文｜燃次元 馮曉亭
編輯 |饒霞飛
你還記得最近一次喝香飄飄是什么時候嗎？
對于這個問題，很多消費者都很難立刻給出一個問題答案，理由無外乎是，自己已經(jīng)很久沒主動購買過一杯“沖泡式”奶茶了。自詡是“奶茶腦袋”的00后白夢更是直截了當(dāng)稱，“與其自己熱水沖泡這么麻煩，還不如直接線上點杯奶茶外賣來得方便。”
不難發(fā)現(xiàn)，在消費者，特別是年輕消費者心目中，香飄飄類“沖泡杯裝奶茶”的存在感，并不高。而有意思的是，對“香飄飄”們無感的年輕消費者，對“奶茶”卻有著極高興致。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年新茶飲規(guī)模約計達(dá)1040億元，在2023年，新茶飲的市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元。
愛喝奶茶的年輕人，喝出了一個“千億市場”。但這和“香飄飄”們，并無實際關(guān)聯(lián)。同樣是“賣奶茶”，香飄飄近年來負(fù)增長的營收，最能反映其近年來不受市場歡迎的現(xiàn)狀。
4月17日晚間，香飄飄（603711.SH）發(fā)布了2022年年報以及2023年一季度財報。財報顯示，香飄飄一季度營收6.79億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長37.03%；實現(xiàn)凈利潤585萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。
但一季度的收入和近年來同期相比，也并非新高。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“盡管第一季度隨著疫情放開，香飄飄在該季度實現(xiàn)了盈利，但在未來依舊存在很多的不確定因素?！?/p>
放眼近年來香飄飄的業(yè)績表現(xiàn)，頹勢更加明顯。香飄飄在2022年共實現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元，同比減少9.75%；實現(xiàn)凈利潤2.14億元，同比減少4.04%。
如下圖所示，2019年是香飄飄營收的高點，該年香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入39.78億元，但此后的三年時間，香飄飄營業(yè)收入?yún)s陷入三連挫境地。在2020年、2021年和2022年期間，香飄飄年營業(yè)收入分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別下滑5.46%、7.84%、9.75%。
圖/2019-2022年香飄飄業(yè)績情況 數(shù)據(jù)來源/香飄飄歷年財報 燃次元制圖
沒能俘獲消費者芳心的香飄飄，在二級市場的表現(xiàn)也漸落下風(fēng)。據(jù)二級市場數(shù)據(jù)顯示，在2019年沖泡類奶茶市場利好的情況下，香飄飄股價也曾一度站上38.4元/股的高點。但如今香飄飄股價較高點近乎腰斬，截止4月18日，香飄飄股價為20.44元/股，如今僅有83.96億元的市值和2019年157億元市值的高位也相去甚遠(yuǎn)。
盡管近年以來，香飄飄為了迎合消費者，也進(jìn)行過許多嘗試，在杯裝奶茶的基本盤之外，香飄飄還上新了果茶和港式奶茶兩大新品類。此外，香飄飄每年在營銷推廣上也是沒少進(jìn)行支出，請當(dāng)紅流量當(dāng)代言人、冠名贊助電視綜藝節(jié)目……大手筆的營銷推廣加持下，香飄飄并未淡出眾人視野。
一杯杯售出的杯裝沖泡奶茶，曾為香飄飄帶來一年超30億元的收入，也為香飄飄創(chuàng)下一圈圈“繞地球”數(shù)的吉尼斯紀(jì)錄。
但香飄飄的增長下滑的趨勢卻不容忽視。當(dāng)“喜茶”們?nèi)〈泔h飄成為年輕消費者下午茶選擇時，香飄飄“連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一”的故事又還能講多久？
01、香飄飄跌落神壇
“香飄飄”所代表的“沖泡杯裝奶茶”，在奶茶擁躉心目中，更像是“上古時代”的產(chǎn)物。
“現(xiàn)在遍地都是奶茶店，喝個奶茶不是輕而易舉的事情嗎？難不成還先去超市買杯香飄飄，回家再煮熱水泡開，這未免有些‘勞師動眾’了吧？”過去也曾是“香飄飄”和“優(yōu)樂美”愛好者的90后姑娘馮恬直言，自己已經(jīng)很久沒買過沖泡類奶茶了。
“十幾年前還在上初高中時候，最愛買這類沖泡奶茶，那時候最常買的還是最便宜的袋裝奶茶粉末，熱水一沖就是一杯飲料了，好喝還不貴?！?/p>
“和我差不多歲數(shù)的人，沒聽過優(yōu)樂美代言人周杰倫那句‘你是我的優(yōu)樂美’，應(yīng)該也聽過香飄飄‘一年賣出X億多杯，杯子連起來可繞地球X圈’的廣告語吧?！瘪T恬笑著說，雖然也就十幾年前的事情，說起這耳熟能詳?shù)膹V告語仿佛還是昨日光景，但在生活中卻總覺得這已經(jīng)過去好久似的，“我自己都想不起來上一次喝香飄飄、優(yōu)樂美是什么時候了?！?/p>
既然“沖泡奶茶”無法激起消費者的購買欲望，反映到香飄飄公司層面的，便是業(yè)績增長接連三年下滑。
值得注意的是，在過去的2022年，香飄飄對沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行了提價，主要產(chǎn)品提價幅度為2-8%不等。并表示，“截至2022年第三季度，公司產(chǎn)品提價已基本完成。2022年第四季度，提價策略在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季執(zhí)行到位，產(chǎn)品營收和盈利能力均得到提升。”
單從2022年四個季度的收入情況來看，提價后的香飄飄在營收上的確有了很大增長。其在2022年第四季度的營業(yè)收入為15.98億元，相當(dāng)于一季度的收入占到香飄飄2022年全年收入的51%。
但靠漲價就能讓香飄飄業(yè)績實現(xiàn)同比增長？顯然也未必。正如香飄飄自稱，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性。”
香飄飄的主營業(yè)務(wù)分兩塊，分別為“沖泡”和“即飲”兩大從產(chǎn)品板塊。對此，香飄飄稱，2022年堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，沖泡業(yè)務(wù)，持續(xù)推動產(chǎn)品的“年輕化”“健康化”升級；即飲業(yè)務(wù)，積極發(fā)力產(chǎn)品品類創(chuàng)新，強化渠道服務(wù)能力建設(shè)。
但效果卻很難讓人滿意。財報顯示，2022年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為6.38億元，同比下降0.69%。其中，在2022年對兩大沖泡產(chǎn)品系列進(jìn)行了提價策略的沖泡業(yè)務(wù)，銷量收入雖然是同比減少了11.55%，但銷量卻同比減少了18.11%。
對于沖泡和即飲這兩項主營業(yè)務(wù)的疲軟，香飄飄表示，“沖泡業(yè)務(wù)是公司的利基業(yè)務(wù)，將繼續(xù)推沖泡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，包括進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品及品類的健康化升級，完善產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新路徑，積極探測新的更加豐富多樣的泛沖泡產(chǎn)品及場景?！?/p>
針對即飲業(yè)務(wù)，香飄飄則表示，“2023年將會是即飲業(yè)務(wù)的新起點，將加大即飲業(yè)務(wù)的費用投入力度，組建獨立的即飲業(yè)務(wù)銷售團隊，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產(chǎn)品，推動即飲業(yè)務(wù)的成長。”
但對于香飄飄的發(fā)展前景，朱丹蓬指出，香飄飄這家企業(yè)存在的問題非常多，“品牌老化、產(chǎn)品老化、渠道老化、客戶老化、團隊老化，這些都是這家企業(yè)的硬傷?！?/p>
“當(dāng)然最近幾年香飄飄也做出了很多創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)行了升級和迭代，但目前來看，改變的整體效果并不明顯?！敝斓づ钫J(rèn)為，香飄飄的品牌核心在于三四五線城市，但其現(xiàn)在創(chuàng)新的產(chǎn)品卻主打一二線城市的市場，“但在一二線城市，香飄飄的品牌力是不足的。公司發(fā)展前景依舊存在很多不確定因素?！?/p>
整體來看，香飄飄的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，想象很豐滿，但從交出的業(yè)績“三連跪”成績單來看，現(xiàn)實無疑是骨感的。
02、“第二成長曲線”何在？
當(dāng)90后和00后都愛上喝新式茶飲的“喜茶”們，以沖泡奶茶起家的香飄飄顯然處于下風(fēng)。自身但對于當(dāng)下的香飄飄來說，被年輕人“拋棄”的同時，香飄飄也在無意識間“遠(yuǎn)離”年輕人。
正如朱丹蓬所分析那般，香飄飄這家企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道等整個體系都存在“老化”問題，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。
香飄飄何以至此？與其自身的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品定位有很大關(guān)系。
在2020年香飄飄舉辦的“國民奶茶節(jié)”活動中，董事長蔣建琪在被問及，面對崛起的新式茶飲香飄飄如何保有競爭力相關(guān)問題時。蔣建琪的回答是，對于自身沖泡奶茶產(chǎn)品的最正確定位是“冬天里的熱飲”。而且依托香飄飄遍布全國的經(jīng)銷商體系，沖泡奶茶在下沉市場仍有廣闊的增量空間。并進(jìn)而得出了“線下現(xiàn)調(diào)奶茶品牌對香飄飄的影響是有限的”結(jié)論。
但回過頭看2020年至今香飄飄的業(yè)績數(shù)據(jù)，香飄飄卻實實在在沿著一條下坡路往前走。
多年不變的產(chǎn)品品類和口感，也讓香飄飄無法持續(xù)吸引著年輕一代消費群體。對此，香飄飄也在進(jìn)行著一系列的產(chǎn)品和品類上的創(chuàng)新。
如香飄飄所言，在沖泡業(yè)務(wù)端，“2021年以來，公司積極順應(yīng)消費升級的大趨勢，推動沖泡奶茶產(chǎn)品的健康化、年輕化升級，陸續(xù)推出了乳茶系列產(chǎn)品。”
除了沖泡業(yè)務(wù)外，香飄飄還看上了“即飲”這塊市場。
按香飄飄的官方說法，“即飲”業(yè)務(wù)，就是其要打造的“第二成長曲線”。
香飄飄表示要加大對即飲業(yè)務(wù)的資源投入，提升即飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營規(guī)模及系統(tǒng)化經(jīng)營能力，“2023年，將是公司推進(jìn)即飲業(yè)務(wù)的新起點，公司將在產(chǎn)品線上適度擴充品類的同時，組建獨立的即飲業(yè)務(wù)銷售團隊，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，大力引進(jìn)即飲銷售人才?！?/p>
除了要“將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做”之余，香飄飄還表示將加大對即飲業(yè)務(wù)的市場推廣及品牌投入，提升公司產(chǎn)品的市場知名度及美譽度，并擴大消費者的觸達(dá)面。
其中，香飄飄還立下了一個“三年之約”，“期望用三年左右的時間，穩(wěn)步打造公司即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營能力，搭建公司即飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營平臺，為驅(qū)動即飲業(yè)務(wù)的自我快速發(fā)展和快速突破打下堅實的基礎(chǔ)。”
對于即飲業(yè)務(wù)的投入，香飄飄此前便表示公司整體即飲業(yè)務(wù)產(chǎn)能投放已經(jīng)基本完成，“2021年即飲業(yè)務(wù)設(shè)計產(chǎn)能42.4萬噸，實際產(chǎn)能9.85萬噸，產(chǎn)能充足?！?/p>
但從2022年年報數(shù)據(jù)來看，負(fù)責(zé)即飲業(yè)務(wù)的設(shè)計產(chǎn)能為49.19萬噸，實際產(chǎn)能為9.85萬噸。換言之，和2021年相比，2022年即飲業(yè)務(wù)的實際產(chǎn)能并無增長。值得注意的是，2022年財報中披露的產(chǎn)銷量情況分析表中，還記錄著即飲類產(chǎn)品的庫存量比上年增加了488.98%。
無論從即飲類產(chǎn)品的實際產(chǎn)能，還是從即飲類產(chǎn)品的庫存增長量來看，香飄飄要發(fā)展即飲類產(chǎn)品為“第二增長曲線”的想法，難言順?biāo)臁?/p>
風(fēng)險必然也是存在的。新品推廣不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇，以及作為食品制造業(yè)公司而已最為關(guān)鍵的食品安全問題，都將成為香飄飄發(fā)展第二成長曲線要面臨的重重難關(guān)。
馮恬購買過香飄飄旗下的即飲類產(chǎn)品“蘭芳園奶茶”和“MECO 果汁茶”，但馮恬直言購買純屬出于“好奇”，并表示因價格和口感原因，不會進(jìn)行復(fù)購，“價格和冰柜其他奶茶或果汁茶產(chǎn)品相比，并不算便宜。但口感我不是特別喜歡，所以不會再購買?！?/p>
食品安全問題自然也不容忽視。在投訴平臺黑貓投訴上，和香飄飄相關(guān)的投訴也大多與食品安全相關(guān)，其中又以“產(chǎn)品變質(zhì)”“商品破損”等問題較為集中。
如朱丹蓬所分析，香飄飄以往的業(yè)績增長高度依賴于沖泡類業(yè)務(wù)，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本就難以扛住風(fēng)險，在新茶飲崛起后，更是一路走低。即飲類產(chǎn)品能否扳回一城，朱丹蓬也持較消極態(tài)度，“沖泡類產(chǎn)品主打下沉市場，新主推的即飲類產(chǎn)品目標(biāo)是一二線城市，品牌影響力是不足的?！?/p>
03、時代拋棄了香飄飄
毫無疑問，香飄飄也曾有過“高光時刻”。
在電視廣告風(fēng)靡之時，“一年賣出N億杯，可繞地球N圈”的廣告，“金句一出，黃金萬兩”。2017年，香飄飄成功上市，被稱為“奶茶第一股”，彼時的香飄飄，比多年后登陸港交所的“新式茶飲第一股”奈雪，名聲可謂有過之而無不及。
但上市后不到兩年時間，香飄飄在2019年便迎來了自己的發(fā)展轉(zhuǎn)折點。這一年，香飄飄通過了2019“速溶茶銷售額紀(jì)錄”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者的認(rèn)證。也是這一年之后，香飄飄的營收逐年下降，連續(xù)三年錄得營收同比負(fù)增長。
時代的車輪碾壓而過，呼嘯前行。如今香飄飄雖頂著“連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一”頭銜，但對于當(dāng)下年輕擁躉所捧出的千億級別新式茶飲市場而言，香飄飄卻顯得格格不入。
換言之，香飄飄戰(zhàn)勝了所有對手。但可惜的是，香飄飄還是輸給了時代。
從渠道而言，香飄飄便沒趕上電商時代的列車。在電商普及之前，毫無疑問，香飄飄的渠道優(yōu)勢一騎絕塵，但隨著電商時代的來臨，一切都在發(fā)生翻天覆地的變化。
香飄飄的收入基本依賴于線下經(jīng)銷商渠道，對線上渠道的拓展力度明顯不足。正如香飄飄所言，公司主要采取經(jīng)銷模式，公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷商開發(fā)及管理，對經(jīng)銷商進(jìn)行買斷式銷售。與此同時，香飄飄強調(diào)，“公司也通過電商實現(xiàn)與消費者的互動銷售，電商渠道銷售占比較小?！?/p>
與此同時，在新式茶飲已經(jīng)擁有千億級別市場之時，香飄飄依舊持著“奶茶消費文化正在得到培育”的觀點，認(rèn)為“與咖啡已經(jīng)形成的成熟消費文化相比，國內(nèi)奶茶消費文化尚處于市場培育過程中?！?/p>
按香飄飄的理解，國內(nèi)奶茶消費文化較為成熟的地區(qū)主要包括香港地區(qū)及臺灣地區(qū)。以香港地區(qū)為例，香港居民普遍養(yǎng)成了早餐及下午茶時間喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂髁黠嬈?，奶茶消費文化較為成熟。近年來隨著“香飄飄”“阿薩姆”“一點點”“喜茶”“貢茶”等奶茶品牌共同參與，大陸地區(qū)奶茶消費文化正在得到培育。
但對此，作為新式茶飲行業(yè)的多年從業(yè)者卻表示不以為然。
“香飄飄的視角其實已經(jīng)和主流有所偏離。在外賣業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及現(xiàn)制茶飲線下門店的高度覆蓋下，大陸地區(qū)消費者的奶茶消費文化絲毫不亞于其他地區(qū)?！边^去從事奶茶加盟代理工作、現(xiàn)從事奶茶品牌運營管理工作的肖煌甚至直言，“香飄飄早已過時了。”
肖煌告訴燃次元，香飄飄的經(jīng)銷模式和當(dāng)下新式茶飲行業(yè)所運轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式完全不同，“不同的思維模式和組織結(jié)構(gòu)也意味著，香飄飄無論是過去還是將來都很難通過發(fā)展線下門店的方式，進(jìn)入到新式茶飲行業(yè)中?！?/p>
尚且未能清晰發(fā)覺自己被時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開的香飄飄，當(dāng)下要面臨的風(fēng)險也不少。
在奶茶沖泡市場中，盡管香飄飄在擊敗優(yōu)樂美、立頓等一眾對手后穩(wěn)居第一寶座，但放眼整個軟飲沖泡市場，奶茶之外，茶飲和咖啡等新消費品牌占領(lǐng)了原先香飄飄所占據(jù)的貨架位置。
在老化的賽道中，即便占據(jù)榜首，香飄飄也無法逃避“產(chǎn)能過?！钡娘L(fēng)險。如下圖所示，上文提及的香飄飄在接下來一年要投入資源大力發(fā)展的即飲類產(chǎn)品，產(chǎn)能利用率僅有20%。
而沖泡類產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率也只有65.6%。和2019以來的產(chǎn)能數(shù)據(jù)相比，三家固體奶茶工廠的設(shè)計產(chǎn)能并無變動，但2019年至今4年的產(chǎn)能利用率卻分別為82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。
產(chǎn)能過剩的同時，在廣受追捧的奶茶市場中，沖泡奶茶卻屬于“古早”玩意，被現(xiàn)制茶飲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于身后。香飄飄接下來要大力發(fā)展的即飲產(chǎn)品，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，香飄飄除了要直面即飲業(yè)內(nèi)老玩家外，還不得不面對“奶茶擁躉”所青睞的新式茶飲們。以喜茶和奈雪為例，這兩家新式茶飲的龍頭在過去兩年也在加碼瓶裝茶飲業(yè)務(wù)。
可預(yù)見的是，未能捕獲新一代消費者的香飄飄，已經(jīng)被時代納入了清算名單中。留給香飄飄的時間，不多了。
*文中白夢、馮恬、肖煌為化名。