文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 蘇枕河
春日和暖，手機行業(yè)卻依舊處在寒冬。
2023年3月21日，聯(lián)想拯救者手機被傳出遭全線裁撤；緊接著，3月29日，誕生于性價比大戰(zhàn)，曾經(jīng)堪當大任的vivo子品牌iQOO傳出被合并......
拯救者曾是聯(lián)想重振手機業(yè)務(wù)的希望，但電競手機賽道過于小眾，加之聯(lián)想手機業(yè)務(wù)長久以來的戰(zhàn)略搖擺，它的命運似乎早已注定。
而IQOO曾肩負vivo探索細分市場的重任，成立以來，成績曾十分亮眼，但和主品牌的定位趨同、左右互博，加上行業(yè)寒冬，細分市場探索戰(zhàn)略緩之，戰(zhàn)略調(diào)整后被合并至主品牌。
其實不止拯救者和IQOO，整個二三梯隊手機都籠罩在陰霾之中：
此前因掉隊賣身的魅族，如今重新出發(fā)，還在尋求生路；曾經(jīng)在通信業(yè)務(wù)上可以和華為掰手腕的中興，在整合收購了努比亞、紅魔等二三線手機品牌后，依舊在手機銷量排行榜上“查無此人”，甚至放棄在年報中透露手機銷量......
從拯救者、IQOO到魅族、中興，手機廠商們艱難前行背后是整個行業(yè)的不景氣。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場出貨量從2017年達到頂峰之后就呈現(xiàn)出穩(wěn)定的下跌趨勢，尤其是2022年出貨量僅為2.86億臺，出現(xiàn)13.2%的歷史最大下降幅度，同時達到歷史最高水平的還有消費者的手機換機周期，長達43個月。
行業(yè)寒冬，活著要緊，所以強如“華米OV”的一線品牌們都在瘋狂內(nèi)卷——卷價格、卷形態(tài)、卷配置，二三梯隊的境況可想而知。
從這個角度看，拯救者落幕、IQOO被合并是廠商及時止損的動作，也是應(yīng)對寒冬的縮影。二三梯隊手機廠商還會迎來春天嗎？
1、撤退、合并、邊緣化
3月21日，聯(lián)想召開拯救者2023春季新品發(fā)布會，但手機卻沒有出現(xiàn)在發(fā)布會上。
之后，據(jù)脈脈一位名叫“幽默的安迪在看日出”的聯(lián)想員工表示：20日，聯(lián)想拯救者手機已全線裁撤，至此聯(lián)想再無自有手機業(yè)務(wù)，僅剩2014年收購的摩托羅拉。聯(lián)想發(fā)言人近期向外媒Android Authority透露，聯(lián)想將關(guān)閉旗下的拯救者系列手機。但聯(lián)想官方目前未正式宣布裁撤及時間。
梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想拯救者的撤退并不令人意外。
去年11月，高通發(fā)布新一代驍龍8Gen2處理器，從小米、vivo、OPPO到榮耀、一加、紅米，一二梯隊等17家廠商紛紛官宣首批搭載，甚至連聯(lián)想收購手機業(yè)務(wù)motorola也赫然在列，卻不見需要強芯片支持的電競手機聯(lián)想拯救者。
高通新一代驍龍8Gen2處理器國內(nèi)大牌廠家首家搭載海報圖，圖/盧偉冰微博
內(nèi)部組織變動上，去年年底拯救者業(yè)務(wù)已經(jīng)進行過一輪裁員，今年2月份業(yè)績電話會上，聯(lián)想董事長兼CEO楊元慶公開表示，“公司認為智能設(shè)備市場現(xiàn)在處于最糟糕的時期，公司將需要調(diào)整員工隊伍，以削減部分業(yè)務(wù)支出，同時在服務(wù)等高增長業(yè)務(wù)招聘員工?！?/p>
細扒聯(lián)想年報數(shù)據(jù)，也確實如此：2022年聯(lián)想智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團（集個人電腦、平板電腦、智能手機及其他智能設(shè)備業(yè)務(wù)于一體）營收呈現(xiàn)出穩(wěn)定下降趨勢，其中第四季度降幅最大，達到34%，同時該季度經(jīng)營溢利為84.8億美元，同比下降37%。
2022年聯(lián)想集團三大業(yè)務(wù)營收狀況（億美元），數(shù)據(jù)/Choice，一刻商業(yè)制圖
營收及利潤數(shù)據(jù)不斷下滑，聯(lián)想拯救者手機的銷量也一蹶不振。鈦媒體報道，根據(jù)聯(lián)想手機被裁工程師爆料：“拯救者4款手機銷量分別為13w+、6w+、3w+、2w+，加起來不如人家一個雙11賣的多。數(shù)據(jù)（可能）有誤差，不過也大差不差?！?/p>
銷量慘淡是聯(lián)想拯救者落幕的關(guān)鍵原因。
再來看被合并進母品牌vivo的IQOO，也和營收盈利等狀況相關(guān)，不過并不是IQOO經(jīng)營問題，而是整個集團降本增效。
36氪消息，出于降本增效的需要，vivo旗下獨立子品牌IQOO將與vivo進一步整合。據(jù)悉公司高層曾討論過vivo和IQOO兩個品牌、媒介策略等團隊的合并，合并后IQOO將不再擁有獨立的門店、柜臺，但目前暫未確定是否保留IQOO單獨事業(yè)部。目前，vivo和iQOO方面并未對此事作出回應(yīng)。
雖然IQOO和聯(lián)想拯救者現(xiàn)在面臨境遇相似，但IQOO卻在市場表現(xiàn)上甩拯救者“好幾條街”：
2019年3月1日IQOO誕生，2020年初第三方調(diào)研機構(gòu)Gfk的數(shù)據(jù)顯示，從2019年第三季度開始，iQOO已成國內(nèi)銷量第七的手機品牌；
2021年618期間，iQOO連獲京東安卓手機品牌銷量銷售額TOP2、天貓安卓手機品牌銷售額TOP2和蘇寧安卓手機品牌銷量TOP2，戰(zhàn)績強悍，勢頭直逼小米；
IDC數(shù)據(jù)，2022Q3國內(nèi)智能手機市場出貨報告，iQOO憑借具有競爭力的產(chǎn)品和價格，取得了4.6%的市場份額。
無論是經(jīng)營慘淡的聯(lián)想拯救者，還是發(fā)展尚可的IQOO，相似的命運背后，是二三梯隊手機面臨的共同困境——不景氣，甚至活得艱難。
去年被吉利高調(diào)收購的魅族，本想憑借車企財大氣粗的實力、與新能源汽車生態(tài)的高度融合闖出一片天地。在今年3月份的首次發(fā)布會上，收購后成立的星紀魅族發(fā)布了共3款產(chǎn)品，其中性能亮眼的當屬魅族20 INFINITY無界版，但8499的價格顯得并沒有多少誠意。
整個發(fā)布會手機淪為了汽車的配角，更重要的是，魅族手機也只是吉利車機系統(tǒng)業(yè)務(wù)線的1/3，其余兩個為XR事業(yè)部和前瞻技術(shù)事業(yè)部，由此看來，被邊緣化是似乎是命中注定。
而中興經(jīng)歷了“中華酷聯(lián)”時代的輝煌，目前在國內(nèi)手機市場存在感頗低，缺乏品牌和渠道優(yōu)勢。
撤退、合并、邊緣化......2023，二三梯隊手機活得艱難。
2、相似命運背后：打法不同，各有不幸
經(jīng)營狀況和市場表現(xiàn)的不同，決定了兩款手機遭放棄的原因不同——前者是被逼無奈，后者是戰(zhàn)略調(diào)整。
先看聯(lián)想拯救者——大眾認知中，常用“一手好牌打得稀碎”來形容它。
2019年12月，聯(lián)想拯救者切中“游戲手機”這一細分領(lǐng)域，成為拯救者生態(tài)的一員，旨在與PC用戶形成生態(tài)互動。但“選擇大于努力”，拯救者切中的電競手機本來就是一個小眾賽道，想要破局很難。
甚至小米集團總裁盧偉冰多次公開喊話對電競手機的不看好，先是聲稱，電競手機160W＋的市場容量中，細分到某一具體產(chǎn)品，最多就二三十萬臺，后有去年年底直接為電競手機宣判死刑“2023年你已經(jīng)不需要一部電競手機，電競手機注定要消亡?！?/p>
何況，聯(lián)想拯救者雖然以“拯救”聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的姿態(tài)出現(xiàn)，卻并沒有拿出過硬的作品，一刻商業(yè)通過梳理資料總結(jié)了拯救者存在的問題：
1.質(zhì)量、設(shè)計缺陷。2021年4月，拯救者電競手機2Pro發(fā)布，但存在設(shè)計缺陷，有視頻博主指出，在機身結(jié)構(gòu)強度測試中，未使用太大力氣，該手機就出現(xiàn)機身斷裂的情況。“三斷式”設(shè)計結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其很容易“一掰就斷”。
2.缺乏特色，電競手機不電競：2022年8月，拯救者Y70以“性能手機”為主打發(fā)布，但設(shè)計上缺乏針對游戲場景的優(yōu)化，去掉了“雙鰭片雙風扇”，也去掉了方便用戶玩游戲的中置架構(gòu)。
黑貓投訴平臺上，聯(lián)想拯救者2Pro質(zhì)量差評，圖/黑貓投訴平臺
小眾賽道，加之沒有做好產(chǎn)品，在競爭激烈的市場當中，加速了它的沒落。甚至還有聯(lián)想被裁員工調(diào)侃“80后的產(chǎn)品經(jīng)理帶上70后的研發(fā)做90后00后的游戲產(chǎn)品”。
但產(chǎn)品之外，核心原因則在于聯(lián)想對手機業(yè)務(wù)的發(fā)展策略的搖擺。比如，在2G時代，聯(lián)想推出過多款Windows Mobile系統(tǒng)的智能手機，和OPPO、步步高（vivo前身）、TCL是當時的國產(chǎn)品牌手機四巨頭。
但就在整個科技界都擠破頭轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)這個風口時，2008年，聯(lián)想?yún)s把手機業(yè)務(wù)給賣了，但發(fā)現(xiàn)“賣虧了”之后，試圖及時補救，一年后又買了回來——賣價1億美元，買回來花了2億。
不過，當時中國智能手機行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，市場處在藍海，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)也因此迎來了它的頂峰，成為“中華酷聯(lián)”的一員。
但聯(lián)想的“貿(mào)工技”發(fā)展策略是：廣設(shè)渠道，大力營銷，少研發(fā)。也就是市場要什么就做什么，難以精心自研，導(dǎo)致聯(lián)想手機在技術(shù)、口碑等各方面都缺乏積累。
回看聯(lián)想手機業(yè)務(wù)，過于依賴收購。比如，2010年收購的手機團隊，推出了具備手機廠商自家深度優(yōu)化系統(tǒng)的樂Phone；2014年，從谷歌手中受夠了摩托羅拉，直接獲得其全球銷售渠道。
而依賴收購的弊端是，缺乏自研和科技實力，對比華為的PC業(yè)務(wù)，才進軍PC幾年，處理器、系統(tǒng)都搞出來了。
和聯(lián)想拯救者不同的是，vivo合并IQOO更像是戰(zhàn)略調(diào)整。
2019年2月12日，vivo正式對外宣布成立了全新的子品牌iQOO，彼時的IQOO身兼大任——主打性價比，向中低端市場要增量，同時讓主品牌vivo騰出更多精力聚焦高端化。
圖/IQOO手機微博
一方面，華為“摔了一跤”騰出了一部分高端市場空隙，廠商們一擁而上，但中低端市場不能放棄。另一方面，2018年，智能手機市場已經(jīng)疲軟，同比下滑超10%，各手機廠商都紛紛成立雙品牌或多品牌，圍繞消費者需求的差異化、分眾化精細運作，向細分市場要增量。
戰(zhàn)略、設(shè)想都沒有問題，IQOO發(fā)布以來成績也很亮眼，但到了具體操作上，卻讓IQOO和vivo出現(xiàn)了定位趨同、左右手互搏的局面。
據(jù)前iQOO負責人馮宇飛稱，iQOO和vivo共用的是同一個品控體系——兩個不同定位的品牌在技術(shù)和供應(yīng)商上完全共享，只有產(chǎn)品設(shè)計、營銷等不同，甚至IQOO還依附于vivo做營銷。
高度共享下，產(chǎn)品趨同、內(nèi)部競爭問題逐步顯露，更重要的是，差異化不明顯的情況下，IQOO作為主打性價比的子品牌如何定價？定高了，不符合自身定位；定低了，相似配置下，主品牌vivo怎么辦？
加之近兩年手機行情不好，高端市場沖不動，中端市場瘋狂內(nèi)卷，所以，vivo也不得不合并子品牌，集中資源。
3、寒氣逼人，活著要緊
主動調(diào)整業(yè)務(wù)也好，被動全線裁撤也罷，都反映出2023年手機寒冬依舊。
回看近十多年來智能手機銷量，從2017年達到頂峰之后就呈現(xiàn)出穩(wěn)定的下跌趨勢，尤其是2022年中國智能手機市場出貨量僅為2.86億臺，出現(xiàn)13.2%的歷史最大下降幅度。
2012—2022年中國智能手機出貨量（百萬），數(shù)據(jù)/Counterpoint，一刻商業(yè)制圖
手機市場疲軟的原因有很多，全球市場趨于飽和，用戶換機周期拉長，近兩三年疫情、通貨膨脹、俄烏戰(zhàn)爭、地緣政治等多種因素影響，全球消費電子市場一片低迷。
在用戶增量瓶頸、消費意愿降低，消費力也大不如前的情況下，為了從手機市場分一杯羹，手機行業(yè)眾多競爭者開啟了“內(nèi)卷”和激烈的拼殺：
卷價格——從去年618開始，榮耀、小米、OPPO、vivo就開始降價沖銷量（去庫存），最高降幅2300元。
小米11 Ultra(8+256GB)價格降幅最大，最初上市價5999元，618到手價3699元，降幅高達2300元；vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、榮耀50pro(8+256GB)幾款機型均降價超過千元，分別為1100元、1010元及1000元。
價格戰(zhàn)持續(xù)至今年，2月份，一加發(fā)布新機一加 Ace 2，把價格從旗艦機的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機市場。隨后，小米集團總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰一邊應(yīng)聲“紅米不會被友商逼迫降價”，一邊默默將去年發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，價格調(diào)低300元。
卷形態(tài)——不得不承認，用戶紅利期時，手機廠商創(chuàng)新有點“擠牙膏”甚至敷衍用戶的意思，甚至上一版本換個名字、配置上做個小改動就可以重新發(fā)布，但今天沒那么好混了，都必須給出十足的誠意和創(chuàng)新，折疊屏就是近兩年手機廠商最大的增長機會。
所以華米OV等一眾品牌紛紛下場，小米去年發(fā)布MIX Fold 2還打出了“折疊屏最后一公里”的口號。
小米折疊屏手機MIX Fold 2海報，圖/小米官方微博
在當下整個手機市場不景氣的狀況下，折疊屏的探索是有效的，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國折疊屏手機出貨量高達330萬臺，同比增長118%。展望2023年，行業(yè)預(yù)計折疊屏手機市場會迎來爆發(fā)，全年出貨量將超過550萬臺。
卷配置——消費意愿和消費力有限的情況下，手機廠商們只能鉚足勁在性價比上做文章，所以各種配置疊加，比如最近小米和一加的口水戰(zhàn)、卷價格風波，就圍繞512G大內(nèi)存配置展開。
據(jù)此，TechInsights研究副總監(jiān)吳怡雯向媒體紅星資本局表示，“一加和紅米的這波大內(nèi)存降價后，其他國產(chǎn)品牌也會跟進，隨著競爭加劇、元器件成本的降低、以及用戶對大內(nèi)存需求的進一步增加，512GB在未來很可能會成為2000-3000元手機的主流（配置）。”
當然，高配置拉高性價比之外，廠商們還變著花樣創(chuàng)新，企圖爭取用戶注意。
比如，5G、AI方面的創(chuàng)新，今年2023世界移動通信大會上，不少智能手機廠商與芯片制造商聯(lián)手，通過新一代人工智能芯片，創(chuàng)造出具有吸引力的應(yīng)用。其中，高通公司展示了一個使用其旗下驍龍8 Gen2移動平臺創(chuàng)建的在“邊緣計算（edge AI）”運行的十億參數(shù)文本生成圖像（Text-To-Image）模型。
總之，手機行業(yè)寒冬依舊，“卷”依舊是主題詞，而在華米OV都下場卷價格的時候，二三梯隊的境況可想而知。
從這個角度看，拯救者落幕、IQOO被合并是廠商及時止損的動作，也是二三梯隊手機應(yīng)對寒冬的縮影。