文|文娛價值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
不久之前，抖音與騰訊視頻這兩對官司不斷的“冤家”完成了“世紀(jì)大和解”，也標(biāo)志著長短視頻融合共生階段的到來。然而，在聚光燈之外，我們卻更關(guān)心那些未跟隨這一潮流的玩家，比如快手。一直以來，快手都在專注于深耕平臺生態(tài)，以實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)兩方面的內(nèi)循環(huán)。2022年這份亮眼的財報，也證明了此種策略的成功。
然而，從不斷邀請明星入駐，線下地推持續(xù)加碼這兩點來看，快手在用戶增長方面依然十分饑渴。畢竟，內(nèi)循環(huán)要能長久持續(xù)下去，離不開源頭活水的不斷流入。問題在于，隨著正規(guī)軍開始涌入短劇賽道，多多視頻在“網(wǎng)賺模式”上青出于藍(lán)，夾縫中的快手要實現(xiàn)兩位數(shù)的用戶增長，將面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
快手為什么不熱衷于“長短合作”？
隨著抖音與騰訊視頻握手聯(lián)合，它已經(jīng)締結(jié)了目前最龐大的長短視頻聯(lián)盟。愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、西瓜視頻……抖音幾乎包攬了市面上大部分熱門影視IP。相比之下，快手在這方面的動作就要遲緩太多，只和樂視達(dá)成了二創(chuàng)授權(quán)合作，手中僅有《甄嬛傳》《太子妃升職記》等寥寥幾部經(jīng)典劇集，很難參與到近幾年來的影視熱潮之中。未來，抖音將進(jìn)一步成為全網(wǎng)熱門影視娛樂的輿論中心，而快手則有可能進(jìn)一步邊緣化。
當(dāng)然，快手之所以對長短合作并不熱衷，是因為一心一意押注于微短劇賽道，形成了自給自足的微短劇內(nèi)容生態(tài)，野心勃勃地要從愛優(yōu)騰那里撬走更多用戶。當(dāng)快手的微短劇形成了“劇場—二創(chuàng)”的內(nèi)循環(huán)，自然也就無需引入外部影視內(nèi)容來分流。
目前，在微短劇賽道上，快手的確扮演著領(lǐng)跑者的角色，而抖音、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷等則在奮力追趕。快手的表現(xiàn)并不僅僅由于先發(fā)優(yōu)勢，也因為土味狗血、大尺度、快節(jié)奏的微短劇更符合下沉市場的觀眾審美。如同當(dāng)年快手GIF最先征服了底層用戶一樣，它也希望微短劇能夠完成“農(nóng)村包圍城市”、逆襲長視頻平臺的壯舉。
然而，隨著監(jiān)管部門開始對微短劇進(jìn)行專項整治，逼迫平臺紛紛“刮骨去毒”，短劇即將告別野蠻生長階段，快手前期的競爭優(yōu)勢也將被拉平，所有平臺開始站在同一條起跑線上。
4月15日至16日，快手、抖音、微信接連發(fā)布對小程序短劇的規(guī)范治理公告，近2500個微短劇小程序經(jīng)處置下架。其中，快手截至16日凌晨共下架不合規(guī)的微短劇類小程序82個，抖音治理下架違規(guī)短劇小程序超300個，微信共計對1956個不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。這樣的自我審查僅僅只是開始，未來，微短劇將不能僅依靠直擊用戶“爽點”來引爆流量，而是甩掉“擦邊”“低俗”“同質(zhì)化”的標(biāo)簽，走向精品化、精細(xì)化。無論是影視資源、制作能力還是觀眾審美，在微短劇賽道上長視頻平臺的優(yōu)勢將會日益凸顯。
去年以來，微短劇市場已經(jīng)開始告別快手一家獨大的局面，芒果TV的《念念無明》《虛顏》播出時成績斐然，騰訊視頻近期的《招惹》也實現(xiàn)了破圈，以B級成本達(dá)到了S+級別的效果，必將會刺激其在這方面的投入加碼。正午陽光這樣的頭部影視公司也開始涉足短劇、短片。
隨著正規(guī)軍的紛紛入局，快手不再可能獨占微短劇這塊誘人的蛋糕。長視頻平臺未來可以實現(xiàn)內(nèi)部長劇、短劇的導(dǎo)流互動，外部長短視頻的同頻共振，快手的短劇內(nèi)循環(huán)則建立在賽道領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，如果面臨更激烈的競爭，可能很難與開放的長短聯(lián)盟相抗衡。
郭德綱入駐快手卻很難成為下一個流量密碼
近日，郭德綱官宣獨家入駐快手，岳云鵬、燒餅、張九齡等弟子紛紛排隊互動，短短幾個小時，他的快手賬號就漲粉近 60 萬。在此之前，馮鞏、蔡明、岳云鵬、宋小寶等藝人已經(jīng)先后入駐，可以說快手已經(jīng)集結(jié)了國內(nèi)頭部的喜劇人。直至今天，快手依然將明星運營作為引流促活的重要手段。
然而，除了周杰倫之外，快手在明星運營上的效果并不理想。據(jù)新榜的數(shù)據(jù)顯示，入駐兩年半的時間里，周杰倫依然是快手最重要的流量密碼。在快手全年播放量Top 100視頻中， 周杰倫一人便占了9條。而這主要是依靠周杰倫自身的國民級影響力及高頻互動，而非快手平臺的運營賦能。
相比之下，雖然快手去年在成龍、黃子韜、時代少年團(tuán)、硬糖少女等明星直播上頗費功夫，還舉辦了《聲聲如夏花》、“一千零一夜晚會”、“麥入夏天群星演唱會”等自制綜藝，卻都未掀起太大的水花。究其原因，對于快手而言，明星引流的效果嚴(yán)重依賴與老鐵們的日?；樱@對于大部分明星來說都不現(xiàn)實。快手主播丁老五就曾在直播中遺憾地表示：“成龍大哥的名氣是最大的，可惜他不出來直播?！?/p>
相比之下，抖音已經(jīng)找到了明星之外新的流量密碼。去年疫情期間借全民健身之勢捧紅劉畊宏，后來又借新東方轉(zhuǎn)型推火了董宇輝與東方甄選，看到馬保國解禁，第一時間邀請他直播帶貨，可謂是“熱點制造機”“流量放大器”。張大大在抖音的翻紅，標(biāo)志著明星網(wǎng)紅化趨勢正在加速，抖音成為一眾明星重新出道的“秀場”。相比之下，快手上的明星與網(wǎng)紅之間依然涇渭分明，尚未能打通兩者之間的次元壁。
去年，重金砸下的兩大IP——冬奧會和周杰倫，成為快手破圈的關(guān)鍵。今年不再有冬奧、世界杯這樣的全民關(guān)注的體育賽事，快手在體育營銷上的“破圈效應(yīng)”恐怕將會減弱不少。而周杰倫這塊金字招牌也正在走向“邊際效應(yīng)遞減”，快手急需要找到新的破圈密碼。
新榜數(shù)據(jù)顯示，剔除快手小店、快手福利社等官方賬號，去年快手有16個賬號漲粉超過千萬，不僅數(shù)量與2021年持平，出現(xiàn)的面孔也大多都是“老熟人”，比如三位辛巴家族的帶貨主播。去年抖音則有54個達(dá)人一年漲粉破千萬，相比2021年增加了19個，其中有很多都是當(dāng)年入駐的“新人黑馬”。相比之下，快手的頭部賬號陣營似乎正在出現(xiàn)固化的趨勢，新人出頭正變得越來越難。
極速版地推無處不在快手的增長焦慮為何這么強？
2022年的年報顯示，快手去年四季度的日活用戶、月活用戶都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，互相關(guān)注用戶對數(shù)更是同比增長63.4%，達(dá)到267億對。這意味著快手的用戶增長并沒有稀釋掉社區(qū)的增長，其社區(qū)依舊具備著足夠的活力。
不過，從第三方數(shù)據(jù)QuestMobie來看，快手的用戶增長更多是依靠極速版App的強勁拉動，快手主站的用戶已經(jīng)開始出現(xiàn)了見頂跡象。雖然四季度快手的營銷費用占比實現(xiàn)了同比下降，但絕對值仍然處于增長態(tài)勢，即使在降本增效的主旋律之下，快手依然沒有放棄砸錢買用戶的增長路徑。
無論是微博、貼吧還是街頭、教室，都能看到快手極速版無所不用其極的推廣身影。在微博上，為了幾塊錢推廣費，一些人會利用熱點事件中網(wǎng)民的好奇心（比如狗頭蘿莉的照片）去誘騙用戶下載快手極速版。在線下，快手地推已經(jīng)不再是蹲點駐扎，而是騎著摩托車見人就問：快手極速版你用過嗎？為了做好七日留存，地推人員還會在微信上每天提醒你刷視頻打卡。在學(xué)校，不少學(xué)生不得不下載快手極速版，以便收看學(xué)校安排的課程、講座。
如此執(zhí)著于地推拉新，從側(cè)面反映出抖音、視頻號夾縫之中，身為“行業(yè)老三”的快手的增長焦慮——能否進(jìn)一步突破用戶規(guī)模瓶頸，將決定未來內(nèi)容內(nèi)循環(huán)與商業(yè)內(nèi)循環(huán)能否持續(xù)。
今年，快手注定要面臨更為嚴(yán)峻的用戶增長壓力，隨著視頻號用戶時長的進(jìn)一步增長，用戶黏性的進(jìn)一步提升，內(nèi)容調(diào)性更為接近的快手將首當(dāng)其沖，視頻號商業(yè)生態(tài)的私域特性也是直接對標(biāo)快手的“老鐵經(jīng)濟”。
拼多多旗下的短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻“DAU也于2023年初突破了1.5億，成為增長最快的低調(diào)玩家。與快手極速版一樣，拼多多采用的也是簡單粗暴的現(xiàn)金獎勵拉新方式，一年給予用戶的補貼額就接近10億元。為了抵御短視頻平臺的電商進(jìn)擊，多多視頻未來還將會持續(xù)投入，將會與快手展開面對面的直接競爭。
快手虧損大幅收窄讓投資者看到了扭虧為盈的曙光，但它今年可能要面臨一場更為艱難的戰(zhàn)役。