文 | 驚蟄研究所 初夏
提到“網(wǎng)紅城市”，很多人都會想到輕軌穿樓而過的重慶、有著“不倒翁小姐姐”的西安，以及“餐飲排隊王”文和友、茶顏悅色的“原產(chǎn)地”長沙。而最近兩天紅遍網(wǎng)絡的城市，恐怕就是被全國游客們集體“攻陷”的山東淄博。
從最早的“網(wǎng)紅景點”打卡地，到如今吸引“大學生特種兵”挑戰(zhàn)極限周末的熱門目的地。“網(wǎng)紅城市”頭銜在不同城市之間流轉(zhuǎn)的同時，其走紅的路徑正在發(fā)生變化，消費者的偏好也出現(xiàn)新的趨勢?！熬W(wǎng)紅城市”的誕生與迭代絕非偶然，而在爆紅的表象之下，或許正是更多小眾城市打開旅游經(jīng)濟大門的關鍵。
“反景點出行”讓流量回歸城市
在“網(wǎng)紅城市”的概念出現(xiàn)之前，“網(wǎng)紅景點”是吸引不少消費者走出家門的核心原因。過去一段時間，國內(nèi)不少景區(qū)都在試圖通過打造“網(wǎng)紅打卡點”來吸引游客，其中最常見的元素包括玻璃棧道、天空之鏡、網(wǎng)紅秋千等。
此前有媒體報道，全國53個景區(qū)共建設了67條玻璃棧道，且中國的玻璃棧道和玻璃觀景臺總數(shù)已經(jīng)超過全世界除中國以外地區(qū)的總和。特別是在山區(qū)資源豐富的江西、湖南、重慶以及云南，平均每個省份都建有5條以上的玻璃棧道。
玻璃棧道這類“網(wǎng)紅景點”的引流效果也格外明顯。相關報道顯示，北京石林峽景區(qū)在玻璃平臺正式營業(yè)后，景區(qū)游覽人數(shù)從過去的全年不到10萬人，增加到70萬人。而湖南張家界市大峽谷世界最長玻璃橋試運營當天，更是吸引了大量游客通宵排隊等候體驗。但是，隨著這些“網(wǎng)紅元素”成為景區(qū)標配，游客的吸引力開始向更容易出片的“網(wǎng)紅元素”轉(zhuǎn)移。
2021年，云南澄江撫仙湖畔的“絕美粉紅沙灘”，因為刷爆朋友圈的夢幻少女粉和溫柔海浪，成為人人心馳神往的明星打卡地。又或者是三亞清水灣的“秘境”藍房子，因其夢幻的藍色墻壁在藍紫色天空下的獨特意境，讓許多年輕人在奔赴三亞的行程中又格外新增了一個旅游目的地。
但是，隨著越來越多的網(wǎng)友親臨現(xiàn)場，并且在網(wǎng)絡上發(fā)布真實的“游后感”，這些“網(wǎng)紅景點”的網(wǎng)絡濾鏡也迅速破碎：如夢如幻的“絕美粉紅沙灘”是調(diào)色后的結(jié)果，沙灘上不僅雜草叢生，海水也并不清澈。“秘境”藍房子也只是個破舊的廢棄小木屋，而鏡頭之外，皆是泥土和石頭。
有人踩坑“照騙”，也有人發(fā)現(xiàn)，原來一些城市本身就有獨一無二的城市景觀，足以滿足打卡“出片”的實際需求。例如傳聞中《千與千尋》“不可思議街”的取景地——重慶洪崖洞，因為堪比動畫電影中的夢幻場景，成為游客爭相打卡的城市景點。在抖音平臺上，僅“洪崖洞”話題相關的視頻內(nèi)容播放量就已破億。又或者是“輕軌穿樓”的重慶2號線李子壩站，成為網(wǎng)絡上對重慶這座“8D魔幻城市”最形象的表達。
盡管這些地方并不是傳統(tǒng)意義上的景點，但人們?nèi)匀粺嶂杂谟米约旱溺R頭記錄這些新奇的場景，表明自己來過、看過、體驗過。這種旅游體驗，顛覆了原本旅游團時代“上車睡覺下車拍照”的旅游方式，由此出現(xiàn)一種“反景點化”的出行目的。而擁有這類特色景觀的城市，也因為在社交網(wǎng)絡上短時間內(nèi)收獲高度曝光，成為被流量選中的“網(wǎng)紅城市”。
老牌旅游城市造勢出圈
“網(wǎng)紅城市”出圈不光可以靠城市景觀，也可以借助熱點事件的力量主動獲得曝光。例如2021年，北京環(huán)球影城主題公園憑借話癆“威震天”快速出圈，社交媒體上游客拍攝的與碎嘴“威震天”互相調(diào)侃的短視頻，成為了環(huán)球影城的免費廣告，不少游客甚至為了與“威震天”互懟選擇“二刷”。
在通過打造熱門事件獲取自然流量方面，西安顯得更加老練。作為一條與北京王府井、重慶解放碑、上海南京路齊名的商業(yè)步行街，西安的“大唐不夜城”在抖音平臺上的相關話題視頻播放量高達130億次，而西安旅游名片、有著兩千年歷史的“兵馬俑”，僅有38億次播放量。巨大的流量差距背后，是“大唐不夜城”深諳流量密碼，并且能夠持續(xù)打造熱點的能力。
“大唐不夜城”最早走紅的“不倒翁小姐姐”，起初只是運營方策劃的街頭互動表演。但一則“牽手視頻”的慢鏡頭中，其令人沉醉的容顏和一顰一笑的唐風韻味迅速大火，讓不少游客們有了在現(xiàn)場拍攝同款視頻的想法。于是，“不倒翁小姐姐”也和“威震天”一樣成為了當?shù)氐摹懊餍琼椖俊?，吸引游客紛紛前來打卡?/p>
類似這種人為制造熱點的案例，還有“城墻金甲武士”、滿大街找人對唐詩的“李白”，以及身穿盔甲表演鑿石的“石頭哥”。其中，“石頭哥”的走紅無疑是被景區(qū)、游客和網(wǎng)友們合力制造出的熱點。
為了表現(xiàn)武士的堅毅，在表演時常常一臉嚴肅，但一次被游客偶然逗笑的場景被網(wǎng)友拍到并發(fā)布到網(wǎng)絡上，嚴肅與歡樂的瞬間反轉(zhuǎn)，讓“石頭哥”的行為藝術變成了“互動表演”。此后，逗笑和憋笑成了游客與“石頭哥”，而每一條網(wǎng)友新發(fā)布的現(xiàn)場視頻，都在持續(xù)為“大唐不夜城”帶來流量。
在用線上內(nèi)容為線下引流方面，最近上線的“盛唐密盒”更體現(xiàn)出西安結(jié)合本地文化優(yōu)勢打造熱點的突出能力?！笆⑻泼芎小钡闹饕硌菪问?，是由兩位扮演“房玄齡”和“杜如晦”的工作人員出題，并隨機挑選游客上臺參與答題。雖然采用的是益智問答這種并不新穎的節(jié)目模式，但是角色扮演和脫口秀的表現(xiàn)形式為表演本身增加了更多趣味性和互動性。
在社交媒體上，“房大人”和“杜大人”這對組合配合默契、談吐風趣，不僅提問的內(nèi)容橫跨東西、穿越古今，與游客的互動更是“爆?！辈粩?，景區(qū)官方賬號以及游客自發(fā)拍攝的表演視頻，也在網(wǎng)絡上引發(fā)廣泛熱議。自此，游客不只是消費者，也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，幫助“網(wǎng)紅景點”持續(xù)出圈。
“小眾城市”靠氛圍破圈
驚蟄研究所在往期文章《旅游業(yè)回暖，迎來氛圍感時代》中提到，在年輕人用度假取代旅游的出行背景下，小眾旅游景點和非旅游城市因為高鐵、動車直達的交通便利性，以及比知名旅游景點聚集的一線城市更低廉的消費水平，更容易獲得沒有經(jīng)濟來源大學生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人的青睞。長沙、武漢和淄博便是其中的代表城市。
對比旅游景區(qū)以及旅游城市主動尋求流量曝光的走紅之路，長沙、武漢和淄博等原本并非知名旅游城市的走紅，則是另外一種截然不同的出圈路徑。公開資料顯示，長沙和武漢的國家5A級景區(qū)數(shù)量分別為2個和3個，而淄博尚未擁有一處5A級景區(qū)。但是這三座城市發(fā)達的高鐵線路，為全國各地游客的到來提供了便利的交通條件，而平民化的美食和生活化的城市氛圍狠狠地打動了年輕游客們的心。長沙作為“娛樂之都”同時也是湘菜發(fā)源地湖南的省會，本地的文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅餐飲品牌早已聞名全國，而作為這些“網(wǎng)紅品牌”的主要消費群體，年輕人們在周末坐上高鐵落地星城，完成一次滿足口腹之欲的度假式旅游，信手拈來也不足為奇。
至于武漢，因為給全國人民留下的“英雄城市”的印象，早已被不少網(wǎng)友加入到了出行計劃之中，并且本地特有的過早文化以及小龍蝦等，通過美食博主們的探店打卡視頻，也在網(wǎng)絡上將武漢冠以“碳水之都”的美譽，成功種草給“大學生特種兵”。
同樣是因為“美食名片”吸引到年輕群體的注意，半自助式的淄博燒烤因為“小餅卷小蔥”的獨特吃法讓許多美食愛好者印象深刻。但淄博作為一個沒有豐富旅游資源的三線城市，之所以成為當下最火的“網(wǎng)紅城市”，絕不只是因為美食。
相比自帶“網(wǎng)紅”基因的長沙，以及擁有“英雄城市”濾鏡的武漢，淄博最初因為“真誠”被關注到完全是偶然。起初，有打假博主在山東暗訪商家時發(fā)現(xiàn)，淄博當?shù)氐牡赇伈粌H“不玩秤”“不坑人”，甚至有的商家還主動去除包裝稱重或是額外附贈點心作為添頭。而對比該打假博主此前在其他城市遭遇的缺斤少兩，淄博當?shù)卣嬲\的氛圍無疑打動了網(wǎng)友。再到打假博主品嘗淄博燒烤時，人均幾十元的消費水平，才讓“去淄博吃一頓燒烤”成為了眾多網(wǎng)友們最想體驗的事情。
坦白來說，僅僅是上一次熱搜很難讓淄博這座依賴于重工業(yè)的三線城市，吸引到更多外地游客。但是在獲得全網(wǎng)關注后，淄博當?shù)赜嘘P部門的及時介入以及全體淄博市民的自覺維護，成功將輿論帶來的熱度延續(xù)了下去。
從的士司機口中透露的“誰砸淄博的鍋，就砸誰的碗”的領導講話，到開通燒烤專列、燒烤線路，文旅局長親自在火車站迎接大學生游客的實際行動，以及本地市民自發(fā)為外地游客帶路、請吃燒烤，并且在網(wǎng)上向遭遇不良旅游體驗的外地游客，主動進行解釋和道歉的群體行為可以清楚感受到，淄博用誠信經(jīng)營和“好客山東”的熱情接住了意外流量。美團數(shù)據(jù)顯示，淄博今年五一住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。這也再次驗證，如今的游客們比起走馬觀花式地拍照打卡，更在意旅游目的地的氛圍。旅游不再是為了證明“我來過”，而是為了在另一個充滿新鮮感的城市里，感受來自于生活最本質(zhì)的快樂。
過去幾年，全國各地為了發(fā)展旅游經(jīng)濟，都把線上傳播當作了招徠外地游客的重要渠道，一些地方文旅局長甚至不惜親自出鏡玩起角色扮演，以博人眼球的造型來吸引網(wǎng)友互動。但是在文旅局長辛苦更新短視頻吸引網(wǎng)友注意的同時，景區(qū)亂收費、宰客或是被證實為“照騙”的消息，也常常讓此前通過宣傳手段塑造的美好形象瞬間破裂。
美景固然是發(fā)展旅游經(jīng)濟最靠譜的實力，但比起用美景吸引眼球，更難的是打動人心。網(wǎng)絡上人們也常說，真誠是永遠的必殺技。在年輕群體的注意力被平民化的美食和生活化的城市氛圍所吸引時，“小眾城市”們迎來了破圈的機會，但能否將熱度延續(xù)下去更考驗著每一個“網(wǎng)紅城市”的自我修養(yǎng)。