界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

蒙牛和可口可樂(lè)的合資公司“可牛了”首款產(chǎn)品“鮮菲樂(lè)”已經(jīng)在各個(gè)渠道暫停售賣(mài)。

界面新聞注意到鮮菲樂(lè)京東店鋪發(fā)布的店鋪公告稱(chēng)，自4月1日起店鋪升級(jí)，所有產(chǎn)品暫停售賣(mài)，所有3款產(chǎn)品均顯示無(wú)貨，而天貓店鋪則已經(jīng)沒(méi)有任何產(chǎn)品。京東上一個(gè)顯示鮮菲樂(lè)有貨的賣(mài)家告訴界面新聞，倉(cāng)庫(kù)今天（4月20日）已經(jīng)通知無(wú)庫(kù)存了，不清楚生產(chǎn)方為什么不再生產(chǎn)。

實(shí)際上，在去年2月，界面新聞走訪盒馬北京資和信店、麗澤店、新城市廣場(chǎng)店，以及7-11北京東八里莊店發(fā)現(xiàn)，鮮菲樂(lè)產(chǎn)品均已停止售賣(mài)。對(duì)此盒馬向界面新聞回復(fù)稱(chēng)，鮮菲樂(lè)產(chǎn)品在北京下架可能基于其商品結(jié)構(gòu)調(diào)整原因，下架原因和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不便透露。

鮮菲樂(lè)的名字來(lái)自可口可樂(lè)公司旗下的美國(guó)超濾牛奶公司fairlife，該品牌在2021財(cái)年銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元。

鮮菲樂(lè)在中國(guó)的旅途歷經(jīng)波折。

2021年9月，鮮菲樂(lè)作為針對(duì)高消費(fèi)人群的牛奶產(chǎn)品于被正式推向市場(chǎng)，涵蓋全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3個(gè)單品。鮮菲樂(lè)因其采用超濾技術(shù)而具有高蛋白質(zhì)、高鈣少糖等優(yōu)勢(shì)，為此也被定位為高端低溫牛奶產(chǎn)品，發(fā)售于盒馬、7Fresh等新零售渠道和全家便利、7-11等便利店渠道；此外，在其京東旗艦店、天貓旗艦店以及鮮菲樂(lè)微信小程序等電商平臺(tái)全面發(fā)售。

超濾牛奶是鮮牛奶在高端化發(fā)展階段的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。例如此前的幾年，鮮牛奶在這一品類(lèi)開(kāi)發(fā)出包括A2、娟姍牛奶等細(xì)分產(chǎn)品，此外在殺菌技術(shù)上有企業(yè)采用了ESL、INF等新型殺菌技術(shù)以延長(zhǎng)保質(zhì)期，而超濾技術(shù)作為成熟的技術(shù)也成為企業(yè)推出高端產(chǎn)品的方向之一。

通俗來(lái)說(shuō)，超濾牛奶技術(shù)則是把牛奶通過(guò)不同孔徑的膜，將水和糖（乳糖）與牛奶的其他成分分開(kāi)。在實(shí)際加工中，牛奶中天然的水和糖被去除，剩下的是無(wú)乳糖牛奶。而這種超濾牛奶含有更多的蛋白質(zhì)、鈣和更少的糖，口感與普通牛奶相比也更滑膩。

這一優(yōu)點(diǎn)在鮮菲樂(lè)京東旗艦店的評(píng)價(jià)中也可以窺見(jiàn)，“適合乳糖不耐受人士、口感特別柔滑”是較多的評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，伊利金典在2022年1月，也推出了超濾牛奶產(chǎn)品，其宣稱(chēng)“低脂低鈉6.0克原生高蛋白”，在電商渠道250毫升8瓶組合售價(jià)為96元，約合12元一瓶。與鮮菲樂(lè)不同的是，該產(chǎn)品為常溫儲(chǔ)存，意味著保質(zhì)期更久。目前，這款產(chǎn)品仍在售賣(mài)當(dāng)中，促銷(xiāo)價(jià)格為74元一箱。

伊利超濾牛奶90天的保質(zhì)期，大大減少產(chǎn)品在運(yùn)輸和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的損耗。更為重要的是，常溫高端牛奶除了滿(mǎn)足固有人群之外，還有一定的送禮屬性，尤其是在春節(jié)檔，例如伊利金典的有機(jī)和娟珊牛奶增長(zhǎng)都非常明顯。

對(duì)于鮮菲樂(lè)產(chǎn)品的暫停銷(xiāo)售，蒙牛和可口可樂(lè)雙方均沒(méi)有做出回應(yīng)。

不過(guò)，界面新聞注意到，可牛了乳制品有限公司并未停止向牛奶生產(chǎn)商采購(gòu)原奶。

根據(jù)蒙牛旗下上市公司現(xiàn)代牧業(yè)(HK:01117)去年12月28日公告，其間接非全資附屬公司現(xiàn)代牧業(yè)五河公司與關(guān)聯(lián)方可牛了訂立供應(yīng)協(xié)議。據(jù)此，現(xiàn)代牧業(yè)五河公司同意供應(yīng)而可牛了同意購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代牧業(yè)五河于期限內(nèi)不時(shí)生產(chǎn)的生鮮乳。該協(xié)議的供應(yīng)期限是2023年1月1日至2023年12月31日。

很可能，可牛了公司希望對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。

鮮菲樂(lè)需要重新審視的或許是它居高不下的價(jià)格。在此前可售賣(mài)的階段，鮮菲樂(lè)零售價(jià)為195毫升售價(jià)為12.9元，710毫升規(guī)格售價(jià)29.9元——這一價(jià)格高于蒙牛每日鮮語(yǔ)、小鮮語(yǔ)、君樂(lè)寶悅鮮活、新希望唯品等主流高端低溫鮮奶的價(jià)格。

“生不逢時(shí)?！币幻橹破窐I(yè)內(nèi)人士向界面新聞如此評(píng)價(jià)鮮菲樂(lè)，這款產(chǎn)品自身售賣(mài)不好的原因可能是，在推出后進(jìn)行的消費(fèi)者教育不夠。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)人群并不了解超濾技術(shù)，所以高價(jià)格會(huì)嚇跑很多顧客，他們很容易轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他低溫鮮奶。眼下，幾乎在每個(gè)渠道，鮮奶品牌的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有停止。

可牛了需要明白的是，在消費(fèi)意愿低迷的大背景下，對(duì)于面對(duì)高客單價(jià)消費(fèi)群體的新品來(lái)說(shuō)并不能用2019年之前的打法。就像鐘薛高在今年也推出了平價(jià)產(chǎn)品一樣，喜茶降價(jià)等做法一樣，如果鮮菲樂(lè)能推出平價(jià)版，或者與山姆等特殊的零售渠道聯(lián)合推出定制款產(chǎn)品，降低成本或許能換取更多客群。