文|旗幟財(cái)經(jīng) 木木
很多網(wǎng)友應(yīng)該還對2020年B站火出天際的跨年晚會(huì)記憶猶新，其實(shí)早在那之前，b站就以二次元、潮流文化贏得了上億年輕用戶的心。這也使B站在資本市場上一路高歌，市值突破500億美元。
可短短幾年，B站市值跌回至100億美元以下，現(xiàn)在就連up主們也要拋棄B站？
消息曝出后，一些涉及其中的up主很快出來辟謠。一位百萬粉絲級別的up主稱“自己單純是累了，想放個(gè)假，不知怎么就被卷入這場風(fēng)波，有的則聲明是“團(tuán)隊(duì)運(yùn)作出了問題”，當(dāng)然也有的承認(rèn)是收入抵不過創(chuàng)作成本，不得不離場。
無論如何，相當(dāng)一部分腰部和尾部UP主收益減少、收支難以平衡也是不爭的事實(shí)。
01、激勵(lì)商單縮減
要找原因，首先要弄明白B站up主賺錢的渠道。目前整個(gè)平臺為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的“薪金”來源主要分兩種：激勵(lì)計(jì)劃和廣告商單，后者也就是所謂的“恰飯”。
激勵(lì)計(jì)劃是B站給UP主的獎(jiǎng)金，創(chuàng)作激勵(lì)的主要依據(jù)是自制視頻的數(shù)據(jù)，包括觀看時(shí)長、分享投幣點(diǎn)贊等。在通常情況下，一條10萬次播放量的視頻，獎(jiǎng)金大概在幾百元。此外一些頭部UP主簽獨(dú)家協(xié)議還會(huì)獲得額外激勵(lì)。
廣告商單收入渠道就無需過多解釋了。up 主可以在視頻中植入“軟廣”賺取廣告費(fèi)，“硬廣”則可以展示在置頂評論、播放器下的框下廣告區(qū)、播放器內(nèi)浮層、播放器內(nèi)彈幕。
曾經(jīng)，up主在粉絲量達(dá)到一定數(shù)額（例如幾十萬粉絲的腰部up主），創(chuàng)作頻次能夠穩(wěn)定的情況下，收入也還不錯(cuò)，這一群體有部分是專職，百萬粉絲的頭部up主當(dāng)然更不必說，收入遠(yuǎn)不是普通打工人可以比肩的了。
在不少網(wǎng)友看來，這份工作能夠自由支配時(shí)間、免除日常坐班的種種痛苦，隨心創(chuàng)作自己感興趣的內(nèi)容，一不小心火了那馬上甩掉打工人幾條街，這也是為什么會(huì)有越來越多年輕人加入專職up主大軍。
但是，情況從去年開始有了變化。
媒體報(bào)道稱，up主@一只姜茶茶在運(yùn)營一年多后開始斷斷續(xù)續(xù)停更，并于2022年10月徹底退出。其他up主如@看電影了沒，還有美食開箱UP主@探索吧芋圓也都加入了停更大軍。
業(yè)界猜測這與B站改變創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃有關(guān)。因?yàn)椋珺站在去年引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整。
創(chuàng)作機(jī)制調(diào)整后，媒體報(bào)道很多up主反映比起前幾年，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和往常差不多的視頻現(xiàn)在的收入大概減少了三分之一至一半。在激勵(lì)的計(jì)算方式上，B站似乎也越來越看重“一鍵三連”，即點(diǎn)贊、收藏、投幣，這無疑是提高了收入的門檻，部分up主的收入跌幅甚至高達(dá)80%。
雪上加霜的是，這兩年不但平臺的激勵(lì)越來越難賺，廣告商單也在大幅減少。多位up主稱今年一季度廣告商單驟減，不少團(tuán)隊(duì)已經(jīng)撐不住了。
up主的感受其實(shí)有數(shù)據(jù)支撐。2022全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降6.38%。2022年B站廣告收入增幅從前一年的145%銳減到12.8%。
02、平臺模式與內(nèi)容生產(chǎn)的雙重困境
“上億年輕活躍用戶”“每天留在B站超一小時(shí)”僅這兩個(gè)數(shù)據(jù)，就足夠吸引眾多品牌投入廣告了。因此在2018年上市后，B站也成為商家眼中的香餑餑，廣告收入逐年大增，估值也水漲船高。
今年3月，B站披露2022年的全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，B站用戶一般為Z+世代（出生于1985年至2009年間），Z+世代用戶被視為黃金群組，大部分教育程度較高可支配收入不斷增加，是廣告主爭相追逐的群體。
但是B站的發(fā)展卻隱約出現(xiàn)了疲態(tài)。
從大環(huán)境來講，疫情這幾年，大家都在勒緊褲腰帶過日子，品牌的廣告投入也慎之又慎。這時(shí)候，各大視頻平臺的差異就凸顯出來了。
B站最大的問題是粉絲的預(yù)期。網(wǎng)友多數(shù)不是帶著消費(fèi)目的來的，這一點(diǎn)和小紅書截然不同。小紅書的粉絲群體本身消費(fèi)力就比較強(qiáng)，大多也是帶著被“種草”的心態(tài)。從品牌方的角度看，小紅書這類平臺的廣告，能夠更細(xì)致的介紹產(chǎn)品、也就是能直接“帶貨”，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，提升投資回報(bào)率。反觀B站，盡管用戶群體龐大，但粉絲更多是為消費(fèi)內(nèi)容而來，視頻本身很難實(shí)現(xiàn)像小紅書這樣精細(xì)的“種草”。因此B站的廣告位很難給廣告商帶來較大收益。
與抖音這類平臺相比，B站的下沉程度、粉絲覆蓋面又略遜一籌。更致命的是，抖音的模式能夠?yàn)槠放铺峁└珳?zhǔn)的用戶畫像。后臺數(shù)據(jù)精細(xì)到用戶什么時(shí)刻下單最多、互動(dòng)最強(qiáng)，哪個(gè)細(xì)分群體消費(fèi)率最高等等，這是品牌方最需要的。而B站的廣告大多是up主在視頻里的品牌軟性植入，外加評論置頂?shù)逆溄佑矎V等，顯然無法為品牌方提供詳細(xì)的投放效果數(shù)據(jù)。
就這樣，在大環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，B站的“粗放式”廣告顯然會(huì)首當(dāng)其沖，被商家削減。
還有個(gè)值得關(guān)注的問題是，B站UP主商單收入兩極分化的趨勢越來越嚴(yán)重，廣告投入在不斷向頭部up主集中，這些up主變現(xiàn)相對容易，腰部和尾部UP主則受到較大沖擊，創(chuàng)作熱情也在不斷下滑。造成這一現(xiàn)象的原因，很大程度上也要?dú)w咎于品牌方預(yù)算下降，對流量變現(xiàn)效率提出了更高要求。
03、變革時(shí)代的探索
平臺整體廣告收入下降了，為降低成本，平臺只能減少創(chuàng)作激勵(lì)，內(nèi)容生產(chǎn)者沒有足夠收入作為支撐很難維持長久的創(chuàng)作熱情，而平臺無法持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容又會(huì)引發(fā)用戶流失，造成惡性循環(huán)。
B站當(dāng)然不是沒有意識到這些問題。事實(shí)是，近兩年B站在不斷作出各種嘗試來突破困境。
除了通過減少人力成本等方式節(jié)流來減少凈虧損之外，B站也在游戲、直播等業(yè)務(wù)上下了狠功夫。
在視頻廣告方面，B站推出了更適合豎屏內(nèi)容的“Story-Mode”，試圖通過這種短視頻來
提高帶貨效果。這一舉措帶來了較好的投資回報(bào)，廣告互動(dòng)率是橫板廣告的5倍，或?qū)⒊蔀锽站未來流量和收入的重要增長引擎，但卻引發(fā)多位UP主吐槽，他們認(rèn)為這種改變影響了B站內(nèi)容創(chuàng)作深度。
在對待視頻平臺最傳統(tǒng)的賺錢辦法——貼片廣告分成上，B站的態(tài)度也在發(fā)生微妙的變化。
全球熱門的視頻平臺YouTube就主要依靠貼片廣告分成來盈利。根據(jù)一條視頻對用戶產(chǎn)生的影響力來給創(chuàng)作者分錢，其實(shí)非常適合創(chuàng)作者云集、內(nèi)容質(zhì)量較高、用戶黏性大的平臺，而眼觀全國，沒有哪個(gè)平臺比B站更符合這幾點(diǎn)了。
B站CEO陳睿曾誓言B站永不做貼片廣告。在創(chuàng)立初期，這個(gè)決定無疑是正確的，B站的觀看體驗(yàn)顯然優(yōu)于那些廣告動(dòng)輒幾十秒甚至超過一分鐘的視頻網(wǎng)站，也因此受到年輕人青睞。但是面對公司利潤的收縮，外界紛紛猜測陳睿是否會(huì)打破當(dāng)年立下的誓言。近期，B站披露的2022年報(bào)顯示，公司凈虧75.08億元，創(chuàng)下上市以來新高；經(jīng)調(diào)整凈虧67.02億元，同比擴(kuò)大21.82%。同時(shí)，營收增速從2016—2017年翻倍增長；2018—2021年保持在60%以上；到2022年驟降至12.98%。
盡管B站一直備受盈利問題困擾，但它仍然是國內(nèi)最受年輕用戶喜愛的視頻平臺之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q4，B站月活躍UP主380萬人，同比增長25%，月均投稿量1760萬，同比增長62%。萬粉以上UP主數(shù)量同增 51%。隨著內(nèi)容多樣性不斷提升，它的粉絲群體也在逐漸擴(kuò)大，大批80后甚至70后也開始成為B站用戶，相比95后，這一群體顯然有著更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。
這類社區(qū)的長久生命力依靠的是萬千up主的辛勤創(chuàng)作，只有留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，這個(gè)平臺才可能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。接下來如何發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者切切實(shí)實(shí)的收入；如何在觀看體驗(yàn)和“恰飯”之間尋求一個(gè)最優(yōu)平衡，是B站面臨的靈魂考驗(yàn)。