文|文娛商業(yè)觀察 富貴
豆瓣8.1，《塵封十三載》終于讓愛奇藝“迷霧劇場”喘了口氣。
時間撥回2020年，“迷霧劇場”高調(diào)亮相后不久便憑借《隱秘的角落》《沉默的真相》兩部神作火速成為一個具備標桿性質(zhì)的獨立品牌，給長視頻的劇場品牌化運營吃了一顆定心丸，那一年也由此被行業(yè)稱為長視頻的“劇場化元年”。
可惜，故事怎么會總停留在高潮。
王小帥導(dǎo)演搭配一眾戲骨坐鎮(zhèn)的《八角亭謎霧》，趙麗穎懸疑網(wǎng)劇首秀《誰是兇手》，《無證之罪》導(dǎo)演牽手《隱秘的角落》編劇共同制作的《回來的女兒》，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《回響》……《沉默的真相》后，“迷霧劇場”陸續(xù)上線的新作屢負期待，劇場“以對標美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運營模式提升用戶觀劇體驗”的初衷隨之受到質(zhì)疑。
《塵封十三載》的到來終于助推“迷霧劇場”實現(xiàn)了一次小進階，但對比《隱秘的角落》《沉默的真相》，這部劇顯然并非一次完美的救場，與此同時，看似喧囂的長視頻“劇場之爭”也還沒有卷出太大的想象力。
頭把交椅，平臺們都坐不穩(wěn)
截止發(fā)稿前，《沉默的真相》豆瓣評分9.0，《隱秘的角落》8.8。
更大的差距在，《沉默的真相》《隱秘的角落》豆瓣評分人數(shù)已分別突破85萬、100萬，但《塵封十三載》僅僅3萬出頭，即便與同天開播的《長月燼明》相比也存在超7萬人的差距。而在其開播前三天迎來會員收官的優(yōu)酷“懸疑劇場”新作《他是誰》，目前的豆瓣評分人數(shù)已超過11萬。
眾所周知，豆瓣評分人數(shù)總是被視為劇集熱度、受眾覆蓋度以及互動積極性的重要數(shù)據(jù)指標。也就是說，在這場進度條已過三分之一的2023懸疑類劇場排位戰(zhàn)里，愛奇藝當下取得的只是口碑層面的勝利，而且，這層勝利是用8部劇熬出來的。
懸疑之外，長視頻“劇場之爭”的另兩大焦點在甜寵和短劇。
甜寵方面，目前主要還是愛奇藝與優(yōu)酷兩家的對壘。
2020年，憑借《冰糖燉雪梨》“寵愛劇場”不僅火速打開了自己的品牌知名度，也為優(yōu)酷帶來了直觀的流量反哺。據(jù)艾瑞咨詢報告，2020年5月，優(yōu)酷月活躍用戶數(shù)達4.2億，占到在線視頻整體用戶的37%，是排名第四位的芒果TV的 2.3倍。
此后，“寵愛劇場”又接連產(chǎn)出了《琉璃》《山河令》《司藤》《與君初相識》《沉香如屑·沉香重華》等熱作，逐漸成為優(yōu)酷細分劇集劇場中最具品牌化的一個。
優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，2022年“寵愛劇場”的用戶規(guī)模同比上漲30%，付費用戶總量同比上漲15%，且年輕化趨勢明顯，90后女性用戶規(guī)模較去年同期增長近3成。
這只是硬幣的一面。
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，近兩年優(yōu)酷對“寵愛劇場”的投入分外闊綽，以《與君初相識》《沉香如屑·沉香重華》《星落凝成糖》等為代表的“大IP+流量明星+名班底”作品亮相得越發(fā)頻繁，且往往都輔以全方位頂配宣發(fā)資源，因而總能在社交平臺上呈現(xiàn)出席卷之勢。
以正在熱播的《長月燼明》為例。據(jù)優(yōu)酷官方數(shù)據(jù)，《長月燼明》開播首周累計微博熱搜2482+，單日熱搜主榜最多高達45個，同名微博話題#長月燼明#累積閱讀量逼近100億。
晚一年上線的愛奇藝“戀戀劇場”口碑優(yōu)勢顯著，已播出的12部作品中有5部作品豆瓣評分達7以上，其中《蒼蘭訣》更從7.7上漲到了8.1。
但對比“寵愛劇場”，話題熱度表現(xiàn)過于起起伏伏?！蹲兂赡愕哪且惶臁芬馔庾呒t成“小黑馬”后，“戀戀劇場”熬了4部劇才等來了《一生一世》。無獨有偶，《蒼蘭訣》后劇場又一次陷入了“后繼無劇”的平淡期。
短劇劇場的運營比拼雖開啟得較晚，卻是當下最為熱鬧的，除愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV以及B站皆已下場，分別專門設(shè)立了“小劇場”、“十分劇場”、“下飯劇場”、“輕劇場”。
當下，唯有“輕劇場”缺乏存在感，“小劇場”、“十分劇場”、“下飯劇場”皆有多部出圈作品傍身，典型如《千金丫鬟》《大媽的世界》《招惹》《虛顏》《念念無明》，但由于三家目前都還無法以全年打通的形式真正做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷檔，頭把交椅這個位置總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
內(nèi)卷更盛，競爭再起洪波
競爭遠未到塵埃落定，就代表市場還存在機會。
在2023V視界大會上，長時間按兵不動的騰訊視頻宣布將開辟“喜劇劇場”與“懸疑劇場”兩大線上劇場的規(guī)劃。
其中“喜劇劇場”主要與國內(nèi)超一線喜劇廠牌開心麻花、趙本山團隊、德云社等展開定制合作，內(nèi)容設(shè)置上主打喜劇與戀愛、武俠、職場、勵志等多種疊加；“懸疑劇場”同樣以“懸疑+”為內(nèi)容生產(chǎn)主方向，從年代、職業(yè)、性別、社會階層等領(lǐng)域出發(fā)探索更多形式的元素疊加。
盡管在此之后，騰訊視頻遲遲沒有明確上線時間，但目前兩個劇場的重磅作品《鵲刀門傳奇》《樊城之下》都已殺青。
騰訊視頻為什么會改弦更張大步下場？僅僅是因為市場還存在發(fā)展空間？
答案顯然是否定的。
隨著降本增效成為長視頻行業(yè)的發(fā)展新命題，資本市場對平臺的價值判斷依據(jù)已經(jīng)從增長過渡到盈利，即掙錢才是硬道理。盡管根據(jù)《晚點LatePost》的報道，騰訊視頻已從2022年7月起實現(xiàn)盈利,全年收入超百億元，但騰訊視頻的吸“金”能力下滑也是不爭的事實。
據(jù)騰訊財報，2022年騰訊媒體廣告收入下降20%至107億元。與此同時，截止2022年底騰訊視頻付費會員1.19億，較去年同期流失了500萬。
也就是說，騰訊2022年視頻訂閱收入的增加主要得益于騰訊視頻會員價格調(diào)整的積極舉措。
回看劇場品牌化運營，諸多案例已經(jīng)證實其不僅對提升劇集商業(yè)營收存在不容忽視的推動作用，也是增強平臺用戶活躍度和粘性的有效手段。
所以我們看到，圍繞劇場品牌化運營，長視頻們也在劇集之外的其他賽道展開了不同程度的探索。
2022年，優(yōu)酷針對國漫板塊啟動了“國風(fēng)劇場”“開掛劇場”雙劇場運營戰(zhàn)略，B站推出了按主題放送的國產(chǎn)動畫系列動畫企劃“國創(chuàng)，再來點”。而在兩家之前，愛奇藝已在2021年提出打造“奇燃”、“崛戰(zhàn)”、“桃漫”三大動漫劇場 。
另一邊，今年1月，騰訊視頻牽手樂正傳媒打造了主打自然、動物類紀錄片的“自然奇境劇場”。
劇場品牌化運營的普及和深入是長視頻平臺運營走向成熟的一個信號，而平臺想有效提升劇場的用戶規(guī)模、活躍度以及互動頻率，進而最大程度將流量在站內(nèi)進行沉淀，塑造平臺自身的內(nèi)容品牌合力，關(guān)鍵要持續(xù)且穩(wěn)定地保持精品內(nèi)容供給，這也是平臺們下一步需要克服的重大挑戰(zhàn)。