文|旗幟財(cái)經(jīng)  木木

很多網(wǎng)友應(yīng)該還對(duì)2020年B站火出天際的跨年晚會(huì)記憶猶新，其實(shí)早在那之前，b站就以二次元、潮流文化贏得了上億年輕用戶的心。這也使B站在資本市場(chǎng)上一路高歌，市值突破500億美元。

可短短幾年，B站市值跌回至100億美元以下，現(xiàn)在就連up主們也要拋棄B站？

消息曝出后，一些涉及其中的up主很快出來(lái)辟謠。一位百萬(wàn)粉絲級(jí)別的up主稱(chēng)“自己?jiǎn)渭兪抢哿?，想放個(gè)假，不知怎么就被卷入這場(chǎng)風(fēng)波，有的則聲明是“團(tuán)隊(duì)運(yùn)作出了問(wèn)題”，當(dāng)然也有的承認(rèn)是收入抵不過(guò)創(chuàng)作成本，不得不離場(chǎng)。

無(wú)論如何，相當(dāng)一部分腰部和尾部UP主收益減少、收支難以平衡也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

01、激勵(lì)商單縮減

要找原因，首先要弄明白B站up主賺錢(qián)的渠道。目前整個(gè)平臺(tái)為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的“薪金”來(lái)源主要分兩種：激勵(lì)計(jì)劃和廣告商單，后者也就是所謂的“恰飯”。

激勵(lì)計(jì)劃是B站給UP主的獎(jiǎng)金，創(chuàng)作激勵(lì)的主要依據(jù)是自制視頻的數(shù)據(jù)，包括觀看時(shí)長(zhǎng)、分享投幣點(diǎn)贊等。在通常情況下，一條10萬(wàn)次播放量的視頻，獎(jiǎng)金大概在幾百元。此外一些頭部UP主簽獨(dú)家協(xié)議還會(huì)獲得額外激勵(lì)。

廣告商單收入渠道就無(wú)需過(guò)多解釋了。up 主可以在視頻中植入“軟廣”賺取廣告費(fèi)，“硬廣”則可以展示在置頂評(píng)論、播放器下的框下廣告區(qū)、播放器內(nèi)浮層、播放器內(nèi)彈幕。

曾經(jīng)，up主在粉絲量達(dá)到一定數(shù)額（例如幾十萬(wàn)粉絲的腰部up主），創(chuàng)作頻次能夠穩(wěn)定的情況下，收入也還不錯(cuò)，這一群體有部分是專(zhuān)職，百萬(wàn)粉絲的頭部up主當(dāng)然更不必說(shuō)，收入遠(yuǎn)不是普通打工人可以比肩的了。

在不少網(wǎng)友看來(lái)，這份工作能夠自由支配時(shí)間、免除日常坐班的種種痛苦，隨心創(chuàng)作自己感興趣的內(nèi)容，一不小心火了那馬上甩掉打工人幾條街，這也是為什么會(huì)有越來(lái)越多年輕人加入專(zhuān)職up主大軍。

但是，情況從去年開(kāi)始有了變化。

媒體報(bào)道稱(chēng)，up主@一只姜茶茶在運(yùn)營(yíng)一年多后開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)停更，并于2022年10月徹底退出。其他up主如@看電影了沒(méi)，還有美食開(kāi)箱UP主@探索吧芋圓也都加入了停更大軍。

業(yè)界猜測(cè)這與B站改變創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃有關(guān)。因?yàn)?，B站在去年引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整。

創(chuàng)作機(jī)制調(diào)整后，媒體報(bào)道很多up主反映比起前幾年，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和往常差不多的視頻現(xiàn)在的收入大概減少了三分之一至一半。在激勵(lì)的計(jì)算方式上，B站似乎也越來(lái)越看重“一鍵三連”，即點(diǎn)贊、收藏、投幣，這無(wú)疑是提高了收入的門(mén)檻，部分up主的收入跌幅甚至高達(dá)80%。

雪上加霜的是，這兩年不但平臺(tái)的激勵(lì)越來(lái)越難賺，廣告商單也在大幅減少。多位up主稱(chēng)今年一季度廣告商單驟減，不少團(tuán)隊(duì)已經(jīng)撐不住了。

up主的感受其實(shí)有數(shù)據(jù)支撐。2022全年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降6.38%。2022年B站廣告收入增幅從前一年的145%銳減到12.8%。

02、平臺(tái)模式與內(nèi)容生產(chǎn)的雙重困境

“上億年輕活躍用戶”“每天留在B站超一小時(shí)”僅這兩個(gè)數(shù)據(jù)，就足夠吸引眾多品牌投入廣告了。因此在2018年上市后，B站也成為商家眼中的香餑餑，廣告收入逐年大增，估值也水漲船高。

今年3月，B站披露2022年的全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，B站用戶一般為Z+世代（出生于1985年至2009年間），Z+世代用戶被視為黃金群組，大部分教育程度較高可支配收入不斷增加，是廣告主爭(zhēng)相追逐的群體。

但是B站的發(fā)展卻隱約出現(xiàn)了疲態(tài)。

從大環(huán)境來(lái)講，疫情這幾年，大家都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，品牌的廣告投入也慎之又慎。這時(shí)候，各大視頻平臺(tái)的差異就凸顯出來(lái)了。

B站最大的問(wèn)題是粉絲的預(yù)期。網(wǎng)友多數(shù)不是帶著消費(fèi)目的來(lái)的，這一點(diǎn)和小紅書(shū)截然不同。小紅書(shū)的粉絲群體本身消費(fèi)力就比較強(qiáng)，大多也是帶著被“種草”的心態(tài)。從品牌方的角度看，小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)的廣告，能夠更細(xì)致的介紹產(chǎn)品、也就是能直接“帶貨”，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，提升投資回報(bào)率。反觀B站，盡管用戶群體龐大，但粉絲更多是為消費(fèi)內(nèi)容而來(lái)，視頻本身很難實(shí)現(xiàn)像小紅書(shū)這樣精細(xì)的“種草”。因此B站的廣告位很難給廣告商帶來(lái)較大收益。

與抖音這類(lèi)平臺(tái)相比，B站的下沉程度、粉絲覆蓋面又略遜一籌。更致命的是，抖音的模式能夠?yàn)槠放铺峁└珳?zhǔn)的用戶畫(huà)像。后臺(tái)數(shù)據(jù)精細(xì)到用戶什么時(shí)刻下單最多、互動(dòng)最強(qiáng)，哪個(gè)細(xì)分群體消費(fèi)率最高等等，這是品牌方最需要的。而B(niǎo)站的廣告大多是up主在視頻里的品牌軟性植入，外加評(píng)論置頂?shù)逆溄佑矎V等，顯然無(wú)法為品牌方提供詳細(xì)的投放效果數(shù)據(jù)。

就這樣，在大環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，B站的“粗放式”廣告顯然會(huì)首當(dāng)其沖，被商家削減。

還有個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，B站UP主商單收入兩極分化的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，廣告投入在不斷向頭部up主集中，這些up主變現(xiàn)相對(duì)容易，腰部和尾部UP主則受到較大沖擊，創(chuàng)作熱情也在不斷下滑。造成這一現(xiàn)象的原因，很大程度上也要?dú)w咎于品牌方預(yù)算下降，對(duì)流量變現(xiàn)效率提出了更高要求。

03、變革時(shí)代的探索

平臺(tái)整體廣告收入下降了，為降低成本，平臺(tái)只能減少創(chuàng)作激勵(lì)，內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有足夠收入作為支撐很難維持長(zhǎng)久的創(chuàng)作熱情，而平臺(tái)無(wú)法持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容又會(huì)引發(fā)用戶流失，造成惡性循環(huán)。

B站當(dāng)然不是沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題。事實(shí)是，近兩年B站在不斷作出各種嘗試來(lái)突破困境。

除了通過(guò)減少人力成本等方式節(jié)流來(lái)減少凈虧損之外，B站也在游戲、直播等業(yè)務(wù)上下了狠功夫。

在視頻廣告方面，B站推出了更適合豎屏內(nèi)容的“Story-Mode”，試圖通過(guò)這種短視頻來(lái)

提高帶貨效果。這一舉措帶來(lái)了較好的投資回報(bào)，廣告互動(dòng)率是橫板廣告的5倍，或?qū)⒊蔀锽站未來(lái)流量和收入的重要增長(zhǎng)引擎，但卻引發(fā)多位UP主吐槽，他們認(rèn)為這種改變影響了B站內(nèi)容創(chuàng)作深度。

在對(duì)待視頻平臺(tái)最傳統(tǒng)的賺錢(qián)辦法——貼片廣告分成上，B站的態(tài)度也在發(fā)生微妙的變化。

全球熱門(mén)的視頻平臺(tái)YouTube就主要依靠貼片廣告分成來(lái)盈利。根據(jù)一條視頻對(duì)用戶產(chǎn)生的影響力來(lái)給創(chuàng)作者分錢(qián)，其實(shí)非常適合創(chuàng)作者云集、內(nèi)容質(zhì)量較高、用戶黏性大的平臺(tái)，而眼觀全國(guó)，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)比B站更符合這幾點(diǎn)了。

B站CEO陳睿曾誓言B站永不做貼片廣告。在創(chuàng)立初期，這個(gè)決定無(wú)疑是正確的，B站的觀看體驗(yàn)顯然優(yōu)于那些廣告動(dòng)輒幾十秒甚至超過(guò)一分鐘的視頻網(wǎng)站，也因此受到年輕人青睞。但是面對(duì)公司利潤(rùn)的收縮，外界紛紛猜測(cè)陳睿是否會(huì)打破當(dāng)年立下的誓言。近期，B站披露的2022年報(bào)顯示，公司凈虧75.08億元，創(chuàng)下上市以來(lái)新高；經(jīng)調(diào)整凈虧67.02億元，同比擴(kuò)大21.82%。同時(shí)，營(yíng)收增速?gòu)?016—2017年翻倍增長(zhǎng)；2018—2021年保持在60%以上；到2022年驟降至12.98%。

盡管B站一直備受盈利問(wèn)題困擾，但它仍然是國(guó)內(nèi)最受年輕用戶喜愛(ài)的視頻平臺(tái)之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q4，B站月活躍UP主380萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25%，月均投稿量1760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同增 51%。隨著內(nèi)容多樣性不斷提升，它的粉絲群體也在逐漸擴(kuò)大，大批80后甚至70后也開(kāi)始成為B站用戶，相比95后，這一群體顯然有著更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。

這類(lèi)社區(qū)的長(zhǎng)久生命力依靠的是萬(wàn)千up主的辛勤創(chuàng)作，只有留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，這個(gè)平臺(tái)才可能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。接下來(lái)如何發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者切切實(shí)實(shí)的收入；如何在觀看體驗(yàn)和“恰飯”之間尋求一個(gè)最優(yōu)平衡，是B站面臨的靈魂考驗(yàn)。