文|道總有理
今年，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，年輕人越來越不愛辦卡。無論是超市、健身房，還是視頻網(wǎng)站、各類app，隨著會員熱情的消退，消費市場的窘迫也原形畢露。
從山姆退卡、健身房關(guān)門潮，到即使買得起奢侈品，也堅決不肯為視頻會員多花一分錢……正在成為當下消費者的消費觀。
在某種角度來看，消費者對會員消費的態(tài)度間接暗示了整個市場環(huán)境的興衰。
這兩年，頻繁有連鎖商超虧損嚴重、供貨乏力，擅自限制或修改已發(fā)放預(yù)付卡的使用范圍，尤其“關(guān)?！鳖惣m紛導(dǎo)致消費者受損較大，稍不留神就會變成商家提桶跑路后的“大怨種”，因此，消費者不得不開始遠離會員制度。
當然，除了這一層原因，漸漸趨近理智的消費理念與捂緊的錢包也是關(guān)鍵。總之，消費者不愿再多花一分錢，哪怕是沖著打折優(yōu)惠。
低欲望消費的序幕，正在緩緩拉開。
誰在抹殺會員的“優(yōu)越感”？
縱觀消費市場中會員制度從萌發(fā)到成熟的全過程，這種消費模式代表著多種含義，如一定的折扣，專享的待遇服務(wù)，以及消費者自我心態(tài)的優(yōu)越感。早在上個世紀八十年代，國內(nèi)某些大型百貨商店就開始推出會員購物，也為后來愈演愈烈的會員消費設(shè)下伏筆。
到九十年代，國內(nèi)的深圳、上海、北京等一線城市，會員消費屢見不鮮，1996年，麥德龍進入中國，與山姆等大型會員倉儲超市更是給不少企業(yè)提供了新的市場思路。曾經(jīng)，會員制度大肆席卷國內(nèi)各行各業(yè)，一時間，成為商家營銷一塊“磚”。
根據(jù)資料記載，1999年，北京金象大藥房向大批量購藥群體推出了會員制藥店，每次購藥可享受10%優(yōu)惠，還可免費享受105名京城坐堂專家的長期跟蹤醫(yī)療服務(wù)，隨后許多藥店爭相模仿。
更有意思的是，會員消費一度吸引了房地產(chǎn)的關(guān)注，1998年，萬科成立了消費者俱樂部“萬客會”，把會員分為四個等級，還辦了內(nèi)刊《萬客會》。彼時，會員之于消費者，更多時候是一種消費情感趨同與身份歸屬。
可后來到底是誰抹殺了曾經(jīng)這種優(yōu)越感？
事實上，會員制度所帶來的消費情感被強勢破壞與后來層出不窮的線上付費，隨處可見的“尊貴”頭銜不無關(guān)系。2005年，亞馬遜開始探索電商會員，陸陸續(xù)續(xù)推出了Prime會員、電子書、流媒體、無限云存儲……也一舉開啟瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)會員時代。
國內(nèi)以淘寶、京東為首的電商平臺，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV、B站等視頻網(wǎng)站……也開始走收費會員模式。截至去年，亞馬遜全球Prime會員數(shù)量突破2億，京東PLUS會員數(shù)突破3000萬，88VIP會員數(shù)達2500萬。
漸漸的，消費者無論在哪片市場都逃不掉被會員圍追堵截的命運。只不過，會員遍地讓消費者失去新鮮感的同時，這種模式也不慎跑偏，花式開會員的付費手段一點點考驗與消磨著消費者的耐心。
以備受詬病的視頻網(wǎng)站為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，當前國內(nèi)5個主流長視頻平臺共有11種會員類別，此外還有垂直領(lǐng)域的細分會員類別。這還遠遠不夠，此前三大平臺上調(diào)會員價格，優(yōu)酷與愛奇藝修改會員服務(wù)，無形之中，讓會員制度在消費市場中的價值大打折扣。
至于線下，會員所帶來的消費地位，附加的消費價值都彌補不了商家突如其來的跑路傷害。尤其是這兩年，數(shù)據(jù)顯示，去年一年里，注銷了310萬個體戶，其中，以會員制度為主要商業(yè)模式的美容院、健身房占大頭。
究竟是誰在消解會員背后的價值體系，在這個問題上，恐怕商家要背一口沉重的“鍋”。
“次拋”式消費熱情在滋生
從去年年底，消費市場的復(fù)蘇口號就越喊越洪亮，餐飲、零售、旅游以及一系列體驗性服務(wù)也成為消費復(fù)蘇浪潮下，最先井噴的幾汪泉眼。尤其是餐飲與旅游，2022年年底，南方的幾座城市被旅游大軍持續(xù)包圍。
年后，淄博燒烤在社交平臺一炮而紅，通往淄博的高鐵上擠滿了前去嘗鮮的旅客。不止淄博，各大旅游景點迎來送往，當代大學(xué)生“特種兵”式連軸轉(zhuǎn)的旅游日常很快在網(wǎng)絡(luò)上被人爭相效仿，看起來，一切好像真的在變好。
但細究下來，這一場場消費熱情來得快，去得也快。
旅游市場短時間內(nèi)自然看不出多少端倪，但線下實體店卻很明顯，一個最直接的現(xiàn)象就是會員消費在逐漸冷卻，特別是健身房、美容院這類體驗性服務(wù)消費，據(jù)悉，年后各種機構(gòu)都推出了短期體驗課，課程數(shù)量一般在5節(jié)以內(nèi)，而單價比正式課程高20%至50%不等。
但即便是單價高，長期會員也不在消費者的考慮范圍之內(nèi)。例如一家健身機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，，購買超過20節(jié)課的學(xué)員占比不到10%。近日，GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報告》顯示，“單次付費”以36%的占比躍居健身行業(yè)第二大付費形式，僅次于一年以上的長期付費模式。
這屆消費者的理智性空前高漲。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國千禧青年消費行為調(diào)研分析報告》顯示，持有理性消費觀念的青年高達72.5%。那又是什么因素導(dǎo)致了這群原本理智消費的的年輕人湊了次“新鮮”的熱鬧？
首先，消費市場總體在悄然復(fù)蘇，這一點誰都無法否認。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%。在這之中，商家、平臺、甚至當?shù)叵M政策都要起到很大的刺激作用。
以淄博為例，淄博燒烤爆火之后，當?shù)匚穆镁值姆磻?yīng)速度與表現(xiàn)再次在社交網(wǎng)絡(luò)中拉了一波好感。而其他地區(qū)，開春以來，北京、成都、大連……各地都在發(fā)放消費券，這種方式能夠肉眼可見地拉動消費。
據(jù)悉，湖北消費券搶券當日，美團平臺最高每分鐘有數(shù)百萬人在線搶券，光一家衛(wèi)浴的門店使用消費券的人群就大概增加了30%。過去三年，商家為了調(diào)動消費者的熱情煞費苦心，美團數(shù)據(jù)顯示，參與消費券活動的商戶日均交易額比活動前一周平均提升55%，多地中小商戶日均交易額平均增幅超過100%。
消費者或許不愿意多花一分錢，但他們一定很樂意為自己省錢。
實體零售需要會員“止痛”？
2023年，以線下消費為主的實體零售一半海水，一半火焰。
春節(jié)以后，各大商圈的客流量迎來久違的增長，中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)百貨商圈銷售和客流普遍比2022年春節(jié)有明顯增長，大型商圈尤其明顯，因其聚客能力更強，增幅平均在10%以上。
但另一個凄慘的現(xiàn)象是，經(jīng)歷這三年漫長的苦熬，不少布局線下的品牌早已奄奄一息，虧損的虧損，關(guān)停的關(guān)停。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年，實體零售多個業(yè)態(tài)中有將近7000家實體店宣布關(guān)閉，其中不乏大潤發(fā)、沃爾瑪、海底撈、安踏、美寶蓮等知名品牌旗下門店。
所有關(guān)閉的門店，從業(yè)態(tài)來看，商超1138家、百貨35家、餐飲287家、美妝個護757家、服飾4723家、影院29家等等。就連名噪一時的新消費品牌也在所難免，以茶顏悅色為例，去年，這家頂流奶茶品牌在長沙關(guān)閉了七八十家門店。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2020年行業(yè)基本情況及連鎖百強調(diào)查結(jié)果顯示，2020年連鎖百強銷售規(guī)模為2.4萬億元，同比下降了7.2%，其中52家百強企業(yè)銷售同比下降，降幅達15.4%，這是自1997年有統(tǒng)計以來首次出現(xiàn)下降。
線下實體零售該如何在短時間內(nèi)回血重生？
會員制度或許是個不錯的辦法，幾乎每座城市里都散落著不知名的個體店，尤其是服務(wù)類消費，這類店鋪常年以收取會員費、充值辦卡為主要業(yè)務(wù)。這幾年，不斷有大型超市甚至便利店開始啟用倉儲會員模式。
除了常見的山姆、Costco、麥德龍，盒馬X會員店、家樂福、Fudi、家家悅、華聯(lián)綜超、大潤發(fā)、北國超市、人人樂、永輝超市等新老玩家也紛紛加入。盡管會員模式時常引發(fā)吐槽，但不可否認，這種模式的確存在一定的回血能力。
以山姆跟Costco為例，早在2021年，山姆在中國的付費會員數(shù)已超過400萬，以普通會員260元/年的會費計算，單會員費一項收入，山姆一年的入賬就超10億元人民幣。Costco也不例外，截至2021年，Costco全球共有1.1億會員，其中金卡會員為5020萬，付費會員為6170萬。
線下實體消費被現(xiàn)實打擊得體無完膚，但對于困在原地停滯不前的店家而言，會員模式真的能扭轉(zhuǎn)它們的現(xiàn)狀嗎？需要注意的一點是，會員零售的本質(zhì)并不在消費者身上，而在于商家。
以超市為例，傳統(tǒng)商超力求品類全面，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，但會員模式下的超市不僅要做到這些，還要精準把控會員數(shù)據(jù)背后所反映的消費市場動向，更新迭代商品，了解會員需求基礎(chǔ)，繼而對品質(zhì)嚴格把控，深度整合供應(yīng)鏈資源。
要做到這些，對于一家成熟的綜合性大型商超尚且有不小的難度，何況那些個體性質(zhì)的商戶。而即便它們處處周到，消費者愿不愿意長期買單，一切還都是未知數(shù)。