文 | 子彈財(cái)經(jīng) 蘇君
編輯 | 方芳
在零售行業(yè)整體面臨不確定性的時(shí)候，奧萊成為了那艘逆流而上的船。
進(jìn)入中國(guó)二十年之后，奧特萊斯迎來(lái)了最好的一段時(shí)間：2023年開(kāi)年至今，多個(gè)奧萊商業(yè)體迎來(lái)銷量暴漲，據(jù)多家?jiàn)W特萊斯運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)顯示，其奧萊業(yè)態(tài)的銷售增幅超過(guò)25%。
品牌折扣迸發(fā)出的光芒讓人耀目。2023年初的業(yè)績(jī)井噴，固然是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代曾被抑制的消費(fèi)力釋放所致，但從根源上看，是整個(gè)零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)與從前截然不同的新時(shí)期。
過(guò)去十年間，消費(fèi)升級(jí)是零售業(yè)突進(jìn)的底層邏輯。無(wú)論是五環(huán)內(nèi)還是下沉市場(chǎng)的人們，消費(fèi)的趨勢(shì)是增加支出，獲得更好品質(zhì)與更好服務(wù)的商品。
而在疫情之后，消費(fèi)反向升級(jí)才是品牌折扣走向聚光燈下的原因：不確定性之下，年輕人們一方面希望縮減消費(fèi)支出，更謹(jǐn)慎地付出消費(fèi)成本，另一方面，可以如常安排生活之后，追求品質(zhì)也成為他們的一個(gè)心愿。
不止奧特萊斯，更少的成本與更好的商品，會(huì)是未來(lái)多年零售業(yè)里最難解的命題。但從另一個(gè)角度看，能夠填滿這張答卷的零售商，無(wú)疑將擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與更漫長(zhǎng)的生命力。
1、為什么是奧萊？
4月初的一個(gè)周末，陳琳再次踏入奧特萊斯商場(chǎng)，涌動(dòng)的人群讓她瞬間意識(shí)到“奧特萊斯竟然這么火了？”
熙攘的人群是奧萊翻紅的一個(gè)證明，在陳琳常逛的幾家品牌服飾店里，試衣間門口還排起了隊(duì)——95后、在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的女孩發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的同齡人，開(kāi)始從大型的零售平臺(tái)上，向奧特萊斯轉(zhuǎn)移。
奧萊迎來(lái)了自己最好的一段時(shí)光，這在數(shù)據(jù)上同樣有所印證：2023年1-2月，首創(chuàng)奧萊全國(guó)十五城取得銷售額22億元，增幅達(dá)25%。其中北京首創(chuàng)奧萊近7億元銷售額創(chuàng)開(kāi)業(yè)十年來(lái)最高，濟(jì)南、武漢首創(chuàng)奧萊分別達(dá)到2.5億元和2.2億元的業(yè)績(jī)。
3月12日，王府井集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，公司1-2月規(guī)模銷售同比增長(zhǎng)近13%，公司百貨、奧萊及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)受消費(fèi)復(fù)蘇的影響，均較同期實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中奧萊業(yè)態(tài)規(guī)模銷售同比超26%。
同時(shí)，被稱為線上奧特萊斯的唯品會(huì)也迎來(lái)爆發(fā)，2023年2月以來(lái)，唯品會(huì)在多個(gè)省市的銷量同比猛增30%以上，其核心品類女裝銷量同比大漲50%，母嬰鞋服、運(yùn)動(dòng)戶外、男裝、日用家居的銷量增幅均在35%以上。
奧萊有時(shí)候被陳琳稱為“寶藏商場(chǎng)”，在小紅書上，她分享的穿搭幾乎無(wú)一例外是從奧萊或者唯品會(huì)“選了幾次選出來(lái)的”，她最近曬的一條大牌連衣裙，在商場(chǎng)中類似的款式要500多元，而在線上奧萊，她僅用了100元出頭就將其拿下。
在陳琳看來(lái)，大牌低價(jià)才是年輕人涌入奧萊的原因。長(zhǎng)久以來(lái)，一個(gè)普遍的認(rèn)知是，大牌就應(yīng)該貴：席卷21世紀(jì)第二個(gè)十年的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上就是品牌升級(jí)。好的品牌背后，一方面是好的商品與服務(wù)；另一方面，也讓年輕人在社交圈中找到自己的位置。
而如今，消費(fèi)成本降低的同時(shí)消費(fèi)品質(zhì)提高才是年輕人的目的，這被陳琳稱作是“消費(fèi)反向升級(jí)”。無(wú)論線上線下，這是當(dāng)下年輕人掀起的又一次消費(fèi)思想變革的浪潮，低價(jià)、品牌、質(zhì)量，年輕人從不取舍，于他們而言，每個(gè)因素都不可或缺。
2、破壁之難
如何打破大牌與低價(jià)之間的壁壘，才是新的游戲規(guī)則下最難的地方。
奧萊的優(yōu)勢(shì)在于“折扣與低價(jià)”，其面臨的重重挑戰(zhàn)同樣來(lái)自于折扣，如何說(shuō)服品牌方，實(shí)現(xiàn)商品的深度折扣，才是這張考卷里最難的題。
在過(guò)去，奧萊直通品牌方，打消掉一部分品牌溢價(jià)，這是折扣的重要來(lái)源。但現(xiàn)在，這樣的折扣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯上看，更深度的折扣應(yīng)該來(lái)自于消費(fèi)洞察：在奧萊與特賣的模式下，折扣零售商的商品SKU相比傳統(tǒng)零售商更少，這就意味著用戶注意力的集中程度更高，建立在消費(fèi)洞察基礎(chǔ)上產(chǎn)出爆款的可能性也隨之水漲船高，在這個(gè)前提下，品牌方愿意讓渡的折扣也就更多。
更重要的是，消費(fèi)洞察也在改變著產(chǎn)品本身。
這在受疫情影響的腕表行業(yè)中體現(xiàn)的尤為明顯，在平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)中，折扣零售商察覺(jué)到，大表盤、黑金色、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)等幾種風(fēng)格在學(xué)生群體中開(kāi)始悄然流行，但有些集合上面數(shù)個(gè)要素的腕表在市場(chǎng)上價(jià)格往往在千元左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了部分學(xué)生手表的心理價(jià)格線。在一些學(xué)生父母看來(lái)，學(xué)生用的運(yùn)動(dòng)手表合適的價(jià)格應(yīng)該在200-500元之間。
在消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，卡西歐聯(lián)合折扣電商推出了一款針對(duì)學(xué)生的運(yùn)動(dòng)手表：大表盤的風(fēng)向下，這款手表的表盤橫徑達(dá)50mm；顏色上重點(diǎn)匹配了黑金色的時(shí)尚趨勢(shì)；考慮到這款手表重點(diǎn)針對(duì)學(xué)生群體，所以在鏡面上使用了適合學(xué)生的材質(zhì)；在功能上，只保留了100米防水、秒表、24/12小時(shí)切換功能，極簡(jiǎn)風(fēng)格是為了與學(xué)生的使用習(xí)慣更匹配。
這款手表的日常價(jià)格是部分同樣風(fēng)格手表價(jià)格的三分之一。市場(chǎng)驗(yàn)證了這種折扣價(jià)格與流行趨勢(shì)相結(jié)合的爆發(fā)力：在過(guò)去兩年，這款手表的年銷售額一度接近千萬(wàn)。
3、奧萊能紅多久？
奧萊在2023年年初的爆紅，也引發(fā)了來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的諸多疑問(wèn)，其中“奧萊翻紅是短期內(nèi)的曇花一現(xiàn)，還是往后十年的長(zhǎng)久趨勢(shì)？”直指奧萊業(yè)態(tài)生存的底層邏輯。
從宏觀環(huán)境上看，社會(huì)的整體消費(fèi)傾向無(wú)疑是奧萊能夠迅速出圈的土壤，低價(jià)在未來(lái)將成為零售業(yè)的水與空氣。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平判斷，零售業(yè)正面臨流通革命，定價(jià)權(quán)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，低價(jià)格零售業(yè)時(shí)代到來(lái)。
陳立平在接受媒體采訪時(shí)介紹，后疫情時(shí)代，就是一個(gè)低價(jià)格零售業(yè)的時(shí)代。像零食開(kāi)始走低價(jià)路線，還有服裝、餐飲等幾乎各個(gè)行業(yè)，大型商超也很難獨(dú)善其身。
零售業(yè)向低價(jià)的深海前進(jìn)，這種趨勢(shì)在2023年初如同星火燎原，奧萊也只是燎原星火中的一角，正如陳立平所預(yù)言，即使是零售行業(yè)巨頭，也開(kāi)始錨定低價(jià)的方向：自營(yíng)電商京東在去年年底提出低價(jià)戰(zhàn)略后，今年3月，上線了百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，京東版百億補(bǔ)貼在其核心的護(hù)城河家電領(lǐng)域中，試圖將價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放到最大。
價(jià)格與產(chǎn)品才是決定一個(gè)零售業(yè)態(tài)興衰的本質(zhì)因素，奧萊的爆紅能否持續(xù)到未來(lái)十年——在折扣價(jià)格之外，這同樣需要拷問(wèn)奧特萊斯自身的產(chǎn)品能力。
事實(shí)上，奧特萊斯也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)化，在人們?cè)?jīng)的認(rèn)知里，奧特萊斯的商品多以服飾為主。但近兩年來(lái)，奧萊中的商品也越來(lái)越高端化，2022年，深圳杉杉奧萊開(kāi)業(yè)，成為深圳首個(gè)擁有重奢品牌的奧萊店。
奧萊會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間地停留在風(fēng)口上嗎？數(shù)據(jù)或許可以從側(cè)面做出回答，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元。國(guó)泰君安根據(jù)國(guó)內(nèi)社零總額增速，以及對(duì)比美國(guó)社零情況，按照保守/中性/樂(lè)觀估計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的折扣零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.56/2.83/3.08萬(wàn)億元——在整體行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景下，奧萊以及線上的特賣平臺(tái)，無(wú)疑將會(huì)隨著行業(yè)一起狂飆。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文