文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)  孟帥

編輯|深海

曾經(jīng)一年直播389場(chǎng)的李佳琦，開始逐漸減少在直播間出鏡的頻次和時(shí)長(zhǎng)，“上播得晚，下播得早”逐漸成為李佳琦在直播間的常態(tài)。相較以往的“不敢休息”，昔日的“拼命三郎”如今頗有幾分“養(yǎng)老式直播”的趨勢(shì)，取而代之的是李佳琦開始將直播間更多的時(shí)間交付給自己的助播團(tuán)。

與此同時(shí)，李佳琦在經(jīng)營(yíng)大號(hào)的同時(shí)，也開始不斷孵化“小號(hào)”。不過(guò)，在全網(wǎng)最牛帶貨賬號(hào)的面前，李佳琦的兩個(gè)“小號(hào)”拿出的成績(jī)，尚不夠驚艷。

李佳琦直播間一系列的變化，或與其此前經(jīng)歷的幾次風(fēng)波有關(guān)。有分析認(rèn)為， 經(jīng)歷了一次次波折，李佳琦及其背后的美ONE或逐漸意識(shí)到，公司不能只靠李佳琦這一個(gè)主播，只有逐步淡化公司對(duì)于李佳琦的依賴，才更有助于提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在此契機(jī)之下，以旺旺為代表的助播團(tuán)們，成為了美ONE力捧的對(duì)象。

事實(shí)上，為了降低對(duì)于頭部主播的依賴，“去個(gè)人化”已成為各大平臺(tái)頭部主播當(dāng)前的共識(shí)?？焓值男涟?、抖音的交個(gè)朋友，都曾先后弱化品牌對(duì)于辛巴和羅永浩個(gè)人IP的關(guān)聯(lián)。雖然東方甄選否認(rèn)“去董宇輝化”的說(shuō)法，但其也早早開始了多賬號(hào)直播矩陣的布局，而師出薇婭的蜜蜂三社從誕生之初就不再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)人IP。

“拼命三郎”李佳琦變“懶”了

“做直播行業(yè)，你想要做到好就是沒(méi)有生活的，你不可能有自己時(shí)間的。我也想要休息一天，但是有個(gè)聲音會(huì)告訴我，休息了你的粉絲在干嘛，你的消費(fèi)者在干嘛，他們會(huì)不會(huì)去看別人直播了，第二天會(huì)不會(huì)比別人落后一截了，所以不能休息”，在談到自己從事的直播帶貨工作時(shí)，頂流主播李佳琦也曾表達(dá)過(guò)自己的擔(dān)憂。

李佳琦說(shuō)到做到，在其與薇婭“雙王稱霸”淘寶直播的那段時(shí)間里， 李佳琦幾乎全年無(wú)休地從未缺席過(guò)任何一場(chǎng)直播，甚至李佳琦還曾創(chuàng)下一年365天直播場(chǎng)次高達(dá)389場(chǎng)的紀(jì)錄。然而，那個(gè)曾經(jīng)被外界視為“拼命三郎”的直播“帶貨一哥”，如今出現(xiàn)在自己直播間的頻次和時(shí)間相較此前都有所減少。

有媒體報(bào)道稱，今年的3·8大促結(jié)束后，李佳琦一連數(shù)日缺席直播。相比以往3·8大促李佳琦鋪天蓋地的消息，今年李佳琦似乎“低調(diào)”了不少。隨后，李佳琦將要隱退之類的說(shuō)法甚囂塵上。

不過(guò)，對(duì)于外界的各種解讀，李佳琦在直播間回應(yīng)稱，“我還敢休息？我前幾天生了一個(gè)病，全網(wǎng)鋪天蓋地的文章都是李佳琦要退居幕后了，李佳琦要開始捧誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)了。以后助播們播的時(shí)候（背景）上面要掛我在干什么，李佳琦生病了、李佳琦在拍綜藝……”

盡管李佳琦對(duì)其退居幕后的傳聞進(jìn)行親自辟謠，但李佳琦在自己直播間出鏡的時(shí)長(zhǎng)占比相較此前的確有所下降。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)， 近30天內(nèi)李佳琦共進(jìn)行了28場(chǎng)直播，其中李佳琦全程未參與、由助播團(tuán)挑大梁的直播有3場(chǎng)。

而有李佳琦出鏡的直播場(chǎng)次，前2個(gè)小時(shí)基本尋不到李佳琦的身影，這個(gè)時(shí)段通常由時(shí)尚助播們直播帶貨，之后李佳琦才會(huì)現(xiàn)身把控全場(chǎng)。但在直播臨收尾的最后一個(gè)小時(shí)，李佳琦又會(huì)再次將直播間“托付”給助播們。

此外，雷達(dá)財(cái)經(jīng)還曾在《李佳琦再開小號(hào)、李誕入淘“交個(gè)朋友”，矩陣直播成潮流》一文中提到，目前李佳琦背后的公司已搭建了多個(gè)直播矩陣賬號(hào)，如“所有女生”、“所有女生的衣櫥”，這兩個(gè)賬號(hào)背后的MCN分別為成新團(tuán)和美腕。天眼查顯示，成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司由美腕全資控股。

值得一提的是，李佳琦的這兩個(gè)“小號(hào)”直播時(shí)間略有差異。其中，“所有女生”的直播時(shí)間主要為李佳琦直播間開播前的中下午時(shí)間；而“所有女生的衣櫥”則固定在每周二、周四以及周六晚的六點(diǎn)開播，且該賬號(hào)直播的商品主要是李佳琦直播間不太擅長(zhǎng)的服飾品類。

不過(guò)，在李佳琦這個(gè)全網(wǎng)穩(wěn)居第一的主播面前，即便是李佳琦的“親閨女”也難以重現(xiàn)李佳琦的輝煌。截至發(fā)稿， “所有女生”已在淘寶收獲超過(guò)250萬(wàn)的粉絲，“所有女生的衣櫥”賬號(hào)也已積攢超過(guò)133萬(wàn)的粉絲，而李佳琦在淘寶的粉絲數(shù)高達(dá)7320萬(wàn)，兩個(gè)“親閨女”甚至不及李佳琦的零頭。

場(chǎng)觀數(shù)據(jù)方面，李佳琦的每場(chǎng)直播均在千萬(wàn)以上（受限于淘寶直播數(shù)據(jù)顯示的規(guī)則變動(dòng)，場(chǎng)觀超過(guò)1000萬(wàn)后無(wú)論多高均顯示為“1000萬(wàn)+觀看”），而“所有女生”的直播場(chǎng)觀徘徊在200萬(wàn)左右。出生相對(duì)稍晚一些的“所有女生的衣櫥”場(chǎng)觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)要稍好一些，近30天內(nèi)該賬號(hào)直播的場(chǎng)觀多數(shù)維持在200萬(wàn)至500萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，但仍與李佳琦直播間存在一定的差距。

若與“薇婭系”的蜜蜂驚喜社相比，李佳琦的“小號(hào)”也處于相對(duì)落后的水平。截至發(fā)稿，蜜蜂驚喜社的粉絲數(shù)超過(guò)715萬(wàn)，近30天內(nèi)蜜蜂驚喜社的直播場(chǎng)觀均在400萬(wàn)以上，表現(xiàn)好的場(chǎng)次場(chǎng)觀可以達(dá)到600多萬(wàn)，最高甚至可以上探到900萬(wàn)和破千萬(wàn)的水準(zhǔn)。

有分析認(rèn)為，盡管李佳琦的“小號(hào)”成績(jī)遠(yuǎn)不及其主賬號(hào)的表現(xiàn)，但李佳琦未來(lái)大概率仍將保持孵化更多“小號(hào)”的節(jié)奏，屆時(shí)“李佳琦的零食鋪”、“李佳琦的梳妝臺(tái)”、“李佳琦的家電城”等垂類賬號(hào)或?qū)㈥懤m(xù)問(wèn)世。

旺旺將成下一個(gè)李佳琦？

回顧李佳琦一路走來(lái)的直播史，其曾經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。因帶貨的脫毛儀“貨不對(duì)板”、資生堂賣貴等事件，李佳琦多次登上熱搜；薇婭偷逃稅被全網(wǎng)封禁之時(shí)，李佳琦是否涉嫌偷逃稅、以及李佳琦能否吞并下薇婭騰挪出的市場(chǎng)等問(wèn)題成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)；去年直播間一度停播數(shù)月之際，外界都在討論李佳琦的直播生涯是否將就此斷送。

一次又一次的風(fēng)波，都在給李佳琦及其背后的公司美ONE敲著警鐘，李佳琦直播間想要更為長(zhǎng)久地存活下去，不能只靠李佳琦一個(gè)主播。事實(shí)上，李佳琦背后的團(tuán)隊(duì)在打造直播矩陣賬號(hào)的同時(shí)，的確也在力捧李佳琦直播間的眾多助播們。盡管助播們很難復(fù)刻李佳琦的輝煌戰(zhàn)績(jī)，但坐在李佳琦身旁最久的旺旺，被外界視為接棒李佳琦的最佳人選。

旺旺的“上位”，還要從李佳琦的上一任助播付鵬的“退位”說(shuō)起。2020年，陪著李佳琦從零一步步做大的小助理付鵬宣布告別選品團(tuán)隊(duì)，李佳琦身旁的位置便空了出來(lái)。此前做過(guò)綜藝后期，又因?yàn)橄矚g李佳琦來(lái)到李佳琦團(tuán)隊(duì)做過(guò)直播策劃、招商等工作的旺旺，成為被選中的幸運(yùn)女孩。

然而，旺旺在李佳琦直播間的開局并不算好。由于旺旺的外表并不出眾，以及剛開始直播略顯生澀，再加之粉絲對(duì)于付鵬的“懷舊情節(jié)”，旺旺早期直播時(shí)并不像現(xiàn)在這么受歡迎，甚至還會(huì)收到不少惡評(píng)。

面對(duì)質(zhì)疑、批評(píng)、謾罵，旺旺并沒(méi)有輕言放棄，反而一步步朝著變美變好的方向努力。通過(guò)減肥箍牙、精進(jìn)妝容、提升穿搭技巧等努力，旺旺上演了一出“丑小鴨變天鵝”的大戲。

而旺旺外表的變化還不足以完全打消粉絲們的質(zhì)疑，其在直播方面展現(xiàn)出的專業(yè)能力是幫助其進(jìn)一步獲得更多粉絲認(rèn)可的重要法寶。相比初露面時(shí)的不自信，直播間里的旺旺變得越來(lái)越得心應(yīng)手，她可以很好地接住李佳琦拋出的梗，還會(huì)在李佳琦有小失誤的時(shí)候及時(shí)救場(chǎng)，但又不會(huì)搶了李佳琦的風(fēng)頭；而在同李佳琦與品牌方一起談判時(shí)，旺旺又很懂分寸。

通過(guò)李佳琦直播間這一巨大的流量池，旺旺的名氣和影響力越來(lái)越大，旺旺也成為了不少人心目中打工人的理想樣本。 事實(shí)上，能成為國(guó)內(nèi)頂尖主播的左膀右臂，旺旺的待遇必不會(huì)差，李佳琦就曾在直播間打趣道，旺旺的月薪是他在美寶蓮工作十年的工資。若以普通導(dǎo)購(gòu)5000元左右的月薪計(jì)算，旺旺的月薪能達(dá)到60萬(wàn)元。

而薪資還只是旺旺從李佳琦直播間收獲的眾多豐厚待遇中的一部分，在小紅書上旺旺收獲到不少的關(guān)注和互動(dòng)，去年4月旺旺帶領(lǐng)一眾助播去看mithworld的2023春夏時(shí)裝秀，今年4月旺旺又成功登上ELLEMAN新青年的雜志，同月旺旺甚至還成為品牌方的新寵，被“金主爸爸”巴黎歐萊雅選中合作拍攝廣告片。

而李佳琦一路見證其成長(zhǎng)的旺旺身后，還站著許多助播。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，除了旺旺外，目前李佳琦直播間還有慶子、火娃、東東、阿成、新一、蘇暢等多位助播，但李佳琦并未就此停下招募主播的步伐。

今年1月，李佳琦在微博發(fā)布《所有女生的主播》招募令，欲招募美妝、時(shí)尚、護(hù)膚、零食等品類的優(yōu)秀主播。為了從全網(wǎng)招攬到更多有實(shí)力、有潛力的主播，李佳琦還給出了美ONE全方位資源加持、專業(yè)電商直播培訓(xùn)、千萬(wàn)級(jí)流量曝光等誘人的條件。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為，美ONE力捧旺旺等助播的背后，正是為了進(jìn)一步弱化李佳琦個(gè)人IP對(duì)于直播間的影響。雖然打造下一個(gè)李佳琦幾乎是不可能完成的任務(wù)，但以旺旺為代表的美ONE主播的出圈，將在一定程度上增強(qiáng)美ONE抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。相比將寶全部押在李佳琦身上，未雨綢繆扶持其他主播對(duì)于美ONE具有重要意義。

“去個(gè)人化”成各大頭部主播共識(shí)

事實(shí)上，近來(lái)各個(gè)電商平臺(tái)的頭部主播“放權(quán)”以及主播“去個(gè)人化”，已成行業(yè)內(nèi)的大趨勢(shì)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，快手電商的“直播一哥”辛巴是較早推行“去個(gè)人化”理念的頭部主播。早在2021年的一次采訪中，辛巴便放話，“今年主要就是‘去辛巴化’，大眾可以沒(méi)有辛巴，但是要有辛選?！?/p>

在辛巴高舉“去辛巴化”的大旗下，辛巴家族孵化的蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹逐漸成為快手主播中的中堅(jiān)力量。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年快手直播帶貨銷售額排名的冠、亞、季軍，被辛巴的徒弟和他本人包攬，甚至辛巴的徒弟蛋蛋178億元的GMV超過(guò)師父辛巴的142億元。

將目光轉(zhuǎn)至抖音電商，前抖音“帶貨一哥”羅永浩在“真還傳”完結(jié)之時(shí)，便舍棄了原來(lái)直播間的名稱，由“羅永浩”改為“交個(gè)朋友直播間”。與此同時(shí)，羅永浩也大幅減少在交個(gè)朋友直播間露面直播的頻次，將更多的重心放在自己的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之上，取而代之的是交個(gè)朋友旗下的一眾主播成為了直播間的主角。

而抖音電商的新任“帶貨一哥”東方甄選，也面臨著過(guò)于依賴當(dāng)家主播董宇輝的困境。據(jù)媒體報(bào)道，今年春節(jié)前后，董宇輝曾連續(xù)十多日缺席東方甄選的直播；而此前印有董宇輝形象的東方甄選自營(yíng)牛排，在新包裝上取消了相關(guān)的設(shè)計(jì)。一時(shí)間，東方甄選“去董宇輝化”的聲音越來(lái)越多。

對(duì)于外界“去董宇輝化”的說(shuō)法，東方甄選執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭曾在直播間作出回應(yīng)，“東方甄選不可能存在‘去董宇輝化’這樣的想法，也更不可能有這樣的行為。開個(gè)玩笑，‘去東方小孫’也不會(huì)‘去董宇輝’”。

盡管東方甄選高層對(duì)“去董宇輝化”的說(shuō)法予以否認(rèn)，但過(guò)于依賴董宇輝其實(shí)并不利于東方甄選的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，像前輩交個(gè)朋友一樣，東方甄選目前已孵化了多個(gè)品類直播賬號(hào)，兩大頭部主播打造多個(gè)直播矩陣賬號(hào)的背后，正是出于“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”的考量。

在淘寶平臺(tái)，“后薇婭時(shí)代”的謙尋則將“蜜蜂三社”作為扶持的重點(diǎn)，而蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社、蜜蜂心愿社均推行多主播一同直播的策略，這便在一開始為其奠定了“去個(gè)人化”的基礎(chǔ)。

有電商行業(yè)從業(yè)者指出，早期電商直播的思路大多為盡可能地砸更多資源用于扶持單一的超頭部主播。雖然在海量的資源下，團(tuán)隊(duì)會(huì)更容易捧出頂流主播，但頭頂巨大光環(huán)的頭部主播也會(huì)讓團(tuán)隊(duì)承受不小的風(fēng)險(xiǎn)。一旦頭部主播因負(fù)面事件或其他原因停播，則意味著團(tuán)隊(duì)的努力全部付諸東流。因此“去個(gè)人化”成為了各個(gè)頭部主播的共識(shí)，通過(guò)孵化更多主播或者打造直播矩陣的方式，可以在一定程度上幫助公司分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。