文|鏡象娛樂 半盞茶

“太陽出來我爬山坡，爬上了山頂我想唱歌……”只要在淄博燒烤攤上有人起個頭，全場所有人大概率會不由自主地一起唱完整首歌。

有人說：“好像不知道什么時候疫情突然結(jié)束了，這才是正常的生活啊。”確實，人們一直緊繃著的神經(jīng)，好像突然有了舒緩的切口。自在、放松、愜意……讓帶著鮮明煙火氣和熱情氛圍的淄博的燒烤攤，顯得格外與眾不同。

很快，從社交媒體到全國心向往之，憑借獨樹一幟的燒烤文化和好客樸實的城市形象，淄博率先站上了文旅業(yè)回暖的潮頭。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，山東省“五一”假期住宿預(yù)訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長800%，位列山東省首位。

不出意外，即將到來的五一假期，淄博將成為新晉網(wǎng)紅旅游城市，燒烤文化掀起的討論熱潮，將轉(zhuǎn)化為淄博實實在在的文旅業(yè)績。但實際上，淄博的爆火還是來得晚了一些，“燒烤”的熱搜縫隙里，#淄博音樂節(jié)#也引起不小的討論度，自三年前與麥田音樂節(jié)訂下“十年之約”起，淄博在旅游業(yè)上的布局就已經(jīng)在醞釀之中了。

與“麥田”簽下十年合約，淄博的爆火不是偶然

如果在百度上搜索淄博，會得到這樣的描述：“現(xiàn)代工業(yè)城市，重要的石油化工基地”。但很少有人知道，這里依山傍水，曾是古代齊國的都城。如今經(jīng)過數(shù)千年的變化，相較于背靠大明湖和趵突泉名聲在外的濟南，或者依托濱海風(fēng)光為人所知的青島，相對“笨重”的淄博就顯得太不起眼了。

尤其是在近幾年，山東作為國內(nèi)的重工業(yè)大省，身上的“笨重感”逐漸成為一種負擔(dān)，特別是省內(nèi)服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢的城市，已經(jīng)開始出現(xiàn)經(jīng)濟嚴重下滑的趨勢，淄博便是其中之一。2019年，淄博全年GDP僅3642億，較上年同期下降1400多億，回落至2012年的水平。

為了尋求更大的增長空間，轉(zhuǎn)型成為山東經(jīng)濟發(fā)展的重中之重，而轉(zhuǎn)型的突破口正是擴大第三產(chǎn)業(yè)的占比。在這個過程中，著力布局音樂節(jié)成為山東推進旅游業(yè)發(fā)展的重要一步。同在2019年，山東省發(fā)布《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，重點培育“文旅+”新業(yè)態(tài)。當時，經(jīng)濟嚴重下滑淄博也認識到提升文化軟實力的重要性，提出全面實施文化賦能行動。

然而，疫情的到來打亂了原本的節(jié)奏。不過即便如此，山東嘗試借助音樂節(jié)加速文旅發(fā)展的腳步并未就此停下。

2020年9月至10月，山東各地累計舉辦9場音樂節(jié)，同期，這一數(shù)據(jù)在全國各省位列首位。其中，淄博麥田音樂節(jié)也是在此期間舉辦，由于集結(jié)薛之謙、盤尼西林、鄭鈞、二手玫瑰等多位重磅音樂人，這場音樂節(jié)在兩天內(nèi)吸引5萬多名觀眾到場。當時，薛之謙在音樂節(jié)結(jié)束后，還去吃了當?shù)氐臒荆⒃谏缃幻襟w給出好評，短期內(nèi)涌入淄博的游客也曾直接帶動當?shù)責(zé)旧獾脑鲩L。

這也是淄博第一次直觀體會到音樂節(jié)的旅游價值。隨后，淄博與太合音樂主辦的麥田音樂節(jié)簽下“十年合約”，并承諾前五年的活動都將由政府出資。

圖源：《淄博晚報》電子刊

不只是淄博，山東多地都對音樂節(jié)拋出橄欖枝，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2021年上半年，山東省內(nèi)舉辦的音樂節(jié)就在20場左右。在這個過程中，一方面，年輕人開始重新認識山東，他們發(fā)現(xiàn)，音樂節(jié)搖滾的內(nèi)核、對自由的追逐等，與這片質(zhì)樸的土地并非格格不入，在這里一邊喝酒擼串、一邊搖滾蹦迪，反倒有一種別樣的“重金屬”的味道。

另一方面，盡管不湊巧的時機在很大程度上限制了音樂節(jié)之于山東旅游業(yè)的價值，但卻給山東留下了充足的時間，去適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，旅游業(yè)快速增長可能出現(xiàn)的問題。比如此前濟南舉辦迷笛音樂節(jié)時，濟南政府就曾聯(lián)合運營公司修改地鐵運行時間；后來濱州舉辦音樂節(jié)，但該地沒有高鐵站，當?shù)卣畷洸粌H親自到場，還設(shè)置了濟南、濱州客運站直通音樂節(jié)場地的免費大巴，并發(fā)布當?shù)鼐频瓴惋嫼统鲎廛嚱節(jié)q價的通告。

機會都是留給有準備的人。

進入2023年，隨著疫情的淡去，線下演出和旅游業(yè)成為最先迎來報復(fù)性增長的兩大產(chǎn)業(yè)，壓抑許久的人們迫切需要用一種方式，慶賀回歸常態(tài)的生活。此時，飄著煙火氣、沒有距離感的淄博燒烤攤成了完美的落點。

在這輪爆火的過程中，我們能看到的，是淄博燒烤好吃又便宜，放大了游客基本盤，同時，及時開設(shè)的燒烤專列、政府的保駕護航增添了更多城市好感，從政府到普通百姓都將“好客山東”展現(xiàn)得淋漓盡致。而我們看不到的，是淄博甚至整個山東在大眾群體印象中已經(jīng)潛移默化地發(fā)生了變化，是當?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型取得了階段性成果，是一個厚重的北方大省在努力靠近年輕人。

左：淄博臨時開設(shè)的“燒烤專列"，右：專列上為游客準備的伴手禮

就像2021年，幾位山東的領(lǐng)導(dǎo)出席濟南融創(chuàng)文旅城耳立音樂節(jié)的發(fā)布會，會上合影，他們?yōu)榱速N合音樂節(jié)氛圍，無意識地擺出了各種各樣的“金屬禮”，顯得“笨拙”又可愛，直接將#山東為了宣傳音樂節(jié)有多拼#送上微博熱搜。

由此，山東對文旅+音樂節(jié)的重視不言而喻，很大程度上，如果說燒烤是承載如今淄博爆火的切口，那么音樂節(jié)就是助長這輪高潮的重要推手，整個山東都為此努力已久。

下沉向三四線城市，音樂節(jié)成文旅增長新引擎

當然，音樂節(jié)對于一個地方旅游業(yè)的驅(qū)動，不會像“淄博燒烤”這類偶然事件這樣迅速地顯現(xiàn)出來，它的價值在于，通過吸引一批又一批的年輕人，并透過他們的視角，重塑一個城市在年輕群體中的地方印象。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有社交媒體內(nèi)容傳播的影響，也伴隨著更年輕一代社交娛樂方式的變化。尤其是在樂隊、線下演出影響力持續(xù)擴大之后，比起一二線城市借音樂節(jié)錦上添花，更多低線城市對舉辦音樂節(jié)的需求反而顯得更加迫切。以此為基礎(chǔ)，全國多個省市都在嘗試文旅+音樂節(jié)的發(fā)展模式，只不過山東是走得更快的那一個。

據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，在2023年舉辦或?qū)⑴e辦的音樂節(jié)中，落地三四線甚至更低線城市的音樂節(jié)數(shù)量，已經(jīng)緊追一二線城市。除了地方需求之外，一方面，音樂節(jié)在一二線城市越來越“卷”，且已經(jīng)形成了草莓、迷笛等頭部音樂節(jié)，同體量音樂節(jié)之間的競爭越來越激烈，包括落地淄博的麥田音樂節(jié)，最早是在北京舉辦，后來進入淄博也是音樂節(jié)下沉的一種表現(xiàn)。而新品牌入局與其“硬碰硬”，不如選擇低線城市以尋求更高的性價比。

另一方面，如今文旅回潮，被“封”了太久的大學(xué)生率先成為主力軍，同時他們也是音樂節(jié)的重要消費群，而這個群體普遍缺錢，消費更低的三四線城市對他們的吸引力相比更大。近來大學(xué)生們的“特種兵式旅行”走紅就是一個很好的證明。

此外，在與文旅產(chǎn)業(yè)的融合度上，不少音樂節(jié)的舉辦地都選在景區(qū)，甚至直接以景區(qū)命名。比如西安歡樂谷潮玩音樂節(jié)、太原的大美西山·稻田音樂節(jié)等。

這也能夠反映出，音樂節(jié)已經(jīng)成為驅(qū)動地方旅游業(yè)增長的新引擎，各地政府也有意扶持音樂節(jié)的發(fā)展。摩登天空副總裁張翀碩曾透露，“草莓落地東營和我們在其它城市的方式一樣，文旅局會委托旗下的平臺公司給一定的補貼，這會占到總投資額的20%。這是目前市場主流的一種扶持方式，政府會給到音樂節(jié)主辦方的補貼額在總投資的20%-30%之間?！?/p>

當然，政府扶持音樂節(jié)，意在年輕的消費群。借助他們的“朋友圈”，以及他們在社交媒體平臺的活躍度，建立網(wǎng)紅城市，并在年輕一代中塑造新的城市印象。比如以前的重慶印象是“山城”、“有好吃的火鍋”，后來成了“干倒導(dǎo)航的城市”；以前洛陽出圈的只有牡丹，如今借漢服的火熱成了“穿越的城市”，大街上三步一“神仙”，五步一“仙女”。

新的城市印象伴隨著社交媒體的傳播進入更多人的視野中，最終將轉(zhuǎn)化為地方文旅持續(xù)增長的動力。未來，音樂節(jié)對地方文旅的隱性驅(qū)動將有更多落點，除了契機性事件帶動的旅游高潮外，音樂節(jié)與文旅的融合發(fā)展，想必還有更多新故事可以講。