文|文化產(chǎn)業(yè)評論 小軍哥

編輯|半島

最近，文旅市場上最炙手可熱的話題莫過于淄博燒烤！它為何能夠引起這般轟動？有人說是其“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，有人總結(jié)為“一桌一爐一卷餅”的獨(dú)特儀式感，還有人認(rèn)為“是網(wǎng)絡(luò)營銷流量的推動”，甚至有人揣測“背后是否有高人支招”……然而，這些觀點(diǎn)僅僅停留于表面，其真正的原因并沒有大家想得這般簡單！

一串燒烤帶火一座城市。

淄博燒烤火了，熱度著實(shí)令人驚嘆！一時間，眾口爍金，各種討論和評論如潮水般涌來。然而，淄博燒烤之所以如此引人矚目，絕非因?yàn)檫@類簡單的靈魂吃法或獨(dú)特儀式感，更不僅僅靠“高人點(diǎn)撥”或“熱搜流量”推波助瀾。

如果僅僅將淄博爆火事件與淄博燒烤簡單聯(lián)系起來，是過于表面和片面的看法。淄博這股旅游熱潮的興起，離不開其悠久的文化積淀和傳統(tǒng)美食的傳承，更與當(dāng)?shù)卣l(fā)展理念和扶持政策密不可分。因此，我們需要從更加全面和客觀的視角來認(rèn)識淄博這個城市。

淄博出圈，還有不為人知的一面

淄博是一個特殊的城市，雖然因燒烤而聞名，但實(shí)際上它也有鮮為人知的另一面。

淄博，舊稱“淄”，別有“齊國故都、淄州”之稱，位于泰沂山麓的南部，北部緊靠黃河的九曲河段，西臨省會濟(jì)南，東接濰坊和青島。行政轄區(qū)面積達(dá)5965平方千米，截至2019年，全市行政區(qū)劃建制為五區(qū)三縣，下轄30個街道和58個鎮(zhèn)，常住人口約470萬人。

淄博也是中國著名的齊文化的發(fā)源地和國家歷史文化名城。齊國作為春秋五霸之首，曾最早興起了蹴鞠運(yùn)動，而其都城臨淄則被國際足球聯(lián)合會認(rèn)證為世界足球起源地。同時，淄博市也孕育了中國第一部工科巨著《考工記》、“世界第一兵書”《孫子兵法》、第一本農(nóng)業(yè)專著《齊民要術(shù)》，以及最早闡述服務(wù)業(yè)的專著《管子》。

盡管淄博文化底蘊(yùn)厚重，卻是一個典型的工業(yè)城市。長期以來，淄博傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占比高達(dá)70%，重化工產(chǎn)業(yè)更是占傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)70%。然而，這些工業(yè)產(chǎn)品中，70%以上是上游產(chǎn)品、初加工產(chǎn)品、中間產(chǎn)品，很多存在落后產(chǎn)能。盡管近年來淄博壓減了水泥、鋼鐵和建陶產(chǎn)能，但其化工產(chǎn)業(yè)依然是淄博工業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要支柱，占經(jīng)濟(jì)總量近40%的份額。

如何擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)束縛，對于石化產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)城市唯有通過轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展，才能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)以及經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。2018年初，山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程規(guī)劃啟動，將發(fā)展精品旅游作為新舊動能轉(zhuǎn)換的“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)之一。淄博積極貫徹落實(shí)省委、省政府決策部署，開啟了從“工業(yè)老城”向“文旅新城”進(jìn)軍的轉(zhuǎn)型之路。

2018年9月，淄博市人民政府印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)淄博市新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程實(shí)施規(guī)劃》，把繁榮發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)納入“做強(qiáng)做優(yōu)三大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”重點(diǎn)任務(wù)。明確提出，力爭到2022年，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值占比達(dá)到5.5％以上，接待游客人數(shù)8100萬人次，旅游消費(fèi)總額達(dá)到950億元以上，打造國內(nèi)著名的齊文化旅游目的地城市和國家級全域旅游示范市。

2019年12月，淄博市委十二屆九次全會提出了實(shí)施文化賦能行動，為高質(zhì)量發(fā)展注入“激勵器”。針對淄博市文化底蘊(yùn)深厚、文旅資源豐富但開發(fā)利用不足等問題，以齊文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)為牽引，促進(jìn)文旅、工旅、農(nóng)旅、學(xué)旅等融合發(fā)展，推進(jìn)齊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、聊齋文化園、陶琉小鎮(zhèn)、華僑城旅游綜合體等38個重點(diǎn)文旅項(xiàng)目。

隨后，文旅產(chǎn)業(yè)被寄予厚望。2020年3月，淄博市委市政府發(fā)布了“十二大攻堅(jiān)行動”實(shí)施方案，其中文旅融合發(fā)展成為一項(xiàng)重要攻堅(jiān)任務(wù)。同年9月，一場規(guī)模盛大的淄博文旅大會，讓人們重新認(rèn)識了這座城市。在這次大會上，淄博市發(fā)布了《文旅融合高質(zhì)量發(fā)展十大攻堅(jiān)行動方案》和《支持文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》等一系列政策，為淄博文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

在一系列政策的推動下，淄博文旅產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)品體系日益健全，融合效應(yīng)不斷集聚。截至2022年，全年共接待國內(nèi)游客3648.6萬人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入391.59億元。全市擁有國家A級旅游區(qū)（點(diǎn)）73處，其中4A級旅游區(qū)（點(diǎn)）14處。淄博市還先后入選首批國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市，周村古商城歷史文化街區(qū)被評為國家級旅游休閑街區(qū)和第二批國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。

通過上述淄博文旅政策分析可見，在推動“工業(yè)老城”向“文旅新城”轉(zhuǎn)型過程中，打造淄博美食和加強(qiáng)住宿業(yè)的扶持等始終是該市文旅規(guī)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，這也為淄博燒烤爆火提供了機(jī)遇和契機(jī)。

理念之變，既要“燒烤”也要“環(huán)?！?/h4>

淄博“出圈”，除了前文分析的“新舊動能轉(zhuǎn)換”與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級這個關(guān)鍵因素外，背后更重要的一個原因是當(dāng)?shù)厥┱甙l(fā)展理念轉(zhuǎn)變。

自上世紀(jì)八十年代中后期開始，露天燒烤在淄博逐漸興起，經(jīng)三十余載的發(fā)展已成為淄博的一張?zhí)厣幕?。?jù)相關(guān)報(bào)道，截至2015年淄博共有4000多家經(jīng)營業(yè)戶，其中主城區(qū)就占了1000多家，且有一半的經(jīng)營業(yè)戶沒有經(jīng)營許可證。針對這些問題，淄博于2015年開始著手解決露天燒烤油煙污染和擾民等問題，并連續(xù)兩年作為生態(tài)淄博建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。

據(jù)淄博市官網(wǎng)搜索結(jié)果，2016年5月，淄博市城管局發(fā)布了一份《關(guān)于加強(qiáng)建成區(qū)露天燒烤規(guī)范管理的意見》的征求意見稿。同年6月，市政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《加強(qiáng)城市建成區(qū)露天燒烤規(guī)范管理意見》，明確了露天燒烤規(guī)范管理的目標(biāo)任務(wù)，制定了露天燒烤管理的“十條規(guī)范”，并建立了燒烤地圖、嚴(yán)查重罰、動態(tài)管理、業(yè)主自律、社會監(jiān)督等長效管理機(jī)制。

在治理露天燒烤的過程中，為尋求一條市民滿意、燒烤業(yè)戶接受，又能改善生態(tài)環(huán)境的新路子。淄博市巧走“四步棋”：一是依法取締占道經(jīng)營、無證經(jīng)營等不合規(guī)的攤點(diǎn)；二是規(guī)范燒烤“進(jìn)痁、進(jìn)院、進(jìn)場”經(jīng)營；三是淘汰傳統(tǒng)碳烤爐，訂制推廣無油煙凈化爐（也就是今天的小烤爐）；四是各區(qū)縣規(guī)劃建設(shè)燒烤城、燒烤大院、夜市街。

經(jīng)過連續(xù)五年的久久為功，淄博市成功解決了露天燒烤治理難題，實(shí)現(xiàn)了“既要燒烤也要環(huán)?！钡碾p贏，開辟了淄博燒烤的嶄新天地。如果說規(guī)范化治理是今天淄博燒烤火的“上半篇文章”，打造淄博燒烤IP文化價值的則是關(guān)鍵所在。

2022年初，淄博市政協(xié)委員李逢春在委員提案中呼吁“舉辦淄博燒烤節(jié)，建設(shè)五好城市”，受到市商務(wù)部門的高度重視。2022年10月，淄博市商務(wù)局會同淄博市廣播電視臺、淄博市食文化研究會等單位聯(lián)合舉辦2022年首屆淄博燒烤名店“金爐獎”評選活動，同時定向推出“金爐獎”消費(fèi)券25萬元，助力提升“淄博燒烤”知名度和影響力。

2022年淄博燒金爐獎消費(fèi)券宣傳海報(bào)（圖源：淄博市商務(wù)局）

淄博燒烤經(jīng)歷持續(xù)規(guī)范治理和從業(yè)者高度自律，最終獲得質(zhì)的飛躍。全市燒烤店數(shù)量從初期治理下降至不足2000家，但隨著提檔升級和規(guī)模經(jīng)營的推動，現(xiàn)已發(fā)展至3000家。值得一提的是，現(xiàn)在的淄博烤肉店與過去相比可謂天壤之別，不僅數(shù)量眾多，而且品質(zhì)也很高，消費(fèi)者隨處可品嘗到標(biāo)配的淄博燒烤。

因此，“淄博燒烤”走紅全國已成必然，等待它的只是一個爆發(fā)點(diǎn)。今年2月初，隨著當(dāng)?shù)馗咝４髮W(xué)生陸續(xù)返校，一則“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的短視頻迅速在抖音平臺傳播并登上同城榜熱搜第一，相關(guān)搜索量高達(dá)525.3萬。隨后，各大媒體蜂擁而上，一大波流量操作直接讓淄博燒烤成為現(xiàn)象級話題。

在第一個熱點(diǎn)出現(xiàn)后，淄博政府立即開始策劃一個全面的行動：成立淄博市燒烤協(xié)會，發(fā)布淄博燒烤地圖；開通淄博“周末燒烤專列”，增開燒烤公交專線；確定3月至11月為“淄博燒烤季”，五一前后舉辦“淄博燒烤節(jié)”；燒烤店落實(shí)明碼標(biāo)價規(guī)定；實(shí)施景區(qū)門票減免優(yōu)惠等一系列優(yōu)惠政策。這些措施，為打響“淄博燒烤”品牌起到了新一輪推波助瀾作用。

據(jù)淄博文旅部門監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)假日期間（1月21日—1月27日）納入重點(diǎn)監(jiān)測的景區(qū)累計(jì)接待游客33.26萬人次，同比增長20.2%，恢復(fù)到2019年同期水平的87.1%；營業(yè)收入550.27萬元，同比增長12.9%，恢復(fù)到2019年同期水平的80.81%。

淄博燒烤第一波火了之后，更是拉動全市旅游持續(xù)走高。2023年一季度，淄博全市接待游客1180萬人次，同比增長19.4%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入110億元，同比增長39.2%，旅游接待人數(shù)及旅游總收入分別恢復(fù)至2019年的92.9%、82.7%?；鸨潭冗h(yuǎn)超春節(jié)黃金周數(shù)據(jù)。

考驗(yàn)開始：高光時刻如何居安思危？

根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年“五一”假期有望創(chuàng)造國內(nèi)旅游市場五年來最旺一季。據(jù)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，國內(nèi)的住宿、交通、景點(diǎn)門票等預(yù)訂量較2019年同期增長了約200％。值得注意的是，由于“淄博燒烤”“超然樓亮燈”“泰安泰山”等超級IP的影響，山東省極有可能成為今年“五一”旅游新的熱門目的地。

與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近兩天，“淄博”火車票搜索增幅位居全國第一，環(huán)比增長988%以上。其中，4月15日中午12時30分，“北京南-淄博”火車票開售不到1分鐘就被秒空。北京、上海、鄭州、石家莊等地游客“種草”淄博的積極性最高，4月28日前往淄博的火車票已全部售罄。

顯然，淄博燒烤已經(jīng)迎來前所未有的高光時刻。那么，淄博文旅產(chǎn)業(yè)能否借助燒烤出圈？如何變“流量”為“留量”？還需要做哪些方面工作？憑心而論，淄博燒烤和淄博文旅要想要走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，還面臨不少挑戰(zhàn)和現(xiàn)實(shí)問題。其中，“五一”旅游假期將是一個重要的風(fēng)口。

一是如何確保游客“吃得好”？眼下，重點(diǎn)燒烤店已經(jīng)難以應(yīng)對涌入的游客，排隊(duì)和等位已成為常態(tài)。“五一”期間人流量將再次翻倍，如果不能有效對游客實(shí)施分流，不僅會增加城市管理的難度，還有可能因“吃不好”“吃不開心”而帶來負(fù)面影響。盡管淄博市發(fā)改委、市場監(jiān)管局已于4月16日發(fā)布“關(guān)于規(guī)范經(jīng)營者價格行為的提醒告誡書”，但并沒有從滿足消費(fèi)者用餐需求的角度出發(fā)解決問題。

二是如何保障游客“住下來”？“一桌難求”對應(yīng)的另一面是“一床難求”。攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個月，淄博市整體旅游訂單量環(huán)比前一個月增長41%，同比2022年同期增長超10倍。而對于當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)而言“吃與住”都是大頭，而“住得好”“住得下”則是留住過夜游客的關(guān)鍵所在。據(jù)目前情況，淄博市酒店訂單量環(huán)比前一個月增長52%，酒店均價環(huán)比前一個月增長8%，雖然“量價齊升”，但存量和床位嚴(yán)重不足。據(jù)報(bào)道，當(dāng)?shù)貍€別酒店坐地漲價也引發(fā)了游客的不滿足。

網(wǎng)易新聞截圖

三是如何保障游客“進(jìn)得來”？屆時，除了乘坐高鐵、飛機(jī)等長線游客外，鄰省和本地自駕行的游客也將會陡增，如何確保各地游客進(jìn)得、容得下來也將是一次不小的考驗(yàn)。與其他熱門旅游城市相比，淄博火之前并未經(jīng)歷類似今天這樣的“實(shí)戰(zhàn)化”場面，各類疏堵保暢方案有可能存在一定的不足。尤其是城市公共停車位等設(shè)施也存在明顯不足。為此，如何全市動員、全民參與，并做到“市民錯峰出行、優(yōu)先禮讓游客”“騰出一座城、讓出停車位”等至關(guān)重要。

緩解停車難題已經(jīng)初步顯現(xiàn)

四是如何應(yīng)對“負(fù)面輿情”？眾所周知，網(wǎng)絡(luò)熱度和話題有時很難掌控，尤其在門檻相對低的網(wǎng)絡(luò)上，一個小小的缺點(diǎn)有可能被無限擴(kuò)大。淄博成為全國網(wǎng)紅打卡地游客們紛至沓來，管理上的不善之處可能也同樣暴露在陽光之下。例如，此前青島、西安、甘孜等網(wǎng)紅旅游城市，也曾因“負(fù)面輿情”承受了不少壓力。因此，加強(qiáng)公共關(guān)系管理和輿情監(jiān)測，及時回應(yīng)社會關(guān)切和負(fù)面信息，決定淄博旅游能否獲得“長紅”的關(guān)鍵之關(guān)鍵。

上游新聞截圖

總之，越是處在高光時刻越要居安思危，更需要時刻保持備戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)，切實(shí)從城市秩序、市場監(jiān)管、安全生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量、社會治安等方面固強(qiáng)補(bǔ)弱，像珍愛自己眼睛那樣防患于未然，全力維護(hù)好來之不易的“金字招牌”！只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)“抓住了游客的胃留住游客的心”！