文|酒訊 念祎
隨著醬香酒理性發(fā)展賽道、濃香穩(wěn)坐東道主之位、清香再度重燃熱情之時(shí)，細(xì)分品類也在忙不迭更新著賽點(diǎn)。
今年春糖期間，光瓶酒酒企動作頻頻，憑借一己之力，攪動糖酒會熱點(diǎn)。其中，除召開戰(zhàn)略發(fā)布會外，眾多光瓶酒企業(yè)也通過冠名論壇的方式加大曝光。不僅如此，在世紀(jì)新城國際會展中心主展館北京產(chǎn)區(qū)與一輕特設(shè)展位中，紅星二鍋頭、永豐酒業(yè)等品牌光瓶酒集體抱團(tuán)參展。
縱觀目前光瓶酒市場，從10元價(jià)格帶躍升至100元價(jià)格帶、從濃香光瓶酒一家獨(dú)大到濃清醬各占其位，當(dāng)盒裝酒不斷占領(lǐng)高端市場制高點(diǎn)時(shí)，光瓶酒也在不斷調(diào)整姿勢，以迎合市場需求。
如今，當(dāng)光瓶酒逐漸淡化低端標(biāo)簽時(shí)，百元價(jià)格帶盒裝酒也感受到絲絲危機(jī)。
圖片來源：念祎拍攝
01 “親和力”光瓶酒
進(jìn)入世紀(jì)新城國際會展中心5號展館，在北京產(chǎn)區(qū)展位以及一輕展位中，包括紅星二鍋頭、永豐二鍋頭等光瓶酒的身影在眾多盒裝酒中顯得格外突出。除此以外，郎酒、瀘州老窖、山西汾酒等品牌旗下光瓶酒也悉數(shù)亮相糖酒會主展廳。
而在春糖前期，光瓶酒品牌也動作連連，其中光良酒業(yè)舉行了2023品牌發(fā)布會，確定“全面to C”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。不僅如此，在春糖期間，以光瓶酒為主題的論壇不斷搶占著參會者的眼光。
光瓶酒在春糖期間活躍度不斷提升的背后，是賽道不斷擴(kuò)容的結(jié)果之一?？v觀如今光瓶酒似乎已經(jīng)在激烈的白酒競爭格局中，找到了平衡點(diǎn)，并步入發(fā)展快車道。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒品類自2013年起駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模從352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%。2022到2024 市場預(yù)計(jì)保持 16%的年增長速度，2024 年市場容量預(yù)計(jì)將超過1500 億元，未來十年將會突破2000 億元。
對此，中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員表示：“當(dāng)前，中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了高速增長的幾年，高速增長中積累的矛盾需要釋放。疫情過后，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)趨勢等等都正在發(fā)生或己經(jīng)發(fā)生了很大變化。好喝，不貴正對消費(fèi)者的胃口。”
當(dāng)高端盒裝酒目不暇接瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請場景時(shí)，光瓶酒則依托于不斷高速擴(kuò)容的市場，緊盯餐飲渠道消費(fèi)場景。
與盒裝酒產(chǎn)品的“高端”人設(shè)不同的是，光瓶酒在終端市場似乎更具“親和力”。近日，酒訊走訪了北京、成都部分終端餐飲店發(fā)現(xiàn)，目前餐飲店光瓶酒產(chǎn)品主要地方酒、牛欄山、江小白為主，價(jià)格帶跨越20元-100元不等。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，盡管目前光瓶酒終端價(jià)格看似極具“親和力”，但其背后反映出的便是光瓶酒整體價(jià)格帶偏低的問題。當(dāng)玻汾不斷挑高天花板時(shí)，包括牛欄山、老村長、一擔(dān)糧等光瓶酒價(jià)格卻未能搶占市場空白。
圖片來源：念祎拍攝
02 價(jià)格“反骨”出走低端
相較于盒裝酒而言，長期以來總貼著低端人設(shè)示人的光瓶酒如今卻難脫去低價(jià)的外衣。
在走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，目前光瓶酒天花板產(chǎn)品為黃蓋玻汾，售價(jià)約為70元/瓶，此外全國化產(chǎn)品牛欄山旗下主流熱銷產(chǎn)品售價(jià)則集中于更低價(jià)格帶，約為10元-30元。
從終端市場反饋不難發(fā)現(xiàn)，光瓶酒似乎已經(jīng)成為低價(jià)格帶的代名詞。而縱觀近年來，光瓶酒在價(jià)格帶上的變化不難發(fā)現(xiàn)，盡管光瓶酒產(chǎn)品所涉及的價(jià)格帶有所提升，但相對較為緩慢。
據(jù)酒訊梳理往年走訪數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2019年初，黃蓋玻汾在終端市場主要集中于40元-50元價(jià)格帶，彼時(shí)該價(jià)格帶在光瓶酒領(lǐng)域中已是天花板式的存在。反觀其他光瓶酒產(chǎn)品，牛欄山酒廠旗下銷冠白牛二以及紅星二鍋頭等產(chǎn)品，彼時(shí)終端售價(jià)集中于10元左右。
如今，隨著價(jià)格不斷提升，黃蓋玻汾在部分市場中成交價(jià)格達(dá)到近60元，牛欄山、紅星等光瓶酒也已逐漸沖擊20元價(jià)格帶。
事實(shí)上，長期處于低端人設(shè)的下光瓶酒，卻身揣一身“反骨”。為擺脫低價(jià)標(biāo)簽，近年來光瓶酒產(chǎn)品不斷通過小步慢跑式的漲價(jià)模式，不斷挑高光瓶酒天花板。
在今年春糖期間，當(dāng)眾多光瓶酒在各大論壇上大放異彩之時(shí)，牛欄山則選擇通過漲價(jià)來刷存在感。據(jù)公開報(bào)道顯示，北京牛欄山鑫鑫貿(mào)易有限公司發(fā)布通知，自2023年4月6日起，42度500ml陳釀經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格為160元/箱、終端零售價(jià)格16元/瓶，52度500ml陳釀經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格為180元/箱、終端零售價(jià)格22元/瓶，42度265ml陳釀經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格為150元/箱、終端零售價(jià)格10元/瓶。
不僅如此，據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，今年3月26日開始，42度玻汾由原來的420元/件，上調(diào)至432元/件；53度玻汾由原來的480元/件，上調(diào)至504元/件。
在玻汾、牛欄山通過提價(jià)打破低端人設(shè)的時(shí)候，瀘州老窖、光良等品牌則通過新品布局直接空降百元價(jià)格帶。
對此，劉員指出：“伴隨消費(fèi)升級和消費(fèi)理性回歸，光瓶酒不再是低端酒的代名詞。未來，光瓶酒結(jié)構(gòu)升級給市場擴(kuò)容帶來了強(qiáng)大動力，這個(gè)結(jié)構(gòu)擴(kuò)容相當(dāng)大部分都由中高線光瓶酒貢獻(xiàn)的，百元以下市場份額基本上都被光瓶酒占有，整體市場容量將十分可觀?！?/span>
03 搶占百元盒裝酒份額
長期盤踞于低端價(jià)格帶的光瓶酒，如今也不斷向百元價(jià)格帶沖擊。根據(jù)華策咨詢《2023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，百元以下的盒裝酒被高品質(zhì)的光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)拓寬，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級進(jìn)一步推動了光瓶酒市場擴(kuò)容，未來，百元以下白酒的市場份額將基本被光瓶酒占領(lǐng)，整體市場容量十分可觀。消費(fèi)量和消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)增長態(tài)勢，將推動行業(yè)進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展周期。
據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，目前眾多頭部企業(yè)均將目光停留在百元光瓶酒賽道。
山西汾酒在玻汾原有基礎(chǔ)上推出汾酒·獻(xiàn)禮版，市場零售價(jià)109元/瓶；瀘州老窖“黑蓋”上市之初定價(jià)98元/瓶，京東零售價(jià)為112元/瓶；金徽酒旗下金獎(jiǎng)金徽三款產(chǎn)品定價(jià)瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶；江小白“十周年特別版金蓋”京東官方價(jià)105元/瓶。此外，包括光良59、小方瓶等產(chǎn)品也在80元價(jià)格帶蓄勢待發(fā)。
黑格咨詢綜合分析表示，目前光瓶酒市場已基本完成升級，價(jià)格天花板抬高，因此吸引了眾多大品牌入局。區(qū)域酒企提高主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格，也有利于品牌優(yōu)勢逆勢擠壓二三線酒企市場的目的。高線光瓶酒開始走進(jìn)“戰(zhàn)場”，整體價(jià)格走勢會帶動上漲。
對此，光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普向酒訊表示，高線光瓶酒現(xiàn)在在消費(fèi)者心智中能接受的價(jià)格差不多在百元左右。未來，高線的標(biāo)準(zhǔn)也會不斷上漲，有可能再過三年、五年之后，高線光瓶酒價(jià)位已可以接受200元了，甚至更高。“所以，我認(rèn)為高線光瓶的價(jià)格也會上調(diào)，不僅僅單純是100元、200元固定的價(jià)格，而是大家能接受的價(jià)格狀態(tài)。”
隨著高線光瓶酒概念的逐漸走熱，盒裝酒百元價(jià)格帶產(chǎn)品也感受到了前所未有的威脅。
江蘇高溝酒業(yè)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理尤杰向酒訊表示：“光瓶酒市場容量快速擴(kuò)容，市場正在提檔升級，未來100元以內(nèi)的盒裝酒可能會在很短時(shí)間內(nèi)被光瓶酒所取代。”
縱觀目前終端市場百元價(jià)格帶產(chǎn)品，無論是此前茅臺集團(tuán)推出的售價(jià)156元/瓶的中低端醬酒，還是標(biāo)榜“中國名酒，銷售前三”的劍南春標(biāo)價(jià)188元/瓶的金劍南K6，中低端盒裝酒的市場份額逐漸成為了高線光瓶酒的盤中之物。
對此，獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)指出，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)延伸，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。30元、50元價(jià)格帶逐漸分別向50元、100元價(jià)格帶升級。與此同時(shí)，受到新國標(biāo)出臺影響，消費(fèi)觀念回歸理性，導(dǎo)致20元價(jià)格帶以下產(chǎn)品呈現(xiàn)縮減態(tài)勢。未來，經(jīng)過3-5年培育，光瓶酒將進(jìn)入百元時(shí)代。