文｜奇偶派
最近vivo又有大動作，4月月20日會發(fā)布全新的折疊系列vivo X Fold2與X Flip。
vivo的快節(jié)奏推新機策略，仍在延續(xù)。這背后，連續(xù)兩年在國內(nèi)拿下智能手機出貨量第一的vivo持續(xù)高頻勞頓、目不暇接地對外推新品，并沒有多少時間休整，以完善和調(diào)節(jié)自身的產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略打法。
畢竟，在今年2月，vivo的國內(nèi)智能手機銷量從2022年全年第一掉到了當月第四。
市場調(diào)研機構CINNO Research公布報告，2023年2月中國市場智能手機銷量約2348萬部，同比下滑20.5%，環(huán)比下滑24.0%。在這份報告里，2月國內(nèi)智能機銷量排名上，OPPO以約400萬臺的成績穩(wěn)居榜單第一，榮耀位居第二，而vivo則跌落至榜單第四名，銷量同比下降38.6%。
而就在2021年和2022年，vivo已經(jīng)蟬聯(lián)了國內(nèi)智能手機出貨量第一名寶座兩年。
與瘋狂「機海戰(zhàn)術」推新品的急躁形成鮮明對比的是，vivo在手機高端化和業(yè)務多元化上的猶豫不決。一急一緩之間，顯露出vivo整體的企業(yè)文化和公司戰(zhàn)略上的極致「實用主義」。
vivo的矛盾、抉擇與舍棄，和創(chuàng)始人沈煒的個人風格不無關系。
從vivo品牌的誕生到現(xiàn)在的十幾年以來，沈煒露面的次數(shù)屈指可數(shù)。
2010年，vivo品牌成立，沈煒對vivo的定位思考得極為清晰——即選擇在行業(yè)的細分領域內(nèi)，建立相對的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)后來居上。沈煒創(chuàng)業(yè)之初就繼承了段永平“敢為天下后”的企業(yè)思維，并且順利地成長壯大。
這種定位具象到產(chǎn)品上是vivo的音樂手機，2012年，vivo與美國專業(yè)音頻芯片制造商Cirrus Logic達成合作，推出vivo X1，一舉拿下最薄智能手機和全球首款Hi-Fi級別智能手機的雙料冠軍，當年銷售量飆升到百萬部。
vivo很像沈煒，不屑于和其他廠商抱團，但又不足夠標新立異；對外稱長期主義，但內(nèi)里在實踐著極致的「實用主義」。
這種實用主義，讓vivo站上了國內(nèi)智能手機第一的位置，也讓vivo多次喊出的高端化雷神大雨點小效果寥寥。更為明顯的是，這種實用主義的極致短期趨利，讓vivo陷入對「來錢快」的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的沉迷與依賴無法自拔。
vivo到底是一個什么樣的公司？它背后又站著一個什么樣的沈煒？我們試圖從vivo這家公司在產(chǎn)品、業(yè)務、公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化上的趨勢、變化與抉擇中，勾勒出他們的樣貌。
1、迷戀“機海戰(zhàn)術”，vivo放棄長期主義？
從沈煒在外界的行為表現(xiàn)和言談看，他行事低調(diào)，不冒頭，言談之間喜歡講述長久。
在vivo 2022線上年會暨創(chuàng)新頒獎盛典上，沈煒他發(fā)表了《埋頭種因，基業(yè)長青》的演講。演講中，他提及2022年是vivo的“高端突破之年”，堅持長期主義，埋頭“種因”，才能基業(yè)長青。
低調(diào)的沈煒，在更早前的2014年vivo的一場新品發(fā)布會上曾自稱，不與行業(yè)內(nèi)同行往來，怕因此干擾思想。
不過，在vivo的新機發(fā)布節(jié)奏上，發(fā)揚了沈煒的踏實實干，卻不見其長期主義。依賴「機海戰(zhàn)術」實現(xiàn)的國內(nèi)智能手機出貨量第一，成為其近年來的慣用成功方法論，一直堅持。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年全年，vivo品牌發(fā)布了30款新機，其中X系列9款、S系列6款、T系列1款、Y系列14款。與之相比，OPPO發(fā)布了22款新機，榮耀發(fā)布了22款新機，小米發(fā)布了9款新機，華為發(fā)布了15款新機。
vivo的新機發(fā)布量遙遙領先，即使加上子品牌，vivo的新機發(fā)布頻次仍然領先其他品牌。vivo的子品牌iQOO發(fā)布了15款新機，OPPO的子品牌realme發(fā)布了17款新機，小米的子品牌Redmi則發(fā)布了24款新機。
2022年，vivo和iQOO一共發(fā)布了45款新機。新機數(shù)量讓其他品牌超過所有國內(nèi)手機品牌。其實，在2021年vivo的新機發(fā)布數(shù)量已經(jīng)超越所有競爭對手。
資料顯示，2021年，vivo發(fā)布了36款新機，iQOO則發(fā)布了13款，加起來49款新機冠絕國內(nèi)手機圈。同年，2021年小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布了25款手機，OPPO發(fā)布了21款，華為、榮耀分別發(fā)布12款和23款。
也是在這一年，vivo在國內(nèi)的智能手機出貨量首次來到第一的位置，全年市場份額達到21.5%。這次登頂背后，「機海戰(zhàn)術」發(fā)揮了不小的作用。
與出貨量的大勝相比，vivo在收入上的增長就沒那么出色了。2021年，小米的智能手機收入增長49%，OPPO的增長47%，而vivo則以43%的增長率墊底。
「機海戰(zhàn)術」之下，2021年vivo增量不增收的尷尬，到了2022年變成了銷量的下滑。
IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo的手機出貨量5316.1萬臺，同比下滑25.1%，同比下滑數(shù)據(jù)在國內(nèi)手機出貨量TOP5中僅比OPPO下滑28.2%稍好一點。險險保住出貨量第一位次的vivo，與身后榮耀的距離被無限拉近。
終于在今年頭幾個月，vivo的出貨量被OPPO和榮耀反超。
「機海戰(zhàn)術」的失效，讓vivo近幾年的成功方法論開始動搖。
今年3月29日，36氪消息稱，vivo旗下獨立子品牌iQOO將和vivo進一步整合，開啟降本增效。高層討論過合并品牌、媒介策略等團隊，iQOO或不會再有獨立的門店、柜臺。暫不確定iQOO是否保留單獨事業(yè)部。
2、高端內(nèi)核競爭力缺失與業(yè)務多元化迷茫
與「機海戰(zhàn)術」一樣，曾經(jīng)讓vivo成功的低價策略，也讓vivo在近些年困擾不已。
曾經(jīng)“廠妹機”的別稱，顯示了vivo的低價優(yōu)勢。但是到了近些年來，隨著智能手機出貨量見頂甚至下滑，低價產(chǎn)品上的收入和利潤劣勢開始顯現(xiàn)。
2021年，vivo在國內(nèi)賣了7100萬臺手機，營收1433億元，利潤率只有7.4%。蘋果在國內(nèi)只賣了5030萬臺手機，營收3290億元，利潤率達到驚人的67.8%。
這樣鮮明的對比，展示出高端產(chǎn)品和低價產(chǎn)品對于一家公司帶來的收入和利潤差距有多大。當然，并非vivo不想將產(chǎn)品高端化，只是高端化并非一日之功，也不是vivo擅長的產(chǎn)品策略。
近兩年，vivo一直在表達進軍高端市場的意圖，2022年推出了一款折疊屏手機，最便宜的配置要8999元。
在2022年618大促中，vivo X Fold全網(wǎng)5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計銷量冠軍，京東618折疊屏累計銷量/銷售額雙冠軍。
不久后，vivo再次推出高配版X Fold+，線上全平臺全款預售量進一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后續(xù)推出的X90旗艦系列銷售業(yè)績也超越以往，迎來了X系列的歷史新高。高端旗艦系列的優(yōu)異表現(xiàn)，讓vivo在強敵環(huán)伺的高端市場搶到了7.7%的市場份額。
在2022年各大機構榜單出爐之后，vivo產(chǎn)品經(jīng)理韓伯嘯表示：“vivo去年收獲最大的并不是預料中的份額第一，而是4000左右高端價位，其次是良好的庫存?！?/p>
不過，這樣的自信，并沒有太扎實的產(chǎn)品和用戶基礎。
vivo高端化的代表作X Fold系列姍姍來遲，或許與其核心研發(fā)能力長期缺失關系頗大。
2022年3月，vivo副總裁賈凈東在微博上表示，“大家對NEX的任何期待，都可以在X系列新品上得到答案”。這意味著曾承擔vivo高端化使命的nex系列被永久按下了暫停鍵。
vivo長期以來在核心研發(fā)能力上的失位，讓其高端化一直沒有展現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品力。
如OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎表示，想要真正做出有價值的創(chuàng)新，唯一的路徑就是自研。
而在vivo各種線上線下宣傳中，都有vivo自研芯片V系列的資料。但實際上這些影像ISP屬于小芯片，并非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認知中的芯片，而V系列屬于NPU等影像芯片，后者和前者有難以跨越的距離。
對于自研芯片集中在難度較低、投入較少的影視芯片層片，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山，“以目前我們的認知來看，我們短期內(nèi)能力和資源都有限，而SoC投入很大，但是對消費者來說，這種投入很難帶來差異化?！?/p>
而據(jù)悉，華為的麒麟芯片研發(fā)耗時12年，每年的研發(fā)和制造費用都要超過300億元。
與芯片硬件上的核心競爭力不足類似，在操作系統(tǒng)上，vivo也一直在努完善，但是仍然沒有穩(wěn)定下來，甚至部分用戶認為vivo的操作系統(tǒng)更新背刺了自己。
2013年開始，vivo使用的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的Funtouch OS。2020年11月，vivo正式發(fā)布了全新的手機操作系統(tǒng)——OriginOS。2021年和2022年，vivo的OriginOS在此基礎上不斷升級。
vivo發(fā)布OriginOS操作系統(tǒng)后，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，其設計語言混亂，交互細節(jié)食之無味棄之可惜，雙系統(tǒng)并行顯得自身信心不足。
在2022年末，vivo發(fā)布升級的操作系統(tǒng)OriginOS 3后，很多用戶感到“背刺”，大家發(fā)現(xiàn)這個大版本更新，vivo很多老機型不支持。
隨后，vivo官方承認，系統(tǒng)問題已經(jīng)無數(shù)人反應了，是目前最大的短板，公司做出的決策有：保證OriginOS大版本與安卓大版本同步；老機型保持系統(tǒng)更新3-4年，覆蓋至少3個安卓大版本；以及明年會有洗心革面的大升級。
操作系統(tǒng)與芯片上的討巧發(fā)力與硬核競爭力缺失同時存在，讓vivo的高端化一直像無源之水、無本之木。
與vivo高端化的內(nèi)核競爭力缺失同時，vivo在多元化上則有些迷茫探索的意思。
在國內(nèi)外手機大廠紛紛拓展智能硬件產(chǎn)品業(yè)務的時候，vivo的IoT智能產(chǎn)品才遲遲登場。
早在2014年，蘋果、華為、三星、小米、OPPO就已相繼發(fā)布智能手表，而vivo直到2020年9月才發(fā)布首款智能手表。直到2021年8月，vivo終于提出“1+3+N”的戰(zhàn)略，其中“1”是手機，“3”是平板、耳機、手表。
不過，如今看vivo官網(wǎng)，智能硬件產(chǎn)品仍然只有幾款智能手表、平板和無線耳機，其他一些智能硬件產(chǎn)品和vivo廠牌關聯(lián)度不高，更多看起來像是湊數(shù)放置在其中，供用戶挑選。
智能硬件頂不上第二增長曲線，與小米一樣，vivo選擇了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務。
3、難舍互聯(lián)網(wǎng)金融的甜頭
有著天然用戶基礎和流量優(yōu)勢的手機廠商，將用戶導向變現(xiàn)能力最強的金融業(yè)務，國產(chǎn)手機廠商都學會了“撿最容易的錢”。
不過，最簡單易得的錢，也是最危險的錢。
2019年9月，vivo正式推出vivo錢包。和其他互金平臺一樣，vivo錢包首先上線的功能就是借貸，此后又陸續(xù)有了理財、保險等板塊。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺此前借貸產(chǎn)品的玩法，互金平臺幫銀行攬儲，銀行按人頭和金額給互金平臺手續(xù)費。
這樣簡單“收割”過路費就能賺取高額利潤率的大筆收入的辦法，恐怕是眾多手機廠商沉迷互聯(lián)網(wǎng)金融的根源。習慣了躺著收錢，誰又會努力彎腰賺錢了？
從用戶這邊吸納資金賺取銀行手續(xù)費的同時，vivo等公司成立了自有小貸公司，把吸納到的資金通過小貸公司將款放出去收取利差收入。
據(jù)公開資料顯示，vivo貸款業(yè)務由隆攜小貸提供服務。2020年3月，OPPO和vivo聯(lián)合收購“隆攜小貸”。2022年6月28日，隆攜小貸，注冊資本從35億增加至50億元，成為業(yè)內(nèi)第十家注冊資本達50億元規(guī)模的網(wǎng)絡小貸公司。
有報道稱，隆攜小貸發(fā)放的自營貸款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三個檔位（部分逾期案例），而南京銀行、中原消金等通過vivo錢包向用戶放貸，貸款年化分別為23.76%和35%（2021年發(fā)放的部分貸款）。
如果這樣的貸款利率為真，那么這樣的貸款利率，是遠高于正常互金平臺或者銀行理財產(chǎn)品從用戶這邊吸納資金的利率。這樣極大的利潤差，成為手機廠商難以忽視的輕松穩(wěn)定收益。
一頭通過收割用戶購買平臺上銀行理財產(chǎn)品賺取手續(xù)費，另一頭自建小貸公司，將錢貸出去賺取極大的利差收入。手機廠商在互聯(lián)網(wǎng)金融上這“雙刀”耍得輕松又穩(wěn)定。
vivo在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務上走得很穩(wěn)，也很深。
2022年6月，OPPO、vivo旗下網(wǎng)絡小貸公司隆攜小貸首次擬發(fā)行30億元ABS（資產(chǎn)證券化業(yè)務）獲反饋。
上海證券交易所官網(wǎng)信息顯示，中信建投-隆攜小貸歡盈系列消費貸款1-10期資產(chǎn)支持專項計劃在2022年2月21日獲上交所受理，并在4月8日得到反饋。原始權益人為隆攜小貸，計劃管理人為中信建投證券股份有限公司，ABS擬發(fā)行金額為30億元。
4、寫在最后
誠然，以合理合法的方式，將用戶、資金和自身產(chǎn)品以各種金融工具盤活的手法，無可指摘。甚至，vivo尋求高端化背后的核心競爭力到底是強是弱，多元化是急是緩，產(chǎn)品發(fā)布策略上是精品化還是機海戰(zhàn)術，也都是企業(yè)的自主選擇，很難在選擇之初就預判成敗。
也必須要承認，在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)普及和用戶紅利持續(xù)增長的大背景之下，vivo、OPPO、華為、榮耀和小米共同創(chuàng)造了屬于中國智能手機的黃金時代。vivo和其他手機廠商一樣，持續(xù)在進行技術上的追求，產(chǎn)品上的更新，公司戰(zhàn)略上的調(diào)整和企業(yè)文化上的堅持。
任何一家在產(chǎn)品上能收獲消費者真金白銀選擇、在戰(zhàn)略上能維持定力、在文化上有一貫性的公司，都是值得佩服的公司。
不過，從vivo公司在產(chǎn)品、業(yè)務、公司戰(zhàn)略等多個維度表現(xiàn)出的極致「實用主義」，長期以來都與沈煒一直強調(diào)的「長期主義」有著明顯的差異。
這種矛盾和雙面性的長期存在，很難簡單理解為，創(chuàng)始人意志在執(zhí)行層出現(xiàn)執(zhí)行偏差，更多是現(xiàn)實與理想之間的屈從與仰望。