文|毒眸
小紅書(shū)現(xiàn)在到底是一個(gè)什么樣的平臺(tái)？至少，和不少早期用戶的印象大不相同的是，現(xiàn)在提及小紅書(shū)，很多人已經(jīng)不再去聊“種草”、“購(gòu)物”，而是更像是另一種百度。
大體上來(lái)說(shuō)，這似乎是符合小紅書(shū)對(duì)自己“社區(qū)定位”發(fā)展的預(yù)期。至少用小紅書(shū)查攻略，已經(jīng)是一件時(shí)髦的事兒。
這種趨勢(shì)在官方層面上就得到了充分的體現(xiàn)。在App store上，小紅書(shū)的副標(biāo)題是“你的生活指南”，Slogan則是“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”。應(yīng)用介紹頁(yè)面，“本地生活指南”更是被單獨(dú)列為一條，與“種草”“明星”等小紅書(shū)強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容同級(jí)。
盡管說(shuō)法不同，但“生活指南”“生活經(jīng)驗(yàn)”等內(nèi)容，在大眾的常用流行語(yǔ)中，常常被概括為“攻略”，諸如“旅行攻略”——一般指出行某地的飲食起居安排指南、“美食攻略”——一些菜品的制作教程、“游戲攻略”——通關(guān)某個(gè)游戲的方法，乃至求職攻略、裝修攻略、穿搭攻略等等。
這些內(nèi)容此前曾以各種形式廣泛分布在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)垂直平臺(tái)上，諸如攜程、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)，甚至得物、下廚房、好好住等等，但如今卻以圖文筆記或短視頻的形式在小紅書(shū)集合重生。用戶也越來(lái)越開(kāi)始依賴使用小紅書(shū)“一站式”解決自己所有的生活問(wèn)題，而非像以往那樣分門別類地尋找?guī)椭?/p>
轉(zhuǎn)變并不是一夕之間發(fā)生的，從用戶開(kāi)始習(xí)慣在小紅書(shū)“標(biāo)記生活”開(kāi)始，這些與生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容需求就開(kāi)始逐步向小紅書(shū)轉(zhuǎn)移。直到這些內(nèi)容進(jìn)入繁榮期，甚至連官方也下場(chǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)小紅書(shū)變成“生活指南”平臺(tái)的印象，換句話說(shuō)，從很早開(kāi)始，小紅書(shū)似乎就樂(lè)見(jiàn)自己社區(qū)+工具的雙重屬性。
但另一個(gè)角度看，小紅書(shū)如何看待這類的內(nèi)容？小紅書(shū)的這些內(nèi)容，是否夠給平臺(tái)帶來(lái)足夠的商業(yè)價(jià)值？
這是一個(gè)資本市場(chǎng)更加看重的問(wèn)題，也與小紅書(shū)的估值和上市息息相關(guān)，畢竟在未上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中，除去字節(jié)跳動(dòng)，小紅書(shū)已經(jīng)是毫無(wú)疑問(wèn)的第一梯隊(duì)成員。
“查攻略查到小紅書(shū)”
不久前，小藝迷上了一款劇情互動(dòng)游戲《艾迪·芬奇的記憶》。盡管游戲難度并不算高，但小藝此前并沒(méi)有怎么嘗試過(guò)這種類型，因此在很多關(guān)卡陷入停滯。
在百度搜索全流程攻略后，小藝卻誤入了“全成就攻略”，面對(duì)著完全不相干的提示一頭霧水。在一通翻找后，小藝終于進(jìn)入了小紅書(shū)的鏈接，解決了這一關(guān)的難題。
小餅也有相似的經(jīng)歷，她在與朋友一同游玩《雙人成行》進(jìn)入結(jié)局的時(shí)候，本希望在B站尋找一些彩蛋內(nèi)容以獲得游戲全部的成就，但并沒(méi)有找到合適的視頻攻略。一些全成就視頻盡管也可以提供他們想要的信息，但進(jìn)度條的拖取和關(guān)鍵信息的尋找相當(dāng)麻煩。轉(zhuǎn)頭奔向小紅書(shū)后，她們迅速找到了圖文形式的攻略筆記，并很快找到了游戲中遺漏的彩蛋。
多年之前百度的slogan“百度一下，你就知道”至今仍然在發(fā)揮品牌效應(yīng)，這也使得許多用戶在遇到難題的時(shí)候，第一時(shí)間去百度尋找答案。而知乎、B站等新平臺(tái)在一些垂類內(nèi)容上具備優(yōu)勢(shì)，也曾是一些用戶“投石問(wèn)路”的首選，但如今，對(duì)于一些用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)卻是他們更合適的選擇。
小餅就詳細(xì)說(shuō)了她的一次購(gòu)物經(jīng)歷。此前，她本有購(gòu)買投影儀的需求，并第一時(shí)間上知乎尋找有關(guān)的測(cè)評(píng)信息。但在搜集后卻發(fā)現(xiàn)，知乎的內(nèi)容有較多的硬核參數(shù)的列舉，很多復(fù)雜的內(nèi)容不夠一目了然，看完也沒(méi)能做決定。但在小紅書(shū)上，她迅速找到了自己最關(guān)心的價(jià)格清晰度等信息，并很快決定了自己購(gòu)買的產(chǎn)品。
有了類似的經(jīng)驗(yàn)之后，小餅就開(kāi)始更加高頻次地將小紅書(shū)當(dāng)成搜索工具使用。此前，她曾經(jīng)有著“查路線去百度，買數(shù)碼產(chǎn)品去知乎，游戲攻略就看B站”等刻板印象，但如今，小紅書(shū)甚至可以一站式提供她所有的需求。
與小餅情況相同的人還有很多。今年2月23日，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南還在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“搜索”已經(jīng)成為小紅書(shū)用戶最高頻的使用行為之一，目前有60%的日活用戶會(huì)在小紅書(shū)上主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次。搜索流量雖未必和查攻略這一行為完全劃等號(hào)，但目的性強(qiáng)的搜索行為，很多情況下導(dǎo)向的就是對(duì)小紅書(shū)“工具化”的使用，即查攻略。
小紅書(shū)誕生于海淘，可能正是“海外購(gòu)物指南”的基因作祟，其早期轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中一直拋棄不了女性、美妝、購(gòu)物等標(biāo)簽。在slogan變?yōu)椤皹?biāo)記你的生活”后，小紅書(shū)用相當(dāng)大的力度去強(qiáng)化自己“生活方式分享平臺(tái)”的身份。
不論是雞生蛋還是蛋生雞，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，小紅書(shū)吸納了相當(dāng)多的“一二線城市女性用戶”，并在無(wú)形之中擁有了一個(gè)“女性社區(qū)”的標(biāo)簽。
博主賺錢，平臺(tái)“看著”
“小紅書(shū)替代百度”，這種說(shuō)法自然要貽笑大方。當(dāng)下，百度僅知識(shí)類內(nèi)容日均搜索量就達(dá)15.4億次，僅百度百科這一個(gè)分類產(chǎn)品日均搜索量就有4億次，在搜索頻次上遠(yuǎn)超小紅書(shū)。
然而，一直讓小紅書(shū)引以為傲的，不是次數(shù)，而是某種意義上的“效率”。
即使是沒(méi)有粉絲或者粉絲數(shù)量很少的用戶，在小紅書(shū)發(fā)布的內(nèi)容也能夠得到不少的觀看——這是許多創(chuàng)作者、業(yè)內(nèi)人士的共同認(rèn)識(shí)。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，功能性很強(qiáng)，能夠給用戶提供幫助的攻略類內(nèi)容，似乎也在小紅書(shū)上更容易受到算法和平臺(tái)的青睞，也就能夠觸達(dá)到更多用戶。良性循環(huán)之下，平臺(tái)的攻略內(nèi)容也就如日中天，囊括了包含“衣食住行、吃喝玩樂(lè)”在內(nèi)的方方面面，還確實(shí)就集合成了“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”。
更重要的是，作為小紅書(shū)博主，尤其是小微博主，變現(xiàn)要比其他平臺(tái)相對(duì)更容易，這種認(rèn)知也相當(dāng)普遍。
小紅書(shū)的最后一輪融資停留在2021年，彼時(shí)估值為200億美金。按照官方聲稱的2億用戶去粗略計(jì)算，則市場(chǎng)給小紅書(shū)的單個(gè)用戶估值為100美元。這個(gè)價(jià)格，幾乎碾壓B站、微博、知乎等平臺(tái)?！靶〖t書(shū)的粉絲更值錢”說(shuō)法也逐漸深入人心。
資本市場(chǎng)高看小紅書(shū)一眼，廣告投放也更青睞小紅書(shū)博主。在小紅書(shū)，哪怕粉絲僅有數(shù)百，也很容易有廣告商找上門來(lái)，并給出相對(duì)合理的廣告費(fèi)用。一位粉絲數(shù)僅5萬(wàn)的小紅書(shū)博主，就能得到7000元的廣告刊例價(jià)格。不僅變現(xiàn)門檻更低（有些平臺(tái)50萬(wàn)粉絲尚且無(wú)力接到廣告），變現(xiàn)效率也超過(guò)了“廣告價(jià)格為粉絲數(shù)量十分之一”的行業(yè)潛規(guī)則。
出現(xiàn)這個(gè)原因，與小紅書(shū)本身較為謹(jǐn)慎的用戶策略有關(guān)。相比一些平臺(tái)，小紅書(shū)粉絲注水的情況確實(shí)比較少，幾乎不存在“假粉”的情況，一個(gè)用戶的粉絲數(shù)量大致與她的真實(shí)影響力相匹配，這使得廣告主能夠放下心來(lái)大膽投放“僅有”幾百粉絲的小紅書(shū)博主。
不過(guò)，也有些平臺(tái)粉絲注水不多，但創(chuàng)作者的變現(xiàn)效率依然很低。這就不得不提到，小紅書(shū)從誕生之日起，不論是最開(kāi)始的“導(dǎo)購(gòu)”還是現(xiàn)在的“攻略”，內(nèi)容上就離商業(yè)更近。
不要小看“攻略”，它幾乎是天然的廣告植入載體，反過(guò)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)早期美妝等類型的分享，不少商單也是以攻略的形式出現(xiàn)——不少小紅書(shū)博主可以在收取推廣費(fèi)用后，在制作的攻略當(dāng)中“夾雜私貨”，用以推廣廣告主的產(chǎn)品。
譬如在求職攻略當(dāng)中分析時(shí)下的招聘軟件，并佐以簡(jiǎn)歷制作軟件的推廣。又或者在美甲的手型分析攻略中，夾入化妝培訓(xùn)的廣告等等。這類在互聯(lián)網(wǎng)早期不齒的行為，早就在全民內(nèi)容創(chuàng)作者的浪潮中變得司空見(jiàn)慣，觀眾的反感也逐漸變得有限，甚至樂(lè)見(jiàn)自己關(guān)注的博主“接單”。
只不過(guò)，這種以UGC為主的教程類內(nèi)容，未必能夠吸引太多的粉絲。用戶通過(guò)搜索獲取到相關(guān)信息，本質(zhì)上是將小紅書(shū)當(dāng)成工具平臺(tái)來(lái)使用，也很難對(duì)某個(gè)特定的博主產(chǎn)生關(guān)注的欲望，最終此類內(nèi)容雖然分布非常廣泛，但難以形成頭部博主，也就無(wú)法進(jìn)一步提升影響力。
還有一個(gè)問(wèn)題是，此類攻略類內(nèi)容也無(wú)法給平臺(tái)直接提供收益。
業(yè)內(nèi)常?！翱酱颉毙〖t書(shū)的一個(gè)問(wèn)題就是商業(yè)閉環(huán)。同樣以小餅為例，盡管她已經(jīng)習(xí)慣于在小紅書(shū)查詢各種相關(guān)的攻略，但涉及到高價(jià)值物品時(shí)仍然會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任問(wèn)題。在通過(guò)小紅書(shū)攻略選擇好自己想要的投影儀后，她轉(zhuǎn)頭奔向了京東官方旗艦店。
當(dāng)被問(wèn)到假如相關(guān)攻略下方恰好有購(gòu)買鏈接時(shí)，她表示，“如果是官方旗艦店就會(huì)購(gòu)買，否則仍然會(huì)去京東或者天貓。”這也幾乎反應(yīng)了小紅書(shū)近年來(lái)商業(yè)化上的痛點(diǎn)。
因此，平臺(tái)雖然有不少攻略類內(nèi)容存在，甚至還與購(gòu)物和消費(fèi)緊密相連，但很難形成商業(yè)閉環(huán)。小紅書(shū)產(chǎn)生的流量推廣作用，最終給其他平臺(tái)做了嫁衣。火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩就告訴毒眸，在他看來(lái)，這類內(nèi)容很難給平臺(tái)本身帶來(lái)太多的商業(yè)價(jià)值。
小紅書(shū)更在乎什么？
作為“上市預(yù)備役”，小紅書(shū)不可能不著急自己講好自己的商業(yè)化故事，但著急的方式，可能與很多人想得不一樣。
例如，在商業(yè)閉環(huán)方面，小紅書(shū)也在嘗試直播電商，不過(guò)，無(wú)論是兩年前楊天真開(kāi)始在小紅書(shū)直播帶貨大碼女裝，還是如今打造出了類似董潔的頭部主播案例，小紅書(shū)在這方面的“成功案例”，都好像和前文所說(shuō)的“攻略內(nèi)容”沒(méi)有特別直接的聯(lián)系。
然而沒(méi)有直接的聯(lián)系，卻恰恰體現(xiàn)出了另一個(gè)方向的現(xiàn)實(shí)：相比護(hù)城河外的方法、形式、操作，小紅書(shū)對(duì)護(hù)城河內(nèi)的內(nèi)容，卻有著近乎偏執(zhí)的保護(hù)。
2019年對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年，小紅書(shū)曾因灰產(chǎn)、不良導(dǎo)向的分享內(nèi)容從應(yīng)用商店下架。5月，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳公開(kāi)表示：“最重要的事的確是整治和規(guī)范整個(gè)社區(qū)。今年，MCN這一塊的商業(yè)化都不是我們的重點(diǎn)。”
同年11月28日的小紅書(shū)“創(chuàng)作者開(kāi)放日”上，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南在采訪中說(shuō)：“在任何象限上，我們的排序都是以用戶體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)為優(yōu)先?！?/p>
至少在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間里，小紅書(shū)高層傳遞出來(lái)的態(tài)度都是，商業(yè)化并非一個(gè)迫切的選擇，用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍是小紅書(shū)的根，后面講出的“電商”、“新品牌”故事，也都長(zhǎng)在這個(gè)現(xiàn)實(shí)之上。
從19年至今，小紅書(shū)所完成的，確實(shí)是從種草平臺(tái)向社區(qū)的轉(zhuǎn)變。提到小紅書(shū)，人們依然會(huì)將種草看作是很重要的內(nèi)容，但種草已經(jīng)不是小紅書(shū)的全部。攻略向內(nèi)容，就是另一個(gè)可以媲美種草的標(biāo)簽之一。
甚至，小紅書(shū)也在積極甩脫其女性社區(qū)的標(biāo)簽。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的男女用戶比例已經(jīng)從數(shù)年前的1；9轉(zhuǎn)變至3；7，男性用戶不再只是精致的個(gè)例。2021年上半年，小紅書(shū)還曾推出“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，明確對(duì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持，盡管這一度引發(fā)了站內(nèi)部分女性用戶的反感。
冒著“媚男”的惡名也要引進(jìn)男性用戶，其實(shí)恰恰說(shuō)明了小紅書(shū)不是媚男，而是渴望某種平衡。
從表面上看，男性用戶是其女性用戶增長(zhǎng)受限后寶貴的增量來(lái)源，吸納一部分男性用戶可以提高日活用戶數(shù)量抬高社區(qū)數(shù)據(jù)。而從內(nèi)在上看，一直努力擺脫各種標(biāo)簽的小紅書(shū)，其本質(zhì)追求的仍然是一個(gè)和諧治理的社區(qū)，一個(gè)別樣化的“互聯(lián)網(wǎng)城市”，而非某一類特定人群的聚集地。
小紅書(shū)也一度上價(jià)值地表示，“懷利他之心創(chuàng)作”是整個(gè)小紅書(shū)社區(qū)的價(jià)值取向，客觀來(lái)說(shuō)，這個(gè)口號(hào)雖然有很大的宣傳成分，但的確促成了需求和供給的雙向共鳴——當(dāng)用戶并不存在特別明顯的標(biāo)簽時(shí)，用戶需求的內(nèi)容就極為廣泛。換句話說(shuō)，以生活方式為錨點(diǎn)，再輔助以去中心化的算法推薦，任何相關(guān)內(nèi)容都可能在社區(qū)獲得關(guān)注。而用戶的“利他之心”，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是廣泛存在的UGC創(chuàng)作者而非PUGC創(chuàng)作者，一些人的創(chuàng)作本身甚至就是帶著“贈(zèng)人玫瑰”的心理的。
放到攻略內(nèi)容這一件事上來(lái)看，即這些內(nèi)容是否賺錢，至少在這個(gè)時(shí)期小紅書(shū)尚且并不在意。廣泛存在的攻略內(nèi)容其實(shí)給小紅書(shū)用戶提供了很多便利，也間接地增加了許多用戶的使用黏性。在這一基礎(chǔ)上，小紅書(shū)或許能通過(guò)直播帶貨等轉(zhuǎn)化率更高的形式，讓這批用戶愿意在小紅書(shū)付費(fèi)，或者成為消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，才有帶貨、新品牌成長(zhǎng)的想象力。
目前，小紅書(shū)已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)估值最高的獨(dú)角獸企業(yè)之一。在面對(duì)上市這件事上，一方面或許與市場(chǎng)環(huán)境的變化有關(guān)，另一方面，也與其謹(jǐn)慎處理的步調(diào)有關(guān)。
只不過(guò)，回頭來(lái)看，商業(yè)化仍然是一家公司最重要的事情之一。社區(qū)治理是一種神話，但卻建立在不存在業(yè)績(jī)壓力的基礎(chǔ)之上。投資人的錢進(jìn)來(lái)，最終也是要看到資本回報(bào)的。
靴子總要落地，如果說(shuō)幾年前的小紅書(shū)剛剛憑借肅清灰產(chǎn)和社區(qū)治理安穩(wěn)度過(guò)“青春期”的話，那么小紅書(shū)是否做好了充足的準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)成年人的世界了呢？