縫了四針。對(duì)此，商家向其賠償?shù)毒呒搬t(yī)藥費(fèi)合計(jì)417元，但該消費(fèi)者拒絕了商家補(bǔ)發(fā)刀具的方案。
一個(gè)月后，又有廣東深圳的消費(fèi)者向媒體表示，自己此前在超市買的張小泉鍋鏟，在使用的過程中把兒掉了。
今年2月，張小泉又再次上演“斷刀門”事件，江蘇徐州的一名消費(fèi)者稱使用張小泉菜刀拍蒜菜刀斷裂。3月，又有消費(fèi)者反饋，其在使用張小泉斬骨刀斬骨時(shí)，刀具突然斷裂。
在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，張小泉也提到了公司遭遇的輿情風(fēng)波。張小泉認(rèn)為，對(duì)于公司而言，如果輿情管理不當(dāng)，會(huì)造成股價(jià)波動(dòng)、公司聲譽(yù)受損以及經(jīng)濟(jì)損失。
值得注意的是，作為一個(gè)擁有近400年發(fā)展歷史的老字號(hào)品牌，張小泉旗下的產(chǎn)品大多為OEM產(chǎn)品（代工生產(chǎn)）。據(jù)張小泉上市前遞交的招股書顯示，2018年至2020年，張小泉OEM產(chǎn)品的產(chǎn)量分別為3039.22萬件、2980.78萬件、3301.18萬件，占同期總產(chǎn)量的比重分別高達(dá)76.51%、75.17%、77.15%。
或是深受“斷刀門”事件的負(fù)面影響，張小泉當(dāng)下正抓緊解決相關(guān)的質(zhì)量問題。據(jù)天眼查顯示，去年11月，張小泉股份有限公司申請(qǐng)“一種復(fù)合鋼、刀具及其制備方法”的專利，其中摘要提到該專利“解決了刀具受橫向沖擊容易斷裂的問題”。
百年老字號(hào)面臨發(fā)展困境
回顧張小泉的發(fā)展，其誕生甚至比北京烤鴨界的代表品牌全聚德成立的時(shí)間還要早。早在明崇禎元年（公元1628年），張小泉便已問世。彼時(shí)，張小泉從父親手中接下了“張大隆”剪刀店鋪，并將其改名為自己的名字——“張小泉”。 以此計(jì)算，張小泉自創(chuàng)立至今已有近400年的歷史。
1781年，張小泉迎來了自己的高光時(shí)刻。彼時(shí)，清朝的乾隆皇帝選用張小泉的剪刀為宮中用剪，乾隆皇帝甚至還為張小泉親自題字。經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，張小泉成功經(jīng)受住了歷史的考驗(yàn)，屹立在了歷史的滾滾長(zhǎng)河之中。
千禧年后，張小泉迎來企業(yè)發(fā)展的全新階段，老字號(hào)品牌張小泉邁出了從國(guó)有企業(yè)向投資主體多元化有限責(zé)任公司轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。在向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，張小泉逐漸開始受到資本的關(guān)注。天眼查顯示，2010年12月，復(fù)星銳正資本參與了張小泉的A輪融資。
此后，張小泉的融資進(jìn)展一度停滯。直到2017年11月，張小泉的融資終于有了新的動(dòng)靜，萬豐奧特投資、均瑤集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、穩(wěn)盛進(jìn)達(dá)投資等投資方在張小泉當(dāng)年披露的戰(zhàn)略融資中現(xiàn)身。時(shí)隔兩年之后，張小泉的股權(quán)融資獲得杭實(shí)集團(tuán)的加盟。
2021年9月，獲得多筆融資的張小泉終于如愿登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，完成了從中華老字號(hào)到A股上市公司的華麗轉(zhuǎn)身，張小泉也借此成為了國(guó)內(nèi)刀剪行業(yè)的首家上市公司。
上市之后，張小泉并未停下融資的腳步。2021年張小泉先后進(jìn)行兩輪定向增發(fā)，吸引來了包括中信證券、國(guó)泰君安創(chuàng)投、中金財(cái)富、華泰證券在內(nèi)的投資方。去年6月，張小泉再獲一輪融資，銀河證券作為新的投資方參與了張小泉的定向增發(fā)。
然而，正如大多數(shù)的老字號(hào)品牌一樣，張小泉也面臨品牌老化的問題。相比許多年輕的品牌，老字號(hào)品牌的產(chǎn)品更新迭代緩慢，無法迅速跟上市場(chǎng)的變化，也無法及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。此外，老字號(hào)品牌大多存在營(yíng)銷手段過時(shí)的問題。 在數(shù)字化時(shí)代，許多老字號(hào)品牌仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，便較難吸引年輕消費(fèi)者的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士指出，相比其他方面存在的不足，當(dāng)下的張小泉亟待解決的問題是品牌如何扭轉(zhuǎn)自“斷刀門”事件發(fā)生以來不斷惡化的口碑。一方面，張小泉需要積極回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑和投訴，及時(shí)解決問題，以此提高消費(fèi)者的滿意度和信任度；另一方面，張小泉還要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，從而贏得消費(fèi)者的信任和口碑?？傊瑥埿∪獞?yīng)注重強(qiáng)化對(duì)品牌形象的維護(hù)和提升，以免在一次次風(fēng)波中喪失越來越多的用戶。