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新東方的壓力給到了東方甄選

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新東方的壓力給到了東方甄選

隨著電商和直播電商的日漸式微,如何獲得長期增長,將成為東方甄選的新命題。

界面新聞| 匡達

文|燃次元 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

北京時間4月19日晚間,新東方(EDU.US;09901.HK)公布了截至2023年2月28日止第三季度的未經(jīng)審核財務業(yè)績。

總的來看,新東方在報告期間業(yè)績表現(xiàn)要高于市場預期。其中新東方2023財年第三季度的營業(yè)收入同比上升22.8%至7.54億美元,明顯超出之前給出的7.03-7.2億美元的指引區(qū)間;經(jīng)營利潤同比上升147.1%至6650萬美元;歸母凈利潤同比上升166.7%至8165萬美元。

圖/Q122-Q323新東方營收情況 燃次元制圖

關(guān)于第三財季收入的增長,新東方將主要原因歸結(jié)為公司的教育新業(yè)務,以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務。

其中,在業(yè)績報告中,新東方更是不吝筆墨對東方甄選進行業(yè)務總結(jié)。新東方首席執(zhí)行官周成剛說,“東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務取得重大進展,業(yè)務運營和財務業(yè)績更達到突破性表現(xiàn)。”并表示,“東方甄選在這本財年首三個季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入,并獲得忠實的客戶群。在此財季,東方甄選持續(xù)投入資源以改進產(chǎn)品、服務和內(nèi)容。”

毋庸置疑,東方甄選風頭無兩,自2022年6月憑借“雙語帶貨”出圈以來,早已家喻戶曉。鮮花和掌聲涌向直播間之時,也促使原專注K12及學前在線教育業(yè)務的新東方在線(現(xiàn)已更名為“東方甄選”),成功轉(zhuǎn)型。

“雙減”大棒下,從事在線教育業(yè)務的企業(yè)都在轉(zhuǎn)型,從上線非學科教育業(yè)務到研發(fā)硬件設(shè)施,再到開啟讓人咋舌的“賣羽絨服”“直播帶貨”等讓人意想不到的業(yè)務探索??梢哉f,轉(zhuǎn)型者千千萬,但成功者寥寥無幾,新東方在線無疑是其中轉(zhuǎn)型成功的佼佼者。

也正如此,今年2月,新東方在線宣布更名為“東方甄選”(01797.HK),“認識到將業(yè)務重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領(lǐng)域可為集團長遠帶來的增長潛力,相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業(yè)務方向,使公司更好地與客戶建立關(guān)系?!?/p>

但盛名之下,成為新東方手中“嬌子”,資本市場“寵兒”的東方甄選,今年以來卻不太平。其中輿論和矛頭,則主要源自董宇輝“離職傳聞”“高管減持”,以及“東方甄選將養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣”等一些列風波。

盡管風波逐漸淡去,但“如何獲得長期增長”無疑是橫亙在東方甄選乃至新東方面前的最大障礙。

對于新東方來說,隨著新業(yè)務的開展和直播帶貨的帶動下,逐漸在雪崩后踏上新征途。但對于東方甄選而言,意義則更為特殊,自打“新東方在線”更名為“東方甄選”,代表著和直播電商業(yè)務的不可分割。

而隨著電商和直播電商的日漸式微,如何獲得長期增長,將成為東方甄選的新命題。

01、新東方“回春”

新東方這一季度財報,充滿著浴火重生般的“正能量”。

盡管7.54億美元的營業(yè)收入和2022財年Q1的13.09億美元還有一定差距,但由于關(guān)停K9學科培訓和K12及學前的在線課程業(yè)務,新東方營業(yè)收入受影響是不可避免的。

業(yè)務轉(zhuǎn)型的效果在這一季繼續(xù)得以明顯呈現(xiàn),如新東方所說,“第三財季收入增長,主要是由于公司的教育新業(yè)務以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務帶動收入增加?!?/p>

因東方甄選帶動的收入增長以及教育新業(yè)務,除了體現(xiàn)在該季度業(yè)績增長上,新東方還預計,2023財年第四季度(即2023年3月至5月)的營業(yè)收入將達到8.02-8.23億美元,同比增長53-57%。

若下一財季的收入達預期,新東方于2023財年的總營收近乎30億美元,和2022財年31.05億美元的總收入相當。換言之,新東方的2023財年,將逐漸走出了“雙減”陰霾。

二級市場的表現(xiàn),無疑是市場信心和預期的重要指標。在2021年“雙減”政策雷厲風行的實施之下,與在線教育有關(guān)的教育股集體走低。其中高途股價一度跌至1美元之下,較當初的最高價149元大幅縮水超99%,除此之外,好未來、新東方等企業(yè),在過去兩年時間里均創(chuàng)造了上市以來的新低。

但當初受影響的一大批教育股,唯有新東方和新東方在線,股價做到了“觸底反彈”。

截至北京時間4月20日美股收盤,新東方報收42.71美元/股,總市值72.58億美元。盡管與最高199.74美元/股的股價相比,新東方的股價早已今非昔比。但能從低谷爬起,未來還是值得期待的。

回到新東方的業(yè)務看,如俞敏洪所說,“隨著疫情消退帶動的復蘇環(huán)境,有利我們所有關(guān)鍵業(yè)務取得穩(wěn)步進展。”其中,“我們的出國考試準備業(yè)務及出國咨詢業(yè)務分別同比增長約13%和5%。”。

新東方老業(yè)務開始修復的同時,素質(zhì)教育、直播電商這些新業(yè)務也保持著強勁發(fā)展勢頭。

盡管已經(jīng)關(guān)停了K9學科培訓業(yè)務和K12及學前在線課程業(yè)務,但新東方的教育新業(yè)務在本季度錄得了可觀的利潤,“截至2023年2月28日,非學科類輔導課程在60多個城市中推出,本季度學生報名人次達21.8萬;智能學習系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個城市中采用,本財季活躍付費用戶達10.8萬?!?/p>

俞敏洪對此同樣抱有了積極態(tài)度,“我們相信這些新業(yè)務具有龐大的市場潛力,并將運用我們的品牌優(yōu)勢和豐富的教育資源,以把握這些新的市場機會?!?/p>

此外,在直播電商業(yè)務同樣保持著優(yōu)勢。新東方首席執(zhí)行官周成剛表示,“東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務取得重大進展,業(yè)務運營和財務業(yè)績更達到突破性表現(xiàn)?!?/p>

該財季業(yè)績報告中,雖然并沒有對東方甄選業(yè)務進行詳細羅列,但從東方甄選最新財報數(shù)據(jù)中,亦能從中窺知一二。東方甄選財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年11月30日止六個月內(nèi),公司營業(yè)收入為20.8億元,同比大增262%;凈利潤為5.85億元,而上一年同期為虧損5.44億元。

結(jié)合新東方“直播帶貨帶動收入”的說法,有理由推測,直播帶貨業(yè)務還在環(huán)比增長。

02、東方甄選“承壓”

作為新東方的控股子公司,東方甄選近一年外界關(guān)注度,無疑壓過了新東方一頭。

以董宇輝為首的新東方老師,在直播間雙語賣貨再就業(yè),并一舉打破大眾對帶貨直播間的原有認知這一事例,讓東方甄選迅速火爆“出圈”。

東方甄選的“巔峰時期”當屬2023年1月。彼時,新東方在線發(fā)布公告稱,公司正式更名為東方甄選,證券簡稱也將變更為“東方甄選”。

這則公告可謂是平地一聲雷,直接引爆了二級市場,東方甄選股價也隨之大幅攀升,并在1月26日在盤中創(chuàng)下75.55港元/股的最高價,總市值一度飆升過億港元。在受“雙減”影響的上市公司中,東方甄選也是唯一一家股價“再創(chuàng)新高”的。

力捧“直播電商”業(yè)務,更名為“東方甄選”這事,在2022年實則也有跡可循。在2022年8月,新東方在線公布的2022年財年業(yè)績報告中,便處處可見“電商”“東方甄選”。即便東方甄選是在2022年6月才真正意義上“火爆全網(wǎng)”,2022年6月的時間節(jié)點也和2022年財年截止的5月,時間不重合。

但在業(yè)績報告開篇,便能直觀看出,直播電商成了新東方在線的重點?!拌b于新電商業(yè)務的潛力,我們已將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部。”并表示,“鑒于我們新型直播電商業(yè)務的成功,其于報告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預期,而且取得顯著進展并收到熱烈反饋……(我們)將直播電商業(yè)務發(fā)展為本集團的主要增長動力?!?/p>

但“直播帶貨”上位后,股價創(chuàng)下的新高并沒能保持住,東方甄選4月19日收盤價為33.5港元/股,相較1月創(chuàng)下的高點,累計跌幅超50%,總市值也從過億港元回落至339.62億港元。

圖/東方甄選股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖

相較高位腰斬,短短幾個月的時間,東方甄選經(jīng)歷了什么?

首先,是2月份春節(jié)期間,因頭號大IP董宇輝因休假隱身于東方甄選直播間,東方甄選的抖音直播間流量和銷售額均出現(xiàn)了明顯下滑趨勢。又因久不見董宇輝身影,外界“離職傳聞”傳得沸沸揚揚,二級市場給予了最直接的反饋,東方甄選的股價一路走低。

在2月底,東方甄選還披露了更名后的第一份業(yè)績報告,除了營收增長外,報告期間的半年內(nèi),東方甄選的GMV(商品交易總額)達48億元,其中,自營產(chǎn)品貢獻了10.89億元的銷售收入,第三方產(chǎn)品則產(chǎn)生了6.77億元的傭金服務收入,兩項收入占總營收的85%,而傳統(tǒng)的教育板塊的收入僅有2.95億元,占比縮減至14%。

盡管東方甄選的業(yè)績表現(xiàn)還不錯,但收入和利潤卻均低于市場一致預期。與此同時,還迎來了東方甄選高管套現(xiàn)的消息。東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強兩人先后減持將近500萬股,高位套現(xiàn)接近2.8億港元。這筆意料之外的減持,也直接讓東方甄選股價暴跌,當日跌幅一度達20%。

天風證券對此在研報中分析稱,GMV下滑是東方甄選股價回調(diào)的主要原因之一。另外,東方甄選高管減持也是股價下滑的原因。“近期,東方甄選的GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間,較春節(jié)前4000萬元至5000萬元回落明顯。一方面原因是,因為消費淡旺季及線下復蘇;另一方面受年前疫情影響,年后自營品推新等節(jié)奏偏慢。”

但屋漏偏逢連夜雨,東方甄選一波未平一波又起。今年3月,一條關(guān)于“東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣”的詞條躥上熱搜榜。

該事起源于某消費者在直播間購入“野生蝦”后,發(fā)現(xiàn)該蝦實則為“養(yǎng)殖蝦”。消費者就此事聯(lián)系過東方甄選客服,但對此,客服卻回應稱,“蝦是在海域養(yǎng)殖的,可能叫法不同,具體情況需跟產(chǎn)品經(jīng)理核實下?!蓖对V半年無果后,這位消費者決定起訴,

不多日,在社交媒體平臺,“假蝦”風波愈演愈烈,東方甄選就此事進行回應,表示“當前公司已經(jīng)把供應商拉黑,因為發(fā)現(xiàn)浪海情旗艦店有缺斤短兩、分量不足等問題?!辈⑦M一步表示,“東方甄選也被供應商欺騙了?!?/p>

在一系列風波之下,東方甄選的股價在幾個月時間內(nèi),較高位腰斬。而這背后,實際上也暗藏了東方甄選面臨的風險。

03、東方甄選能打勝戰(zhàn)嗎?

直播電商對于東方甄選的意義非同尋常。在截至2022年11月30日止的6個月里,東方甄選總營收中有85%來自自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務,便能直接說明問題。

但僅靠現(xiàn)有的年不足百萬的直播帶貨規(guī)模,要撐起東方甄選目前數(shù)百萬的市值,是遠遠不夠的。

東方甄選在直播間中的戰(zhàn)斗力,實則并不弱。

自2022年6月以來,便一直占據(jù)這抖音帶貨直播榜的前列,作為直播間的新晉頂流,東方甄選的確闖出了一條獨具特色的路,也讓“雙減”落地后,新東方的轉(zhuǎn)型擁有了可落地的一個觸角,新東方在線更名為東方甄選,對此最能體現(xiàn)。

然而,從企業(yè)長久發(fā)展角度來看,僅靠這點“直播帶貨”是遠不夠的。

東方甄選當下有意重押“自營產(chǎn)品”,這也和俞敏洪此前要做的“農(nóng)業(yè)”相吻合,“未來新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺,我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品,整合上下游資源,讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型,讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村,讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長?!?/p>

東方甄選負責人孫東旭表示,東方甄選像是一個商業(yè)領(lǐng)域的新物種,既是一個能帶貨的公司,又是一個有自營產(chǎn)品的公司,同時還比較追求文化調(diào)性,“其實就是客戶需要什么,我們就做什么,最后變成一家以客戶需求為驅(qū)動的會員制的公司,客戶粘性非常大,互動性特別高?!?/p>

換言之,東方甄選選了一條“自營模式”,表示要進一步加大對自營產(chǎn)品板塊的布局,以此強化自身在直播電商上游領(lǐng)域的實力。事實也的確如此,今年1月底,東方甄選宣布投資1752萬元,用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。這也是東方甄選宣布加大農(nóng)業(yè)投資后,首個在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。

“自營模式”和主流的“廣告模式”相比,難度要高得多。能做好自然是樂得其成,但對于現(xiàn)在的東方甄選來說,困難也不少。

且不談供應鏈搭建問題,僅一個“庫存積壓”問題,就能壓得東方甄選喘不過氣。而且,在東方甄選想要發(fā)展的農(nóng)業(yè)市場中,農(nóng)產(chǎn)品的定價歷有爭端,東方甄選也吃過其中的苦楚。

2022年,7毛錢和6元一根的玉米事件便在網(wǎng)上引得爭論不休,最終東方甄選不得對玉米進行了下架處理。盡管事情過后外界都沒再提起此事,但這類事件不會消失,一旦同品類產(chǎn)品價格存在差異必然會再次引來口誅筆伐。

直播模式另辟蹊徑外,東方甄選對單一平臺的過度依賴,也是暗藏的一層隱患。盡管東方甄選對此有自知之明。比如新東方在2022財年業(yè)績報告中就提到,“本財年,新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺,銷售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品;同時亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺作試點,開展直播活動。東方甄選取得了顯著進展,獲得數(shù)千萬訂閱者和會員的廣泛認可。”

但無論如何,抖音依舊是東方甄選的絕對主力銷售渠道。抖音流量很龐大,離開抖音,東方甄選很難獲得大體量消費者不假。雖然東方甄選也有在視頻號、淘寶等平臺搭建渠道,但效果并不理想。

過度依賴某一平臺的同時,東方甄選也過于依賴董宇輝這一大主播。

盡管東方甄選的直播團隊不斷在壯大,除了董宇輝之外,也有頓頓、明明、Yoyo等小有名氣的主播,但和董宇輝這一重量級別主播相比,其他主播的粉絲群體還遠不及。

而過度依賴某一主播,這對公司的發(fā)展也有牽制。盡管董宇輝回應自己“不會離職”,CEO孫東旭也在直播間強調(diào),“就算去東方小孫,也不會去董宇輝。”但人員流動這事,誰也說不準。

在時代車輪滾滾向前中,毫無疑問,東方甄選是幸運的,在線教育轉(zhuǎn)型的大有人在,同樣做直播電商的也不乏高途、好未來等企業(yè),但目前跑出來的只有東方甄選。

但東方甄選也不得不思考接下來下一步該怎么走,畢竟僅靠直播賣貨,尚且還撐不起東方甄選的一片天。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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新東方的壓力給到了東方甄選

隨著電商和直播電商的日漸式微,如何獲得長期增長,將成為東方甄選的新命題。

界面新聞| 匡達

文|燃次元 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

北京時間4月19日晚間,新東方(EDU.US;09901.HK)公布了截至2023年2月28日止第三季度的未經(jīng)審核財務業(yè)績。

總的來看,新東方在報告期間業(yè)績表現(xiàn)要高于市場預期。其中新東方2023財年第三季度的營業(yè)收入同比上升22.8%至7.54億美元,明顯超出之前給出的7.03-7.2億美元的指引區(qū)間;經(jīng)營利潤同比上升147.1%至6650萬美元;歸母凈利潤同比上升166.7%至8165萬美元。

圖/Q122-Q323新東方營收情況 燃次元制圖

關(guān)于第三財季收入的增長,新東方將主要原因歸結(jié)為公司的教育新業(yè)務,以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務。

其中,在業(yè)績報告中,新東方更是不吝筆墨對東方甄選進行業(yè)務總結(jié)。新東方首席執(zhí)行官周成剛說,“東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務取得重大進展,業(yè)務運營和財務業(yè)績更達到突破性表現(xiàn)?!辈⒈硎?,“東方甄選在這本財年首三個季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入,并獲得忠實的客戶群。在此財季,東方甄選持續(xù)投入資源以改進產(chǎn)品、服務和內(nèi)容。”

毋庸置疑,東方甄選風頭無兩,自2022年6月憑借“雙語帶貨”出圈以來,早已家喻戶曉。鮮花和掌聲涌向直播間之時,也促使原專注K12及學前在線教育業(yè)務的新東方在線(現(xiàn)已更名為“東方甄選”),成功轉(zhuǎn)型。

“雙減”大棒下,從事在線教育業(yè)務的企業(yè)都在轉(zhuǎn)型,從上線非學科教育業(yè)務到研發(fā)硬件設(shè)施,再到開啟讓人咋舌的“賣羽絨服”“直播帶貨”等讓人意想不到的業(yè)務探索??梢哉f,轉(zhuǎn)型者千千萬,但成功者寥寥無幾,新東方在線無疑是其中轉(zhuǎn)型成功的佼佼者。

也正如此,今年2月,新東方在線宣布更名為“東方甄選”(01797.HK),“認識到將業(yè)務重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領(lǐng)域可為集團長遠帶來的增長潛力,相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業(yè)務方向,使公司更好地與客戶建立關(guān)系?!?/p>

但盛名之下,成為新東方手中“嬌子”,資本市場“寵兒”的東方甄選,今年以來卻不太平。其中輿論和矛頭,則主要源自董宇輝“離職傳聞”“高管減持”,以及“東方甄選將養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣”等一些列風波。

盡管風波逐漸淡去,但“如何獲得長期增長”無疑是橫亙在東方甄選乃至新東方面前的最大障礙。

對于新東方來說,隨著新業(yè)務的開展和直播帶貨的帶動下,逐漸在雪崩后踏上新征途。但對于東方甄選而言,意義則更為特殊,自打“新東方在線”更名為“東方甄選”,代表著和直播電商業(yè)務的不可分割。

而隨著電商和直播電商的日漸式微,如何獲得長期增長,將成為東方甄選的新命題。

01、新東方“回春”

新東方這一季度財報,充滿著浴火重生般的“正能量”。

盡管7.54億美元的營業(yè)收入和2022財年Q1的13.09億美元還有一定差距,但由于關(guān)停K9學科培訓和K12及學前的在線課程業(yè)務,新東方營業(yè)收入受影響是不可避免的。

業(yè)務轉(zhuǎn)型的效果在這一季繼續(xù)得以明顯呈現(xiàn),如新東方所說,“第三財季收入增長,主要是由于公司的教育新業(yè)務以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務帶動收入增加?!?/p>

因東方甄選帶動的收入增長以及教育新業(yè)務,除了體現(xiàn)在該季度業(yè)績增長上,新東方還預計,2023財年第四季度(即2023年3月至5月)的營業(yè)收入將達到8.02-8.23億美元,同比增長53-57%。

若下一財季的收入達預期,新東方于2023財年的總營收近乎30億美元,和2022財年31.05億美元的總收入相當。換言之,新東方的2023財年,將逐漸走出了“雙減”陰霾。

二級市場的表現(xiàn),無疑是市場信心和預期的重要指標。在2021年“雙減”政策雷厲風行的實施之下,與在線教育有關(guān)的教育股集體走低。其中高途股價一度跌至1美元之下,較當初的最高價149元大幅縮水超99%,除此之外,好未來、新東方等企業(yè),在過去兩年時間里均創(chuàng)造了上市以來的新低。

但當初受影響的一大批教育股,唯有新東方和新東方在線,股價做到了“觸底反彈”。

截至北京時間4月20日美股收盤,新東方報收42.71美元/股,總市值72.58億美元。盡管與最高199.74美元/股的股價相比,新東方的股價早已今非昔比。但能從低谷爬起,未來還是值得期待的。

回到新東方的業(yè)務看,如俞敏洪所說,“隨著疫情消退帶動的復蘇環(huán)境,有利我們所有關(guān)鍵業(yè)務取得穩(wěn)步進展。”其中,“我們的出國考試準備業(yè)務及出國咨詢業(yè)務分別同比增長約13%和5%。”。

新東方老業(yè)務開始修復的同時,素質(zhì)教育、直播電商這些新業(yè)務也保持著強勁發(fā)展勢頭。

盡管已經(jīng)關(guān)停了K9學科培訓業(yè)務和K12及學前在線課程業(yè)務,但新東方的教育新業(yè)務在本季度錄得了可觀的利潤,“截至2023年2月28日,非學科類輔導課程在60多個城市中推出,本季度學生報名人次達21.8萬;智能學習系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個城市中采用,本財季活躍付費用戶達10.8萬。”

俞敏洪對此同樣抱有了積極態(tài)度,“我們相信這些新業(yè)務具有龐大的市場潛力,并將運用我們的品牌優(yōu)勢和豐富的教育資源,以把握這些新的市場機會。”

此外,在直播電商業(yè)務同樣保持著優(yōu)勢。新東方首席執(zhí)行官周成剛表示,“東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務取得重大進展,業(yè)務運營和財務業(yè)績更達到突破性表現(xiàn)。”

該財季業(yè)績報告中,雖然并沒有對東方甄選業(yè)務進行詳細羅列,但從東方甄選最新財報數(shù)據(jù)中,亦能從中窺知一二。東方甄選財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年11月30日止六個月內(nèi),公司營業(yè)收入為20.8億元,同比大增262%;凈利潤為5.85億元,而上一年同期為虧損5.44億元。

結(jié)合新東方“直播帶貨帶動收入”的說法,有理由推測,直播帶貨業(yè)務還在環(huán)比增長。

02、東方甄選“承壓”

作為新東方的控股子公司,東方甄選近一年外界關(guān)注度,無疑壓過了新東方一頭。

以董宇輝為首的新東方老師,在直播間雙語賣貨再就業(yè),并一舉打破大眾對帶貨直播間的原有認知這一事例,讓東方甄選迅速火爆“出圈”。

東方甄選的“巔峰時期”當屬2023年1月。彼時,新東方在線發(fā)布公告稱,公司正式更名為東方甄選,證券簡稱也將變更為“東方甄選”。

這則公告可謂是平地一聲雷,直接引爆了二級市場,東方甄選股價也隨之大幅攀升,并在1月26日在盤中創(chuàng)下75.55港元/股的最高價,總市值一度飆升過億港元。在受“雙減”影響的上市公司中,東方甄選也是唯一一家股價“再創(chuàng)新高”的。

力捧“直播電商”業(yè)務,更名為“東方甄選”這事,在2022年實則也有跡可循。在2022年8月,新東方在線公布的2022年財年業(yè)績報告中,便處處可見“電商”“東方甄選”。即便東方甄選是在2022年6月才真正意義上“火爆全網(wǎng)”,2022年6月的時間節(jié)點也和2022年財年截止的5月,時間不重合。

但在業(yè)績報告開篇,便能直觀看出,直播電商成了新東方在線的重點?!拌b于新電商業(yè)務的潛力,我們已將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部。”并表示,“鑒于我們新型直播電商業(yè)務的成功,其于報告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預期,而且取得顯著進展并收到熱烈反饋……(我們)將直播電商業(yè)務發(fā)展為本集團的主要增長動力。”

但“直播帶貨”上位后,股價創(chuàng)下的新高并沒能保持住,東方甄選4月19日收盤價為33.5港元/股,相較1月創(chuàng)下的高點,累計跌幅超50%,總市值也從過億港元回落至339.62億港元。

圖/東方甄選股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖

相較高位腰斬,短短幾個月的時間,東方甄選經(jīng)歷了什么?

首先,是2月份春節(jié)期間,因頭號大IP董宇輝因休假隱身于東方甄選直播間,東方甄選的抖音直播間流量和銷售額均出現(xiàn)了明顯下滑趨勢。又因久不見董宇輝身影,外界“離職傳聞”傳得沸沸揚揚,二級市場給予了最直接的反饋,東方甄選的股價一路走低。

在2月底,東方甄選還披露了更名后的第一份業(yè)績報告,除了營收增長外,報告期間的半年內(nèi),東方甄選的GMV(商品交易總額)達48億元,其中,自營產(chǎn)品貢獻了10.89億元的銷售收入,第三方產(chǎn)品則產(chǎn)生了6.77億元的傭金服務收入,兩項收入占總營收的85%,而傳統(tǒng)的教育板塊的收入僅有2.95億元,占比縮減至14%。

盡管東方甄選的業(yè)績表現(xiàn)還不錯,但收入和利潤卻均低于市場一致預期。與此同時,還迎來了東方甄選高管套現(xiàn)的消息。東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強兩人先后減持將近500萬股,高位套現(xiàn)接近2.8億港元。這筆意料之外的減持,也直接讓東方甄選股價暴跌,當日跌幅一度達20%。

天風證券對此在研報中分析稱,GMV下滑是東方甄選股價回調(diào)的主要原因之一。另外,東方甄選高管減持也是股價下滑的原因?!敖?,東方甄選的GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間,較春節(jié)前4000萬元至5000萬元回落明顯。一方面原因是,因為消費淡旺季及線下復蘇;另一方面受年前疫情影響,年后自營品推新等節(jié)奏偏慢?!?/p>

但屋漏偏逢連夜雨,東方甄選一波未平一波又起。今年3月,一條關(guān)于“東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣”的詞條躥上熱搜榜。

該事起源于某消費者在直播間購入“野生蝦”后,發(fā)現(xiàn)該蝦實則為“養(yǎng)殖蝦”。消費者就此事聯(lián)系過東方甄選客服,但對此,客服卻回應稱,“蝦是在海域養(yǎng)殖的,可能叫法不同,具體情況需跟產(chǎn)品經(jīng)理核實下?!蓖对V半年無果后,這位消費者決定起訴,

不多日,在社交媒體平臺,“假蝦”風波愈演愈烈,東方甄選就此事進行回應,表示“當前公司已經(jīng)把供應商拉黑,因為發(fā)現(xiàn)浪海情旗艦店有缺斤短兩、分量不足等問題。”并進一步表示,“東方甄選也被供應商欺騙了。”

在一系列風波之下,東方甄選的股價在幾個月時間內(nèi),較高位腰斬。而這背后,實際上也暗藏了東方甄選面臨的風險。

03、東方甄選能打勝戰(zhàn)嗎?

直播電商對于東方甄選的意義非同尋常。在截至2022年11月30日止的6個月里,東方甄選總營收中有85%來自自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務,便能直接說明問題。

但僅靠現(xiàn)有的年不足百萬的直播帶貨規(guī)模,要撐起東方甄選目前數(shù)百萬的市值,是遠遠不夠的。

東方甄選在直播間中的戰(zhàn)斗力,實則并不弱。

自2022年6月以來,便一直占據(jù)這抖音帶貨直播榜的前列,作為直播間的新晉頂流,東方甄選的確闖出了一條獨具特色的路,也讓“雙減”落地后,新東方的轉(zhuǎn)型擁有了可落地的一個觸角,新東方在線更名為東方甄選,對此最能體現(xiàn)。

然而,從企業(yè)長久發(fā)展角度來看,僅靠這點“直播帶貨”是遠不夠的。

東方甄選當下有意重押“自營產(chǎn)品”,這也和俞敏洪此前要做的“農(nóng)業(yè)”相吻合,“未來新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺,我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品,整合上下游資源,讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型,讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村,讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長?!?/p>

東方甄選負責人孫東旭表示,東方甄選像是一個商業(yè)領(lǐng)域的新物種,既是一個能帶貨的公司,又是一個有自營產(chǎn)品的公司,同時還比較追求文化調(diào)性,“其實就是客戶需要什么,我們就做什么,最后變成一家以客戶需求為驅(qū)動的會員制的公司,客戶粘性非常大,互動性特別高?!?/p>

換言之,東方甄選選了一條“自營模式”,表示要進一步加大對自營產(chǎn)品板塊的布局,以此強化自身在直播電商上游領(lǐng)域的實力。事實也的確如此,今年1月底,東方甄選宣布投資1752萬元,用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。這也是東方甄選宣布加大農(nóng)業(yè)投資后,首個在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。

“自營模式”和主流的“廣告模式”相比,難度要高得多。能做好自然是樂得其成,但對于現(xiàn)在的東方甄選來說,困難也不少。

且不談供應鏈搭建問題,僅一個“庫存積壓”問題,就能壓得東方甄選喘不過氣。而且,在東方甄選想要發(fā)展的農(nóng)業(yè)市場中,農(nóng)產(chǎn)品的定價歷有爭端,東方甄選也吃過其中的苦楚。

2022年,7毛錢和6元一根的玉米事件便在網(wǎng)上引得爭論不休,最終東方甄選不得對玉米進行了下架處理。盡管事情過后外界都沒再提起此事,但這類事件不會消失,一旦同品類產(chǎn)品價格存在差異必然會再次引來口誅筆伐。

直播模式另辟蹊徑外,東方甄選對單一平臺的過度依賴,也是暗藏的一層隱患。盡管東方甄選對此有自知之明。比如新東方在2022財年業(yè)績報告中就提到,“本財年,新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺,銷售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品;同時亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺作試點,開展直播活動。東方甄選取得了顯著進展,獲得數(shù)千萬訂閱者和會員的廣泛認可。”

但無論如何,抖音依舊是東方甄選的絕對主力銷售渠道。抖音流量很龐大,離開抖音,東方甄選很難獲得大體量消費者不假。雖然東方甄選也有在視頻號、淘寶等平臺搭建渠道,但效果并不理想。

過度依賴某一平臺的同時,東方甄選也過于依賴董宇輝這一大主播。

盡管東方甄選的直播團隊不斷在壯大,除了董宇輝之外,也有頓頓、明明、Yoyo等小有名氣的主播,但和董宇輝這一重量級別主播相比,其他主播的粉絲群體還遠不及。

而過度依賴某一主播,這對公司的發(fā)展也有牽制。盡管董宇輝回應自己“不會離職”,CEO孫東旭也在直播間強調(diào),“就算去東方小孫,也不會去董宇輝?!钡藛T流動這事,誰也說不準。

在時代車輪滾滾向前中,毫無疑問,東方甄選是幸運的,在線教育轉(zhuǎn)型的大有人在,同樣做直播電商的也不乏高途、好未來等企業(yè),但目前跑出來的只有東方甄選。

但東方甄選也不得不思考接下來下一步該怎么走,畢竟僅靠直播賣貨,尚且還撐不起東方甄選的一片天。

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