文|礪石商業(yè)評論 金梅
前不久,“A股之王”貴州茅臺公布2022年財報。在白酒行業(yè)普遍疲軟的背景下,作為茅臺史上最年輕的掌門人,丁雄軍執(zhí)掌茅臺的第一個完整財年,交出了一份堪稱完美的成績單。
2022年,茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1241億元,同比增長16.87%,毛利率達(dá)到驚人的94.19%,凈利潤627.16億元,同比增長19.55%,凈利率為52.68%,創(chuàng)下9年新高。2022年,茅臺每天的凈利潤就高達(dá)1.72億元。
此外,茅臺還鎖定了2025年實現(xiàn)“雙翻番(營業(yè)收入2000億元,利潤1000億元)”的宏偉目標(biāo)。
然而這份振奮人心的業(yè)績和規(guī)劃,卻并沒有帶來市場的狂歡。
大家一方面在感嘆這份逆勢狂飆的業(yè)績,一方面也為瘋狂進(jìn)擊的茅臺陷入了深深的憂慮。茅臺的改革目標(biāo)會不會過于激進(jìn)?渠道改革愿景很宏偉,但會不會觸動了現(xiàn)有的生態(tài)平衡,從而導(dǎo)致負(fù)面后果?
1、產(chǎn)能困境:重構(gòu)產(chǎn)品矩陣
茅臺“國酒”稱號深入人心,極高的商業(yè)確定性和極深的品牌護(hù)城河,讓茅臺酒產(chǎn)品和上市公司股票都成了響當(dāng)當(dāng)?shù)膿屖重洝C┡_的行業(yè)定位,離不開其歷史上對“高品質(zhì)、高品位”路線的堅守,讓它在行業(yè)動蕩中成了市場“不倒翁”。
1988年,我國放開名酒價格管控,在眾多酒企選擇“名酒變民酒”,以低價酒來擁抱廣闊的大眾市場時,茅臺則堅持了高端定位。幾十年的沉淀下來,茅臺一直穩(wěn)穩(wěn)地充當(dāng)著高端社交金鑰匙的角色。
20世紀(jì)末期,部分頭部酒企利用OEM策略,貼牌擴(kuò)張快速占領(lǐng)全國市場的時候,茅臺依然固執(zhí)地專注高端市場,通過意見領(lǐng)袖營銷等方式牢牢地將高端用戶攥在手中,并在此后一眾酒企的行業(yè)丑聞中屹立不倒。
2013年,由于“限制三公消費”等政策出臺,白酒行業(yè)迎來了集體性低谷期,尤其高端白酒行業(yè)的動銷大受影響,有些高端白酒品牌甚至出現(xiàn)價格倒掛。就在很多高端白酒不得不打折降價的時候,茅臺通過放開代理權(quán),加大銷售返點,穩(wěn)住了企業(yè)的業(yè)績,也穩(wěn)住了茅臺的渠道軍心。
最終,茅臺在2013年的那場行業(yè)大劫中穩(wěn)穩(wěn)脫險,其價格之“硬”再一次深入人心。
茅臺價格扛打,在堅守高端定位之外,產(chǎn)能缺口也是關(guān)鍵。雖然近年茅臺一直在擴(kuò)大產(chǎn)能,但產(chǎn)能釋放需要時間(況且即便產(chǎn)能提升上去,市場的供應(yīng)量依然可以人為控制,繼續(xù)保持稀缺度)。供不應(yīng)求的飛天茅臺的官方指導(dǎo)售價雖然為1499元,但市場上真正的成交價卻達(dá)到3000元左右。
茅臺在千元價格帶實際上并沒有產(chǎn)品與其他品牌競爭。
面對飛天的產(chǎn)能天花板和茅臺在千元價格帶的戰(zhàn)略空白,2022年1月18日,茅臺推出茅臺1935,占位千元價格段的“真空”價格帶,也為企業(yè)找到了向外開枝散葉的機(jī)會。
作為茅臺推出的首款千元價格帶單品,茅臺1935出廠價798元/瓶,市場指導(dǎo)價1188元/瓶,于茅臺的自營電商渠道i茅臺投放,并配額制向經(jīng)銷商銷售。茅臺1935的推出是一個很明智的舉動。這款產(chǎn)品不但豐富了茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),讓更多消費者有機(jī)會接觸茅臺,并且可以在千元價格帶通過“口味馴化”為茅臺飛天提供用戶蓄水池。
茅臺1935也獲得了市場的認(rèn)可,從財報來看,該酒在2022年銷售額達(dá)到50億元。公司對茅臺1935寄予了厚望,計劃其在2023年“成為百億級的超級大單品”。
要實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長,在飛天的產(chǎn)量天花板之下,單純依靠1935顯然不夠。疫情之后的消費暴漲并沒有如期而至,要實現(xiàn)業(yè)績飛躍,提價就成了必然。但茅臺提價也不容易,它面臨著政策、消費者、經(jīng)銷商的多重壓力,因此茅臺需要新的方式來進(jìn)行“溫和地變相提價”。
2022年,茅臺在1935之外發(fā)布了虎年生肖酒和新珍品茅臺酒。零售價4599元的新版珍品茅臺酒,不但跟1935、飛天形成了完整的產(chǎn)品梯隊,鞏固茅臺在超高端白酒領(lǐng)域的霸主地位,還能起到變相提價的作用。除此之外,茅臺二十四節(jié)氣酒,100ml的茅臺酒,都是茅臺變相提價的方式。
很多人說,茅臺1935和新版珍品茅臺,讓市場看到了茅臺變革產(chǎn)品體系的“野心”。 但也有人對此提出了疑慮,茅臺過度開發(fā)換瓶酒變相提價,會不會稀釋飛天的品牌價值得不償失?
眾所周知,飛天才是茅臺真正的主力軍,隨著這些飛天上層和下層選手的日益壯大,會不會造成對飛天用戶的分流?會不會讓飛天如今的市場供需狀況發(fā)生變化?要知道飛天茅臺的供需缺口,一方面是產(chǎn)能天花板的限制,另一方面還包括渠道囤貨人為導(dǎo)致的產(chǎn)品稀缺。
2、渠道困境:重拳直營渠道?
奇貨可居的茅臺是酒,但它被市場哄搶的另一大原因在于,它有跟奢侈品近似的金融屬性。買茅臺甚至被一些人當(dāng)作理財行為。
茅臺酒的購買價格一直隨著時間的推移水漲船高。1981年,茅臺出現(xiàn)價格倒掛,出廠價8.4元,零售價僅為7元。此后茅臺零售價開始一路飛升,1990年達(dá)106元,2004年達(dá)350元,2010年躥升至1000元,如今已經(jīng)達(dá)到3000元。
茅臺的新酒貴,老酒更貴。茅臺的稀缺導(dǎo)致指導(dǎo)價和流通價格之間的差價,也為年份酒打開了更可觀的議價空間。茅臺酒買完放個十幾年后,老茅臺酒就能輕松賣到新茅臺的兩倍價格。而茅臺飛天幾乎公開透明的價格體系,甚至讓囤茅臺成了一門“好生意”。
既可以作為高端社交的標(biāo)志,又有無人能敵的口感,還有旱澇保收的收藏價值,茅臺想不火都難。打飛的買茅臺,雇傭全職人員打電話搶茅臺……重金誘惑之下,茅臺從來不缺這樣令人難以置信的故事。
自1998年茅臺建立“特約經(jīng)銷商+專賣店(柜)”的銷售模式以來,經(jīng)銷商們在茅臺奇貨可居的路上絕對“功不可沒”,他們既有動力又有實力依靠壓貨賺取超額利潤。茅臺經(jīng)銷商渠道里的各種頑疾,一直被網(wǎng)友詬病,茅臺也有掌門人動過渠道改革的心思,但最后下來不但竹籃打水一場空,甚至還落得個泥菩薩過河自身難保。
從茅臺2022年的年報就能輕松看出,茅臺渠道變革的壓力正傳遞到經(jīng)銷商身上。截至2022年底,貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商2084家,同比去年減少5家,海外共有經(jīng)銷商105家,新增1家,批發(fā)代理渠道營收743.94億元,同比下降9.31%。這跟茅臺營收總體同比增長16.87%之間形成了鮮明的對比。
要完成渠道變革,除了滅他人威風(fēng),還需要長自己志氣,所以直營渠道成了托起茅臺營收的主要動力。
茅臺直銷渠道的銷售主體包括線下直營店(全國約36家,年配額在10-30噸左右)、團(tuán)購渠道(對接大集團(tuán)客戶)和線上直銷平臺(即自營電商i茅臺)。年報數(shù)據(jù)顯示,2022年茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收493.79億元,同比增長105.49%,占總營收的39.79%。
截至2022年末,i茅臺數(shù)字營銷平臺注冊用戶超3000萬,實現(xiàn)銷售收入118.83億元,毛利率也高達(dá)95.26%,成為直營渠道改革的重鎮(zhèn)。i茅臺構(gòu)建了S2B2C線上線下融合銷售模式,即茅臺生產(chǎn)者S端,將飛天系列和醬香酒系列的多款酒線上售賣,通過線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù),從線上到線下全面覆蓋C端用戶。
新渠道的探索不但意味著茅臺多元化的銷售方式,意味著對年輕群體增強(qiáng)黏性、加強(qiáng)消費者與品牌之間的聯(lián)系,意味著奪經(jīng)銷商之勢和直營渠道的聲量提升,還意味著能帶來實打?qū)嵉母呙?025年,茅臺給自己定下的目標(biāo)營業(yè)額是2000億元,在經(jīng)銷商渠道不升反降的背景下,茅臺的直營渠道必然要挑起重任。
利劍出鞘,瘋狂進(jìn)擊的茅臺自營渠道,卻同樣引起了市場深深的擔(dān)憂。
茅臺的產(chǎn)品并非一直供不應(yīng)求,它也有銷售低迷的時候。2013年,在行業(yè)低谷期為了解決銷售難題,茅臺就曾放開經(jīng)營權(quán),申請人只需要向茅臺繳納3000萬的保證金,每年的流水在3500萬以上,法人沒有任何的犯罪記錄就可以成為茅臺經(jīng)銷商。
這些重資進(jìn)組的經(jīng)銷商,不但為茅臺提供了穩(wěn)定的業(yè)績,也形成了茅臺巨大的營銷群體。雖然茅臺經(jīng)銷商是被詬病已久的腐敗滋生地,但也的確在歷史發(fā)展中,成了締造茅臺神話的“協(xié)作體”。
這個層層加碼、數(shù)量龐大的經(jīng)銷商群體,可以匯聚各種資源和能力,以其擁有的客戶資源幫助公司開拓市場、做大品牌、維護(hù)客群、降低風(fēng)險提升品牌競爭力,并一起締造了茅臺的行業(yè)傳奇。他們是茅臺龐大的流量緩沖池,讓茅臺酒的供需處于一種微妙的動態(tài)平衡之中。
毋庸置疑,渠道的扁平化和直營化是改革的主旋律,但如果經(jīng)銷商在直營渠道的快速進(jìn)擊中感受到了危機(jī),并且開始加速放貨,牽一發(fā)而動全身,茅臺的價格神話就有可能被打破。
沒有了經(jīng)銷商靈活的渠道控制,茅臺還能不能保持高高在上的姿態(tài)?如果直營渠道不能動態(tài)管理市場供需,會不會打破如今的供需狀態(tài),讓茅臺不再奇貨可居?茅臺的金融屬性一旦破滅,隨之而來的將是多米諾骨牌般的品牌大潰敗。
從茅臺激情澎湃的未來規(guī)劃來看,要到2025年實現(xiàn)雙翻番的構(gòu)想,茅臺的渠道變革就可能不會那么溫和,快速切換賽道的茅臺,到底是不是在殺雞取卵?很多投資者友擔(dān)心這個對經(jīng)銷商狠狠抽過去的鞭子,最終會落到茅臺自己身上。這一連串的問號,讓人們在茅臺2022年的業(yè)績背后開始看到愁云。
投資者的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。
3月份以來,53°茅臺的價格跌破2700元,與去年最高3800元的高價相比,跌幅近30%。隨著茅臺價格的走低,同樣一蹶不振的還有茅臺的股價。如今從全行業(yè)看,高端白酒的預(yù)期都不高,再加上經(jīng)濟(jì)的問題、氣候的問題讓茅臺蒙霜,但也無法完全脫離茅臺的渠道變革影響。
從茅臺冰激凌到i茅臺,茅臺也許的確收獲到了一些社會增量,但白酒用戶的培養(yǎng)是一個長期的過程,短時間內(nèi)的用戶增量有限。在這樣的大背景下,茅臺迅速崛起的直營銷售也是在從經(jīng)銷商的虎口奪食。這種轉(zhuǎn)換當(dāng)然能為茅臺帶來更高的利潤率,但這種轉(zhuǎn)換是有限度的。
飛天真實的社會庫存和容量也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌方的想象。茅臺的變革如果過于猛烈,讓經(jīng)銷商承壓,茅臺飛升的業(yè)績也許需要用沉痛的品牌代價來換。所以也有投資者建議,不要用殺雞取卵的方式換短視的政績,對于一個如此巨大體量的企業(yè)而言,緩慢的變革也許比高歌猛進(jìn)更穩(wěn)妥。
不過同樣需要承認(rèn)的是,所有的變革都會面臨陣痛,對于敢于變革的企業(yè)我們還是應(yīng)該給予耐心和寬容,祝愿茅臺能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。